Son on yılı bir yana bırakın, geçtiğimiz yıl arama ve SEO açısından çok şey değişti. Daha önce Google tarafından belirlenen değişimler; deneyim, uzmanlık, otorite ve güveni kapsayan E-A-T'den (artık E-E-A-T) Google'ın kullanıcı sorgularını daha iyi anlamasına yardımcı olmak için 2015'te RankBrain'in kullanıma sunulmasına ve güvenin temel önem taşıdığı 2026 Yararlı İçerik Güncellemesi'ne kadar uzanıyor.
Şimdi ise arama biçimimizde büyük bir değişimin ortasındayız ve arama devi bu sürecin şartlarını mutlaka belirlemiyor. OpenAI, Anthropic ve Perplexity gibi platformlar, Google'ın yerleşik ekosisteminin dışında çalışan yeni bilgi keşfi ve erişim sistemleri oluşturdu.
Evet, Google hâlâ fiilî arama motoru. Ancak iPullRank'te Pazarlama Direktörü olan Garrett Sussman'ın ifade ettiği gibi, bir zamanlar “sarsılmaz hendeğimiz” olan yapıda çatlaklar ortaya çıkıyor gibi görünüyor.
Peki ortaya çıkan yapay zekâ odaklı arama; pazarlama liderleri, kullanıcılar ve bilgi keşfinin geleceği açısından ne anlama geliyor? Yanıt, kullanıcıların geleneksel arama alışkanlıklarından nasıl uzaklaştığını anlamakla başlıyor.
Geleneksel Aramadan Neden Uzaklaşıyoruz?
SparkToro'nun Kurucu Ortağı Rand Fishkin'in söylediği gibi: “Google dokuz yıl içinde ilk kez kaç arama aldığını açıkladı. Bu kadar uzun süre bu konuda ketum davrandıktan sonra bunu neden yaptılar?”
Google'da yılda 5 trilyondan fazla arama. İnanılmaz, değil mi?
Garrett şöyle diyor: “Bence arama hacmiyle ilgili bu açıklamalar, ortaya çıkan yapay zekâ platformları tarafından tehdit edildiklerini düşündüklerini gösteriyor. Teknolojik ekosisteme o kadar yerleşmiş durumdalar ve o kadar çok veriye sahipler ki... [ancak şimdi] Google, adeta Blockbuster'ın Netflix karşısındaki durumunu yaşıyor gibi görünüyor.”
Devam ediyor: “Ancak insan doğasını düşündüğümüzde yapay zekâ aramasına geçiş şaşırtıcı değil. Bilgi bulmanın daha basit ve verimli yollarını aramaya yatkınız. Kestirme yollar istiyoruz. Araştırmayı sizin yerinize yapacak kolay bir düğme varsa insanlar onu kullanır.”
Konuşmaya dayalı arama deneyimi, tam olarak bu tür bir deneyim ve verimlilik sunuyor.
Yıllardır aramayı tanımlayan, birden fazla bağlantı ve forum arasında gezinmek gibi zaman alan bir süreç yerine artık anahtar kelimeler konusunda endişelenmeden sorular sorabiliyor ve karşılığında belirli yanıtlar alabiliyoruz.
Google'ın yapay zekâ özetlerini arama sonuçlarına entegre etmesi de durumu tam olarak kolaylaştırmıyor. Google, yapay zekâ tarafından oluşturulan bu özetleri geleneksel bağlantıların üzerine yerleştirerek kullanıcıları önce yeni arama yaklaşımıyla etkileşime geçmeye zorladı. Birincil iş modelinizin sonunu hızlandırma söylemleri de cabası.
Ancak tüm arama sorguları eşit değildir.
Farklı Aramalar, Farklı Yaklaşımlar
Konuşmaya dayalı yapay zekânın SERPS üzerindeki etkisi, kullanıcının arama amacına göre değişir:
- Basit bilgi amaçlı sorgular, muhtemelen tamamen yapay zekâ özetleriyle karşılanacak ve kaynak web sitelerine tıklama oranlarını düşürecektir
- Karmaşık araştırma görevleri, yapay zekâ özetlerinin ötesinde daha derin bir inceleme gerektirebilir
- Ticari amaçlı aramalar, trafiği satın alma noktalarına yönlendirmeyi sürdürecektir
Garrett şöyle diyor: “Futbolda rakibime nasıl çalım atacağımı arıyorsam ve karşıma bir yapay zekâ özeti çıkıyorsa tamamdır. Derinlemesine arama yapmam gerekmiyor.” Ancak incelik veya birden fazla bakış açısı gerektiren daha karmaşık konularda kullanıcılar yapay zekâ özetinin ötesine geçerek araştırma yapmayı sürdürebilir.
Have an account? Log In
Doğrulama Yanlılığı İkilemi
Konuşmaya dayalı yapay zekâ aramasının belki de en endişe verici yönü, doğrulama yanlılığını pekiştirmesidir. Garrett şöyle açıklıyor: “Örneğin Google sizin hakkınızda o kadar çok bilgiye sahip ki bağlamınıza uygun kişiselleştirilmiş arama sonuçları sunabiliyor.”
Devam ediyor: “Asıl soru, Google'ın bize tam olarak istediğimiz şeyi mi yoksa çeşitlendirilmiş sesleri, görüşleri ve bakış açılarını mı sunmasını istediğimizdir.”
Bu yeni bilgi erişim sistemleri kullanıcılarının giderek daha ayrıntılı profillerini oluşturdukça, kullanıcının tercihleriyle örtüşen, ona özel sonuçlar sunmaya yöneliyorlar. Garrett ilginç bir örnek paylaşıyor:
“Geçen gün biraz araştırma yapıyordum ve iPull Rank'ın en iyi B2B SEO ajansı aramalarında görünüp görünmediğini görmek istedim; yanıtın ne olduğunu biliyoruz. iPull Rank en iyisi, ama bunu bana söyleyip söylemeyeceğini merak ettim. Yanıt da iPull Rank'ın en iyi B2B SEO ajansı olduğu yönündeydi. Sonra ChatGPT'ye şunu sordum: ‘Bana sadece bunu mu söylüyorsun, yoksa durum gerçekten böyle mi?’ O da şöyle dedi: ‘En iyi ajanslardan biri, ancak bir numara olduğunu söylüyorum çünkü ChatGPT'deki özel talimatlarından iPull Rank'te Pazarlama Direktörü olduğunu biliyorum ve aradığın şeyi karşılayacağı için sana bu sonucu veriyorum.’”
Bu düzeyde kişiselleştirme, benim “potansiyel bir zihin kontrol cihazı” olarak tanımlayacağım şeye oldukça yaklaşıyor. Kullanıcının duymak istediğine inandığı şeyi nesnel bilgiler yerine sunan bir cihaz.
Tüm bu değişiklik, arama, SEO ve genel olarak pazarlamaya yaklaşımımız açısından ne anlama geliyor?
Diyaloğa Dayalı Yapay Zekâ Çağında Pazarlama
Diyaloğa dayalı yapay zekâ, görünürlük ölçütleri ve kullanıcı etkileşimi kalıpları değiştikçe hem bir zorluk hem de bir fırsat sunuyor. Pazarlamacılar için bu dört stratejik değişim olmazsa olmaz:
1. Teknoloji Hakkında Kendinizi Bilgilendirin
Bu sistemlerin nasıl çalıştığını anlamak, görünürlük için mevcut fırsatlar hakkında size kritik bir içgörü sağlar. Dil modellerinin mevcut sürümü, yanıtlarını oluşturmak için internet kaynaklarından bilgi alan, erişimle zenginleştirilmiş üretim yöntemini kullanıyor.
“Örneğin, belirli bir sorgu için markanızın veya makalenizin görünür olmasını sağlamaya çalıştığınızda, bunun niceliksel olarak alakalı olması gerekir,” diye açıklıyor Garrett. “Google sözcükleri alır, onları matematiksel değerlere dönüştürür, bir grafik üzerinde konumlandırır ve ‘peki, erkek kadınla, kral da kraliçeyle ilişkilidir’ der. Dolayısıyla makaleniz veya makalenizdeki bu bölüm, birinin aradığı şeyle ne kadar yakından ilgili ve en alakalı sonuç bu mu?”
Yanıt evetse makaleniz yapay zekâ tarafından oluşturulan genel bakışlara dahil edilir.
2. Performans Ölçütlerini Yeniden Düşünün
Kullanıcılar web sitelerine tıklamadan yanıt buldukça trafik kalıpları değişiyor. SparkToro Pazarlama Başkan Yardımcısı Amanda Natividad tarafından ortaya atılan sıfır tıklamalı içerik kavramı, arama ve SEO çalışmalarında pazarlama başarısını nasıl ölçtüğümüzü yeniden değerlendirmemiz gerektiği anlamına geliyor.
“İnsanlar bu arama sonuçlarına bakmaya başlar ve tıklayarak devam etmezse... Google'da görünmenin değeri değişir mi?” diye soruyor Garrett.
Bilgi amaçlı aramalar potansiyel olarak sonuç sayfasında kalırken pazarlamacıların beklentilerini uyarlaması gerekiyor: “Satın alacağım bir şey, ticari amaçlı bir arama yapıyorsam, yine de gidip bir yerden satın almam gerekiyor... Ancak bu tamamen bilgi amaçlıysa ve markama özgü bir şey değilse, belki markamın anılması dışında... bu trafiğin değeri ne kadar? En azından trafiğin potansiyel olarak azalmasını beklemelisiniz,” diyor.
3. Arama Psikolojisini Anlamayı Deneyin
Diyaloğa dayalı aramaların ardındaki psikoloji nedir? Bu yeni sorgular temel önyargıları nasıl yansıtıyor? Peki bu, içerik geliştirme biçimimiz açısından ne anlama geliyor?
“Bazı sorguları önyargı açısından değerlendirmek için özel GPT'ler kullanıyorum. Doğrulama yanlılığı fikri ve bunun aramalarımızı ifade etme biçimimizi nasıl etkilediği beni büyülüyor; bu aramaların nasıl önyargılı olabileceğini anlamaya... ve içeriğimizin büyük olasılıkla hitap edeceğimiz kişilerin önyargılarını ortaya çıkarıp ele almasını sağlamaya çalışıyorum. Ardından bunun dönüşümlerle sonuçlanıp sonuçlanmadığını, daha fazla aramada görünmemizi veya daha fazla trafik çekmemizi sağlayıp sağlamadığını görmeye çalışıyorum,” diye paylaşıyor Garrett.
4. Katkı Payı Belirlemedeki Belirsizliği Kabullenin
Modern pazarlamanın gerçeği, katkı payı belirlemenin karmaşık ve doğrusal olmayan bir süreç olmasıdır. Görüşmemiz sırasında Garrett'a söylediğim gibi, “Daha fazla belirsizlik konusunda kendimizi daha rahat hissetmeliyiz. Artık yol haritası aynı değil.”
Garrett aynı fikirde: “Muhtemelen bir süre bunu yapmamız gerekecek. Katkı payı belirleme modelleri hakkında her zaman bir konuşma olur... Google aslında 2020'de ‘karmaşık orta bölüm’ adını verdikleri şey hakkında büyüleyici bir araştırma yaptı. Tarihsel olarak, pazarlama yolculuğunu bir huni olarak düşünmek istedik... Ancak buldukları şey, bunun daha çok sonsuz bir keşif ve değerlendirme akışı olduğuydu. Bunu bir sonsuzluk döngüsü olarak düşünün. Karmaşık. Doğrusal değil.”
Geleneksel Arama Henüz Bir Yere Gitmiyor…
Tarihsel veriler, Google'ın kullanıma sunulmasından sonra ayda ortalama yaklaşık 4,5 milyar aramaya ulaşmasının altı yıl sürdüğünü gösteriyor. ChatGPT, Eylül 2025'te 3,8 milyar ziyaret kaydetti; bu, kullanıma sunulmasından yaklaşık üç yıl sonraydı.
Bu sayılar bilgi arama davranışlarımızın değiştiğini gösterse de geleneksel aramanın hâlâ önemli avantajları var.
Garrett'ın açıkladığı gibi: “Farklı kullanım alanları farklı yaklaşımlar gerektirir. Yapay zekâ genel bakışlarının veya ChatGPT'deki özetlerin harika olduğu bazı arama sorguları var. Ancak Google'ın yerleşik güçlü yönlerinden yararlanan başka durumlar da var. Örneğin ChatGPT'de yerel bir arama yaparsam, henüz sonuç orada değil.”
Kullanıcıların belirli ihtiyaçlarına bağlı olarak hem geleneksel aramadan hem de diyaloğa dayalı yapay zekâdan yararlandığı hibrit bir yaklaşım, yakın geleceği temsil ediyor olabilir. Pazarlamacılar için arama görünürlüğü önemini koruyacak. Ancak “görünürlük” tanımımızın, geleneksel SERP'lerin ötesine geçerek yapay zekâ tarafından oluşturulan yanıtlardaki varlığı da kapsayacak şekilde genişlemesi gerekecek.
Sırada Ne Var?
Büyümeye devam etmeye hazır mısınız? Faydalı bulabileceğiniz birkaç başka kaynağımız daha var:
- Marketo'nun kurucu ortağı, gelir pazarlamasını nasıl düzelttiğimizi anlatıyor
- Etki yaratmanıza yardımcı olacak 50'den fazla pazarlama kaynağı
Trendleri takip etmek ve deneyimli pazarlama liderlerinden oluşan topluluğumuzun en yeni ipuçlarını, kaynaklarını ve rehberlerini doğrudan gelen kutunuza almak için ücretsiz bir hesap oluşturmanız da gerekir.
