Şimdilik Bir B2B Web Sitesi Ne İçin Var?

Web sitenizi en son ne zaman yeniden oluşturduğunuzu düşünün. Muhtemelen çalışma talebi yeterince masum bir şekilde başladı. Ekipten biri, alıcılarımızı daha iyi eğitmemiz, hikâyemizi daha net anlatmamız ve insanları dönüşüm hunisinde ilerletmemiz gerektiğini öne sürdü.

Bu yaklaşım artık geçerliliğini yitirdi. Canto'da CMO olarak görev yapan Erica Gunn düşüncelerini paylaşıyor.

"Benim hipotezim, insanların size gerçekten yalnızca kim olduğunuzu zaten bildikleri için geldikleri yönünde."

Alıcıların eskiden sitenizde yaptığı araştırma artık ChatGPT, Perplexity ve Claude'un içinde gerçekleşiyor. Bir kişi ana sayfanıza geldiğinde, kısa liste zaten önceden belirlenmiş oluyor.

Canto bunu hızlı bir şekilde deneyimledi. Yapay zekâ destekli arama geniş ölçekte kullanılmaya başladığında, web trafiği neredeyse bir gecede yaklaşık %40 düştü. Alıcılar yalnızca ortadan kaybolmadı; araştırma tamamen farklı bir kaynağa taşındı.

Artık Kimsenin Yürümediği Yol

Web siteniz, alıcının bir sorun yaşadığı, arama yaptığı ve ardından sitenize geldiği; sizin de onu eğitmek için bir fırsat yakaladığınız belirli bir davranış etrafında tasarlanmıştı. 

Büyük dil modelleri bu zaman aralığını ve fırsat penceresini kapattı. Alıcılar artık bir bağlantıya tıklamadan tercihlerini oluşturuyor ve kısa listeyi daraltıyor. Eski pazarlama yolu, acı noktayı ortaya koymak, çözümü göstermek, gerekçeyi oluşturmak ve potansiyel müşteriyi elde etmek, birinin kararını vermesinden önce ona ulaşabileceğinizi varsayıyordu.

Bu varsayım artık geçerliliğini korumuyor.

Gunn, "Eskiden oraya bir reklam koyabilir, içerik yayınlayabilir ve birileri bunu okuyup tüketebilirdi," diyor.

Ama bunu tüketebilmeleri için web sitenize gelmeleri gerekiyordu. Artık bunu yapmak zorunda değiller.

Sitenize artık gelen ziyaretçi türü farklı. Bir pazarlama ajansı, içeriğini yapay zekâ indekslemesine göre yeniden yapılandırdıktan sonra büyük dil modeli yönlendirmelerinde %80 artış bildirdi.

Ayrıca bu ziyaretçiler, tipik web trafiğine kıyasla daha yüksek satın alma niyetiyle geldi. Yalnızca yanıt aramak için gezinmiyorlar; doğrulama yapıyorlar.

Büyük dil modeli aracılığıyla gelen ziyaretçiler zaten büyük ölçüde kararını vermişse, onları dönüştüren şey web siteniz değil. Artık bu pay, şirket adınızı ortaya çıkaran büyük dil modeline gidiyor.

Alıcıların Önündeki Yollar

Gunn, bunun nereye gideceğine dair iki hipoteze sahip.

İlki, web sitenizin öncelikle işlemsel hâle gelmesi: daha az eğitici içerik, daha az potansiyel müşteri geliştirme yapısı ve ikna edilmekten çok doğrulama yapması gereken bir alıcı için tasarım.

İkincisi, web varlığınızın neredeyse tamamen düşünce liderliğine dönüşmesi; çünkü şu anda ön eğitimi yapan büyük dil modellerini besleyen şey bu. "Belki daha az eğitim veriyorsunuz ve her şey çok daha işlemsel hâle geliyor ya da web varlığınız tamamen düşünce liderliğine dönüşüyor; çünkü büyük dil modellerini besleyen şey bu."

Henüz yanıtı bildiğimi düşünmüyorum, ancak bugün hepimizin sahip olduğu, iki, sekiz veya on yıl önce oluşturduğumuz web sitelerinin yaptığı iş için temel bir dönüşüm yaşanacağına oldukça eminim."

Her iki senaryo da B2B web stratejisine yirmi yıldır yön veren varsayımları ortadan kaldırmanızı gerektiriyor. 

Eğitici web siteniz bir içerik aracı değildir ve hiçbir zaman bunun için tasarlanmamıştı. Sizi henüz tanımayan alıcılarla güvenilirlik oluşturduğunuz temel mekanizmaydı. Bu işlev büyük dil modellerine taşındıysa, bu sistemlere ne sunduğunuz sitenizdeki her şeyden daha önemli.

Bir Hipotez Kurtarıcınız Olabilir

Gunn'ın tüm bunlara yaklaşımı —trafik düşüşü, marka yatırımı gerekçesi ve web sitesi sorusu — B2C dönemlerinden beri kullandığı aynı çerçeve üzerinden ilerliyor. 

Bir hipotez oluşturarak başlayın, bunun etrafında bir test tasarlayın, başlamadan önce başarının nasıl göründüğünü tanımlayın ve yalnızca işe yaradığı kanıtlananı ölçeklendirin.

"Öne sürdüğünüz varsayım nedir? Bunun etrafında nasıl bir test tasarlayabiliriz? Bu testin başarılı olup olmadığını nasıl anlayacağız?" diyor. 

Bunu bir hipoteze dayandırıp bir test yürütürsek, her şeyi bir anda tüketmek zorunda kalmak yerine daha az bunaltıcı hissettiriyor.

Sitenizin bir işlem motoruna mı yoksa bir düşünce liderliği akışına mı dönüşeceğini bilmek zorunda değilsiniz. Bir varsayım seçin, bir şey öğrenmeye yetecek titizlikle test edin ve oradan ilerleyin. 

Bu sürecin önüne geçen CMO'lar, sorunu ilk çözenler değil. Çözmeyi beklemeyi bırakıp bunun yerine küçük ve bilinçli deneyler yürütmeye başlayanlar.

Buna Gerçekte Kim Sahip Çıkıyor?

Kuruluşunuzda, markanızın yapay zekâ tarafından oluşturulan bir yanıtta nasıl göründüğünden kim sorumlu?

Bu, SEO'nun alanında değil. İçerik, talep yaratma veya marka departmanlarına da mevcut organizasyon şemasına uyacak şekilde ait değil. 

LLM görünürlüğünüz, adınız altında yayımlanan her şeyin toplamından ortaya çıkar. Düşünce liderliği, yönetici görünürlüğü, basında yer alma, ürün belgeleri ve müşteri değerlendirmelerinin tümünden siz sorumlusunuz. 

LLM çıktılarında güvenilir biçimde görünen markaların ortak bir özelliği var: kısa bir süre içinde optimize edilmek yerine zaman içinde oluşturulmuş istikrarlı bir kamusal varlık.

Bu, yapılan işin teknik olmadığı anlamına gelir. Bu, çoğu B2B kuruluşunun tarihsel olarak yeterince yatırım yapmadığı bir düzeyde marka oluşturma çalışmasıdır; artık harcamayı gerekçelendirecek net bir ölçüm çerçevesi olmadan aciliyet taşıyor.

Ayrıca çoğu CMO'nun henüz yapmadığı, yönetim kurulu düzeyinde bir görüşmeyi de gerektiriyor. Gunn, gerçek hesap verebilirliğin nerede olduğunu biliyor. Kendisi, finans ekibinin bilgilendirilebileceğini, ancak önem taşıyan ilişkinin yönetim kuruluyla olduğunu söylüyor. 

"Asıl hesap verdiğim kişiler yönetim kurulu ve hissedarlar. Görüşmenin yapılması gereken yer orası. Pazarda nelerin değiştiğini, bunun neden değiştiğini ve bütçenin neden bu şekilde kullanıldığını ifade ettiğinizden emin olmak gerekiyor."

Yönetim kurulunuz değişimi anladığında denemeler yapacak alanınız olur. Anlamadığında ise her test bir bütçe gerekçelendirmesine dönüşür.

Hiç Kimse B2B'nin Bu Yeni Dönemini Çözmüş Değil

Gunn kendisini bu konuda önde konumlandırmıyor. O da sizin sorduğunuz soruların aynısını soruyor; yalnızca biraz daha erken ve belirli bir amaç çizgisiyle.

Hepimiz bir anlamda yeni yollar açıyoruz. Bu süreçte hepimiz birlikte kör ilerliyoruz

Şöyle söylüyor: "Bu süreçte hepimiz birlikte kör ilerliyoruz. 'Bilmiyorum' diyebildiğinizde ve sonra 'Ben de bilmiyorum ama deneyebileceğimiz bazı şeyler neler?' diyen başka biriyle telefonda konuştuğunuzda bu durum biraz daha az korkutucu oluyor."

Doğru yaklaşım bu. Kesinlik duygusuyla hareket etmemek. Ya da bir çerçeveniz varmış gibi davranmamak. Yalnızca, yıllarınızı optimize etmeye harcadığınız web sitesinin, alıcılarınızın çoğunlukla artık siteniz üzerinden yanıtını almayı bıraktığı bir soruya yanıt vermek üzere inşa edildiğini insani bir biçimde kabul etmek.

Gunn, "Neyi test edebileceğimizi görmek için merakla ilerlediğimiz bir yolda olduğumuzu düşünüyorum," diyor, "yarının web deneyiminin nasıl olacağını görmek için."

Başkasının yanıtı varsayılan olarak sizin yanıtınız hâline gelmeden önce, bu soruyu şimdi sormaya başlayın.

Sırada Ne Var?

Uzmanlardan daha fazla içgörü mü arıyorsunuz? The CMO Club'a katılın. Pazarlama liderlerinden öğrenin ve en güncel kaynakları gelen kutunuzdan alın.