Enhver marketingchef arver teknisk gæld. Det kan være det ældre CRM-system, der blev opsat af en tidligere marketingdirektør. Eller en automatiseringsplatform, som den forrige CMO var begejstret for, men som ingen på teamet benyttede. Og selvfølgelig det allestedsnærværende analyseværktøj, som ingen helt forstår, men som alle er bange for at fjerne.

Forestil dig, hvis du kunne begynde helt forfra. Uden faste kontrakter eller mareridt med datamigrering. Og vigtigst af alt uden nogen af indvendingerne om, at “men vi har altid brugt det”. Jeg bad marketingcheferne tegne et billede af en fremtidig tilstand, en idealverden, hvor de bygger fra en ren tavle, og de skuffede ikke. 

Jeg hørte fra marketingchefer, der arbejder som konsulenter og administrerer flere kunders teknologistakke, til CMO'er, der bygger grundlæggende systemer for at genopbygge deres marketingteknologi fra bunden. 

Marketingchefernes svar samlede sig om en arkitektur i fem lag, der udfordrer den konventionelle visdom om at vælge den bedste løsning inden for hvert område. Her er, hvad de delte. 

Centrale komponenter i en ideel MarTech-teknologistak

1. Infrastrukturlaget

Svarene delte sig i to lejre: først pragmatikerne, som vælger velkendte og tilgængelige værktøjer, og arkitekterne, som designer med udgangspunkt i dataflowet.

For Tricia Howard, CMO hos Above Security, er infrastrukturen slet ikke CRM-systemet. Hun fortæller, hvordan en grundlæggende marketingchef i en startup har en million ting, der kæmper om min opmærksomhed."

Uden en måde at organisere mine opgaver på ville ting blive overset. Linear giver også min CEO mulighed for at se, hvad jeg arbejder på, og effektiviserer samtidig hans forespørgsler, der opstår, når han er på kontoret.”

Sonia Baschez, grundlægger af podcasten Meme Team, har et lignende synspunkt og bemærker, hvor meget hun er afhængig af specifikke værktøjer.

Det handler ikke kun om projektstyring, det er hele mit AI-lag. Daglig nyhedsovervågning, indholdsudkast, mødenotater og kundeafleveringer kører alt sammen gennem ét system. Jeg har haft separate værktøjer til hver af de ting, og det er bare noget rod.

Pragmatikerfilosofien prioriterer det, som teams faktisk vil bruge. Et enkelt system, som alle vedligeholder, slår et sofistikeret system, som kun specialister forstår.

Arkitektlejren vender hele modellen på hovedet. Laura Duckworth, tidligere marketingchef hos British Gas og nu deltidsansat CMO, fremhæver sit synspunkt.

Hvis jeg skulle bygge en teknologistak i dag uden nogen historiske bindinger, ville min kerneinfrastruktur være komponerbar. Jeg ville tage udgangspunkt i Segment eller PostHog som CDP-lag, fordi man er nødt til at eje sit dataflow, før det rammer platformen.

I stedet for at CRM-systemet fungerer som den centrale sandhedskilde, indtager et datalager denne rolle. CRM-systemet bliver blot endnu en datakilde, der sender data ind i det. Det er mere teknisk fra starten, men løser problemet med fragmenteret dataejerskab, som plager de fleste teknologistakke.

Opdelingen følger en forudsigelig størrelsestærskel. Under 100 medarbejdere vinder pragmatisk infrastruktur. For teams med over 500 medarbejdere og dedikerede datateams overtager en datalager-først-arkitektur. Skiftet sker, når manuel afstemning af data bliver dyrere end at opbygge datalageret.

2. CRM-/driftslaget

Samtalen om CRM handler mindre om funktioner og mere om organisatorisk fysik. Det mest almindelige svar handlede ikke om de bedste funktioner eller flest integrationer. Det handler i virkeligheden om at have et værktøj, som både marketing og salg vil bruge. Robbie Ruuskanen, marketingdirektør hos ET Group, bemærker, at hans "kerneinfrastrukturlag er HubSpot, som fungerer som det centrale registreringssystem."

Alt fra kampagner, formularer og automatisering til rapportering sendes ind i eller hentes fra Hubspot. Jeg er afhængig af det, fordi samspillet mellem marketing og salg hurtigt bryder sammen uden én fælles sandhedskilde.

Valg af CRM er en beslutning om tilpasning, der er forklædt som en teknologibeslutning. Mauricio Acuña, medstifter hos Impacto, fortæller, hvordan “HubSpot er også vores foretrukne CRM. Det holder os organiserede, sporer leads og tilpasser vores teams ved at samle marketing- og salgsdata ét sted. Det er fleksibelt, kan tilpasses og giver os handlingsorienteret indsigt, så vi kan optimere vores indsats.”

Heather Vaughn, administrerende marketingchef hos CI Design, rammer ned i, hvorfor anvendelse er det eneste mål, der betyder noget, og bemærker, at det handler om at demonstrere værdi for brugeren.

Det mest sofistikerede CRM-system fejler, hvis salgsteamet ikke vil logge ind.

Hendes ærlighed fremhæver en væsentlig hindring. CRM-beslutninger handler ofte mindre om passion og mere om sti-afhængighed: Hvis dine kunder bruger det, dit team kender det, og alt integrerer med det, så bliver det.

For større organisationer har Salesforce den samme tiltrækningskraft. Og for mindre, relationsdrevne virksomheder bruger Zoe Haugen, direktør hos Haugen Holdings, Google Drev og udnytter Sheets og Docs som sit driftslag. Implementeringsdisciplin betyder, hævder hun, mere end CRM-funktioner.

3. Intelligenslaget

Det er her, svarene divergerede. Du vil bemærke, at opdelingen ikke så meget gik mellem værktøjer, som den gik mellem forskellige opfattelser af, hvad intelligens egentlig betyder.

De fleste ledere i den traditionelle BI-lejr bruger Google Analytics til webtrafik, Looker Studio eller Tableau til rapportering og SEMrush eller Ahrefs til søgeindsigt. Heather Vaughn indfanger standarden:

Vores indsigtslag er bevidst dimensioneret passende. Looker Studio kombineret med Supermetrics til integration af datakilder som Google, Meta, LinkedIn, HubSpot og flere giver os et samlet overblik over kampagneresultater på tværs af kanaler – og det er her, de fleste af vores kunders mest presserende spørgsmål faktisk ligger.

En voksende gruppe er gået helt over til AI-understøttet intelligens. Maryanne Conlin, konsulent inden for marketingstrategi, fortæller: "Jeg er stadig afhængig af Tableau og Adobe til rapportering, men Copilot har ændret alt, når det gælder arbejdet med automatiseringsplatforme – ikke flere timer brugt på at opsætte kampagner, én velskrevet prompt er nok!"

Min teknologistak har ændret sig – den er skrumpet ind til primært Claude, Perplexity og branchespecifikke LLM'er eller agenter, som jeg har oprettet for at hjælpe mig med undersøgelser, analyse og strategiudvikling.

I en verden, hvor alle har de samme værktøjer og de samme data, findes den konkurrencemæssige fordel i den kvalitative intelligens, der ikke kan automatiseres.

4. Eksekveringslaget

Alle respondenter nævnte AI i deres eksekveringslag. Hvordan de bruger det, varierede betydeligt. Flere ledere kører flere modeller med forskellige styrker. Nikola Baldikov, grundlægger af SERPsGrowth, anvender samme tilgang på modelniveau og fortæller:

Vi bruger forskellige modeller til forskellige opgaver. ChatGPT og Gemini er gode til at registrere intention og hjælpe os med at forstå, hvorfor nogen ville læse om et emne. Claude er bedre til at udarbejde længere tekster og gengive tone og brandstemme. Den skriver mere naturligt.

Andre går i dybden med ét værktøj og bygger videre på det. Sonia Baschez fortæller, hvordan hun bruger “Claude, der kører i Thoughtful. Jeg har opbygget tilpassede arbejdsgange til mine specifikke anvendelser – pakning af podcastafsnit, fjernelse af AI-præg fra tekst og opslag af kundekontekst. Det er ikke generisk promptskrivning. Den kender mine kunder, min stemme og mine processer.”

Heather Vaughn beskriver, hvordan de mest avancerede brugere er gået helt væk fra promptskrivning.

Claude er vores primære AI-værktøj, og vi behandler det som en strategisk samarbejdspartner. Vi anvender iterativ forbedring i stedet for at acceptere de første resultater. Projekt- og vidensstrukturen har været værdifuld i langsigtede kundeengagementer – den giver kontekst på tværs af komplekst arbejde og gør tænkningen skarpere over tid.

Trods begejstringen identificerede lederne tydelige begrænsninger. Kristin Steele, grundlægger af LaunchPad Creative, fremhæver, at det menneskelige aspekt er afgørende.

Den største udfordring, vi ser med AI, er at bevare autenticiteten. Selvom det er et effektivt værktøj til arbejdsgange og organisering, kræver markedsføring stadig menneskelig nuancering, stemme og strategisk dømmekraft.

AI håndterer research, udarbejdelse af tekster, analyse og strukturerede opgaver. Mennesker står fortsat for strategi, dømmekraft, brandnuancer og alt, hvor fejl har en omdømmemæssig omkostning.

5. Orkestreringslaget

Det sidste lag håndterer det, som din kernestak ikke gør. Og selvom Zapier var det næsten universelle svar på fremtidige teknologistakke, er det egentlige spørgsmål, hvor meget orkestrering markedsføringsfolk har brug for.

Robbie Ruuskanen fortæller, hvordan de bruger en blanding af automatiseringer til at opnå resultater.

Vi bruger en blanding af HubSpot-automatisering og Zapier til at forbinde eksterne værktøjer, når det er nødvendigt. Dets opgave er at fjerne manuelle overdragelser og holde livscyklusbevægelserne ryddelige – ikke at tilføje kompleksitet.

Hvis du har brug for mere end 50 Zapier-arbejdsgange, udfører din kernestak ikke sit arbejde. Orkestrering bør håndtere særtilfælde og ikke fungere som din primære integrationsstrategi.

Manuelle dataeksporter er det universelle tegn på svigt. Hvis nogen på dit team bruger timer hver uge på at flytte data mellem systemer, er integrationslaget brudt sammen. Baruch Labunski, administrerende direktør hos Rank Secure, beskriver, hvordan den ideelle genopbygning ser ud:

I en ideel verden ville jeg planlægge at genopbygge min stak, så den tilbyder tættere integrationer, fokusere på færre værktøjer og bygge stakken op omkring enten HubSpot eller Salesforce, implementere et ægte førstepartsdatalag til BI, integrere AI i CRM og analyse samt fjerne manuelle eksportarbejdsgange.

“

Hvad mangler i disse værktøjsstakke

Lagde du mærke til, hvad der ikke var med i de fleste lederes genopbyggede værktøjsstakke? Separate værktøjer til e-mailmarkedsføring, selvstændige landingssidebyggere, dedikerede værktøjer til planlægning af sociale opslag og specialiserede analyseplatforme. Tricia Howard påpeger, at

Det største punkt med ’friktion’ er, hvor mange værktøjer der findes i verden nu. Mange værktøjsmæssige forskelle bygger på én eller to unikke funktioner, så man ender med flere værktøjer, hvis funktioner i høj grad overlapper hinanden, bortset fra disse funktioner. Det tærer på et budget, der kunne bruges mere effektivt andre steder.

Et værktøj, der leverer 70% af det, en specialiseret platform tilbyder, men integreres naturligt med jeres centrale systemlandskab, vinder ofte.

Strategispørgsmålet, ingen stiller først

Så mange problemer kan løses ved at forstå det foreliggende problem. Ofte handler det om at spørge de mennesker, der udfører arbejdet. Labunski fremhæver det, der burde være indlysende, men så ofte ikke er det.

Uden en strategi i tankerne bliver mange MarTech-stakke oppustede, alt for komplicerede og afhængige af midlertidige løsninger til at udfylde huller. Markedsførere har ikke engang brug for 27 værktøjer. De har brug for 5 værktøjer, der rent faktisk gør noget nyttigt.

Før I spørger, hvilket CRM-system I skal købe, så spørg jeres team: Hvad betyder kvalificeret i kommerciel forstand? Hvilke livscyklusstadier er vigtige for jeres forretningsmodel? Hvilken attribueringsmodel skal styre budgetbeslutningerne? Og hvem har ansvaret for datakvaliteten, og hvorfor skulle de bekymre sig om den? Heather Vaughn følger op på dette ved at bemærke, at de værktøjer, der tæller, er dem, der bruges dagligt.

Infrastrukturspørgsmålet er i virkeligheden et modenhedsspørgsmål. Det rette fundament er det, jeres team rent faktisk vil bruge og bygge videre på.

Besvar først disse spørgsmål for dig selv og derefter for dit team, så bliver valget af værktøjer betydeligt lettere.

Hvad sker der nu?

Opret en gratis konto hos The CMO Club, og følg med i flere samtaler med ledere, der navigerer i AI-transformationen.