Key Takeaways
Temel Çalışmalar: Başarılı yapay zekâ pazarlaması, kampanyaları başlatmadan önce kapsamlı bir hazırlık gerektirir ve hızdan çok netliğe öncelik verir.
Stratejik Uyum: Hardy, pazarlama çalışmalarında kafa karışıklığını önlemek için marka mesajlarının birbiriyle uyumlu olmasının önemini vurguluyor.
Yapay Zekâ Riskleri: Yapay zekâyı sağlam bir temel olmadan kullanmak hataları büyütebilir ve iletişim sorunlarıyla marka tutarsızlığına yol açabilir.
xEO Modeli: 'Her Şey Motoru Optimizasyonu'na geçiş, hem organik aramada hem de yapay zekâ destekli aramada görünür olma gerekliliğini öne çıkarıyor.
İlk Kampanyayı Yavaşlatma: Jam 7, tüm temel unsurların sağlam biçimde oluşturulduğundan emin olmak için ilk kampanyaları başlatmadan önce 90 gün bekliyor.
AI ve pazarlama hakkındaki neredeyse her konuşmanın temelinde, dönüşümü sağlayanın araç olduğu yönünde cazip bir varsayım vardır.
Diyelim ki ekibiniz bir platforma karar veriyor, istemleri çalıştırıyor ve teoride çıktının katlanarak artmasını izliyor.
Çoğu pazarlama kuruluşu gibiyseniz hemen üretime geçmeye başlarsınız. Birleşik Krallık merkezli yapay zekâ pazarlama danışmanlığı şirketi Jam 7'nin CMO'su Jack Hardy'ye göre tam da burada işler ters gitmeye başlar.
Üstelik, ortaya koyduğu görüşü her türlü argümandan daha iyi destekleyen tek bir metriği var: Jam 7'nin bir müşterinin ilk kampanyasını 90. günden önce başlatmaması.
Hız takıntılı bir sektörde bu sayı neredeyse pervasızca geliyor. Ancak Hardy'nin felsefesi, yapay zekânın ona verdiğiniz her şeyi güçlendirdiği yönünde. Son birkaç haftadır pazarlama liderleriyle yaptığım konuşmalarda bu cümleyi tekrar tekrar duydum.
Bir stajyeri işe alıp geliştirmeye benzer şekilde, netlik ve rehberlik sağlarsanız aradığınız çıktılara ulaşma olasılığınız yüksektir.
Yapay zekâ ile başarı kazanan markalar, onu en hızlı benimseyenler değil. Bunun yerine, markaların fayda sağladığı şey, öncelikle zor ve temel çalışmaları yapmaya yatırım sağlayan stratejik düşünmedir.
Markanızı net bir şekilde tanımlayın; ölçeklenebilen bir makine için temel oluşturun. Kafa karışıklığıyla dolu, yarım yamalak bir konsept sunarsanız Hardy'nin bileşik hatalar olarak adlandırdığı şeyi elde edersiniz. Hasar fark edilmeden önce markanın büyümesini sessizce zehirleyen mesajlar.
Pazarlamadaki Rastgele Eylemler Sorunu
Hardy, çoğu şirketin pazarlamaya nasıl yaklaştığı konusunda bir teşhise sahip. Ekibinin, izlemekten memnun olacakları stratejik bir hedefe ulaşmak için müşterilerle tam bir uyum içinde çalıştığını paylaşıyor.
"Konuştuğumuz birçok işletme bir süre tek bir yöne doğru ilerliyor, bir yönde %10 yol alıyor, fikirlerini değiştiriyor, geri dönüyor, başka bir yönde %10 ilerliyor," diyor. Bunun sonucu, jeolojik tabakalanma sorunu olarak tanımladığı şeydir. Bir şirketin web sitesini ziyaret ettiğinizde katmanları kaya oluşumları gibi okuyabilirsiniz; her bölüm, o sırada orada çalışan kişi her kimse onu yansıtır.
Ona göre asıl sorun, pazarlamanın müşteriye yönelik bir çalışma olmaktan çıkıp şirket içi bir çalışmaya dönüşmesidir.
"Pazarlama çoğu zaman yalnızca şirket içindeki görüşlerin bir bileşimidir. Ancak mesaj sizin için değil, ürünü veya hizmeti satın alacak kişiler içindir." Kendi anlatılarına bağlı kalan kurucular ve pazarlama liderleri, SSS bölümlerini müşterilerin gerçekten sorduğu sorularla değil, etkileyici yanıtlar verebildikleri sorularla doldurur.
Bunu kendiniz satın almayacaksınız. Onların sorunları, kazanımları ve yapılması gereken işleri sizinkilerle aynı değil. Tüm bunları ortaya koymamız gerekiyor — ardından yaptığımız her şey bununla uyumlu hâle geliyor.
Disiplinsiz bir sisteme yapay zekâ eklemek bu sorunu çözmez. Yalnızca daha fazla gürültü yaratır.
Have an account? Log In
90 Gün Kuralı
Jam 7'nin herhangi bir müşteriyle geçirdiği ilk 90 gün tamamen temel çalışmalara ayrılır. Konumlandırmayla başlayan ekip, marka mesajlarını, ideal müşteri profillerini, kişileri ve müşterilerin tüm sorunları, kazanımları ve yapılması gereken işlerden oluşan kapsamlı görünümünü derinlemesine inceler. Hardy, kampanyalar veya içerik olmadan, yalnızca netlikle sıfırdan başlamaya gönülden inanır.
İlke basittir, ancak baskı altında kolayca göz ardı edilebilir.
"İşletmedeki herkesin kim olduğunu bilmesini sağlamanız gerekir ki yapay zekâ da onların kim olduğunu bilsin. Bir şirketin pazarlaması beş farklı şirketin sesi gibi çıkmamalı."
Bu ortak kimlik kesinleştirildiğinde, yapay zekânın ürettiği her şey için yönlendirici mantık hâline gelir. Sistemin sabit bir referans noktası olduğu için yönü değişmez.
Şimdi bunu iki kat daha uzun sürede yapacağım ki sürekli geri dönüp değişiklik ve revizyon yaptığımız için hep yavaş kalmak yerine sonsuza kadar hızlı olabileyim.
Bunun bir de siyasi bir kazanımı var. Herhangi bir pazarlama ekibinin karşı karşıya kaldığı en maliyetli kaynak kayıplarından biri, müşteri kanıtlarından ziyade birbiriyle yarışan görüşlerin yol açtığı revizyon döngüleridir. Bunu tekrar vurgulamak gerekiyor, ama farklı bir şekilde ifade edeyim: yavaşlama nadiren kutuplaştırıcı müşteri verilerinden kaynaklanır. Pazarlama ekipleri, kurum içindeki karşıt görüşler nedeniyle çıkmaza girer.
Dolayısıyla Hardy, mesajlar tercihten ziyade araştırmaya dayandığında bunun artık bir tartışma konusu olmaktan çıktığını belirtiyor. "Bu hiçbir zaman bir görüş meselesi değildir. Mesele şudur: Bu, hedef kitlemiz için doğru olan şeydir."
İlk kampanya 90. güne kadar yayına alınmayabilir, ancak bundan sonra sistem sorunsuz şekilde çalışır. Hardy, yavaş başlangıcın hızlı bitişi mümkün kılan şey olduğunda ısrar ediyor.
Rekabet Avantajı Olarak Tutarlılık
Jam 7, kendi dar kapsamlı ve belirli bir amaca yönelik yapay zekâ pazarlama platformunu geliştirdi; Hardy için bunun hazır araçlardan farkı son derece önemli. Platform dört büyüme sütunu etrafında yapılandırılmıştır: hız, ölçek, tutarlılık ve güvenilirlik. Bu değerler, sistemin çalışma biçimine yerleştirilmiş yapısal çıktılardır.
"Bu, her seferinde aynı standardı karşılayacak şekilde teslimat yapmamızı sağlıyor," diyor. Elbette bir insan pazarlamacının iyi ve kötü günleri, enerjisi ve dikkat dağınıklığı, zihinsel açıklığı ve yorgunluğu olabilir. Platformda bunlar yok. "Bu sistematik kontrol listesinin en yüksek kalite düzeyinde tamamlanmasını engelleyemezsiniz" — ürettiği her içerik, tasarımı gereği, markayı, personayı ve başarılı olması gereken teknik ortamı dikkate alır.
Yapay zekâ yaptığımız her şeyin içinde, ancak bu bir ölçek — bir tarafta insan, diğer tarafta yapay zekâ var. Göreve bağlı olarak taraf değiştiriyorsunuz. Bu oran 80/20 olabilir, 50/50 olabilir.
Hardy, bir müşterinin ChatGPT'de kendi adını aradığı ve marka adının herhangi bir yönlendirme olmadan karşısına çıktığı anı anlatıyor. "İşte o zaman yalnızca içerik üretip yayımlamadığınızı anlarsınız," diyor. "Makinelerin onu tanıyıp tekrarlayabileceği kadar tutarlı bir şey inşa etmişsinizdir. Bu ancak temeller doğru olduğunda gerçekleşir.”
AEO ve GEO Aramayı Nasıl Değiştiriyor?
Hardy, SEO, AEO ve GEO'dan oluşan alfabetik karmaşayı, artık xEO veya Her Şey Motoru Optimizasyonu olarak adlandırdığı tek bir terim lehine geride bıraktı. Bu, kitlelerin bilgiye erişme biçiminde gerçek bir değişim olduğunu yansıtıyor.
"Artık bu bir tartışma konusu değil. Organik aramada ve yapay zekâ aramasında görünür olmanız gerekiyor. Kitleniz teknolojiye ne kadar hâkimse Google'da o kadar az arama yapıyor ve ChatGPT'de o kadar fazla sohbet ediyor."
Teknik veya uzmanlaşmış pazarlarda faaliyet gösteren markalar için bu, gelecekte dikkate alınacak bir konu değil. Alıcıların araştırma yapma biçimi zaten bu. Hatta potansiyel alıcıların %64'ü araştırmalarının büyük bölümünü, satıcı temsilciliği veya bağlantısı olmadan çevrim içi olarak gerçekleştiriyor.
Sorulmakta olan soruları ilk yanıtlayan kişi olun. Düşünce liderliği konularınız hakkında güvenilir bilgi kaynağı sizseniz, arama savaşı daha aramaya gelmeden kazanırsınız\u003cem\u003e.\u003c/em\u003e
HubSpot bu konudaki modele iyi bir örnek. Hardy öğrenciyken, her on pazarlama sorusundan dokuzu onu bir HubSpot makalesine yönlendiriyordu; bunun nedeni HubSpot'un ücretli aramaya hâkim olması değil, hedef kitlesinin gerçekten sorduğu soruları yanıtlamak için yıllarını harcamış olmasıydı. Bunun sonucunda oluşan CRM sadakati neredeyse tesadüfi bir sonuçtu. "Şimdi CRM olarak kimi kullandığımı tahmin edin?" diyor.
Jam 7, anahtar kelimeler için optimizasyon yapmanın yanı sıra, Reddit'te, sosyal medyada ve başka yerlerde gerçekten nelerin sorulduğunu taramak için platformunu kullanıyor; ardından bu soruları özgüllük ve uzmanlıkla yanıtlamak üzere tasarlanmış içerikler oluşturuyor. "İnsanların gerçekten sorduğu soruları yanıtlıyoruz," diyor Hardy, "zaten iyi bir yanıtımız olan soruları değil."
Bunu yaparken, birlikte çalıştığı markaları anlamlı sonuçlar sağlayacak şekilde stratejik olarak konumlandırabiliyor.
Yapay Zekânın Büyüme Üzerindeki Gizli Riski
Hardy yapay zekâ şüphecisi değil. Hatta ajansının tamamı teknolojinin yetenekleri üzerine kurulmuş durumda. Ancak çoğu şirketi hazırlıksız yakalayan belirli başarısızlık biçimi konusunda gerçekçi. Bu, kendinden emin ve iyi ifade edilmiş yanlış yanıt.
Hazır yapay zekâ araçları, tasarımları gereği memnun etmeye odaklanır. Yetkili bir tonda görünen, hızla üretilen ve nadiren itiraz eden çıktılar oluştururlar. Bu birleşim, bariz bir başarısızlıktan daha tehlikeli olabilir. "Yapay zekâ sizi gerçekten hızlandırabilir, ancak gerçekten yavaşlatabilir de. Öylesine bir güven ve coşkuyla sonuç sunuyor ki en kötü tarafı, çok iyi ilerlediğinizi düşünmeniz için sizi kandırabilmesi."
Yanlış kişilere, yanlış kanallardan, yanlış zamanlarda uyumsuz mesajlar göndermeye başlarsanız, işletmenizin büyümesini fiilen zehirliyorsunuz demektir. İlk izlenim bırakmak için yalnızca bir şansınız vardır.
Risk hızla katlanarak büyür. Hardy, bir alıcının bir markayla karşılaşması gerektiği ve onu ciddiye almaya başlamasının yaklaşık yedi karşılaşma aldığı yönündeki köklü ilkeye dikkat çekiyor. "Şimdi bu yedi iletişimin tamamının karmakarışık olduğunu düşünün. Bunları birbirleriyle ilişkilendirmeyebilirler bile." Kafası karışık ve tutarsız bir markayla ilgili yedi izlenim, bilinirlik oluşturmaz. Gürültü oluşturur.
Çözüm, daha az yapay zekâ kullanmak değil. Yapay zekâya daha temiz bir sinyal vermek; bu da kaçınılmaz olarak temel çalışmalara geri dönmek anlamına geliyor.
More Articles
Hızlanmak İçin Yavaşlayın
Sanırım hepimizin ilişki kurabileceği bir duygu var: Dünya artık çok daha hızlı değişiyor. Jam 7'nin CMO'su bunu doğrudan ifade ediyor ve yapay zekâ öncesi dönemde on yıl sürecek işlerin artık bir ya da iki yıla sıkıştığını paylaşıyor. Hızlı hareket etme baskısı gerçek ve haklı bir baskı.
Ancak Hardy'nin savı, temel olmadan hızın bir tuzak olduğudur. Uzun vadede kazanacak markalar, yapay zekâyı en erken benimseyenler veya bu konuda en hevesli olanlar olmayacak. Gösterişli olmayan çalışmalara yatırım yapanlar kazanacak. Mesajlaşma belgelerini, persona araştırmalarını ve müşterilerle yürütülen uyum görüşmelerini derinlemesine inceliyor, ardından yapay zekânın çok yönlü bir yaklaşımla tanımladıkları netliği çoğaltmasına izin veriyorlar.
Dünyadaki her araç gibi. Sizin için doğru olanı seçmeniz ve ardından onu nasıl doğru kullanacağınızı öğrenmeniz gerekir. Aksi takdirde, yanlış yönde hızla ilerlemekten başka bir şey yapmıyorsunuz.
Bu, 90 günlük beklemenin bir gecikme olmadığı anlamına gelir. Bu, sonsuza dek hızlı olabilmeye yapılan bir yatırımdır. Marka mesajlarındaki birikimli hataların, kaynağı belirlenmeden önce aylar boyunca büyümeyi sessizce engelleyebildiği bir ortamda, başlangıçta yavaşlamaya istekli olmak, bir pazarlama liderinin alabileceği stratejik açıdan en sağlıklı karar olabilir.
Sırada ne var?
En son içeriklerimizden haberdar olmak için The CMO Club’a ücretsiz üye olun.
