Etkili pazarlama yönetiminin bir şirketin başarısı için belirleyici olduğunu söylemeye bile gerek yok. Başarılı bir Pazarlama Yönetimi ekibine liderlik etmenin en iyi yollarını anlamak için pazarlama alanındaki genel müdürlerden ve diğer liderlerden deneyimlerine ilişkin ipuçlarını, hikâyelerini ve içgörülerini paylaşmalarını istedik. Bu serinin bir parçası olarak David Alexander ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
David Alexander
David Alexander, Everbridge şirketinde Pazarlama Direktörü olarak görev yapmaktadır. Everbridge müşterileri için dünya standartlarında dijital deneyimler oluşturmaktan ve kritik olaylar karşısında insanların güvende, kuruluşların ise faaliyet hâlinde kalmasını sağlayan küresel lider olarak Everbridge’in konumlandırılmasından sorumludur. David, Everbridge markasının küresel stratejisine ve vizyonuna, ayrıca kuruluşların dayanıklılığını dijitalleştirmeye yönelik şirket ürün paketini destekleyen pazara giriş çalışmalarına liderlik etmektedir.
Bu röportajı bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahseder misiniz?
Pazarlama alanında kapsamlı bir kariyerim oldu; Everbridge, Microsoft, SAP ve F5 gibi dünyanın en yenilikçi şirketlerinden bazılarıyla çalışarak dijital dönüşümlerine, talep ivmelendirmelerine ve gelir artışlarına liderlik ettim. Hâlihazırda Everbridge'de (Nasdaq: EVBG) Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyorum ve insanların hayatlarını gerçekten kurtaran bir şirkette çalışma gibi eşsiz bir fırsata sahibim.
Everbridge, işletmelerin ve kamu kurumlarının kritik bir olaydan önce, olay sırasında ve sonrasında çalışanları ve hizmet sundukları kişilerle proaktif ve etkili bir şekilde iletişim kurmasını sağlayan küresel bir platform oluşturdu. Platformumuzun gücü, insanların tehlikeden uzak kalmasına yardımcı olurken işletmelerin bir kesinti veya acil durum sırasında dayanıklılık durumlarını en iyi hâle getirmelerini sağlıyor; bu da son derece ödüllendirici bir duygu.
Kariyerim boyunca pek çok harika liderle çalıştığım için bir lider olarak geliştirmek istediğim özellikleri belirleyebildim: şeffaf, güvenilir, iş birliğine açık ve empatik olmak ve başkalarını güçlendirmek. Bu ilkeler hem profesyonel hem de kişisel hayatımda bana yol gösteriyor.
Everbridge'deki CMO rolümün yanı sıra Texas A&M Üniversitesi Mays İşletme Fakültesi'nde İcra Profesörü ve Love Takes Root kuruluşunun yönetim kurulu üyesiyim. Bu kuruluşun “sürdürülebilir bir gelecek için dünyanın çocuklarına hayırseverlik, eğitim ve insani yardım desteği sağlamak” şeklinde ifade edilen inanılmaz bir misyonu var.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönünüz, beceriniz veya özelliğiniz nedir? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Bu alanda 20 yılı aşkın süredir çalıştığım için başarılı bir lideri tanımlayan nitelikler konusunda net bir anlayış geliştirdim.
Her şeyden önce, iş birliğine son derece açık olmalı ve başkalarının başarılı olmasını sağlamalısınız. Ekip üyeleri, ekip liderleri tarafından değer gördüklerini ve dinlendiklerini hissettiklerinde ve çalışmalarının ve fikirlerinin ciddiye alındığını bildiklerinde en çok ilhamı alırlar. Bu da onların rollerinin sorumluluğunu üstlenmelerini sağlar ve ekip misyonu konusunda heyecanlanmalarına yardımcı olur.
İkinci olarak, verilerle liderlik etmeli ve iyi araştırılmış içgörülerden yararlanmalısınız. Hiçbir lider tek başına yeterli değildir ve ne kadar bildiğini düşünürse düşünsün her şeyi bilemez. Kararlarınızı elinizdeki bilgilere dayanarak vermeli, kuruluşunuzun dışından değerli içgörüleri proaktif bir şekilde aramalı ve ihtiyaçları ile beklentileri hakkında bilgi sahibi olmaya devam etmek için paydaşlarla iletişim kurmalısınız.
Son olarak, ekibin yönü konusunda açıkça iletilen ve açıklanan stratejik bir vizyona sahip olmalısınız. Bir lider neredeyse kusursuz bir stratejiye sahip olabilir; ancak bunu uygulamak için ekibin desteği olmadan bu stratejinin hiçbir anlamı yoktur. Gerçek bir lider, ekibinin stratejiyi hayata geçirme konusunda kendine güvenmesini sağlamak için ekibiyle güven ve şeffaflık oluşturur.
Bu nitelikler bir gecede ortaya çıkmaz; kariyerinizin tamamı boyunca sürekli çalışmayı gerektirir. Güçlü ve zayıf yönleriniz konusunda kendinize karşı dürüst olmalı, bunların diğer insanları nasıl etkilediğini fark etmeli ve gerektiğinde değişmeye ve gelişmeye istekli olmalısınız.
Güçlü yönlerinizi geliştirebilecek ve zayıf yönlerinizi azaltmanıza yardımcı olabilecek mentorlar veya koçlar arayın. En önemlisi, savunmasız görünmekten korkmayın. Özgünlük iş dünyasında, özellikle de pazarlama alanında kritik öneme sahiptir ve insanlar kendileriyle bağ kurabildikleri kişilere ilgi duyar. Bunu başardığınızda, geri kalan her şey (nispeten) kolaylıkla yerine oturabilir.
Pazarlama ekibinize en iyi yetenekleri belirlemek ve çekmek için kullandığınız bazı stratejiler nelerdir ve bu kişilerin kuruluşunuza uygun olduğundan nasıl emin olursunuz?
En iyi yetenekleri belirlemenin çeşitli yolları vardır; ancak güvendiğiniz kişileri dinlemek listenin başında gelir. Yetenekleri doğrulandıktan sonra adaylara pazarlama huninizdeki bir potansiyel müşteriye davrandığınız gibi davranın: Adayların bir işverende ve liderlikte neye ilgi duyduğunu kendinize sorun, değer önerinizi ve bunu en iyi şekilde nasıl özgün bir biçimde iletebileceğinizi değerlendirin.
Çoğu zaman adaylar, harika liderlerden ve anlamlı zorlukları çözen, kişisel etki yaratmayı sağlayan fırsatlar sunan ve tutkularıyla örtüşen işler sağlayan şirketlerden etkilenir.
Yetenekleri çekmek için gerekli temeli oluşturduktan sonra, onları size çeken ne olmalı? Nelere dikkat etmelisiniz? Kültürel uyum, bir adayda bulabileceğiniz en önemli özelliklerden biridir. Markanın savunucusu olabilecek ve değerlerinizi yansıtabilecek bir aday, aradığınız belirli teknik becerilere henüz sahip olmasa bile kolay bulunmaz.
Değer katan bir çalışanı elde tutmak adına iş üzerinde nelerin öğretilebileceğini fark edin. İdeal aday aynı zamanda meraklı, ileri görüşlü ve eylem odaklı olmalıdır. Yine, teknik beceriler çoğu zaman iş üzerinde geliştirilebilir; ancak bir çalışanın “daha fazlasını istemesini” sağlayan içsel özellikler paha biçilemez ve öğretilemez.
Yönetici ve üst düzey pozisyonlar için işe alım yaparken hangi belirli geçmişleri, özellikleri veya yeterlilikleri arıyorsunuz?
Yönetim pozisyonlarını doldurmak, resmî iş tanımının ötesinde gereken sosyal beceriler nedeniyle her zaman daha zordur. Örneğin, adayınız yönetimi mi yoksa liderliği mi önceliklendiriyor? İnsanlarını yalnızca mevcut iş gerekliliklerini karşılayacak becerileri öğretmekle kalmayıp tam potansiyellerine ulaşmaları için geliştirmek istiyor mu? Şu anda önlerinde olanlar yerine aylar sonrasındaki zorluklar ve fırsatlar üzerinden mi düşünüyor? Görev dağıtmak yerine, gerektiğinde ekibini desteklemek için çalışmaya katılmaya istekli mi?
Yönetici veya üst düzey liderlik adayı bu ihtiyaçları karşılamıyorsa, ekibiniz için doğru kişi olup olmadığını yeniden değerlendirmeniz gerekebilir.
Büyük ekipleri, evden çalışmayı ve farklı saat dilimlerini yönetirken, uyumlu bir pazarlama stratejisi sağlamak için iletişim ve iş birliğine nasıl öncelik veriyorsunuz?
Lider olmanın yazılı olmayan kuralı, ekibinizin size ihtiyaç duyduğu her an tamamen erişilebilir olmaktır. Doğu Yakası saatini kullanıyorsanız, başkalarını kendi boş zamanları veya işlerini yapma becerileri pahasına bu zaman dilimlerine uymaya zorlamak etkili bir liderlik yapmadığınız anlamına gelir.
Erişilebilir olmak, ekip üyelerinizle bağlantı kurma konusunda proaktif olmayı da gerektirir. Bir toplantı planlamak için ilk adımı onların atmasını beklemek yeterli değildir. Ulaşan taraf siz olun ve samimi, yapıcı geri bildirimlere açık olduğunuzu vurgulayın. Bu, ekibinizin ve tüm kuruluşun düşüncelerini ve görüşlerini güvenli, destekleyici bir ortamda paylaşmasını sağlar; ayrıca işlerin sorunsuz ilerlemesi için yapmanız gereken değişikliklerden haberdar olmanızı sağlar.
Bu adımlar, pazarlama stratejinizi şekillendirirken konunun tamamını görmenizi sağlar. Farklı kültürlerden, kıdem düzeylerinden ve diğer demografik gruplardan kişileri dinlemenize olanak tanıyarak temel kitlenize ulaşırken duyarlı ve etkili olduğunuzdan emin olmanıza yardımcı olur.
Hızlı Soru-Cevap Turu
Lider olarak en iyi özelliğiniz nedir? Başkalarının gelişimine yatırım yapma ve karşılığını verme konusundaki derin arzum ve istekliliğim.
Hangi kötü yönetim alışkanlığı artık ortadan kalkmalı? “Hayır” demeyen yöneticiler. Her şeye evet dediğinizde kendinizi fazlasıyla dağıtırsınız.
CMO olmayı hedefleyenlere vereceğiniz tek bir tavsiye nedir? İnsanlarınıza yatırım yapın ve ekiplerinizi karar almaları için güçlendirin.
Şu anda ne okuyorsunuz? Craig Groeschel imzalı Önemliymiş Gibi Liderlik Edin
Var olmasını istediğiniz hangi ürün, araç veya hizmet var? Ürününüzün değerini öne çıkaran tüm müşteri anlarını yakalayacak bir araç.
Ekibinizin en etkili pazarlama stratejilerini uyguladığından emin olmak için en son trendleri, teknolojileri ve yapay zekâyı nasıl takip ediyorsunuz?
Pazarlamada lider olmak, yeni teknolojileri denemekten korkmamakla birlikte, ihtiyaçlarınıza hizmet etmiyorsa yön değiştirmeye istekli olma dengesini gözetmek anlamına gelir. Ekip üyelerinizin görüşlerini ve deneyimlerini dikkate alın, en son trendleri okuyun ve sürekli olarak dinlemeye, sorgulamaya ve öğrenmeye hazır olun.
Yapay zekâ ve ChatGPT bunun harika örnekleridir. Büyük bir potansiyelin yanı sıra, bu düzeyde güce sahip bir platformu kullanmanın büyük riskleri de vardır. Bir pazarlama liderinin görevi, iş akışını ve müşteri (ve çalışan) memnuniyetini sekteye uğratmadan günlük işleri kolaylaştırması için bu teknolojiyi nasıl etkili biçimde kullanıma sunacağını fark etmektir.
ChatGPT, işin doğası gereği insana özgü unsurların (bilgi doğrulama, müşteri iletişimine ton ve nüans katma, ana akım trendlerin işletmeniz için uygulanabilirliğini fark etme vb.) yerine kullanılmaya başlandığında, tepkilerin büyük bölümünü alıyor. Bu görevler, pazarlama uzmanlarınızın yaratıcı ve stratejik olabilmeleri için ayrıntılandırıp değerlendirmelerine yöneliktir. ChatGPT, büyük miktarlarda veri geliştirebilir ve bunları eleyebilir; ancak ürettiklerini değerlendirmek ve bunların marka faaliyetlerini nasıl tamamlaması gerektiğini anlamak pazarlamacının sorumluluğundadır.
Bir pazarlama lideri bunun için tonu belirlemelidir. Ekibinin yaratıcı ve stratejist olmasını sağlamak ve ekibin üretkenliğini artırıp işletme sonuçlarını yönlendirmek için böylesine güçlü bir aracı kullanmanın en iyi yolunu bağımsız olarak fark etmesini mümkün kılmak liderin sorumluluğundadır.
Genellikle veri ve ölçümlere odaklanan bir sektörde, başarı için gereken nitel içgörüler ve sezgilerle nicel verilerin önemini nasıl dengeliyorsunuz?
Bağlam, veriler açısından kritik öneme sahiptir. Bu nedenle liderin soru sorması ve dinlemesi önemlidir. Ekip adına karar vermek için yeterli veri ve bağlam olduğunda ise kararınızı verirsiniz. Ekipler, karar verip ilerleyecek bir lidere saygı duyar. Bu nedenle mümkün olan en kısa sürede kararı verin ve ilerleyin.
Örneğin, yakın zamanda Everbridge markasını geliştirirken hem nicel hem de nitel açıdan kapsamlı bir inceleme gerçekleştirdik. Müşterilerimizi dinledik; çalışanlarımızı dinledik; yatırımcılarımızı ve iş ortaklarımızı dinledik ve Everbridge markasının onlar için ne ifade ettiği hakkında onlarla konuştuk. Verilere baktık. Ayrıca ürünlerimizin sağladığı değer, şirket için sahip olduğumuz yol haritası ve vizyon hakkında verdikleri yanıtları dinledik.
Tüm bu bileşenleri bir araya getirip sentezleyerek gelecekteki bir marka için nihayetinde bir vizyon ve yol oluşturduk. Şimdi, yeniden markalama kadar duygusal bir süreçten geçerken herkes aynı fikirde olmayabilir; bu nedenle tüm veri noktalarını ve tüm bakış açılarını dikkate almanız gerekir. Tüm bu kilit paydaşlardan elde ettiğiniz farklı bağlamları değerlendirmek ve ardından işletme için en iyi sonucu sağlayacağına ve şirketinizin vizyonu ile misyonuyla en uyumlu olacağına inandığınız yönde karar vermek önemlidir.
Ekibinizi hedeflerine sürekli olarak ulaşmaya ve hedeflerini aşmaya motive etmek ve ilham vermek için hangi ipuçlarına sahipsiniz?
İnsanlar kendilerinden daha büyük bir şeyin parçası olmak ister. Ayrıca yaptıkları tüm bu yoğun çalışmanın ilerleyebileceği bir yol olduğunu görmek isterler. Bu, özellikle bir kuruluş dönüşümden geçerken ve mevcut düzeni bozarken önemlidir. Ekiple paylaştığınız vizyon ve hedeflerin net olduğundan emin olmalısınız. Bu hedefler:
- Şu anda bulunduğunuz nokta konusunda dürüst olmalı
- “Nereden” “Nereye” gidildiğini vurgulamalı (nereye gidiyorsunuz, nerede olmayı hedefliyorsunuz)
- İlham verici ancak gerçekçi olmalı ve ekibin katkılarıyla şekillenmeli
- Bir zaman sınırına sahip olmalı
- Oraya nasıl ulaşacağınız konusunda esnekliğe olanak tanıyacak kadar kapsamlı olmalı
- Herkesi kapsamalı
Ekibiniz, hedeflerin gerçekçi olmadığını veya net bir strateji düşünülmeden oluşturulduğunu anlayabilir. Onları en başından sürece dahil ederek, net bir iletişim kurarak ve önlerindeki hedeflere ulaşmaları için onlara araçlar sağlayarak, onlardan istediklerinizi daha kolay benimsemelerini sağlayabilirsiniz.
Performansı düşük ekip üyelerini nasıl yönetiyorsunuz?
Her şeyden önce, gerçekten düşük performans gösterip göstermediklerini ve gösteriyorlarsa bunun nedenini kendinize sormalısınız. Onlar için belirlediğiniz hedefler ve temel performans göstergeleri (KPI'lar) gerçekçi mi ve değişen ihtiyaçlar ile öğrenme stilleriyle uyumlu mu? Değilse, onları ölçtüğünüz parametreleri ayarlamanın zamanı gelmiştir. Öyleyse ve gerçekten düşük performans gösteriyorlarsa, şu durumlardan biri söz konusu mu:
- Kişisel sorunlar mı yaşıyorlar?
- Rollerinin grubun/projenin genel sağlığına nasıl katkıda bulunduğunu temel düzeyde anlamıyorlar mı?
- Yeteneklerini etkili bir şekilde kullanmıyorlar mı (ör. nitel düşünme becerileri daha güçlü olduğu hâlde nicel bir rolde mi çalışıyorlar)?
- Alışık olduğunuzdan farklı liderlik/mentorluk tarzlarına mı ihtiyaç duyuyorlar?
Bir ekip üyesi, bir işi yapamayacak kapasitede olduğu için nadiren düşük performans gösterir. Etkili bir lider, ekibinin başarıya ulaşacak şekilde konumlandırılmasını sağlamak için empati ve anlayış göstermelidir. Bir çalışanı gelişim planına almadan veya işine tamamen son vermeden önce, performans sorunlarının temel nedenini bulmak için bu soruları ona ve kendinize sorun.
Deneyimlerinize dayanarak, başarılı bir pazarlama yönetimi ekibine liderlik etmek için ihtiyaç duyduğunuz beş şey nelerdir?
Başarılı bir pazarlama ekibine liderlik etmek için şunları yapmalısınız:
- İnsanların takip etmeye istekli olduğu bir lider olun. Başkalarına ilham veren etkili bir lideri neyin oluşturduğunu burada ele almak için çok zaman harcadık. Bu stratejileri ekibiniz için işe yarayacak ve kişisel olarak tükenmenizi önleyecek şekilde bir araya getirmek, ekibinize başarılı olması ve size güvenmesi için ilham vermek açısından kritik öneme sahiptir.
- Hedeflerinize ulaşmak için insanları ve kaynakları aynı doğrultuda bir araya getirin ve kolayca ortaklık kurabilen, iş birliği yapabilen ve birlikte yenilik geliştirebilen birleşik küresel ekipler oluşturun. Liderlik cephaneliğindeki en etkili araçlardan biri, uzun vadede işe yarayan sinerjiyi fark etmektir. Birlikte çalışan kişilikleri ve kaynakları ortak kullanması gereken ekipleri anlamak hayatınızı kolaylaştırır, ekiplerin özerk bir şekilde çalışmasına yardımcı olur ve projelerin sorunsuz ilerlemesini sağlar.
- Ekiplerin içinde çalışacağı daha düzenli bir operasyon yapısı ve liderlik çerçevesi oluşturarak iş gücü verimliliğini artırın. Etkili liderlik, gelecekteki ekiplerin içinde çalışabileceği ve tekrarlayabileceği şekilde sürdürülebilir olmalıdır. Ekip ve kuruluş büyüdükçe uzun ömürlü ve esnek kalacak süreçler oluşturun.
- Karar alma yetkilerini kuruluşun doğru alanlarına yerleştirerek ekiplerin yetkilendirilmiş bir şekilde çalışmasını sağlayın. Hiçbir kuruluşta üst yönetim, departmanlarının tek karar alma organı değildir. Yalnızca en kritik kararların üst yönetime ulaşmasını sağlayan karar alıcı ve onay mercii katmanları vardır. Ancak bu onay mercilerini uygun şekilde konumlandırmak ve kaynakları verimli kullanan yöneticiler ile mikro yöneticiler arasında doğru dengeyi kurmalarını sağlamak çok önemlidir.
- Veriye dayalı bir kültür oluşturun ve belirli hedeflere odaklanan yapılandırılmış ekiplerle strateji uyumunu destekleyin. Ekipler, içinde bulundukları kültürün özelliklerini benimser. Düzensizlik veya yapı eksikliği hissederlerse çalışmaları da bunu yansıtır. Veriler, bilgilendirilmiş görüşler ve açıkça iletilen hedeflerle yönlendirilen bir kültür oluşturursanız çalışma biçimlerini buna göre uyarlarlar.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak takip etmeyi en iyi nasıl sürdürebilir?
Beni LinkedIn üzerinden takip edebilir ve benimle bağlantı kurabilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? Diğer deneyimli yöneticilerimizin pazarlama yönetimi ipuçlarını okuyun. Buradayken The CMO bültenine abone olarak en güncel ipuçlarından, içgörülerden, araçlardan ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını edinin.
