Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip biri pazarlamanın tüm alanlarında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ve neyin yaramama ihtimalinin daha yüksek olduğunu bilmek için en uygun kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğrulanmış en önemli 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, şu kişiyle röportaj yapmaktan büyük mutluluk duyduk: Tim Manning.
Tim Manning
25 yılı aşkın çeşitli ve ölçülebilir başarıya sahip uluslararası bir pazarlama yöneticisi olan Tim, optimum büyüme ve maksimum ROMI için şirketleri ve yeni teknolojileri farklılaştırır. Perakende teknolojisi, finansal teknoloji, sağlık teknolojisi, siber teknoloji ve diğer sektörlere yayılan geniş pazarlama stratejisi ve taktik bilgisiyle, zamanında ve bütçeye uygun şekilde ölçülebilir kârlılık sonuçları sağlamaya adanmış programlar ve süreçler oluşturur. Konumlandırma stratejisi ve mesajlaşma alanında uzman olan Tim, markaları anlamlı bir şekilde birbirine bağlamak ve tutarlı ve etkileyici bir değer önerisi sunmak için müşteri odaklı stratejiler geliştirir.
Bizimle bunu yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğunu anlatabilir misiniz?
Eğitimim finansal analistlik üzerineydi ve bu, ilk birkaç tam zamanlı görevime yön verdi. Pazarlamadaki ilk görevim uluslararası bir görevdi ve pazarlamanın pazarları ve sektörü değiştirmek, büyümeyi sağlamak, müşteri deneyimi ve bağlılığı oluşturmak ve şirketlerin geleceğini şekillendirmek için ne kadar önemli bir katalizör olduğunu anladığım bir dönüm noktasıydı.
Finans anlayışı pazarlama etkisini ölçmek için kritik olsa da şirketler sektörlerini ve fırsatlarını dışarıdan içeriye (müşteriden başlayarak) sorumlu bir yaklaşımla değerlendirdiğinde, içeriden dışarıya bakış açısı benimsemek yerine sihir gerçekleşir. İşte pazarlama budur!
Bu dönüm noktası benim için 1990'da gerçekleşti ve pazarlama kariyerimin yönünü değiştirdi. O zamandan beri Pazarlama konusunda tutkuluyum.
Bu konuyla ilgili kullanmayı sevdiğim birkaç alıntı şöyle:
- “Şirket bir markaya sahip değildir; markadan anlam çıkaran müşterilerdir… güç şirketlerden müşterilere geçmiştir.” Marka Değişimi. Marty Neumeier
- “İşletmenin amacı bir müşteri yaratmaktır… ve işletmenin iki temel işlevi vardır: pazarlama ve inovasyon.” Peter Drucker
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Pazarlama yolculuğumda ve kariyerimde iki profesyonel şekillendirici bir rol oynadı.
İlki, Uluslararası Pazarlama – American Airlines/SABRE için işe alım yöneticisiydi. Bu görev bana 3 uluslararası pazarın yönünü belirleme; müşterilerle konuşma; müşteri bakış açısı geliştirme; bir plan oluşturma; müşteri deneyimini şekillendirmeye yardımcı olma sorumluluğunu üstlenme, sonuçlardan hesap verme ve karar alma yetkisine sahip olma özerkliğini tanıdı. Bu sayede pazarlamanın tüm yaşam döngüsünü görme ve strateji ile taktikleri anlamlı bir şekilde ilişkilendirme fırsatı buldum. Ayrıca bu deneyim, özerklik, sorumluluk, hesap verebilirlik ve yetki de dâhil olmak üzere etkili liderliğe (her düzeyde) ilişkin ilk vizyonumu şekillendirdi.
İkincisi, kariyerimin ilk dönemlerindeki tam zamanlı büyüme görevlerimden birindeki CEO'ydu. Yukarıdaki göreve benzer şekilde, yeni bir şirket kurmak, markayı sıfırdan oluşturmak ve iki kıtaya yayılan yüksek performanslı bir ekip kurmakla görevlendirildim. Bir kez daha strateji ve taktikler geliştirme, yön belirleme, ekipler kurma ve pazarlama sürecinin beş yıllık bir dönem boyunca etkili bir şekilde işlediğine tanık olma konusunda özerkliğe, sorumluluğa, hesap verebilirliğe ve yetkiye sahiptim.
Her iki görevdeki ortak noktalar, etkili liderliğe ve pazarlama aracılığıyla sunulan temel, oyunun kurallarını değiştiren fırsata duyduğum tutkunun temelini oluşturdu.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir?
Chief Outsiders, özenle incelenmiş, dünya standartlarında CMO ve CSO'lardan oluşan bir gruptur. Bu kişiler birbirlerine yardımcı olur, birbirlerinden öğrenir ve ulusal ve uluslararası düzeyde müşterilere değer sunmaya eşit derecede bağlıdır. Geleneksel anlamda danışman değiliz; masada yer alan, strateji geliştiren, planların uygulanmasına yardımcı olan ve büyümeyi sağlayan operasyonel yöneticileriz.
Bu doğrultuda Chief Outsiders, destekleyici ve iş birliğine dayalı benzersiz bir kültür ve kalıcı müşteri başarısına odaklanan benzersiz bir değer önerisi oluşturmuştur!
Chief Outsiders'a özgü ve şahsen yararlandığım gerçekten benzersiz bir yaklaşım, bir CMO'nun stratejiyi, planları ve taktikleri daha geniş bir dünya standartlarında CMO grubunun geri bildirimlerini almak amacıyla incelemeleri için diğer birçok CMO'yu davet ettiği “Meslektaş İnceleme Süreci”dir. Müşteriler açısından bunun gücü ve faydası, işletmeleri üzerinde çoğu zaman yalnızca bir CMO'nun değil, birçok CMO'nun düşünmesi anlamına gelir. Bu, gerçekten de “bütünün parçaların toplamından daha büyük” olduğunun bir göstergesidir.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Üzerinde çalıştığım her proje heyecan verici ve ilgi çekici; çünkü her müşteri için gerçekten benzersiz olan bir bulmacayı çözüyoruz. Bu bulmaca; müşterinin çözümüne, müşterilerine, rekabetine ve pazarlama fırsatına dayanıyor.
Bu çalışma, her büyüklükteki şirket ve bu sürece dahil olan insanlar için temel oluşturucu ve çoğu durumda dönüştürücü niteliktedir.
Temel oluşturucudur; çünkü pazarlamanın rastgele eylemler dizisi olmadığını, bunun yerine bir şirketin benzersiz fırsatından yararlanan tek bir genel iş ve pazarlama stratejisine ‘yukarı doğru bağlanan’, dikkatle koordine edilmiş bir dizi entegre program olduğunu öğretiyoruz. Pek çok durumda pazarlamanın gücü temelden yanlış anlaşılır ve biz bu algıyı değiştiririz; bu da şirketler için oyunun kurallarını değiştirir.
Dönüştürücüdür; çünkü insanların farklı bir düzeyde performans göstermesine ve sıra dışı sonuçlar sunmasına yardımcı olur. İnsanları, büyüme sağlamak için kanıtlanmış bir sistem içinde güçlendirdiğinizde, ortak bir hedef doğrultusunda aynı yöne ilerleyen, daha sadık ve yetkin bir profesyonel grubuna sahip olursunuz.
Bu kadar farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alan diğerlerine kıyasla işletme üzerinde daha büyük bir etki yarattı mı? Herhangi biri değişti mi?
Örneğin pazarlama programı veya taktik düzeyinde etkileyici, sosyal medya ve içerik alanlarında çok şey değişti; ancak bu, konuşmayı daha yüksek bir stratejik düzeye taşımama olanak sağlıyor. Belirli bir şirkete ve onun müşteri segmentine benzersiz biçimde uygun birden fazla taktiğin birleşimi olan entegre pazarlama, farkı yaratan unsurdur; tek başına herhangi bir program veya taktik değil.
Entegre pazarlama karması strateji tarafından yönlendirilir ve şirkete ve çözüme göre değişebilir. Şirket B2B mi yoksa B2C mi, çözüm nasıl sunuluyor (SaaS); müşteriler nasıl satın alıyor; çözümler hakkında nereden bilgi ediniyorlar; rakipler ne yapıyor; doğrudan, kanallar aracılığıyla veya her ikisiyle mi satış yapıyorlar ve benzeri soruların tümü strateji düzeyindeki tartışmalardır.
Pazarlama karmasının kısmen, mevcut bütçeye ve farklı taktiklerden beklenen pazarlama yatırımlarının getirisine (ROMI) ilişkin sorumlu bir bakış açısıyla da yönlendirileceğini belirtmek önemlidir.
SEO, dijital pazarlama, e-posta, halkla ilişkiler ve analist ilişkileri, telepazarlama, etkinlik pazarlaması, içerik pazarlaması (video, blog, podcast), sosyal medya pazarlaması ve benzeri çeşitli taktikler şirkete göre değişir.
Müşterilere tek bir program veya taktik üzerinden değil, belirli bir şirkete ve fırsata benzersiz biçimde uygun bir pazarlama karması üzerinden düşünmelerini tavsiye ediyoruz. Pazarlamada genel kabul gören bir kuralın ‘potansiyel müşterilerin satışa yol açan bir eylemde bulunmaları için 6-8 temas noktası gerekir’ olduğunu düşündüğünüzde bu yaklaşım doğrulanır. Her pazarlama taktiği (sosyal medya, içerik, e-posta) bir temas noktası olabilir; 6-8 temas noktası sağlamak için entegre bir pazarlama karmasına ihtiyacınız olacaktır.
Her temas noktasında ve birden fazla temas noktasında, yüksek kaliteli bir müşteri deneyimini ve marka izlenimini pekiştiriyoruz; bu da çözüme, markaya ve şirkete duyulan güveni oluşturuyor.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla denersiniz ve uygulamaya koymaya karar vermeden önce hangi ‘kutuları’ işaretlemesi gerekir?
Yine strateji ile programlar veya taktikler arasında ayrım yapmak istiyorum. Strateji planları yönlendirir, planlar da pazarlama karmasını oluşturan taktikleri yönlendirir. Pazar konumlandırmasını, müşteri segmentini, dağıtım kanallarını ve benzer unsurları belirleyen strateji oluşturulduktan sonra taktiklere karar verilir. SEO, e-posta pazarlaması, içerik pazarlaması ve belirli bir asgari düzeyde sosyal medya pazarlaması gibi pek çok taktik kanıtlanmış ve pazarlama karması için gereklidir.
Özellikle ideal müşteri profilini, satın alma unvanını, nasıl satın aldıklarını ve bilgiyi nereden tükettiklerini anladığımızda, fırsata hangi taktiklerin uygun olduğuna karar verebiliriz.
Ücretli medya ve etkileyici pazarlaması bir B2C fırsatı için daha uygun olabilirken, e-posta, LinkedIn ve etkinlikler bir B2B fırsatı için daha uygun olabilir.
Yeni bir pazarlama taktiğini ne zaman değerlendireceğimiz açısından, ‘hedeflenen müşteri ve fırsatla (B2B, B2C) ilgili olma’ koşulunu karşılıyorsa, bunu pazarlama karmasına eklemeyi düşünmeden önce aşağıdaki birkaç gereklilik bulunur:
- Ölçülebilir mi? Başka bir deyişle, sonuç bekleyebilir miyiz?
- Metrikler veya KPI’lar (temel performans göstergeleri), yeni potansiyel müşteri artışı gibi işletme için gerekli mi?
- Sonuçları ölçme fırsatı sunan ve performans değerlendirmesine dayalı bir çıkış maddesi içeren bir deneme süresi (ör. 3 ay) boyunca uygulayabilir miyiz?
- Uygulanabilir olduğu ölçüde, deneme süresi içinde performans garantileri sunuluyor mu (ör. toplantılar için %10-20 dönüşüm oranı)?
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Yanıt hem evet hem de evet; yukarıda ele alınan benzer hususlara tabidir. Unutmayın, strateji pazar konumlandırmasını, müşteri segmentini, dağıtım kanallarını ve benzer unsurları belirler; bunlar da pazarlama planını, programlarını ve taktiklerini belirler. Strateji kapsamında ve müşteri segmentine özgü olarak strateji, bu müşterilerin nasıl satın aldığını ve bilgiyi nerede tükettiklerini de ortaya koyar; bunların tümü pazarlama taktiklerinin belirlenmesinde yönlendiricidir.
Herhangi bir şirket veya fırsat için kanıtlanmış, temel ve uygun olan unsurlarla başlarız. Bunlar arasında şunlar yer alır:
- SEO
- Giden e-posta pazarlaması; mevcut müşterilerin elde tutulması ve yeni müşteri kazanımının artırılması için
- Gelen Pazarlama; pazarlama otomasyonunu kullanarak web üzerinden gelen yeni müşteri taleplerinin elde tutulması ve nitelendirilmesinin otomatikleştirilmesi
- İçerik pazarlaması; müşteriler ve potansiyel müşteriler için değerli içerikler sunmak, markayı fikir lideri olarak konumlandırmak ve sunulan ürünü veya hizmeti farklılaştırmak için
Kanıtlanmış programlar, parçalarının toplamından daha büyük entegre bir pazarlama faydası sağlayacak şekilde birlikte uygulandıktan sonra sosyal medya, ücretli medya, etkinlikler, halkla ilişkiler ve benzeri programları/taktikleri artımlı değerleri açısından test edip ölçebiliriz. Bu yeni programların işletmeye sağladıkları değer ölçülmelidir.
Bütçe görüşmesi açısından harcamalar önce temel programların, ardından artımlı programların mantığını izleyecektir. Tahsisler mevcut bütçeye tabidir ve bütçe tercihleri, işletme için en yüksek değeri (potansiyel müşteriler, gelir) sağlayan programlara göre yapılır. Müşteri edinme maliyetleri ve müşterinin yaşam boyu değeri de bütçe tercihleriyle ilgili görüşmede önem taşır.
Bu noktaya gelmişken, en başarılı beş pazarlama stratejiniz hangileri? Ne tür sonuçlar gördünüz?
- Benzersiz anahtar kelime ve organik arama fırsatları için Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
- Giden e-posta pazarlaması; mevcut müşterilerin elde tutulması ve yeni müşteri kazanımının artırılması için
- Web ve pazarlama otomasyonu aracılığıyla gelen yeni müşteri taleplerinin elde tutulmasını ve nitelendirilmesini otomatikleştirmek; ayrıca Huninin Üst Kısmı ve Huninin Orta Kısmı potansiyel müşteri oluşturmayı ölçeklendirmek için Gelen Pazarlama.
- İçerik pazarlaması; müşteriler ve potansiyel müşteriler için değerli içerikler sunmak, sunulan ürünü veya hizmeti farklılaştırmak, müşteriler ve potansiyel müşterilerle güven oluşturmak ve markayı fikir lideri olarak konumlandırmak için
- Doğrudan tüketiciye satışın (B2B veya B2C) dışında, uygun olduğu durumlarda iş ortağı pazarlaması ve kanallar – dolaylı satış gücünü genişletmek, markanın etkisini artırmak ve satışları yönlendirmek için ‘kolay fırsatlar’ sunan unsurlar.
Bu programlar/taktikler entegre bir pazarlama stratejisi ve pazarlama karmasıyla doğru şekilde uygulandığında, konumlandırma ve mesajlar hedef müşteri segmentinin önemsediği bilinen bir müşteri sorununu çözmeye uygun olduğu sürece sonuçlar her zaman olumludur.
Her birine özel örnekler vermek yerine, yukarıdaki unsurların tamamının pazarlama lideri olarak görev aldığım erken aşamadaki bir büyüme şirketinde uygulandığı bir örneği paylaşmama izin verin. İlk pazara sunulan ürün konumlandırmasıyla yeni bir teknoloji kategorisi başlattık; beş yıllık bir dönem boyunca yukarıdaki tüm unsurların yanı sıra etkinlik pazarlaması, halkla ilişkiler ve bir miktar ücretli medya faaliyetini titizlikle yürüttük. Beş yıl içinde Kuzey Amerika, Güney Amerika ve Avrupa olmak üzere üç kıtada tanınan pazar lideri olduk ve SAP AG tarafından gelirimizin 10 katı değerlemeyle satın alındık. Başarı!
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Pazarlama uygulayıcıları stratejiyle başlayıp mali açıdan sorumlu bir pazarlama harcaması yaklaşımıyla ve ‘test et ve ölç felsefesi’ konusunda acımasız bir dürüstlükle titiz biçimde uygulama yaparlarsa pazarlama sonuç sağlayacaktır. Aynı pazarlama uygulayıcıları ciddi bütçe kısıtlamalarıyla karşı karşıya kalırsa — pazarlamaya yeterince yatırım yapılmazsa — sonuçlar olumsuz, yetersiz veya daha da kötü olacaktır.
Kariyerimin erken dönemlerinde şirketler pazarlamaya yeterince yatırım yapmadığında pazarlama başarısız oluyordu. Bugünkü yazımıza Peter Drucker'ın şu sözüyle başladık:
- “İşletmenin amacı bir müşteri yaratmaktır… ve işletmenin iki temel işlevi vardır; pazarlama ve inovasyon.” Peter Drucker
Çıkarılacak ders: müşteri ve fırsat için akıllıca ve uygun miktarda harcama yapın.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
- Müşteriyi merkeze alarak başlayın ve stratejinizi oluşturun. Strateji; planları, programları ve taktikleri yönlendirir.
- Rakiplerinizden daha iyi uygulama gerçekleştirmek ve daha iyi performans göstermek için mali açıdan akıllıca fırsatlar arayın.
- Rastgele pazarlama faaliyetleri yerine bütünleşik pazarlamaya yönelin.
- Tüm pazarlama programlarınızda tutarlı bir konumlandırma ve mesaj sunun; markanızı güçlendirmek için tek bir sesle, tek bir mesajla konuşun.
- Uygulayın, uygulayın, uygulayın! Harika pazarlama ile diğer her şey arasındaki fark uygulamadır!
- Kaynaklar:
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
İnsanlara yatırım yapın. Onları yüceltin. Onları takdir edin ve güçlendirin. Başarılı olabilecekleri ve başarılarını ölçebilecekleri bir yapı sunun. Onları farklı düşünmeye, daha büyük düşünmeye ve önce stratejiyi, ardından taktikleri düşünmeye teşvik edin.
Pazarlama algısını değiştirin—pazarlama temeldir, dönüştürücüdür ve sihirlidir.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
Chief Outsiders'taki profilime göz atabilir veya beni LinkedIn'de takip edebilirsiniz.
