B2B SaaS'ı, VC sübvansiyonlu yapısı nedeniyle her zaman benzersiz bir sektör olarak düşündüm. Proof Analytics.ai Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Mark Stouse'un ifade ettiği gibi, "Kurucular, pazarlamacılar ve VC'ler pazara giriş sürecini deterministik bir makine olarak yaratabileceklerini düşündüler. 2007 sonrası girişimlerin %92'si başarısız oldu. Talep yaratmaya harcanan milyarlar için pek de coşkulu bir destek değil."
Bu nedenle marka pazarlaması hakkındaki konuşmaların giderek daha fazla gündeme gelmesi şaşırtıcı değil. Ancak iş burada karmaşıklaşıyor. Liderlerinizi marka pazarlamasının önemi konusunda nasıl eğitirsiniz? Marka stratejisini, potansiyel müşteri yaratma etrafında kurulmuş bir ekosisteme nasıl entegre edersiniz?
Bu soruları yanıtlamanıza ve işe başlamanıza yardımcı olmak için Storybook Marketing'in Kurucu Ortağı ve CEO'su, aynı zamanda marka pazarlamasının tutkulu bir savunucusu olan Liam Moroney ile bir araya gelerek marka programı için bir iş gerekçesi oluşturmanıza yardımcı olacak bir dizi başlangıç sorusu hazırladım. Liam ayrıca her soruyu nasıl yanıtlayacağını da paylaşıyor.
Umarım bunlar en azından, marka pazarlaması kuruluşunuzda yerleşirken tekrar tekrar başvuracağınız düşünce başlatıcıları işlevi görür.
Editörün Notu: Kaydırmak yerine izlemeyi tercih ediyorsanız, içeriğin tamamı burada: B2B CMO'lar İçin Marka Pazarlaması.
1. İnsanlar marka pazarlamasının ne olduğunu düşünüyor ve bu neden yanlış?
Liam'ın görüşü: Marka pazarlamasına çoğu zaman B2C tüketici merceğinden bakıyor, Super Bowl reklamlarını ve çok kanallı Nike reklam kampanyalarını düşünüyoruz. Ya da marka pazarlamasını ölçülemeyen faaliyetler için genel geçer bir mazeret olarak görüyoruz: Sonuç üretemedim ama bu marka içindi.
Marka, itibarla, yani tüketicinin itibarınızı nasıl algıladığıyla ilgilidir. Hiçbirimiz markamızın sahibi değiliz; marka pazara ve alıcılara aittir, çünkü marka bizimle ilgili onların algısıdır. Kontrol edebileceğimiz şey, bu algıyı nasıl etkilediğimizdir.
2. Niyet verileri konusunda neyi yanlış anlıyoruz?
Liam'ın görüşü: Niyet verileri olarak adlandırdığımız şey aslında etkinlik verileridir. Fiyatlandırma sayfanızı inceleyen kişiler rakip araştırması yapıyor veya bilgileri ileride kullanmak üzere kaydediyor olabilir. Bunların hiçbiri hemen satın alma niyetine işaret etmez.
Tekil niyet sinyalleri nadiren güvenilir bir göstergedir. Bu kümenin muhtemelen niyeti temsil ettiğini söyleyebilmek için birden fazla veri noktasını birlikte değerlendirmeniz gerekir. Buradaki kilit kelime "muhtemelen"dir.
3. Talep yaratma konusunda neyi yanlış anlıyoruz?
Liam'ın görüşü: Talep yaratamayız. Talep ya müşterilerin ödemeye razı olduğu bir fiyattan pazarda vardır ya da yoktur. İnsanların ihtiyaç duymadığı veya istemediği bir şey için hiçbir pazarlama faaliyeti talep yaratamaz.
Sektör, talep yaratmayı farklı insanlar için farklı anlamlara gelen belirsiz bir terime dönüştürdü; uzun vadeli bir stratejiden pazara giriş faaliyetlerine kadar. Tutarlı olan şey ise bunun nasıl ölçüldüğüdür: potansiyel müşteriler, MQL'ler veya satış hattı oluşturma gibi huninin alt kısmına ait ölçümler.
Dönüşüm ölçümlerine yönelik bu dar odaklanma, uzun vadeli marka oluşturma pahasına kısa vadeli performans pazarlamasına aşırı ağırlık verilmesine yol açtı.
Have an account? Log In
4. Talep yaratmanın artık işe yaramadığının işaretleri nelerdir?
Liam'ın görüşü: En net göstergeniz, satış hattının düşük veya giderek azalan bir oranla sonuçlanmasıdır. Düşük sonuçlanma oranı, potansiyel müşterileri satış ekibiyle görüştürdüğünüz, ancak aslında hiçbir zaman değerlendirmede ciddi bir seçenek olmadığınız anlamına gelir. Ürününüz ya düşük olasılıklı bir seçenekti ya da onların değerlendirme setinde daha alt sıralardaydı.
Bu değerlendirme setinde ne kadar üst sıralarda yer alırsanız o kadar iyisiniz. Bu sette daha üst sıralara çıkmanın en etkili yolu da markadır. Diğer uyarı işaretleri şunlardır:
- Satış ekibinin "kimse bizi duymamış" şeklinde raporlama yapması.
- Satış ekibinin RFP'lerin dışında bırakılması.
- Gelen talep hacminde düşüş.
- Satış ekibinin dışa dönük çabalarına kıyasla düşük kazanma oranları.
- Satış görüşmelerinde müşterilerin "tamamen farklı bir şey yaptığımızı" düşündüklerinin raporlanması.
5. Talep yaratmayı tamamen bırakmalı mısınız?
Liam'ın görüşü: Kesinlikle hayır. Yanıt marka ya da talep değil; marka VE talep. Sürdürülebilir pazarlama programları kısa ve uzun vadeli çalışmaları birlikte yürütür.
Mevcut pazarlama araştırmalarının çoğu, marka pazarlamasının bilinirliği ve güvenilirliği artırarak talep yaratmayı daha verimli hâle getirdiğini; talep yaratmanın ise bu bilinirliği satış hattına dönüştürdüğünü gösteriyor. Dengesini bozduğumuz şey bu uyumdur.
6. Marka pazarlaması nerede başlar?
Liam'ın görüşü: Marka pazarlaması, pazar algısındaki boşlukları belirlemekle başlar. Satış ekibiniz, bu veriler anekdot niteliğinde olsa bile harika bir kaynaktır. Onların sık sık "kimse bizi duymamış" veya "tüm RFP'lerin dışında bırakılıyoruz" dediğini duyarsınız.
Arama payınız, algı boşluklarını belirlemenin başka bir yoludur. Google Anahtar Kelimeler'i ücretsiz olarak kullanabilirsiniz (çok doğru olmasa da) veya Semrush, Ahrefs ya da My Telescope (aylık yaklaşık $20) gibi araçlardan yararlanabilirsiniz. Bu veriler, kategorinizde nerede sıralandığınızı ve arama payınızın yükselme ya da düşme eğiliminde olup olmadığını gösterir.
Sonraki adımda kategoriye giriş noktalarınızı belirleyin. İnsanlar ürününüzü hangi anlarda değerlendiriyor? Ne zaman satın alıyorlar? Yaptığınız bir şey için pazara girdiklerinde akıllarına ne geliyor?
7. Talep oluşturma odaklı bir organizasyona marka pazarlamasını nasıl ekleriz?
Liam'ın görüşü: Mevcut talep oluşturma harcamalarındaki verimsizlikleri belirleyin. Örneğin, markalı anahtar kelimelere yaptığınız harcamalar başka bir yerde daha verimli kullanılabilir.
Hem marka hem de talep oluşturma amaçlarına hizmet edebilecek faaliyetleri arayın; etkinlikler bunun mükemmel bir örneğidir. Etkinlikler, uzun vadeli bilinirlik oluştururken anında satış fırsatları sunar.
8. Marka ve talep aktivasyonunu nasıl dengeleriz?
Liam'ın görüşü: Birçok CMO için gerçek şu ki, şimdiye kadar yaptıklarınızı tamamen durduramazsınız. Marka faaliyetlerini eklemeye başlarken beklenen işlerin büyük bölümünü sürdürmeniz gerekir. Şunlarla başlayabilirsiniz:
- Her iki amaca da hizmet eden faaliyetler bulmak.
- Her biri için ayrı ölçüm yaklaşımları geliştirmek.
- Talep oluşturma içeriklerinde marka sesinizi korumak.
9. Marka, potansiyel müşterinin değerlendirme kümesine girmenizi nasıl sağlar?
Bir şirket için yapılan her satın alma, bir bireyin mesleki riskiyle ilgilidir. Hiç kimse bilinmeyen bir şirketten satın alma riskini almak istemez. Tanınmak veya bilinir olmak, özellikle B2B'de algılanan riski azaltır.
Bu karar marka bilinirliğine ve hatırlanmaya dayanır. Güçlü bir marka varlığı, daha büyük ve daha güvenli bir seçenek olduğunuzu gösterir.
10. Marka pazarlaması için ayrılan bütçeyi nasıl savunabilirim? Özellikle marka ilişkilendirmesi, talep oluşturmadan bile daha zorken?
Liam'ın görüşü: Marka girişimlerinizi herkesin var olduğunu kabul ettiği sorunlar olarak çerçeveleyin. Yeterli sayıda potansiyel müşteri kim olduğumuzu biliyor mu? Ne yaptığımızı veya hangi sorunları çözdüğümüzü biliyorlar mı?
Konuşmaya veri getirin. Arama payı metriklerimiz neler? Mevcut marka konumunuza dair kanıtlar toplayın.
$5-10k ile bir pazar araştırması yürütebilir ve potansiyel müşterilerinizin zihninde nerede yer aldığınıza ilişkin anlamlı bir başlangıç noktası elde edebilirsiniz. Belirli kullanım senaryoları için çözümler sunduğunuzu bilmediklerini veya en iyi tedarikçi listelerinde altıncı sırada olduğunuzu keşfedebilirsiniz.
11. Satış, ürün ve diğer ekiplerimizi yeni stratejiyi benimsemeye nasıl ikna ederim?
Liam'ın görüşü: Markayı ortak bir dil olarak düşünün. Kategoriye giriş noktalarını belirlemek için tüm ekiplerle atölye çalışmaları düzenleyerek başlayın. Bu, ekiplerin pazarı alıcının bakış açısından anlamasına yardımcı olur:
- Ürün: Bunu kullanmaya başlamak kolay mı?
- Satış: Potansiyel müşteriler bu konuşmaya nereden dahil oluyor?
- Pazarlama: Sorunları mı ele alıyoruz, yoksa yalnızca özellikleri mi anlatıyoruz?
12. Bilinirlik, duygu ve benzeri unsurları ölçmenin en iyi yolu nedir?
Liam'ın görüşü: Arama payı ve markalı arama hacmi iyi başlangıç noktalarıdır. Ayrıca doğrudan ve organik trafik eğilimlerini ölçebilir veya insanların ne yaptığınızı bilip bilmediğini görmek için Wynter gibi mesaj test araçlarını kullanabilirsiniz. Bütçeniz el veriyorsa marka araştırmaları ve panel çalışmaları yürütün.
13. Marka pazarlamasını talep oluşturma stratejimize uygularken ne yapmamalıyız?
Liam'ın görüşü: Marka pazarlamasını yalnızca LinkedIn'de gündemdeki bir sonraki tartışma olduğu için yapmayın. Bunun belirli bir amacı olmalıdır. Bir algı boşluğunu gidermelidir.
Bu, marka ile talep oluşturmanın birbirine karşı olmasıyla ilgili değildir. Bunu talep oluşturma başarısız olduğu için yapmıyorsunuz. Talep oluşturmanın marka desteğine ihtiyaç duyduğu için yapıyorsunuz. Bunlar aynı çabanın parçalarıdır.
Hedef ne mi? Daha fazla potansiyel müşteri sizi tanısın. Daha fazla potansiyel müşterinin aklına siz gelin. Marka pazarlaması, talep oluşturmayı daha verimli, satışı ise daha etkili hale getirir. Herkes kazanır.
Sırada Ne Var?
Web semineri serisinin yanı sıra, bir marka pazarlama programı başlatmayı değerlendirirken faydalı bulabileceğiniz birkaç kaynağımız daha var. Bunlar arasında şunlar yer alıyor:
- Marka ilişkilendirmesi hakkında nasıl düşünülmeli.
- Alınabilecek en iyi marka stratejisi kurslarının derlenmiş listesi
- Marka bilinirliğinin nasıl ölçüleceği üzerine bu harika yazı.
Ayrıca The CMO bültenine abone olmalısınız; trendleri takip etmenin ve deneyimli pazarlama liderlerinden oluşan topluluğumuzun en yeni ipuçlarını, kaynaklarını ve rehberlerini doğrudan gelen kutunuza almanın harika bir yoludur.
