Hesap tabanlı pazarlama (ABM), kişiselleştirilmiş stratejilerle belirli, yüksek değerli hesapları hedeflerken geleneksel pazarlama, standart bir huniden mümkün olduğunca çok potansiyel müşteri çekmek için daha geniş bir ağ atar. Daha yüksek verimlilik ve yatırım getirisi istiyorsanız ABM, doğru ABM yazılımının desteğiyle daha seçici ve etkili bir yaklaşım sunar.
ABM'nin geleneksel pazarlamadan tam olarak nasıl farklılaştığını ve geçiş yaptığınızda elde edebileceğiniz avantajları göstereceğim.
ABM ve Geleneksel Pazarlama: Temel Farklılıklar
Geleneksel pazarlama, mümkün olduğunca çok potansiyel müşteri elde etmeyi amaçlayarak potansiyel müşteri yaratmaya daha geniş bir yaklaşım getirir. Hesap tabanlı pazarlama ise daha kesin bir kitleye pazarlama yapmayı önceliklendirir.
ABM'nin genellikle tipik B2B potansiyel müşteri yaratma hunisini tersine çevirdiği düşünülür. Geniş bir kitleye pazarlama yapıp potansiyel müşteriler aşamalardan geçtikçe kitleyi daraltmak yerine ABM hunisi, hedef hesapları belirleyerek, kişiselleştirilmiş ABM açılış sayfaları tasarlayarak ve müşterinin zaman geçirdiğini bildiğiniz dağıtım kanallarını seçerek başlar. Bu son derece hedefli yaklaşım, yüksek değerli potansiyel müşterileri müşteriye dönüşecek kadar memnun etmeyi amaçlar.
Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir?
Karşılaştırmanın bu tarafını biraz daha ayrıntılı incelemek gerekirse, hesap tabanlı pazarlama, müşteri kazanımını artırmak amacıyla yüksek değerli hesapları önceliklendiren bir stratejidir. ABM, ilişki kurmayı teşvik eden ve işletmenin büyümesini sağlayan son derece kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturarak çalışır.
Hesap Tabanlı Pazarlama Örnekleri
Have an account? Log In
Invidea tarafından gerçekleştirilen kişiselleştirilmiş geniş ölçekli reklam panosu kampanyası
Gördüğüm en cesur ABM örneklerinden biri Invidea'nın reklam panosu kampanyasıdır.
Web ürünleri ve hizmetleri şirketi, hedef müşterisinin (bu örnekte küresel reklam ajansı Ogilvy & Mather) karşısındaki sokağa, basitçe “Şuna bak, Ogilvy.” ifadesinin yer aldığı bir reklam panosu yerleştirdi. Invidea, ideal müşterisini başarıyla belirledi ve doğrudan bu müşteriye hitap eden (ve zamanlarının çoğunu geçirdikleri yerde onlara ulaşan) bir pazarlama konsepti geliştirdi.
Engagio'nun Dreamforce için kişiselleştirilmiş promosyon ürünleri (sallanan kafalı figürler) kullanması
B2B pazarlama etkileşimi yazılımı şirketi Engagio, pazar erişimini genişletmek istiyordu. Çalışmak için ideal şirketleri belirledikten sonra bu potansiyel müşterilerin çoğunun ortak bir özelliği olduğunu fark ettiler: hepsi Salesforce'un yıllık konferansı Dreamforce'a katılıyordu.
Engagio bunu göz önünde bulundurarak oldukça alışılmadık bir yaklaşım benimsemeye karar verdi: Konferansa her şirketin yöneticilerinin sallanan kafalı figürleriyle geldiler. Her şirkete figürlerin fotoğraflarını içeren ve teslim almak üzere Engagio'nun standına yönlendiren bir e-posta gönderdiler.
Bu alışılmadık yaklaşım onları rakiplerinden kesinlikle farklılaştırdı, sürece biraz mizah kattı ve hayallerindeki şirketlerdeki kilit karar vericilerle iletişim kurmaları için onlara bir fırsat sundu.
Hesap Tabanlı Pazarlamanın Avantajları
Bu strateji, ürün veya hizmetleri kurumsal düzeydeki müşterileri hedefleyen ve buna uygun fiyat etiketine sahip B2B işletmeler için işe yarar.
- Veriye dayalı: ABM kampanyası oluşturmak, ayrıntılara inmenizi ve rakamlarınızı bilmenizi gerektirir; ancak aynı zamanda kampanyalarınızın performansını hesap düzeyinde yakından izleme ve gerektiğinde ayarlama gücü de sağlar.
- Birden fazla kilit karar vericiye hitap eder: Harvard Business Review'a göre, B2B satın alma sürecine ortalama 5,4 kişi dahil olur. Bu durum, pazarlamacıları her paydaşa hitap eden kampanyalar oluşturmaya zorlar. ABM, son derece kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları uygulamanıza ve müşterilerinizi ve onların sorun yaşadığı noktaları net biçimde anladığınızı göstermenize olanak tanır.
- Satış ve pazarlama arasındaki iş birliğini teşvik eder: Kapsamlı hedefleri aynı olsa bile satış ekipleri ve pazarlama ekipleri zaman zaman anlaşmazlık yaşayabilir. ABM, satış ve pazarlama ekiplerinizi önemli potansiyel müşterileri belirlemek, hedefli pazarlama kampanyaları tasarlamak ve satış sürecinizi optimize etmek için birlikte çalışmaya teşvik eder.
ABM Stratejisi Ne Zaman Kullanılmalı?
Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) stratejileri, özellikle uzun ve karmaşık satış döngüleri içinde faaliyet gösteren, genellikle çok sayıda paydaşın dahil olduğu ve yüksek değer taşıyan B2B şirketleri için uygundur.
Buna harika bir örnek Personify şirketidir. Şirket pazarlamaya büyük yatırım yapmak istiyordu; ancak bütçesi sınırlıydı ve çevrim içi varlığı neredeyse hiç yoktu.
Talep oluşturma yöneticisi Amber Whatley, markanın dijital pazarlama çalışmalarını başlatmak ve otoritesini oluşturmak amacıyla bir ABM stratejisi uygulanmasını önerdi. Geleneksel pazarlama çalışmaları istenen sonuçları vermemişti ve Amber, hedef kitlesi üzerinde daha büyük bir etki yaratacak son derece kişiselleştirilmiş pazarlama materyalleri oluşturmanın kendisi için daha iyi olacağını fark etti.
İşe ideal müşteri profilini tanımlayarak başladı. Ardından kişiselleştirilmiş bir bire bir pazarlama yaklaşımı benimsedi ve her alıcının ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda pazarlama materyalleri tasarladı.
Sonuçlar mı?
- Etkileşimde bulunan site ziyaretçilerinde 39 kat artış
- Katkı sağlanan satış hunisinde 47 kat yatırım getirisi
- Katkı sağlanan gelirde 25 kat yatırım getirisi
- Pazarlama kaynaklı gelirde 8,5 kat yatırım getirisi
İnanılmaz bir yatırım getirisi! Bu, ABM'nin işletmenizin pazarlama stratejisini nasıl dönüştürebileceğinin, dönüşüm oranlarını nasıl artırabileceğinin ve pazarlama çalışmalarınızı nasıl canlandırabileceğinin yalnızca bir örneğidir.
Geleneksel Pazarlama Nedir?
Karşılaştırmanın diğer tarafında yer alan geleneksel pazarlama, geniş bir potansiyel müşteri kitlesinin dikkatini çekmeyi amaçlayan bir yaklaşımdır. Buradaki fikir, bu kişileri ideal potansiyel müşteriniz hâline gelip dönüşüm gerçekleştirene kadar sürekli pazarlama çalışmalarıyla eğitmeye ve ilgilerini çekmeye devam etmektir.
Geleneksel Pazarlama Örnekleri
Coca-Cola'nın "Bir Kola Paylaş" kampanyası
Bu unutulmaz pazarlama kampanyası, Coca-Cola'nın ikonik logosunun kampanyanın tanıtıldığı her ülkedeki en popüler isimlerle değiştirilmesini içeriyordu. Markanın kişiselleştirilmiş stratejisi, düşüncelerini paylaşmak için sosyal medyaya yönelen izleyicileri memnun ederek kampanyanın etkisini daha da artırdı.
McDonald’s’ın “İşte Bunu Seviyorum” kampanyası
Bu ikonik pazarlama kampanyası, dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin kalbini başarıyla kazandı ve kampanyaya eşlik eden beş notalı jingle markayla özdeşleşti. McDonald’s, bu kampanyayı 11 farklı dilde beş reklam filmiyle başlatarak markanın uluslararası çekiciliğini artırdı ve dünyanın dört bir yanındaki fast food meraklılarında karşılık buldu.
Geleneksel Pazarlamanın Avantajları
ABM yüksek yatırım getirisi sağladığıyla bilinse de geleneksel pazarlama yaklaşımı söz konusu olduğunda dikkate alınması gereken bazı avantajlar hâlâ vardır.
- Zaman açısından verimli: Geleneksel pazarlama kampanyaları daha kısa sürede tamamlanabilir ve etkili bir şekilde yürütülmeleri için genellikle daha az kaynak gerektirir.
- Geniş kitlelere ulaşan: Geleneksel pazarlama yöntemleri, geniş erişim alanları sayesinde potansiyel müşteri yaratma konusunda başarılıdır. Hedeflemede özgüllük ve segmentasyon yerine kapsamı önceliklendirerek geniş bir kitleyi yakalamak için geniş bir ağ atarlar.
Geleneksel Pazarlama Stratejisi Ne Zaman Kullanılmalı?
ABM kampanyaları bazı etkileyici ölçümler sunsa da geleneksel pazarlama stratejisini tamamen göz ardı etmekte bu kadar hızlı davranamayız.
Daha geniş bir kitleye ulaşma girişimiyle Microsoft, yeni hedef pazarı olan evden çalışan bireysel tüketicilerin sorunlu noktalarına hitap ederek B2C tarzı bir pazarlama yaklaşımı benimsedi.
Markanın stratejik yaklaşımı, yeni kullanıcılardan oluşan hedef kitlesine ulaşmak için sosyal medya pazarlaması da dahil olmak üzere çeşitli pazarlama kanallarından yararlanmayı ve aynı zamanda pazarlama mesajlarını mevcut müşterilere hitap edecek şekilde oluşturmayı içeriyordu.
İçerik, hibrit çalışmanın zorluklarına ve başarılarına empatiyle yaklaşarak kullanıcıların güçlendirilmesini ve iş-yaşam dengesini korumanın önemini vurguladı. Bu yaklaşım; TikTok’tan LinkedIn’e kadar çeşitli platformlarda yer alan yaratıcı özellik gönderilerini, duygusal açıdan ilgi çekici videoları, mevsimsel içerikleri ve vaka çalışmaları gibi geleneksel B2B materyallerini kapsıyordu.
Sonuç?
- Sosyal medya takipçilerinde %38 artış
- Yıllık bazda etkileşimde %28 artış
Markanın çok kanallı pazarlama yaklaşımı nedeniyle kampanyanın gelen pazarlama sonuçları üzerindeki genel etkisini ölçmek daha zordur. Ancak marka, geleneksel pazarlama kampanyalarının temel hedeflerinden birinde başarılı oldu: marka bilinirliğini artırmak.
ABM ve Geleneksel Pazarlama: Önemli Çıkarımlar
Geleneksel pazarlama ile ABM arasında seçim yaparken herkese uyan tek bir yaklaşım yoktur. Yanıt, işletmenizin özel ihtiyaçlarında ve hedeflerinde yatar. Karar vermek için kendinize şu soruları sorun:
- Ürünüm kime yönelik? Birden fazla karar verici gerektirebilecek, yöneticilere yönelik yüksek maliyetli bir ürün mü, yoksa uygun fiyatlı ve geniş kitlelere hitap eden bir ürün mü?
- Etkileşim kurmayı hedeflediğim ideal müşterilerden oluşan bir listem var mı?
- Geleneksel pazarlama yöntemleri istenen sonuçları sağlıyor mu?
Geleneksel pazarlama taktiklerini uygularken başarılı olamıyorsanız, hesap tabanlı pazarlamayı keşfetmenin zamanı gelmiş olabilir. Elbette, bunu bir strateji olarak benimsemeden önce çeşitli ABM etkinlikleri aracılığıyla bu konu hakkında daha fazla bilgi edinmenizi önemle tavsiye ederim.
ABM, belirli bir hesaba doğrudan hitap eden son derece kişiselleştirilmiş pazarlama materyalleri oluşturarak bu stratejiyi uygulayan B2B şirketleri arasında özellikle popülerdir. Geniş bir kitleye hitap etmeye çalışan geleneksel pazarlama taktiklerinin aksine ABM, maksimum etki için hedef odaklı bir yaklaşımı tercih eder. CFO’nuzu ABM’yi desteklemeye ikna etmeye çalışıyorsanız, bu ABM istatistikleri yardımcı olabilir.
Farklı pazarlama stratejileri hakkında daha fazla bilgi edinmek için The CMO bültenine abone olun ve en yeni trendleri, teknikleri ve uzman ipuçlarını doğrudan gelen kutunuza alın.
