Veri Ekibiniz İçin Eksik Ortak Yaratıcılıktır

Son üç veri panonuzu açın. Şimdi rakibinizinkine bakın. Dürüst olursanız, hangisinin hangisi olduğunu muhtemelen anlayamazsınız.

Evet, bu yetkinliği geliştirmeye devam ettiniz. Her ekip bunu yapar. Ayrıca panolar otoriter görünüyor ve parmaklarınızın ucunda daha fazla veri bulunması, en azından teoride, daha fazla içgörü sağlıyor.

Artık kıt olan şey veri değil. Kıt olan, onunla yaratıcı bir şekilde ne yapılacağını bilmek.

Jason Carmel yıllardır bu savı dile getiriyor. WPP'nin bir parçası olan VML'de Creative Data adlı bir ekibi yönetiyor. Unvanı, bir iş tanımından çok iki departmanı bir araya getirme motivasyonu niteliğinde. Pazarlamada veri ve yaratıcılık yalnızca bir hayal değil, farklılaşmaya giden doğrudan bir yol.

2026 Web Summit Vancouver'da ortaya koyduğu görüşe göre, çoğu pazarlama organizasyonu veriyi anlamlı bir şekilde kullanmıyor.

Üstelik organizasyonların artık hepsinde benzer araçlar var, aynı ilişkilendirme mantığını uyguluyorlar ve kimsenin okumaya vakit bulamadığı neredeyse birbirinin aynısı raporlar alıyorlar. En kötüsü de en ilginç verilerin tamamen dokunulmadan bırakılması. Bu, verinin tartışıldığı odalarda yaratıcı bir içgüdünün eksik olmasının sonucu.

Carmel, on yılı aşkın süredir bu boşluğu kapatmaya çalışıyor ve kendi organizasyonunuzun bu boşlukta nerede durduğunu kendinize sormaya değer.

Hacmin Bir Yüke Dönüşmesi

Bunu bizzat yaşadınız. Büyük veri çağı hiçbir yere varmayan bir yarışa yol açtı. Organizasyonlar uygulamadan çok miktar üzerinden rekabet etmeye başladı. Bir milyon veri noktası on milyona, ardından yüz milyona, sonra da 63 milyara çıktı. Ancak hacim, netlik anlamına gelmez.

Carmel şöyle diyor: "Veri o noktada her yerdeyse, bir bakıma hiçbir yerde olmadığı anlamına da geliyordu." Yaratıcı bir amaç olmadan kullanılan veri fazlalığı yok olur. Bir odadaki ortam gürültüsünün yok olması gibi—artık algılanmaz hale gelir.

Sonrasında ne olduğuna dair yorumu, büyük veri üzerine yapılan çoğu değerlendirmede gözden kaçan bir noktaya işaret ediyor. Her bolluk yeni bir kıtlık yaratır.

Dolayısıyla veri bir metaya dönüştüğünde, yaratıcılık farklılaştırıcı unsur haline gelir. Bu değişim yaklaşık on yıl önce gerçekleşmiş olsa da çoğu organizasyon hâlâ buna ayak uydurmaya çalışıyor. Belki sizinki de öyledir?

Sürecin Ortası Boştu

Veri, pazarlama sürecinin büyük bölümünde iş başlamadan önce ve iş tamamlandıktan sonra ortaya çıkıyor. Ekipler kampanya öncesinde tahmine dayalı modelleme ve kitle segmentasyonu yoluyla veriyi kullanıyor. Kampanya sonrasında ise ilişkilendirme, raporlama ve optimizasyon yoluyla.

Yaratıcı sürecin kendisi bir kara kutu olarak kaldı. Veri ekibiniz analizini kapıya bıraktı ve işte bu kadar—konuşmanın sonu.

Carmel'in kurduğu şey bir orta nokta. Bu, fikir geliştirme sırasında veri görselleştirmesini hesaba katmak anlamına geliyor. Üretken veriyi yaratıcı bir girdi olarak kullanmak. Aşırı kişiselleştirmeyi yalnızca hedefleme değil, bir zanaat olarak ele almak.

Bir de onun "sayısal şaşırtma ve memnun etme" olarak adlandırdığı şey var: birini güldürmek, bir şey hissettirmek veya harekete geçirmek için gerçek sayıları kullanmak. Bu yalnızca analiz değil. Aksine, veri temeline dayanan yaratıcı yönlendirme.

Bunun başlangıç hikâyesi, gerçek zamanlı uçuş rotalarını yukarıdan takip eden dijital bir reklam panosunun kullanıldığı 2013 tarihli bir British Airways kampanyasına dayanıyor. Ekrana, geçen her uçağı takip eden, uçuş ve varış noktasını üzerinden geçerken söyleyen animasyonlu bir çocuk koydular. Carmel bunun geometri olduğunu kabul ediyor. "Uçakların nerede uçtuğunu biliyorlar, o reklam panosunun nerede olduğunu biliyorlar. Gerisi sadece matematik. Bu ne kadar zor olabilir ki?"

Bu cümleye samimi bir itiraf da eşlik ediyordu. Kampanyaya ilk tepkisi hayranlık olmuştu. Ardından—kıskançlık geldi ve şöyle itiraf etti: "Lanet olsun, bunu tam olarak nasıl yaptıklarını biliyorum."

O da bunun içinde yer almak istedi. Birkaç yıl sonra Cannes Lions, yaratıcı veri ödülü kategorisini ekledi; bu da ona sektörün peşinden koştuğu şeyi yakaladığını gösterdi. British Airways fikrini hayata geçiren veri değildi. Fikir, yaratıcı bir kişiden çıktı; ardından bu kişi, onu gerçeğe dönüştürmek için kavramı veriyle birleştirdi.

Adını Koymadığınız Yapısal Sorun

Herkesin aklına gelen örnek Spotify ve aslında bilinmeye değer iki örnek var. Wrapped ortaya çıkmadan önce Spotify, New York'ta gerçek dinleyici verilerini reklam panolarına taşıyan bir açık hava kampanyası yürüttü; bu panolarda "Sevgililer Günü'nde bir ayrılık şarkısını 42 kez dinleyen sevgili, ne yaptın?" gibi mesajlar yer alıyordu.

Carmel bunu, kendi başına büyüleyici bir şey olarak nitelendiriyor; "benim gibi görünen birinin bu yaratıcı fikri hayata geçirmek için veriyi çekmesi gerekiyordu" türünden bir şey.

Ardından Spotify Wrapped aynı içgüdüyü ölçeklendirdi ve Carmel bunu sizin de kullanmanız gereken bir şekilde yeniden çerçeveliyor. Gerçekte, "Spotify Wrapped bir CRM mesajıdır." Ancak işlevsel olarak bir elde tutma e-postasıdır.

Onu farklı kılan şey, çoğu büyük platformun bir şekilde sahip olduğu teknoloji ya da veri erişimi değildi. Hayır, mesele kişisel dinleme verilerini bir hedefleme mekanizması olarak görmek yerine dinleyiciye geri verilen bir hediye olarak ele alma kararıydı. Bu, yaratıcı bir karardı. Ve bu kararı hayata geçirmek için veriye ihtiyaç duyulması da işin bir tesadüfüydü.

Verilerinizin değerini görmek

Peki pazarlamanızın daha büyük bir bölümü neden bu şekilde oluşturulmuyor? Carmel bunu açıkça ifade ediyor.

"Dünyada iki tür veri vardır: operasyonel ve yaratıcı," diyor. "Operasyonel olan ekonomi odaklıdır, zamandan ve paradan tasarruf sağlar; yaratıcı olan ise hikâye anlatımını güçlendirir."

Her finans incelemesi varsayılan olarak ilk seçeneğe yönelir; ancak ikinci yaklaşım bir savunucu gerektirir ve çoğu kuruluşta bu kişi doğru seviyede bulunmaz.

Yaratıcı bir veri kalemini performans pazarlaması bütçesindeki bir kalem karşısında savunmaya çalıştıysanız, bunu muhtemelen doğrudan deneyimlemişsinizdir.

Ayrıca göz ardı edilmesi daha zor olan yapısal bir unsur da var. Hibrit ve dağınık çalışma, yaratıcı ve veri ekiplerinin eskiden tesadüfen karşılaşıp etkileşime girdiği gayriresmî ortamları ortadan kaldırdı.

Büyük holding şirketi yapıları, aşılması ciddi çaba gerektiren silolar oluşturur. İyi niyetli ekipler bile çoğu zaman veriyi ve yaratıcılığı, işin kendisi sırasında hiç kesişmeyen paralel hatlarda yürütür. Sorun ekibinizde yetenek eksikliği olması değildir; çoğu zaman mesele ekibinizin nasıl organize edildiğiyle bağlantılıdır.

Veri Ekibiniz Neler Yapabilir?

Carmel, veri çalışanlarının nerede hata yaptıkları konusunda dürüst.

"Veri çalışanları olarak yaptığımız en büyük günah, veriyi matematikle eşitlemekti," diyor.

Kimse matematiği sevmez; gerçi çoğu insan sevmez. Kuruluşun geri kalanını verinin matematik olduğuna ikna etmek, veriyi akıllıca gösterdi; ancak hata buydu. Carmel'in vurguladığı gibi veri; kelimeler, duygular, tarih, arzu ve kültürdür. Ve bunların hepsi önem taşır.

Çözüm olarak adlandırdığı şey, yaratıcı ekibinize bir yanıt olarak değil, ilgilerini çekmenin bir yolu olarak ücretsiz, tuhaf ve özgül bir şey sunmanızı sağlayan alışılmadık veri kümeleridir. Bunları bulabileceğiniz gerçek yerleri gösteriyor.

Kaggle. Data.world. Reddit'in r/datasets topluluğu. Çoğu insanın kodla ilişkilendirdiği ancak kimsenin kullanmayı düşünmediği herkese açık veri dökümlerini de barındıran GitHub.

Yaratıcı veri kaynakları bulmak

Favorileri arasında rüzgâr verileri, Uluslararası Uzay İstasyonu'nun canlı konumu, ABD genelindeki 70.000 UFO gözlem raporunun listesi ve bir Quentin Tarantino filmindeki her küfür ile her kanlı anın tam zaman damgalı kaydı bulunuyor.

Görüştüğü her yaratıcı ekibe verdiği görev basit. Elinizde rüzgâr verileri olsaydı bir ürünü nasıl satardınız? Bir müşteriyle nerede bağlantı kurardınız? Geri gelen fikirlerin çoğu kötüdür. Sorun değil. Sürecin işe yaradığında nasıl işlediğini kabaca şöyle açıklıyor: "17 tuhaf fikrim var; 14'ü berbat, ikisi anlamsız ama biri işe yarayabilir."

Gerçek bir sonuç ortaya çıkaran veri kümesi Tarantino veri kümesiydi. Carmel'in ekibi Kleenex ile ortaklık kurdu ve hangi filmlerin en yüksek "ağlama puanına" sahip olduğunu belirlemek için film duygu verilerini kullandı.

Fiyatlandırma mantığı da buradan çıktı: ağlama puanı ne kadar yüksekse mendiller o kadar ucuzdu. Bu fikri yaratıcı bir kişi geliştirdi. Veri ekibi ham maddeyi sağladı. Ve taraflardan hiçbiri bunu tek başına hayata geçiremezdi.

Bu Sizin İçin Ne Anlama Geliyor?

Son on yılda kurduğunuz veri altyapısı muhtemelen etkileyici. Hacim, araçlar ve analitik yetkinlik sayesinde parmaklarınızın ucunda zengin bir bilgi birikimi bulunuyor.

Şimdi yaratıcı ve veri ekiplerinizin aynı anda çalışarak sorunu birlikte ele alması için alan açmak istiyorsunuz. Beklenti de sonucun, taraflardan herhangi birinin tek başına ulaşabileceğinden daha iyi olması.

Operasyonel veriler her zaman daha net bir yatırım getirisi hikâyesi sunacağından, bütçe görüşmelerinde yaratıcı veri çalışmalarını korumayı hedefleyin. Ayrıca paralel hatlar yerine veri ve yaratıcı ekiplerini yakın etkileşim içinde bir araya getiren ekip yapıları oluşturmanız gerekecek. Son olarak bu, en ilginç çıktının sürecin bir parçası olarak ortaya çıktığını kabul etmek anlamına geliyor.

Carmel'in savı, her bolluğun yeni bir kıtlık yarattığı temeline dayanıyor. Büyük veri çağında en fazla veriyi biriktiren kuruluşlar artık birbirlerine son derece benziyor. Asıl kıt hâle gelen şeyi, yani verilerinizle yaratıcı olarak ne yaptığınızı, inşa etmek ya da görmezden gelmek size kalmış.

Sırada Ne Var?

Aynı arazide yol alan pazarlama liderlerinden akran düzeyinde daha fazla içgörüyü doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO Club'ı takip edin.