Web Summit Pazarlamayı Mercek Altına Aldı

Web Summit'in şehirdeki ikinci yılı için 100 ülkeden 20.000'in üzerinde katılımcı Vancouver Kongre Merkezi'ne geldi. 

Pazarlama Zirvesi'nde oturumlar arka arkaya düzenlendi ve hangilerini seçeceğiniz konusunda karar vermeniz gerekti. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, neredeyse tümü yüzeysel düzeyde de olsa AI konusuna değindi. Açılış Gecesi'nde AI'ın etkisi uzun uzun ele alındı ve çeşitli liderler veri egemenliği planı hakkında konuştu.

Amacım AI ile pazarlamanın kesiştiği noktaları ve insanların yaşanmış deneyimlerini ve kendilerine özgü uzmanlıklarını değer sunmak için nasıl kullandıklarını keşfetmekti. Ayrıca çoğu marka pazarlamasının neden yetersiz kaldığını görme ve ardından kanıtları ortaya koyma fırsatı buldum.

Dört oturum benim için öne çıktı. Her biri belirli bir savı ileri taşıdı. 

Birlikte ele alındıklarında, pazarlamanın nereye yöneldiğine ve önünde neyin engel olduğuna dair tutarlı bir tablo oluşturuyorlar.

Hikâye Akışı Değişti ve Markaların Çoğu Bunun Farkına Varmadı

Ahmed Iqbal, Cadillac F1'in CMO'su olmadan önce Twitter'da yaklaşık dört, TikTok'ta ise üç yıl geçirdi. Otomotiv markalarının özenle hazırlanmış reklamlarının telefon ekranlarında neden etkisini yitirdiğini anlamalarına yardımcı olmaya odaklandı.

Sorun yapısaldı. Geleneksel reklamcılık klasik bir anlatı mimarisiyle ilerliyordu — sahnenin kurulması, gelişme, aksiyon sekansları, doruk noktası ve ardından çözüm. 

Otomobil reklamları onlarca yıldır bu mantık üzerine kuruluyordu. Kanal değiştirmek çaba gerektirdiği için televizyonda işe yarıyordu.

Algoritmik, kısa biçimli platformlarda bu mimari artık ayakta kalamıyor.

Geleneksel hikâye akışı, sahnenin kurulmasıyla başlar; ardından anlatının gelişimi, aksiyon sekansları, doruk noktası ve çözüm gelir. Algoritmik medya her şeyi değiştirdi. Doruk noktasıyla başlarsınız. Kanca anında etkili olmalıdır. Sonra aksiyonun içinde kalırsınız.

— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

TikTok'un otomotiv markalarına dağıtımın ötesinde sunduğu şey zamanla daha değerli hâle geldi. Bir kitlenin ilgisini kaybettiği kesin ana ilişkin kare kare veriler. 

Bu geri bildirim döngüsü artık Cadillac F1'in ürettiği her şeyi şekillendiriyor. Ekip tek bir yarış hafta sonu için 300'ün üzerinde içerik yayınladı; bunların her biri iletişim aracı olduğu kadar bir test işlevi de gördü.

Ancak içerik makinesi, tüm bunlardan önce gelen bir şeye dayanıyor. Iqbal geldiğinde insanlar FIA onayı olmadan iki yıldır ekip üzerinde çalışıyor, hiçbir zaman onaylanmayabilecek bir şeye zaman ve para yatırıyordu. İlk görevi bir brifing ya da marka kimliği hazırlamak değildi. Bir soruydu: Bu ekibin var olması neden gerekiyor?

"Burada neden bulunduğunuzu anlamanız gerekiyor. Kutup Yıldızı'nız olduğunda — bizim gelişimizle sporun nasıl farklılaşacağı, taraftarların ne hissedeceği — pazarlama biraz daha kolaylaşıyor." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Biçim ve inanç birbirinden ayrı sorunlar değildir. Neyin arkasında durduğunuzu bilmiyorsanız birini ilk bir buçuk saniyede yakalayamazsınız.

En İyi Marka Hikâyeleri, Yönetmeye Çalışmayı Bıraktıklarınızdır

Brooke Stites, oturumuna çoğu pazarlama ekibinin üzerinde durmak istemeyeceği bir ayrımla başladı.

Hikâye anlatıcılığı zamanın başlangıcından beri var. Bağ kurmak için ateşin etrafında hikâyeler anlattık. Paylaşma, duyguları harekete geçirme ve dünya görüşümüzü şekillendirme biçimimiz bu. Sorun, çoğu markanın reklamların hikâye olduğunu düşünmesi; oysa değiller.

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

Stites, 2024'te stratejistleri dizi sorumluları, senaristler ve Hollywood düzeyinde yapım yetenekleriyle eşleştiren bir ajans olan ModernArts'ı kurdu. Fast Company, onu yılın en yenilikçi şirketlerinden biri seçti. 

Tez basit. Marka, ürün yerleştirmesi değildir. Hikâyenin var olma nedenidir.

Mattel'in ana markası ve Mattel Creations için yaratıcı lider olan Jill Kirkman bunun geniş ölçekte nasıl göründüğünü anlattı. Mattel, anıları taşıyan ürünler üzerine kurulu. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — gözlerinizi kapatıp bunlardan herhangi birini hayal ettiğinizde, bir şey düşünmeden önce bir şeyler hissedersiniz. 

Kirkman, asıl varlığın duygusal tortu olduğunu ima ediyor. Barbie filmi bunu yaratmadı.

Risk almak ve fikrî mülkiyetiniz üzerindeki kontrolden vazgeçmek, 81 yıllık bir şirket için yeni bir şey. Ancak hikâye anlatıcılığından ne çıkacağını bilmiyorsunuz ve bilmek de istemiyorsunuz. Hikâyenin kendi yaşamını kazanmasını istiyorsunuz.

— Jill Kirkman, Mattel Ana Markası ve Mattel Creations

Mattel, sekiz yılı aşkın bir süre içinde ilk kez karakterlerinin birlikte var olmasına izin veriyor — Dreamhouse'ta Barbie ve He-Man, garaj yolunda bir Hot Wheels arabası. Çekimleri düşük kaliteli, kamera arkası tarzında ve prodüksiyon değerinden uzak gerçekleştiriyorlar. 

İzleyiciler, üreticilerin üretici olmasını görmek istiyor. Kirkman, hayatında hiç Formula 1: Hayatta Kalmak İçin Sürüş izlememiş bir babadan bahsetti. Oğlu Kimi Antonelli hakkında bir film paylaştı. Artık her yarışı birlikte izliyorlar. Hikâye yayıldı, çünkü hiç kimse onu yönlendirmeye çalışmadı.

Stites aynı mantığı daha geniş anlamda markalara da yöneltti. Hedef kitlenizi bulmak, insanların zaten tutkuyla bağlı olduğu şeylere temas etmek ve ardından işe gerçek bir şey katmak anlamına gelir.

"İnsanların kişisel tutkularına temas ettiğinizde, çıktıda üretemeyeceğiniz bir özgünlük unsuru oluşur. Strateji, insan hakikatinden doğar. Uygulamanızın bir yerinde bunun küçük bir parçası olduğu sürece, en sıra dışı olanlar da dahil olmak üzere kendi insanlarınıza ulaşırsınız. O insanların tamamını istiyorsunuz."

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

Oturum, Iqbal'ın günün erken saatlerinde savunduğu görüşle doğrudan bağlantılı bir cümleyle sona erdi. Markalar kültür yaratmaya çalışmamalı. Zaten var olan hikâyeleri bulmalı, onları güçlendirmeli ve geri kalanını insanların yapmasına izin vermeli.

Yaratıcı Verinin Savunusu

Jason Carmel, WPP'de Yaratıcı Veri birimini yönetiyor. Sahnedeki anlatımına göre ekibinin görevi, yetişkinlerin henüz kullanmaması gereken yeni teknolojilerle oynamak. Kendi ifadesiyle, “onu alıp masaya vurmak ve bir müşteri için hazır olup olmadığını görmek.” 

Oturumu, çoğu kuruluşun sahip olduğu en güçlü varlığı neden hâlâ yanlış kullandığına dair hızlı ve eğlenceli bir savunmaydı.

On beş yıl önce büyük veri her yerdeydi. Her şirket onu istiyordu ve sunumların tamamında mavi arka planlar ile dönüp duran sayılar vardı. 

Sonra, herkes ona sahip olduğu için hiçbir anlam ifade etmemeye başladı. Veri metalaştı. Carmel'in ekibinin bundan sonra ne yapacağına dair bir seçim yapması gerekiyordu.

Her bolluk yeni bir kıtlık yaratır. Veri bollaştığında, yeni kıtlığın yaratıcılık olduğunu düşündüm. Bir sıfat olarak yaratıcılık değil — yaratıcı veri. İsim olarak yaratıcılık. Birlikte bir şey üreten iki tür insan.

— Jason Carmel, Küresel Yaratıcı Veri Lideri, WPP

Carmel'in konuşmasını özellikle beğendim çünkü söze mizahla başladı. Ayrıca veriyi o kadar güzel bir şekilde kullanan ve insanların bunu paylaşma ihtiyacı hissetmesini sağlayan, gündelik hayattan şirket örnekleri sundu. 

Çoğu kuruluş veriyi operasyonel bir araç olarak görür. Zaman kazandırdığı, maliyetleri düşürdüğü ve finans ekibi onayladığı sürece. 

Ancak yaratıcı veri farklı bir şeydir. Hikâye anlatımını güçlendirir ve insanların bir şeyi 450 milyon kez paylaşmasını sağlar. Spotify Wrapped, teknik olarak bir veri mühendisinin fikri olarak ortaya çıkan bir müşteri ilişkileri yönetimi mesajıdır.

Carmel, hiç kimsenin bir müşteri ilişkileri yönetimi mesajını iletmediğini söylüyor. Elbette veriler size ait olduğunda, zamanınızı nasıl geçirdiğiniz hakkında belirli ve gerçek bir şeyi yansıttığında, bunu bütün dünyanın görmesini istiyorsunuz.

Bunun ötesinde, yaratıcı ekiplerle veri ekiplerinin birlikte çalışması gerektiğini açıklıyor. Pazarlamanın işe yaramasını sağlayan gizli formül bu.

Kleenex vaka çalışması da aynı savı farklı bir biçimde ortaya koydu. Carmel'in ekibi film verilerini topladı ve filmleri ağlatma olasılıklarına göre puanladı. 

Ağlama puanı ne kadar yüksekse mendiller o kadar ucuzdu. Veri uzmanı veri kümesini buldu, ancak bağlantıyı yaratıcı bir uzman kurdu. Biri olmadan diğeri bunu yapamazdı.

Yaratıcı insanlar olmadan güçlü bir ekibin yaratıcı veriye sahip olamayacağını, aksi hâlde elinizde yalnızca veri kalacağını vurguluyor. Bu zaten adında var ve bunu şöyle açıklıyor: "Arkadaş edinmenin bir yolunu bulmalısınız ve bunu bilinçli bir şekilde yapmalısınız; çünkü kuruluşlarınız şu anda bunun doğal olarak gerçekleşmesine izin vermeyecek kadar katı."

Çarpıcı örneklerden biri, Orta Doğu'da HungerStation adlı bir yemek teslimatı uygulamasıydı. Ekipleri için sorun, karar yorgunluğuydu. Otuz bin restoran seçeneği vardı ve kullanıcılar sipariş vermeden önce vazgeçiyordu. Bunun üzerine ekip, gözlerin yemek görsellerinde nerede takılı kaldığını izleyen, ne kadar süre baktıklarını sayan ve bir kişinin aslında ne yemek istediğini tahmin eden bir model geliştirdi. Ürkütücü mü? Kesinlikle. Ama dönüşüm arttı. Beklenmedik bir şekilde yeni müşteri kazanımı da bunun ardından geldi. Veriler hikâyeyi anlattı. Elbette doğru soruyu ilk soran yaratıcı ekipti.

Carmel'in geride bıraktığı düzenleyici ilke, bir dil bilgisi düzeltmesi olarak çerçevelendi. Çoğu kişi 'yaratıcı'yı sıfat olarak kullanıyor. Carmel ise şunu arzuluyor:

yaratıcı verinin, aynı odada birbirine eşit iki disiplinin birbirinden beslenerek çalıştığı bir isim olarak ele alınmasını; çünkü bu birleşim, her iki grubun tek başına üretebileceğinden daha fazla fikir ortaya çıkarır.

Ajan Tabanlı Yapay Zekâ Keşif Katmanını Yeniden Yapılandırıyor

Ajanlar hakkında yüzeysel düzeyde çok şey konuşuldu. Ardından Criteo CEO'su Michael Komasinski, konuşmasına kendi ödevini değerlendirerek başladı. Kasım ayında Web Summit Lisbon'da, ajan tabanlı ticaretin nasıl gelişeceğine dair bir dizi tahminde bulunmuştu. Yeni tahminler eklemeden önce bunları herkesin önünde gözden geçirdi. Bu, değişimin hızını somutlaştırdığı için faydalı bir çerçeve sundu.

Temel sav şu: Ajan tabanlı yapay zekâ, mevcut arama trafiğini yalnızca yeniden dağıtmakla kalmıyor, keşif için ulaşılabilir toplam pazarı büyütüyor. Geleneksel arama, kullanıcının ne aradığını bilmesini ve bunu düzgün bir şekilde yazmasını gerektiriyordu. Ajanlar karmaşık, çok değişkenli sorguları ele alıyor, diyalogu sürdürüyor ve gerçek öneriler sunuyor. Huninin üst kısmı genişliyor ve insanlar alt kısma daha hızlı ulaşıyor.

OpenAI'de reklam yayınlamaya ilişkin ilk verilerimizde, yapay zekâ yönlendirmeli trafik, geleneksel aramaya kıyasla 1,5 kat daha yüksek oranda dönüşüm sağlıyor. Huni daha geniş ve insanlar daha yüksek satın alma niyetiyle geliyor.

— Michael Komasinski, CEO, Criteo

20 yıl boyunca keşif pazarının üç aşamasından geçti: geleneksel aramayla başladı, ardından perakende medyanın ve sosyal aramanın yükselişi geldi; şimdi ise amaca özel perakende alışveriş asistanlarının yanı sıra genel yapay zekâ asistanları da kanala giriyor. Walmart, Albertsons ve Lowe's bu sistemleri şu anda kullanıyor. Lowe's, dönüşüm oranında 2 kat iyileşme bildirdi. Morgan Stanley, aracılı ticaretin ABD e-ticaretine 50 ila 115 milyar dolar katkıda bulunacağını öngörüyor.

Tüm kategoriler aynı hızda ilerlemiyor. Tüketici elektroniği, hızlı tüketim ürünleri ve yaşam tarzı ile iyi yaşam markaları şimdiden net fayda sağlıyor; yapay zekâ platformlarında geleneksel aramada olduklarından daha iyi performans gösteriyorlar. Seyahat ve moda ise hâlâ kendilerine yer edinmeye çalışıyor; bunun temel nedeni, bu kategorilerin öznel değerlendirme ve mevcut modellerin henüz tam olarak çözemediği geniş bir SKU yelpazesi gerektirmesi. Ancak Komasinski'nin öne sürdüğü daha çarpıcı argüman kategorilerle ilgili değildi.

Sonsuz yapay zekâ içeriğinin olduğu bir dünyada ücretli reklamcılık daha önemli olacak. İnsanların dikkati sınırlıdır. İçerik üretiminin birim maliyeti sıfıra düştükçe hacim sonsuza gider. Dikkat açığı daha da büyür. Keşif katmanına sahip olan platformlar, büyümenin bekçileri olacaktır.

— Michael Komasinski, CEO, Criteo

Dijital olarak doğan işletmeler, eski nesil muadillerine kıyasla ücretli reklama zaten dört kat daha fazla harcama yapıyor. Bu fark giderek büyüyor. İlk iki oturumda ele alınan argümanlar olan inanç ve hikâye, herkese ulaşmak için bir keşif altyapısına ihtiyaç duyuyor. Bu altyapı gerçek zamanlı olarak yeniden inşa ediliyor ve şimdi dikkat gösteren markalar, ileride yapısal avantaja sahip olacaklar.

Orada Olmanın Değeri

İnternette tüketebileceğimizden çok daha fazla bilgi geniş ölçüde erişilebilirken bir konferansa katılma zahmetine neden girelim? Öne çıkan oturumların çoğu, niş konuşma başlıkları dışında YouTube'da mevcut.

Bu büyüklükteki bir konferans hakkında her zaman karışık değerlendirmeler alırsınız; ancak bir şey kesinlikle doğru. Yüz yüze etkinlikler, haklı nedenlerle, yapay zekâya karşı dayanıklıdır. 

Tamamen farklı sektörlerden iki insan ortak bir deneyim yaşadığında ortaya çıkan kıvılcımın yerini hiçbir şey tutamaz. 

Bu ölçekte bir konferansın ürünü budur. Bağlam her şeydir ve her şeyi yapmanız şart değildir. Ancak Web Summit gibi bir konferans, birçok kişiye hizmet etmek için vardır. 

Kendinizi, sizinkinden iki yıl ileride olan bir şirkette pazarlamayı yöneten birinin yanında otururken bulabilirsiniz. Ya da teknik yetkinliğiyle nezaketin değerini gösteren bir yemek influencer'ıyla tesadüfen bağlantı kurabilirsiniz. Sonra, yalnızca topluluk odaklı zihniyeti sayesinde bağlantı kurmaya çalıştığınız kişilerin tam olarak ne zaman orada olacağını bilen ev sahibi vardır.
Yüz yüze ve çevrim içi olarak ortaya çıkmak hayatınızı değiştirme potansiyeline sahiptir. İlginizi çeken bir konu olduğunda hissettiğiniz o çekime kulak vermeye karar vermek, bir insan olarak içinde faaliyet gösterdiğiniz çok çeşitli topluluklara yalnızca hizmet edebilir. 

Farklı oturumlardan gelen iki fikrin bir koridor sohbetinde çarpışarak tek başınıza üretemeyeceğiniz üçüncü bir şeye dönüştüğü an.

Bunların hiçbiri bir dökümde veya YouTube videosunda yer almayacak. Aslında çoğu burada da yer almayacak. Ancak bir konferansı katılmaya değer kılan şey budur: salondaki insanlar size uzun vadede iyi hizmet edebilecek biraz farklı bir bakış açısı kazandırır. 

Sırada Ne Var?

En üst düzey pazarlama liderlerinden daha fazla içgörü edinmek ve bültenimizi gelen kutunuzda almak için The CMO Club'ı takip edin.