Birinci Taraf Verileri Yeni Rekabet Hendeğidir ve Çoğu Kurum Hâlâ Temeli Oluşturuyor

Kurumsal pazarlama ekipleri, pazarlama teknolojisi platformlarına ayrılan bütçeyi hızla tüketiyor. Sorun platformun kendisinden çok, uygulanma biçiminde yatıyor. GNW Consulting Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı Akande Davis, on yıldır bu enkazı temizliyor. 

Şirketi, başarısız pazarlama uygulamalarını araştırıyor. Ve ortak bir noktaya işaret ediyorlar: Ekiplerin satın alma sırasında yeterince etkinleştirilmemesi. 

Ekibiniz sırada hangi yapay zekâ aracını ekleyeceğini tartışırken, asıl avantaj tüm bunların altında yer alan verilerin kime ait olduğunu görmektir.

Davis'in ileride gördüğü daha önemli değişim yapay zekâ değil. Bunun yerine, Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud ve Segment'in bu katmana sahip olmak için yarıştığı, CDP'ler aracılığıyla birinci taraf verilerini birleştirmeye yönelik sektör çapındaki hamle söz konusu. 

Bu vaat gerçeklikten uzak görünebilir, ancak üçüncü taraf çerezler olmadan her müşteriyi her temas noktasında yakalayabilen, size ait tek bir profil oluşturmayı mümkün kılar.
Davis, parçalı süreçlerin ve kötü verilerin üzerine kurulan bir CDP'nin parçalanmışlığı çözmediği, yalnızca ölçeklendirdiği konusunda uyarıyor. 

Şirketi, potansiyel müşteriden müşteriye uzanan yaşam döngüsünün tamamını denetliyor. Herhangi bir yeni araç önermeden önce, bir boşluğun öncelikle teknoloji sorunu mu yoksa süreç sorunu mu olduğunu soruyor. Pazarlama yöneticileri için rekabetçi gerekçe açık: Şimdi temiz bir veri altyapısı oluşturan markalar, platformları hâlâ birbirine eklemleyenlere kıyasla hedefleme, ilişkilendirme ve kişiselleştirme açısından belirgin ölçüde daha iyi sonuçlar elde edecek.

Ancak Davis'in pazarlama liderleriyle yaptığı daha ilginç konuşma, neyin yanlış gittiğinden çok sırada ne olduğuyla ilgili. Birinci taraf verilerini birleştirmenin ardındaki mantıkla birlikte değerlendirildiğinde, bu karar pazarlama kuruluşunuzun bu on yılda alacağı en önemli altyapı kararı olabilir.

Herkesin Etrafından Dolaştığı Değişim

Her kurumsal pazarlama teknolojisi sağlayıcısının veri parçalanması sorununa bir yanıtı var. Örneğin Adobe'nin Real-Time CDP'si var. Salesforce'un Data Cloud'u var. Twilio da Segment'i satın aldı.

Ardından Amplitude, Rudderstack ve Emarsys'in de aralarında bulunduğu yeni rakipler hep birlikte tek bir şeyi duyuruyor. Bunun ne olduğunu tahmin edebilir misiniz? Müşteri verileriniz tek bir yerde, sizin mülkiyetinizde ve gerçek zamanlı olarak erişilebilir olmalı.

Davis, zamanının çoğunu büyük oyuncularla çalışarak geçirmiş biri olarak kendi bakış açısını ekliyor.

Heyecanı haklı nedenlere dayanıyor. Bununla birlikte, bu heyecanın beraberinde getirdiği temkin de haklı. Çünkü CDP olarak daha iyi bilinen müşteri veri platformu, çoğu kuruluşun henüz bir CDP'yi değerli kılacak üst akış sorunlarını çözmediği bir dönemde geliyor. Davis, "Masraf yalnızca ürünün etiketinde yazan fiyat için ödediğiniz tutardan ibaret değil."

Kaybedilen zaman, kaybedilen gelir ve süreç verimsizlikleri de buna dahil; bunların tümü, pazarlama yöneticilerini koltuğundan edebilecek çok büyük bir toplam başarısızlık maliyetine yol açıyor.

— Akande Davis, Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı, GNW Consulting

Davis'e göre, on vakadan dokuzunda bir müşteri bir platformdan ayrılmak istediğinde sorunun platformun kendisi olmadığını görüyor. Sorun, kötü koordine edilmiş uygulama süreci oluyor. Ya da veri temizliğinin yeterince iyi yapılması gerekiyor. Ve çoğu zaman süreç belgeleri de yetersiz kalıyor. Davis, birden fazla müşterisinin şunu fark ettiğini belirtiyor: "Ürünü satın alırken ekipleri olması gerektiği şekilde etkinleştirilmemişti."

Bunu daha önce duydunuz ve tekrarlamaya değer. Bir karmaşanın üzerine kurulan CDP sorunu çözmez; yalnızca aynı karmaşanın daha pahalı bir sürümünü oluşturur.

Temel Neden Önce Gelmeli?

Davis'in şirketi, her müşteri çalışmasını onun ayna panosu olarak adlandırdığı bir süreçten geçiriyor. Bu, her temas noktasını ona dokunan teknolojiyle eşleştiren kapsamlı bir yaşam döngüsü denetimi. Çalışma kulağa metodik geliyor ve öyle olması da gerekiyor. Ancak asıl değer, çoğu ekibin yanıtlamakta zorlandığı bir soruda yatıyor: Bu bir teknoloji sorunu mu, yoksa süreç sorunu mu?

"Çoğu zaman teknoloji, gereksinimlerin çok ötesine geçebilir. Süreç ise bozuk kalır." Müşterinin kötü raporlamadan şikâyet ettiği, ancak temel nedenin satış temsilcilerinin CRM'ye tutarlı veri girmemesi olduğunun keşfedildiği yaygın bir senaryoyu anlatıyor. Yeni bir analiz platformu satın almak bunu düzeltmez. Aynı düzensiz bilgilerle doldurulmuş, daha şık gösterge panoları sunar.

Aynı mantık yapay zekâ için de geçerli. Davis'in, ekipler temel çalışmaları kısa yoldan geçmeye çalıştığında ne olduğuna dair açık sözlü bir benzetmesi var. Netliğin ne kadar önemli olduğunu neredeyse komik bir tasvirle anlatıyor.

"Yapay zekâ benim için bir çukur kazıyor olsaydı ve ben de 'tam şurayı kaz' deseydim, kusursuz bir şekilde sekize kırk ölçülerinde güzel bir çukur kazardı. Ama ona çukuru yanlış yere kazmasını söyleseydim, o çukurdan hiçbir değer elde edemezdim."

Davis, temeller kuruluşun daha geniş ihtiyaçlarına hizmet etmekte başarısız olursa yapay zekânın potansiyelini ortaya koyamayacağını vurguluyor.

Ardından "İşleri yalnızca daha kötü hâle getirir. Daha kötü sonuçları daha hızlı alırsınız." diyerek devam ediyor.

Birinci taraf verileri de aynı durumdadır. Bir CDP kurabilirsiniz. Onu CRM'nize, CMS'nize ve reklam platformlarınıza bağlayabilirsiniz. Ancak içine akan veriler tutarsızsa sorun yaşarsınız.

Örneğin form alanlarınız standartlaştırılmamışsa sorunlarla karşılaşırsınız. Ardından satış ekibi doğru sinyalleri kaydetmiyorsa veya kimlik eşleştirme mantığınız yetersizse CDP size kötü verilerin birleşik bir görünümünü sunar. Sadece daha hızlı.

Kurumsal Şirketler İçin Hazır Olmak Nasıl Görünür?

Davis'in yapay zekâya hazırlık çerçevesi doğrudan CDP hazırlığına karşılık geliyor. Firması yeni bir platform veya otomasyon katmanı önermeden önce dört unsuru denetliyor.

İlk olarak potansiyel müşteriden müşteriye yaşam döngüsü haritasının eksiksizliğine bakıyorlar. Her aşamada toplanan verilerin kalitesini inceliyorlar. Eksikliklerin teknoloji kaynaklı mı yoksa süreç kaynaklı mı olduğunu belirliyor, ekibin oluşturulan yapıyı sürdürebilecek yetkinliklerle donatılıp donatılmadığına bakıyorlar.

Bu son nokta, CMO'lar için önem taşıyor. Çünkü bir aracın başarısız olmasının en yaygın nedeni aracın kendisi değil, uygulama ortağı ayrıldıktan sonra aracın sorumluluğunu kimsenin üstlenmemesidir. Davis bunu kabul ediyor: "10 durumun dokuzunda bunun nedeni, aracın yanlış kurulmuş olması veya ekibin olması gerektiği şekilde yetkinleştirilmemiş olmasıdır." 

Birinci taraf verileri konusunda ciddi adım atmaya hazır kuruluşlar için Davis, temel araçlara yönelik gelecekteki yapı önerisinin bir parçası olarak Adobe Experience Platform yığınını gösteriyor.

Bunun nedeni, AEP'nin öncelikle bir veri temeli olarak oluşturulmuş olması ve diğer her şeyin bunun üzerine eklenebilmesidir. "Pazardaki kuruluşlar değiştikçe ve dönüştükçe uyum sağlayıp değişebilecek kadar dinamik." diyor. Kanal ortamı bu kadar hızlı değişirken uyarlanabilirlik önem taşıyor.

Temiz Verinin Önemi 

Birinci taraf verilerinin rekabet açısından önemi açık. Üçüncü taraf sinyalleri avantajını yitirirken temiz ve birleşik müşteri profillerine sahip markalar, sahip olmayanlara kıyasla hedefleme, kişiselleştirme ve ilişkilendirme açısından önemli ölçüde daha iyi sonuçlar elde edecek. 

Bu avantaj zaman içinde katlanarak büyür. Daha iyi veriler daha iyi modelleri besler; bu da daha güçlü sinyallere ve sonuç olarak daha bilinçli kararlara yol açar.

Parçalı bir yığını optimize etmek için geçirdiğiniz her birkaç ay, rakiplerinizin kendi yapılarını destekleyen temeli oluşturmak için harcadığı zamanla doğrudan tezat oluşturur.

Davis aciliyeti abartmıyor, ancak onu hafife de almıyor. Yazısını Warren Buffett'ın, gelgit çekildiğinde kimin çıplak yüzdüğünün ortaya çıkacağına dair sözleriyle kapatıyor; mayolarla ilgili olan sözü bilirsiniz. Ancak bunu yapay zekâ konusunda gereğinden fazla vaatlerde bulunan tedarikçilere ve onlara izin veren ekiplere uyarlayın. "Gerçekten çok fazla değer sunmamış birçok şirketin açığa çıkacağını düşünüyorum."

Çoğu CMO, teknoloji yığınlarının olması gerekenden daha karmaşık olduğunu zaten biliyor. Daha zor olan ise yeni bir şey satın almanın bunu düzeltmeyecek olması ve kalıcı bir yapı oluşturma penceresinin çoğu zaman göründüğünden daha kısa olmasıdır. 

Birinci taraf veri altyapısı, gelecekte ulaşılması umulan bir hedef değil—toplu yapay zekâ yatırımınızın değerini belirleyen temeldir. Bu nedenle, önümüzdeki yıl gerçekleştireceğiniz her CDP kullanıma sunma ve her kişiselleştirme girişimi çabalarınızı ya katlayabilir ya da çöküşe sürükleyebilir.

Davis'in tavsiyesi, geçişi kötü bir uygulamadan sağ çıkmanın ödülü olarak görmekten vazgeçmenizdir. 

İşe bir denetim yaparak başlayın. Yaşam döngüsünün haritasını çıkarın. Ve herhangi bir belgeyi imzalamadan önce bir teknoloji sorununuz mu yoksa süreç sorununuz mu olduğunu öğrenin. Bir sonraki aşamaya ilk ulaşan uygulayıcılar, veri altyapısını bir BT talebi olarak değil, stratejik bir yatırım olarak görenler olacaktır. Rekabet avantajı gerçektir. Kazı temelden başlar.

Çoğu durumda, gitmeniz gereken yere ulaşmanızı sağlayacak araçlara zaten sahipsiniz; yalnızca onları destekleyecek zemini henüz oluşturmadınız. Sağlam bir temel üzerinde olduğunuzdan emin olmak için işe oradan başlayın.

Sırada ne var?

The CMO Club üzerinde ücretsiz bir hesap oluşturun ve pazarlama liderlerinin gündemdeki trendleri takip edebilmek için ihtiyaç duyduğu en güncel içgörüler, röportajlar ve makalelerden haberdar olmak için bizi takip edin.