Müşterileri Kazanmak İçin Yalnızca İçerik Yeterli Değil

Breanna Lawlor: İçeriklerin %99’u unutulabilir. Bu alaycı bir yaklaşım değil. Bu sadece matematik. İçerik pazarı o kadar geniş ki iyi işler bile ortadan kayboluyor. Peki erişim metalaştığında ve geriye yalnızca dikkatin harcanabilecek tek para birimi olarak kaldığında bir pazarlamacı ne yapmalı? İster yalın bir kurum içi ekip yönetiyor olun ister yerleşik bir yol haritası bulunmayan bir sektörde ilerliyor olun, daha az kaynakla daha fazlasını yapma baskısı gerçek. Bu bölüm, eski çerçeveler artık işe yaramadığında akıllı pazarlamanın nasıl göründüğüne dair samimi bir bakış sunuyor.

Konuk konuğum, gelişmekte olan pazarlardaki bankacılık hizmetlerinden yararlanamayan nüfuslar için finansal araçlar geliştiren, tek katmanlı bir blok zinciri şirketi olan RYT’nin CMO’su Mike Slatkin. Carvana’da kurum içi çalışmaya başlamadan ve ardından kriptoya tamamen geçiş yapmadan önce Sony, Adidas ve HP gibi markalar üzerinde ajanslarda 15 yıl çalıştı.

Bu bölümde marka ve performans pazarlaması arasındaki giderek büyüyen farkı inceliyor, Carvana’nın çoğu marka bunun mümkün olduğunu bile bilmeden önce televizyonu nasıl bir performans kanalına dönüştürdüğünü konuşuyor, kripto kadar parçalı bir alanda topluluğun neye benzediğini ele alıyor ve Mike’ın merakın bir pazarlamacının herhangi bir sektöre getirebileceği en önemli özellik olduğunu düşünmesinin nedenini öğreniyoruz.

Ben Breanna Lawlor. Burası The CMO Club Podcast. Mike, hoş geldin.

Bugün Mike Slatkin ile konuşacağımız için çok heyecanlıyız. Kendisi RYT’nin CMO’su ve yeni görevi kesinleşmek üzere. Deneyimlerinin neler olduğunu, sektörde neleri fark ettiğini ve hangi trendlerin ortaya çıktığını biraz paylaşacak.

Bugün seninle bunları ayrıntılı biçimde ele alacağım için gerçekten heyecanlıyım Mike. Söz sende.

Mike Slatkin: Harika. Beni davet ettiğiniz için teşekkürler. Bu heyecan verici bir fırsat. Sanırım bu benim ilk podcast’im; tamamen çuvallamamayı umuyorum. Uzun zamandır pazarlama ve reklamcılık alanında çalışıyorum. İlk işimi 2005’te aldım.

Sanırım bu, yaşımı ortaya çıkarıyor ama neyse. Ajanslarda çalışma, büyük marka ekiplerinde müşteri tarafında görev alma ve sonunda kariyerimi tamamen değiştirerek özellikle blok zincirinde pazarlama, şimdi de blok zincirinde ürün ve strateji yapma süreçlerinden geçtim.

Yıllar içinde ilginç bir deneyim oldu. Ajans dünyasında, pazarlama ve reklamcılıkta, problem çözme ve benzeri konularda edindiğim temeller bana gerçekten çok yardımcı oldu. Bunun geliştirdiği merak da geleneksel ajans tarafındaki görevlerden blok zinciri ve kripto dünyasındaki gerçekten geleneksel olmayan işlere geçişimde bana çok yardımcı oldu.

Şu anda RYT adlı bir şirkette çalışıyorum. Kaliforniya merkezli, birinci katman bir blok zinciriyiz. Öncelikli odağımız hükümetler ve büyük kurumlar için egemen blok zinciri ürünleri geliştirmek; tüketiciler için de seçili bir ürün grubumuz var. Lansman öncesindeyiz, henüz başlıyoruz ama gerçekten harika bir fırsat ve eğlenceli bir mücadele oldu.

Breanna Lawlor: Eminim öyledir. Bunların hepsini paylaştığın için teşekkürler. Birazdan rolünün ayrıntılarını ve şirketin sunduklarını ele alacağız. Az önce dikkatimi çeken bir şey, pazarlama alanındaki uzmanlığının ürün ve stratejiye doğru bu kariyer değişimini mümkün kıldığını söylemen oldu. Sana şunu sormak istiyorum; bu biraz beklenmedik gelebilir ama cevabı bildiğini düşünüyorum.

Pazarlamayı gerçekten üründen ve stratejiden ayırmak mümkün mü? Yoksa en iyi şirketlerin bu üçünü, pazarlama becerilerine sahip kişilerin farklı bir bakış açısıyla katkıda bulunabildiği, bu departmanlardaki kişilerle birlikte çalıştığı ve aralarında bir kesişim bulunan güçlü bir üçlüye dönüştürdüğünü mü düşünüyorsun?

Sen ne düşünüyorsun?

Mike Slatkin: Ürün, pazarlamanın dört P’sinden biri, değil mi? Bu nedenle en azından akademik ve felsefi açıdan pazarlama dünyasında temelleniyor. Ancak kariyerim boyunca gördüklerime göre çoğunlukla hayır. Kuruluşlar büyük, ürün ekipleri silolar hâlinde ve çalışanlar uzmanlaşmış durumda.

Herkesin unvanları son derece odaklı ve uzmanlaşmış hâle geldi. Ürün tarafında çalışanlar pazarlamacı değil ve çoğu zaman pazarlama ekibiyle konuşmuyorlar. Ürün pazarlamasının amacı da ürün ekibiyle pazarlama ekibi arasındaki boşluğu kapatmak.

Bunu kesinlikle daha küçük ekiplerde ve girişimlerde görüyorsun. Herkes ürünü takıntılı biçimde düşünüyor. Pazarlama çalışanı da orada oluyor; pazara giriş ve ürünü kamuya sunma işi küçük bir grup insanın ortak çabası olarak gerçekleşiyor.

Fakat kuruluşlar büyüdükçe ürün üzerinde çalışanlar, pazarlama yapanlar, iletişimden sorumlu olanlar ve tüketiciyi anlayanlar arasında büyük bir ayrışma oluşuyor. Kitleyle ilişkisi olan kişilerle işi üreten kişiler çoğu zaman birbirine en yakın insanlar olmuyor.

Bu yüzden kuruluş büyüdükçe herkes birbirinden uzaklaşıyor. Yine de en saf hâliyle baktığında, harika kurucular ürünün ne olduğuna, kitlenin kim olduğuna, ürünün nasıl konumlandırılması ve nasıl anlatılması gerektiğine dair çok net bir fikre sahip.

Breanna Lawlor: Kesinlikle katılıyorum. CMO’nun işi genellikle bu hikâyeyi hayata geçirmek ve onunla etkileşime girmesi beklenen kitle, ekip ve diğer herkesin desteğini almak. Ajans tarafındaki kariyerinden bugünkü konumuna kadar geçirdiğin dönüşümü ve kısa vadede geleceğin nasıl göründüğünü biraz anlatabilir misin?

Mike Slatkin: Yaklaşık 15 yıl ajanslarda çalıştım. Los Angeles’ta yaratıcı ajanslarda, büyük tüketici markaları üzerinde görev yaptım. Sony, HP ve Apple gibi büyük tüketici elektroniği markalarıyla çalıştım. Adidas gibi spor markalarında da görev aldım. Expedia ve yıllar içinde başka pek çok projeye de dokundum.

Breanna Lawlor: Herkesin bildiği markalar.

Mike Slatkin: Evet, herkesin bildiği markalar. Bazen gerçekten büyük işler yapıyorsun, bazen de destek işleri yürütüyorsun. Ancak markalar ve kategoriler her zaman heyecan vericiydi. Sonra kariyerimde bir geçiş yaptım ve Carvana adlı şirkette çalışmaya başladım.

Carvana, kullanılmış otomobiller için çevrim içi bir perakendeci. Kullanılmış otomobil satışını internete taşıyan ilk şirketlerden biriydi ve otomobil satın almanın yeni bir yolunu yaratıyordu.

Yaklaşık 80 yıldır değişmemiş bir sektörü ele aldık. İnsanlara, hayatlarında yapacakları en büyük veya ikinci en büyük satın almanın bu olabileceğini anlatmamız ve onları otomobili görmeden, dokunmadan, tamamen çevrim içi satın almaya ikna etmemiz gerekiyordu.

Bu, harika bir ürün ve iletişim mücadelesiydi. Çok akıllı ve veriye odaklı bir şirketti. Orada birkaç yıl çalıştım; ardından kripto ve blok zincirine gerçekten ilgi duymaya başladım. Podcast akışım ve o dönemdeki Twitter akışım değişmeye başladı.

Bir konuda tutkuya sahip olduğumu fark ettim ve bu yeni sektörde kendime ait bir alan oluşturabileceğimi düşündüm. Geleneksel pazarlama ve tüketici pazarlaması alanındaki uzun deneyimimi, hikâye anlatımının çok az olduğu, markaların zayıf, kitlelerin ise parçalı olduğu bir alana taşımak istedim.

Bunun katkısı oldu ama kariyerimden getirdiğim diğer deneyimleri de bu yeni ve gelişmekte olan sektörde kendime bir yer açmak için kullanmaya çalıştım. Bunu başardığımı hissediyorum. Her ne kadar pazarlama işlerinin çoğu bir kenara bırakılmamış olsa da büyük hikâye anlatımı ve yaratıcı fikirlerin bir kısmı, ürün ve strateji tarafında yapılacak çok fazla iş olduğu için beklemeye alındı.

Zincir üstü ekosistemler, likidite ve sektöre girdiğimde anlamadığım finansal konular konusunda uzmanlaştım. Beni motive eden şeylerden biri de kendi hayatımda parayı daha iyi anlamak istememdi.

Daha finans odaklı bir sektörde çalışmanın, dünyada olan bitene, paranın piyasaları ve dünyayı nasıl hareket ettirdiğine ve olayların bunun sonucunda nasıl şekillendiğine dair daha fazla bağlam sağlayacağını düşündüm. Bu bana ilginç geldi.

Şimdi bu konuları, ürünler geliştirebilecek, bankalarla konuşabilecek ve ne inşa etmeye çalıştığımızı onlara anlatabilecek kadar iyi anlıyorum. Sekiz ya da yedi yıl önce bunun mümkün olacağını asla düşünmezdim.

Breanna Lawlor: Tutkulu olduğun, ilgini çeken ve hakkında daha fazla şey öğrenmek istediğin bir şeyin peşinden giderek kariyerini yeniden şekillendirebilmen gerçekten harika. Bunun sonucunda o dünyanın içinde yer alıyor ve dokuzdan beşe yaptığın bir işin dışında öğrenebileceğinden çok daha hızlı öğreniyorsun. Bu sektörde her şeyin ne kadar hızlı geliştiğini düşününce bunu duymak gerçekten büyüleyici.

Benim söyleyebileceğimden daha iyi anlatabileceğine eminim ama burası hâlâ büyük ölçüde gri bir alan gibi görünüyor. Eğitim, hikâye anlatımı ve kullanıcı kitlesinden destek alma açısından büyük fırsatlar var. Sunduklarınızı insanlara tanıtmak için özellikle işe yarayan taktikler buldun mu?

Rakiplerinden farklı olarak bunu nasıl yapıyorsun? Onlardan nasıl ayrışıyorsun?

Mike Slatkin: Kripto çoğu zaman bu şekilde ilerlemiyor. İnsanların ikna biçimleri çok farklı. Sonuçta her şey topluluk temelli. Tabandan geliyor. İletişimin, insanları harekete geçiren şey olması gerekmiyor.

Kriptodaki topluluklar, finansal uyumun, finansal teşviklerin, yani token sahiplerinin ve birlikte zengin olmaya çalışan insanların başka bir adı. Genellikle insanlar bu şekilde hizalanıyor. Ürünler, protokoller, token’lar veya NFT’ler etrafında küçük kültler oluşturuyor, insanları heyecanlandırıyor ve token ya da varlık insanları bir arada tutan şeye dönüşüyor.

Bence çoğu zaman işe yaramıyor ve başarısız oluyor. Çünkü bu varlıklar çok değişken. İnsanlar bu tür şeylere büyük miktarda duygu yatırıyor ve token bekledikleri gibi performans göstermediğinde her şey dağılıyor. Kariyerimde açıkçası bu tür işlerden çok yapmadım; fakat kategorinin genel olarak nasıl işlediği bu.

Zor bir alan. Çok az ürün veya protokol pazarlama ve iletişiminde anlatı yaklaşımını kullanıyor. Bir tarafta kült benzeri, toplulukla uyumlu finansal teşvikler; diğer tarafta ise finans, geliştirici ve teknoloji odaklı mesajlaşma yolu var.

Harika protokollerden gördüğün iletişim genellikle ne inşa ettikleri, bunun arkasındaki teknoloji, geliştiriciler ve birleştirilebilirlik için ne sağladığıyla ilgili. Bu tür mesajlar etkili ve ikna edici olabilir; çünkü alan teknoloji odaklı. Geliştiricileri heyecanlandırabilirsen, teknolojiyi veya yeni finansal yapı taşlarının sunduklarını gerçekten anlayan kişileri kazanabilirsen, bu heyecan topluluklara da yansır.

Bu, ürün veya protokol hakkında farkındalık oluşturabilir, token varsa satışları artırabilir ya da protokoldeki mevduatları ve yönetilen varlıkları büyütebilir. Twitter akışımda zaman zaman slogan videoları veya lansman filmleri görüyorum ama bunlar oldukça nadir.

Aklıma gelen birkaç protokol bunu deniyor. Ancak yaptıkları işler genellikle yalnızca slogan videoları, mevcut görüntülerin kurguları ve derlemeleri. Kimse gerçekten yeni bir şey çekmiyor ve insanlar yeni hikâyeler anlatmıyor. Sadece fikirler üretiyorlar. Bu alanda hikâye anlatımı hâlâ çok yeni.

Breanna Lawlor: İlginç. Topluluk ivme oluşturmanın merkezinde gibi görünüyor. Peki zaman yatırımı yapacağın topluluğu nasıl seçiyorsun? Çünkü topluluk oluşturmak hızlı gerçekleşen bir şey değil.

Sürekli enerji harcaman ve değer elde etmek için nabzı devamlı tutman gerekiyor. Kariyerin boyunca topluluğun nasıl göründüğüne ve pazarlama açısından nasıl kullanılabileceğine dair farklı örnekler görmüşsündür. İşlerin nasıl iyi yapıldığı ve nasıl başarısız olabildiği hakkında biraz konuşmak ister misin?

Mike Slatkin: En azından blok zinciri alanında toplulukların %99’unun sonunda başarısız olduğunu söyleyebilirim. Çünkü bunlar finansal uyuma ve finansal teşviklere bağlı. Varlıkların %99’unun zamanla başarısız olduğunu düşünürsen, onlarla birlikte yükselip düşen topluluklar da aynı yolu izliyor.

Doğru topluluğu hedeflemek ve oluşturmak açısından kanaat önderleri ile etkileyiciler bu alanda çok önemli. Sektörde merkezi bir medya aracı yok. Herkesin aynı trendleri takip ettiği belirli bir yer de yok; Twitter dışında.

Kripto Twitter’ı tarihsel olarak herkesin bir araya geldiği, sektörü ve gelişmeleri konuştuğu, haberleri paylaştığı yer oldu. Bu nedenle etkileyiciler ve kriptoda KOL olarak adlandırılan kanaat önderleri karışımın önemli bir parçası hâline geliyor. Protokollerle birlikte topluluk oluşturmaya yardımcı oluyorlar.

İyi KOL’ler iyi yatırımcılar, teknolojiye veya merkeziyetsiz finans yapı taşlarına gerçekten ilgi duyan kişiler. Belirli bir odakları var ve tutkuyla konuşabilecekleri bir konu buluyorlar; böylece tutkulu bir kitle oluşturabiliyorlar.

Elbette token’lar için manipülasyon ve boşaltma planları yapan birçok kişi de var. Bunların arasından seçim yapman gerekiyor. İnsanlar doğal olarak ilgilendikleri şeylere çekiliyor. Blok zinciri küçük bir alan ama farklı bölümleri var.

NFT’lerle ilgilenenler, yalnızca meme token’ları alıp satmak isteyenler, sabit coin yatırımı yapıp getiri elde etmek isteyenler, merkeziyetsiz finans protokolleri ve benzeri konulara ilgi duyanlar var. Bir ekip olarak ne inşa ettiğinize bağlı olarak kitlenizin kim olduğunu ve topluluğu nasıl oluşturacağınızı anlamaya çalışıyorsunuz.

Ancak bu topluluk oluşturma süreci tarihsel olarak Twitter dışına, insanların gerçekten derinleştiği yalıtılmış Discord alanlarına taşınıyor. Bu nedenle gerçek topluluk oluşturma veya ürün ve proje hakkındaki derin konuşmalar çoğu zaman küçük, kapalı alanlarda gerçekleşiyor.

Breanna Lawlor: Kanalların ne kadar parçalı hâle geldiği ve aralarında fazla bütünlük bulunmadığı konusunda burada genel pazarlamayla çok sayıda benzerlik var.

Enerjini nereye verdiğine ve neye dikkat ettiğine bağlı olarak farklı grupların farklı şeyler söylediğini görüyorsun. Bütün bunları dinlerken, pazarlamacıların topluluğa nerede ağırlık vermeleri gerektiğini nasıl belirleyebileceğini düşünüyorum.

Bu gerçekten birçok farklı şeyi denemekten mi ibaret, yoksa insanların ne istediği, konuşmanın ne etrafında döndüğü ve ilginin nerede olduğu konusunda geri bildirim ve içgörü elde etmek için daha dar bir kapsamda çalışmakta mı daha fazla başarı buldun?

Mike Slatkin: Açıkçası bilmiyorum. Her sektör farklı. Her ürün farklı olacak. İnsanların kendi kitlelerini neyin harekete geçirdiğini ve onları topluluk olarak etkinleştirmek için doğru kaldıraçları nasıl kullanacaklarını anlamaları gerekiyor.

Herkes TikTok’ta markasına tutkuyla bağlı insanlardan oluşan bir grup istiyor. Ancak hiçbiri yokken oraya nasıl ulaşılacağı her marka ve ürün ekibinin farklı biçimde çözmesi gereken bir problem.

Bence bu kesinlikle ürüne bağlı. İnsanlar artık mesajlarla ikna edilmiyor. İçerik aracılığıyla bir şeylerin farkına varıyorlar ama içeriğin ikna gücü oldukça zayıf. İkna, ortada, akranlar arasında gerçekleşiyor. Etkileyicileri satın alabilir, içerik kırpma ekipleri oluşturabilir ve markanız için organik, özgün bir orta alanın değerlendirmeyi ilerlettiği algısını yaratabilirsiniz. Fakat bu gerçekten özgün değilse konuşmayı kiralamış olursunuz.

İnsanların zihninde etkileyiciler veya başka araçlar aracılığıyla zaman ve alan kiralarsınız. Bu nedenle ortada, değerlendirmeyi ilerletecek ve topluluğu güçlendirmeye devam edecek tutkulu bir hayran kitlesi olmalı.

Her markanın oraya farklı biçimde ulaşacağını düşünüyorum. Bu, sektördeki iş ortaklarıyla, ünlülerle ve etkileyicilerle kurulan ilişkiler üzerinden olabilir. Erişimi ve platformu olan, markayla aynı doğrultuda bulunan insanları bulup topluluğu onlarla birlikte oluşturmak iyi bir başlangıç noktası olabilir.

KOL’ler yalnızca gösterim, erişim ve ikna meselesi değildir. Onları takip eden insanlarla özgün biçimde bağ kurmakla ilgilidir; çünkü aralarında ortak çıkarlar olduğuna dair bir inanç vardır.

Breanna Lawlor: Bu çok mantıklı. Bir bakıma bu bir güven çalışması.

Bu güveni oluşturduğunda insanlar bir şeye daha kolay destek veriyor. Satıldıklarının farkında olabilirler ama bir içerik üreticisi, doğrudan topluluk veya her ikisi aracılığıyla ilişkiyi önceden kurup beslediğiniz için sürece daha fazla dahil oluyorlar.

Mike Slatkin: Evet. Ancak ürünün de iyi olması gerekiyor. Ürün kötü olduğu anda her şey dağılıyor. KOL etkisini ve güvenilirliğini kaybediyor, insanlar gelecekte ona güvenmiyor. Bu nedenle iyi etkileyiciler birlikte çalışacakları kişileri çok dikkatli seçiyor.

Kitlelerini anlıyorlar. Bunun kitlelerini ileri taşıyacağını biliyorlar. Bir anlaşmaya dahil edildiğinizde, ürettiğiniz veya pazarladığınız şeyin onların konuştuğu insanlara güvenilir ve özgün biçimde hitap edeceği konusunda bir anlayış vardır. Marka ya da ürün üreticisi olarak kaliteli bir şey sunacağınıza güvenirler.

Breanna Lawlor: Bu da çok mantıklı. Anlattıkların, yaratıcı ve performans pazarlaması arasında bir sarkaç yaklaşımı olduğunu düşündürüyor. Son on veya on beş yılda performans pazarlamasına büyük ağırlık verildi.

Şimdi yapay zekâ pazarlamanın ve genel olarak sektörün her alanında yaygınken marka farklılaştırması, hedef kitleyi elde tutmak, çekmek ve desteklerini kazanmak için temel strateji hâline geldi. Bu açıdan performans pazarlamasını yaratıcılıktan ayıran şey nedir? Sence sarkaç performanstan tekrar yaratıcılığa mı döndü?

Bu nasıl görünüyor?

Mike Slatkin: Performans pazarlaması yaratıcı olabilir ve yaratıcı olmalı. Marka düzeyindeki pazarlama ile performans pazarlamasının farkı bence nasıl değerlendirildikleriyle ilgili.

Marka pazarlaması farkındalık ve değerlendirme gibi üst düzey marka ölçütleri üzerinden değerlendirilir. Performans pazarlaması ise belirli şirketin hedeflerine göre satış ve gelirle ilgilidir. Kampanyaya bağlı olarak e-posta kaydı gibi farklı sonuçlar da olabilir. Ancak ulaşmanız gereken belirli bir sonuç vardır ve bir veya iki sonuca göre optimizasyon yaparsınız.

Marka pazarlaması farklıdır. Tek bir sonuca göre optimizasyon yapmazsınız. Farkındalık, genel anlayış veya insanlara bir şey hissettirme üzerinde çalışırsınız. Bunlar bir tıklamayla kolayca ölçülemez.

Performans pazarlaması insana bir şey hissettirebilir mi? Bilmiyorum. Bir şey satın almak istemenizi sağlayabilir. Belki daha fazlasını da hissettirir. Herkesin yalnızca akışımıza düşen ürünlerden oluşan bir yığınla karşılaşmak istemediğini düşünüyorum.

İçerik son derece hedefli ve alakalı olsa bile şaşırtıcı olan genellikle alaka düzeyidir. İçeriğin size nasıl sunulduğuna dair bir şey hissetmeniz değildir.

Yapay zekâ tarafından üretilen içerikle bu alanda daha fazla gelişme olabilir. Geçmişteki gezinme alışkanlıklarımıza, arama geçmişimize ve ilgilendiğimizi belirttiğimiz şeylere dayalı performans odaklı, anlatı temelli reklamlar anında oluşturulabilir.

Alışveriş ve müşteri yolculuğunun belirli bir aşamasında sizi belirli bir ürünü satın almaya yönlendiren bağlamlar, arka planlar, anlatılar ve hikâyelerden söz ediyoruz. Bu tür şeylerden çok uzak olamayız. Belki performans pazarlamasındaki duygu burada ortaya çıkar: Akışınızda veya içeriği tükettiğiniz yerde gerçekten anında oluşturulmuş anlatı temelli içerikler görürsünüz.

Breanna Lawlor: Bir bakıma bu bir hediye, değil mi? Çünkü alakalı ve kullanışlı. Elemeniz gereken bir yığın şey değil. Size anlamlı geldiği için kabul ediyorsunuz. İlgi alanınızın tamamen dışındaysa kaydırıp geçiyorsunuz.

Mike Slatkin: İnsanların buna nasıl tepki vereceğini bilmiyorum. Bazıları bunun harika olduğunu düşünebilir, bazıları ise bundan rahatsız olabilir. Bu kadar müdahaleci hâle gelmesinden ve ne istediğinizi anlamasından duyulan itici bir his oluşabilir. Belki insanlar anlatı temelli performans içeriği istemiyordur.

Herkes farklı. Bazı insanlar kötü yapay zekâ görselleriyle dolu sosyal akışları seviyor, bazıları daha özgün şeyleri tercih ediyor. Pazarlama her zaman kitleyle alaka kurmakla ilgilidir. Bazı kitleler üretken yapay zekâ çalışmalarını sevmeye yatkın olabilir, bazıları olmayabilir.

Kullanacağınız araçlar ve kaldıraçlar, ürününüzü satın alan insanlar hakkında ne kadar bilgi sahibi olduğunuzla ilgili.

Breanna Lawlor: Sanırım gerçek, verilerin içinde. Geçmişte bu konuda başarı elde etmiş görünüyorsun. Carvana’da televizyon kampanyanız vardı ve insanların gerçek zamanlı olarak neye tıkladığına dair içgörüleri kullandınız.

İnsanların neyle etkileşime girdiğine ve nasıl tepki verdiğine göre değişiklikler yapabildiniz. Pazarlamacıların bugün yapmaya çalıştığı şey de bu. O kampanya boyunca başarınızı neye bağladığınızı paylaşabilir misin?

Mike Slatkin: Şirket televizyon performansını anlamak için çok gelişmiş bir yaklaşıma ve araçlara sahipti. Yayınlanan her reklamın, hangi ağda, hangi saatte ve hangi programın karşısında yayınlandığını anlayabiliyorduk. Kaç kişinin web sitesine gittiğini ve otomobil incelemek ya da başka bir işlem yapmak gibi performans eylemlerinde bulunduğunu görebiliyorduk.

Hangi televizyon reklamlarının ne zaman, hangi saatte ve hangi ağlarda performans gösterdiğini çok doğru biçimde görebiliyorlardı. Böylece televizyon gerçekten performans pazarlamasına dönüştü ve marka pazarlama ekibinde yaptığımız her şeyi şekillendirdi.

Yaratıcı geliştirmeyi, üretime yaklaşımımızı ve kampanyaları ele alışımızı etkiledi. Veriler ve sonuçlar yaptığımız her şeyin merkezindeydi. O dönemde marka düzeyindeki çalışmaların şirket için doğru seçenek olmadığını anladığımız zamanlar oldu.

Sektör çok yeniydi ve insanlardan istediğimiz şey de çok yeniydi. Bu nedenle değer önerisi ve eğitim odaklı içerikler sonuçları etkileyen çalışmalardı. Bu fikirleri daha yaratıcı, daha eğlenceli ve farklı biçimlerde nasıl anlatabileceğimizi denedik.

Bazen milyonlarca dolar harcadık, sevdiğimiz ve markayı ileri taşıyacağını düşündüğümüz işler ürettik, ünlü isimlerle çalıştık ama işe yaramadı. Bir yıl önce yirmi bin dolara kendi imkânlarımızla ürettiğimiz bir işin daha iyi sonuç verdiğini gördük.

Büyüyen ve sektörü ele geçirmeye çalışan bir işletmede, pazarlama ve marka ekipleri olarak tüm işi kurum içinde yaptık. Yaratıcılar da kurum içindeydi. Bazen ürettiğiniz işi seversiniz ama şirketin amacı sevdiğiniz işi yayımlamak değildir. Amaç otomobil satmak, büyümek ve hissedarlara değer sunmaktır.

Elinizdeki öğrenimleri alıp ilerledikçe işi yeniden düzenlemeye çalışırsınız. Beğendiğiniz veya beğenmediğiniz çalışmaları değiştirir, yeniden yayımlar, bir hafta çalıştırır ve sonuçları görürsünüz. Sorunu çözdüyse sevdiğiniz işi kullanırsınız; işe yaramadıysa iyi sonuç verdiğini bildiğiniz çalışmalara dönersiniz.

Bu koşullarda yaratıcıların motivasyonunu korumak zor olabilir. Ajans ortamında müşteri kampanyaları durdurup kurum içinde ürettiği işe dönmek istediğinde bu daha da zor olabilir. Kurum içinde ise şirketin hiçbir yere gitmediğini, bütçelerin arttığını ve birkaç ay sonra yeni bir reklam üzerinde çalışma fırsatınız olacağını bilirsiniz.

Hepimiz şirketin başarılı olmasını isteriz ama beş ay boyunca üzerinde çalıştığınız bir kampanyanın fazla kişi tarafından görülmeyeceğini bilmenin yarattığı hayal kırıklığını tamamen ortadan kaldırmaz.

Breanna Lawlor: Bu sinir bozucu. Aynı zamanda işin doğası böyle.

Bundan bazı dersler çıkarıp yaklaşımınızı değiştirir ve biraz farklı bir şey denerseniz belki sonuç alırsınız. Ajansların, pazarlama liderlerinin yaşadığı gelişmeler nedeniyle bugün her zamankinden daha önemli olduğunu düşünüyor musun? CMO’ların yaratıcı hedeflerini gerçekleştirmek için kurum içine güvenmek yerine bir ajans getirmesinin farklı bir bakış açısı ya da daha taktiksel bir çalışma sunacağını düşünüyor musun?

Kariyerindeki deneyimlere göre ajansların büyümesi artıyor mu, yoksa kurum içi markalar açısından değerleri azalıyor mu?

Mike Slatkin: Bunu yakından takip etmiyorum. Belki bu yine sarkaç yaklaşımına dönüyor. Ben ajans tarafındayken bile birçok marka çalışmasını kurum içine taşıyordu.

Markalar kendi işlerini kurum içinde yapmak istiyor. Yaratıcı ekipten destek almak istiyorlar; müşteri için iş yapan ve aynı zamanda ajansı ünlü etmeye çalışan bir ajansla yaşayacakları sürtüşmeyi istemiyorlar. İyi markalar en iyi yetenekleri kurum içinde çekebileceklerine, onlara ajanslardan daha iyi ücret verebileceklerine ve harika işler üretebileceklerine inanıyor.

Ajansların son on yılda karşılaştığı sorunlardan biri yeteneklerin kurum içine geçmesi oldu. Dünyadaki her şeyin giderek daha kutuplaşmış hâle geldiğini düşünüyorum. Ajanslar da benzer bir yola gidebilir: Bir tarafta büyük reklamlar ve prodüksiyonlar isteyen şirketler için üst düzey marka işlerine odaklanan birkaç ajans bulunur.

Diğer tarafta üretken kampanyalar kuran veya markalar için yapay zekâ araçları geliştiren küçük ve niş işletmeler olabilir. Bunlar büyük bir marka iletişimcisi olmaktan çok hizmet sağlayıcı gibi çalışır.

Orta kısım ise yapay zekâ araçları tarafından aşındırılıyor. Bir CMO olarak bu araçları iyi kullanmayı bilen birkaç kişi, çok disiplinli problem çözücü, çalışkan, uyarlanabilir insan bulur ve pazarlamayı kendi ekibimizle yürütürüz.

Birçok marka için bu noktada bunun yeterli olabileceğini düşünüyorum. Gazete ilanlarınızı tasarlamak, dijital reklamlarınızı hazırlamak veya sosyal içerik üretmek için artık bir ajansa ihtiyacınız yok. Stratejinin bir kısmı bile sizin için yapılabilir.

Bunun mutlaka harika bir strateji olduğunu söylemiyorum ancak birçok müşteri veya CEO bunun yeterli olduğunu düşünebilir. Bu nedenle pazarlamaya eskisi kadar bütçe vermeyebilirler; çünkü tüm bu işleri artık yapay zekâdan ve üretken kaynaklardan alabileceklerini düşünürler.

Breanna Lawlor: Buna bu kadar fazla yaslanmanın bir riski var.

Mike Slatkin: Muhtemelen, belki. Bilmiyorum.

Breanna Lawlor: Kiminle konuştuğuna bağlı, değil mi?

Mike Slatkin: Evet, kiminle konuştuğuna bağlı. On beş ya da yirmi yıl önce birine sosyal medyaya yönelmenin riskli olduğunu söyleseydin bugün bunu risk olarak görmezdi.

İnsanların bağlantı kurma ve iletişim biçimindeki her büyük değişimi erken benimsemek genellikle doğru hamle oldu. Buna açıkça karşı çıkmak işe yaramadı. Dünya ilerleyecek ve markanız buna katılıp katılmayacağına karar veremez. Bir ölçüde akışa uymanız gerekiyor.

Nerede konuşacağınızı, ne söyleyeceğinizi ve kiminle etkileşim kuracağınızı seçebilirsiniz. Ancak değişime direnmek bireyler, kuruluşlar veya başka herhangi bir şey için her zaman zararlı olacaktır.

Breanna Lawlor: Özellikle de her şeyin bu kadar hızlı ilerlediği bir dönemde kesinlikle.

Bu yılın ocak ayıyla bugünü karşılaştırdığınızda bile ne kadar çok şeyin değiştiğini görüyorsunuz. Bireyler ve kuruluşlar için dönüşüm çok hızlı. En azından ayak uydurmaya çalışmıyorsanız geride kalırsınız.

Mike Slatkin: Dünya gerçekten çok hızlı değişiyor. Bunlar heyecan verici ve korkutucu zamanlar. Son birkaç haftada insanların çok kısa süre önce yapamadıkları şeyleri yapabildiğini görmek inanılmaz.

Bunun insanları gerçekten güçlendirdiğini düşünüyorum. Yapay zekânın kıyamet senaryolarına girmeyeceğim ama insanların potansiyeli şu anda açığa çıkıyor.

Bir fikriniz ve girişiminiz varsa bir şey yapmak istiyorsanız artık gerçekten bahaneniz yok. Teknolojide istediğiniz her şeyi inşa edebilirsiniz. Ürün tasarlayabilirsiniz. Üzerinde çalıştığım bir yan projede bir ürün tasarladım ve geçici patent başvurusu yaptım; tüm bunları yapmamda yapay zekâ yardımcı oldu.

İnsanların potansiyelinin heyecan verici biçimlerde açığa çıktığını düşünüyorum. Bu rekabeti artırıyor ama sonuçta rekabet tüketiciler için iyidir. Umarım daha iyi ürünler ve hizmetlerle daha canlı bir pazar oluşturur.

Breanna Lawlor: Kaynaklar mı?

Mike Slatkin: Evet, kaynaklar. Bu konumu korumalarını sağlayan teknik sermayeye sahip yerleşik sistemler ve şirketler artık bunun için mücadele etmek zorunda. Tüketiciler açısından bunun iyi olduğunu düşünüyorum.

Breanna Lawlor: Kesinlikle. Sıradan insanlar için engeller kaldırıldı. Daha önce hiç olmadığı kadar hızlı biçimde bir şeyler oluşturabilir, hızla yineleyebilir ve geri bildirim alabilirsiniz. Bu çok kısa sürede çok şeyin kilidini açtı.

Mike Slatkin: Yapay zekânın en yıpratıcı olduğu yerin içerik tarafı olduğunu düşünüyorum.

Akışınızı reklam ağı üzerinden size sunulan, tıklamalara göre optimize edilen ve giderek daha alakalı hâle gelen binlerce üretken etkileyiciyle dolu düşünün. Bunların hepsi bir tür kurgu. Gerçek ve özgün hiçbir şey kalmıyor.

Bu bizi topluluk konusuna geri getiriyor. Özgünlük isteyen insanlar için diğer hayranlar veya takipçilerle kurulan bağ, özgünlüğü hayatınıza geri getiriyor. Bunun marka toplulukları olması gerekmiyor; genel olarak topluluklardan söz ediyorum.

Breanna Lawlor: Önemli olan yalnızca neyi veya ne kadar hızlı oluşturabildiğiniz değil.

Bunun sonucunda oluşturabildiğiniz topluluk ve bağ önemli. Daha önceki konuşmalarımızdan birinde içerik açısından hiçbir şeyin önemli olmadığını söylemiştin. İşe yarayabilir veya yaramayabilir; ancak her şey o kadar hızlı değişiyor ki başka bir şey deneyebilirsiniz.

Sence dibe doğru bir yarışın içinde miyiz, yoksa bu durum bir bakıma yeniden kişiden kişiye ve çevrim içi topluluk üyeleri arasındaki bağlantıya geri dönmek gibi mi?

Mike Slatkin: İçeriklerin %99’unun kullanılabilir ve atılabilir olduğunu düşünüyorum. Değersiz ve tamamen unutulabilirler.

Kötü oldukları için değil, rekabet ettikleri içerik pazarının çok geniş olması ve her gün çok fazla mesaj almamız nedeniyle. Yerleşimler de metalaştı. İnsanlar artık ağ televizyonunu o kadar fazla izlemiyor. Büyük etkinliklerdeki yerleşimler de metalaşmamış alanlar olmaktan çıktı.

Yerleşimlerin çoğu insanların her gün etkileşimde bulunduğu, çevrim içi ve metalaşmış alanlar. Kırpma ekipleriyle, kendi kendini optimize eden üretken video sistemleriyle rekabet ediyorsunuz. Dikkat çekmek hiç olmadığı kadar zor.

Bence bu, kaleye çok sayıda şut çekmekle ilgili. Herkes çok sayıda şey denemeli ve neyin işe yaradığını görmeli. Her gün insanları mesaj ve içerikle dolduruyorsunuz; diğer herkes de aynı şeyi yapıyor.

Ancak insanlardan her zaman doğrudan satın alma kararı vermelerini istemiyoruz. Performans pazarlamasını ele aldık ama çoğu marka insanlardan gidip bir şey satın almalarını istemiyor. İnsanlardan TikTok’a gidip satın aldıkları şey hakkında paylaşım yapmalarını istiyorlar. Artık ihtiyaç duyulan şey, değerlendirme aşamasını insanların yönlendirdiği ikna edici orta alan.

Akıllı markalar büyük yerleşimlerini topluluk oluşturmak ve insanların ürünü satın almaya değil, ürün hakkında paylaşım yapmaya yöneldiği bir alan yaratmak için kullanıyor olabilir.

Breanna Lawlor: Dikkat, para birimi.

Mike Slatkin: Kesinlikle. Geriye kalan tek şey dikkatimizi nereye vereceğimiz. Enerjinizi, zamanınızı ve kaynaklarınızı nereye koyacaksınız?

Breanna Lawlor: Kısa vadede, hatta uzun vadede neleri heyecan verici buluyorsun? Özellikle bulunduğun alanda önümüzdeki üç veya altı ayı mı bekliyorsun, yoksa pazarlama becerilerine sahip ve rolünün daha stratejik hâle geldiğini gören biri olarak mı düşünüyorsun?

Mike Slatkin: Şu anda üzerinde çalıştığımız bazı şeyler beni heyecanlandırıyor. Çünkü kriptoda yapmak istediğim pazarlama işini yapabileceğim bir alana yaklaşıyoruz. RYT’de geliştirdiğimiz ürünlerin bazıları, gelişmekte olan ülkelerde bankacılık hizmetlerinden yararlanamayan insanlar için finansal ürünler.

Örneğin Pakistan’da çok fazla çalışma yapıyoruz. Bunların bir kısmı bankacılık ürün ve hizmetlerinin yerini alıyor. Bir diğeri tasarruf gruplarını organize etmeye yarayan çevrim içi bir araç.

Pakistan’da ve dünyanın birçok gelişmekte olan ülkesinde bankacılık veya tasarruf araçlarına erişimi olmayan insanlar geleneksel olarak grup tasarrufu, ROSCA ve tasarruf çevreleri kullanıyor. Bir grup insan bir araya geliyor, herkes düzenli olarak sabit miktarda para koyuyor ve her ay bir kişi ortak havuzdaki parayı alıyor.

Bu, yılda bir kez elinize toplu para geçmesini sağlayan döngüsel bir tasarruf aracı olarak kullanılabilir. Bu parayı evde bir şeyi yenilemek, ihtiyaç duyduğunuz bir şeyi almak veya bir etkinlik düzenlemek için kullanabilirsiniz.

Bazen bu sistemler Klarna veya Affirm’in öncülleri gibi de kullanılıyor. Örneğin yemek dağıtımı işi aldınız ve bir motosiklete ihtiyacınız var. Arkadaşlarınızla bir tasarruf grubu kurup ilk havuzu alabilirsiniz. Böylece motosiklet almak için 1.200 dolarınız olur ve yılın geri kalanında ayda 100 dolar ödeyerek katkınızı sürdürürsünüz. Bu aslında faizsiz bir Klarna modelidir.

Biz de bunun zincir üstü bir versiyonunu geliştiriyoruz. Çünkü tüm bu işleri organize eden bir kişi oluyor. Zincir dışında süreç zahmetli. Biz bunu insanlar için daha kolay hâle getirmek istiyoruz.

Breanna Lawlor: Sürtünmesiz.

Mike Slatkin: Evet, sürtünmesiz. Yıllar içinde bu ROSCA sistemlerinden milyarlarca dolar geçiyor. Bu ürünleri kullanan insanlar hakkında hikâye anlatan içerikler oluşturmak istiyorum.

Bu ürünlerin sürtünmeyi nasıl ortadan kaldırdığını, getiri elde etme, daha iyi tasarruf yapma veya mikro kredi gibi özellikleri nasıl ekleyebileceğimizi anlatmak istiyorum. Blok zincirinde bunları yapmak kolay çünkü parçalar birbirine bağlanıyor ve birlikte çalışacak şekilde tasarlanıyor.

İnsanların bu ürünleri nasıl kullandığını görmek ve onlarla Pakistan’da konuşmak istiyorum. Kripto ürünlerinin çoğu gerçek insanlara yardımcı olmuyor. Bunları hobilerle ilgilenenler, teknoloji meraklıları veya yüksek risk alan kişiler kullanıyor.

Fakat bu küçük bir grup. Gerçek insanların bu ürünlerden fayda sağladığı pek görülmüyor; bu durum değişiyor. Son bir yılda büyük ölçüde değişti. Yine de eksik olan şey, teknolojinin finansal engelleri nasıl kaldırdığını ve erişilebilir finansal araçların insanların yaşamlarındaki fırsatları nasıl değiştirdiğini anlatan iyi hikâyeler.

Bu hikâyeleri anlatabilmenin ikna edici olduğunu düşünüyorum. Belki Batı’daki veya kripto Twitter’ındaki herkesin kullanacağı bir ürün değildir ama en azından bunun anlamlı işler yapan bir şirket, protokol veya marka olduğunu gösterir.

Kripto uğruna kripto, boş vaatler ve dolandırıcılıklar döneminden çıkıp teknolojinin insanlara gerçekten yardımcı olabileceği bir yere geçiyoruz. Bu beni heyecanlandırıyor. Böyle ürünler yapmak istiyorum. Önemli olmayan merkeziyetsiz finans protokolleri geliştirmek istemiyorum.

Breanna Lawlor: Bu, amacı olan bir ürün.

Mike Slatkin: Evet, bu beni heyecanlandırıyor. Umarım ürünü pazara sunabilir, geliştirmeyi tamamlayabilir ve başarılı olabiliriz.

Breanna Lawlor: İnanılmaz görünüyor. Aynı zamanda bu anlamda kalıpların dışında düşünmek de çok güzel. Batı’da yaşıyoruz ve her şeye erişmeye alışığız. Yüzyıllardır böyle bir sistem kullanan bir ülkeye gidip teknoloji, bilgi ve topluluk avantajını bir araya getirerek anlamlı bir şeyi ölçeklendirmek gerçekten etkileyici.

Mike Slatkin: Pakistan nüfus bakımından dünyanın en kalabalık beşinci ülkesi. Nüfusun %80’i 40 yaşın altında. Genç, teknolojiye hâkim, fırsatlara açık, değişim arayan ve istekli insanlarla çalışmak açısından gerçekten heyecan verici bir yer.

Breanna Lawlor: Mike, bu harikaydı. Çok geniş bir alanı ele aldık. Pazarlamadaki deneyimin ve kariyerinin gelişimi hakkında büyüleyici içgörüler paylaştın. Bu yılın ikinci yarısında kariyer değişikliği düşünen veya etkisini artırmak isteyen diğer pazarlama liderlerine söylemek istediğin başka bir şey var mı?

Bizi hangi tavsiye veya düşünceyle uğurlamak istersin?

Mike Slatkin: Merakınızı koruyun. Yeni araçları kullanmaya çalışın ve entelektüel merakınızı canlı tutun. Pazarlamacıları bu sektöre getiren problemlerin ve problem çözme becerisinin peşinden gitmeye devam edin.

Pazarlamacılar sorun çözmeyi sever. Zorlukları sever. Uyum sağlamayı ve kendi yöntemlerine saplanıp kalmamayı severler. Esneklik ve merak her zaman önemliydi. Meraklı olmak için bundan daha iyi bir dönem hiç olmadı.

Breanna Lawlor: Sana yüzde yüz katılıyorum. Teşekkürler.

Mike Slatkin: Çok teşekkür ederim.