Hiçbir Pazarlama Teknolojileri Yığınının Taklit Edemeyeceği Marka Avantajı

Yapay zekâ şu anda şirketinizi tanımlıyor. Peki, sizin hakkınızda ne söylüyor?

Dijital ayak izinizi tarayan her LLM, kim olduğunuzun, ne yaptığınızın ve neden önemsenmeniz gerektiğinin bir versiyonunu oluşturuyor. Marka netliği söz konusu olduğunda, AEO sonuçlarında nelerin yer aldığını bilmek sizin sorumluluğunuzdur.

Peki, ortaya çıkan bilgiler tutarsız, abartılı veya güncelliğini yitirmiş konumlandırma dili üzerine kurulmuşsa ne olur?

Bu, çoğu B2B pazarlama liderinin nasıl yöneteceğinden emin olmadığı marka netliği sorunudur. Bunun nedeni bunu fark etmemeleri değil, çözümün yalnızca web sitenizi güncellemekten daha kapsamlı olmasıdır.

Söylediklerinizin doğru olup olmadığıdır.

Yapay zekâ aracılı bir arama ortamında varlığını sürdüren SaaS markaları, en büyük içerik bütçelerine veya en gelişmiş martech teknoloji yığınlarına sahip olmayabilir. Bunlar, hikâyeleriyle ürünlerinin aynı şey olduğu markalardır. Pazarlama ekibinin vaat ile gerçeklik arasındaki farkı kapatmak için yaratıcı akrobasi yapmak zorunda kalmadığı markalar.

Aradaki fark ve bunu taşımanın operasyonel maliyeti, DoorLoop CMO'su Agatha "Aggie" Asch'in samimi bir açıklıkla ele aldığı bir konu.

Mesajın Ardındaki Ekip

"Ürünü gördüm ve bu bir yalan değildi," diyor ve kelimelerini dikkatle seçiyor: "Bunu, B2B SaaS'a gönül vermiş biri olarak söylüyorum; çünkü bazen pazarlamacı olarak şunu söylemek istediğinizi hissediyorsunuz: gerçek ürüne bakmayın."

2019'da kurulan bir mülk yönetimi platformu olan DoorLoop'a katıldığında Asch, kolayca giriş yapabiliyor, canlı bir ekran açabiliyor ve bunu bir potansiyel müşteriye rahatlıkla gösterebiliyordu.

"Ürünü olduğu gibi gösterebiliriz," diyor. "Hemen giriş yapalım. Birkaç ekran görüntüsü alalım. O kadar da stilize etmemize gerek yok."

Onun özgüveni pazarlamanın kendisinden gelmiyor; pazarlamaya değer bir B2B SaaS teklifine sahip olmaktan kaynaklanıyor.

Asch bu anlayışla New York, Miami ve Tel Aviv'e yayılan tam kapsamlı bir pazarlama ekibi kurmaya başladı. Küresel ekip ona ihtiyaç duyduğu yaratıcılığı ve motivasyonu sunuyor. "Hayatın her kesiminden insanlara sahip olduğunuzda en iyi fikirleri elde edersiniz," diyor.

Dağıtık bir pazarlama işlevini ölçeklendiriyorsanız, bunu dikkate almak gerekir. Bakış açılarının çeşitliliği bir değerler bildirgesi değildir. Farklı pazarlarda, bağlamlarda ve ICP'lerde yankı uyandırması gereken mesajlar söz konusu olduğunda, biraz geri çekilip bütüne bakmak önemlidir.

Dağıtık bir ekibi yönetmek iyi niyetlerden fazlasını gerektirir ve Asch öğrenme süreci konusunda açık sözlü davranıyor. Hiçbir lider zaman dilimlerine bir gecede hâkim olamaz.

Yaklaşımı, ne yaptığını açıkça paylaşmak, hiçbir varsayımda bulunmamak ve nerede oturduklarına bakmaksızın doğru kişileri her konuşmaya dâhil etmektir. "Ne zaman bir şey söylesek, doğru kişilerin doğru odada olduğundan emin oluruz," diyor. "Bu, ekibim kadar kendime de yaptığım bir hatırlatmadır."

"Ne zaman bir şey söylesek, doğru kişilerin doğru odada olduğundan emin oluruz," diyor,

Asch için şeffaflık, bir değer ifadesinden ziyade bir çalışma standardıdır. Ayrıca bu, marka bütünlüğü ile ekip kültürü arasındaki bağ dokusudur ve her şeye taşıdığı marka felsefesini yansıtmaya yardımcı olur. 

Dış marka hikâyesi dürüst ve tutarlıysa, iç hikâye de buna uymalıdır. Netlik üzerine bir marka kurup belirsizlikle bir ekip yönetemezsiniz. Amaç, dağınık bir ekibin aynı yönde ilerlemesini sağlamaktır.

Yönetim Stratejisi Olarak Çeviklik

Yapay zekânın benimsenmesi konusunda Asch, bunu zorunlu kılma dürtüsüne direniyor. Ekibinin erken benimseyenler arasında olması kendi lehine olsa da çerçeve, araçlardan çok bunların ardındaki standarda odaklanıyor. Başarısız olan ve rafa kaldırılanlar da dâhil olmak üzere, denemeleri özgürce teşvik ediyor. "İyi fikirlere, bir sürü kötü fikre sahip olmadan ulaşamazsınız," diyor.

Keşif ve araştırma süreci, temelde o tek iyi fikre ulaşmak için milyarlarca kötü fikir üretmekten geçiyor.

Başarısız olma izni önem taşıyor; çünkü psikolojik güvenliğin yokluğu durağanlığa yol açıyor. Rollerini korumaya çalışan insanlar, eski sorunlara yeni yaklaşımlar deneme özgürlüğünü hissetmiyor ve ekipler, işin dışına çıkan fikirler üretmeyi işte o zaman bırakıyor.

Asch'ın hoş görmeyeceği şey, yapay zekânın erişmeyi fazlasıyla kolaylaştırdığı uzmanlık görüntüsü.

Şöyle diyor: "Şu anda herkes her şeyi aratıp sahte bir uzmana dönüşebilir. Ancak temel bilginiz yoksa bu durum, gerçekten uzman olan kişiler için açıkça ortaya çıkar." Küresel bir ekip açısından bu, her etkileşime nüfuz eden köklü bilginin önemine işaret ediyor.

Uyumun Sağladığı Olanaklar 

Pazarlama ekibinizin anlattığı hikâye, satış ekibinin paylaştıklarıyla ve müşterilerin ürününüzle etkileşime girdikten sonra deneyimledikleriyle örtüştüğünde, bu tutarlılık her temas noktasında uyum sağlar.

Potansiyel müşteriler daha az sürtünmeyle dönüşüm sağladığı için CAC'nizin azaldığını göreceksiniz. Ayrıca bu durum CLV'nizi korur; çünkü müşteriler, müşteri deneyimi ekibinizin düzeltmek zorunda kalacağı abartılı beklentilerle gelmez.

En önemlisi, ekibinizin çalışma biçimini değiştirir.

Oluşturdukları şeye inanan ekipler daha fazla inisiyatif alır, daha yaratıcı riskler üstlenir ve gerçekten iyi fikirler üreten türden denemeleri sürdürür. Bu bir kültür girişimi değildir. Her şeye doğru bir şeyle başlamanın sonraki etkisidir.

Asch, marka temellerinin artık daha az değil, daha fazla önem taşıdığını savunurken kastettiği şey budur. Büyük dil modellerinin kim olduğunuz ve ne yaptığınızla ilgili kendi özetlerini sunduğu bir ortamda, tutarsız veya abartılı mesajlar yalnızca düşük performans göstermekle kalmaz.

"Doğru mesajlara sahip değilseniz," diyor, "bu size gerçekten zarar verebilir."

Hikâyelerini sağlam temellere oturtmak ve bunun tüm kanallarda tutarlı biçimde görünmesini sağlamak için temel çalışmaları yapan markalar, arama davranışı geleneksel sonuçlardan uzaklaşıp yapay zekâ tarafından oluşturulan yanıtlara yönelirken anlatıları üzerindeki sahipliği koruyan markalardır.

Stratejik Hamle Olarak Yeni Bir Bakış Açısı

DoorLoop, kendi değerlendirmesine göre, köklü uygulamaların hâkim olduğu bir pazarda hâlâ yeni oyuncu konumunda. Gayrimenkul yönetimi platformları görece yeni ve hem sürtüşme hem de fırsat açısından eşit pay sunan bir sektörü dönüştürmeye devam ediyor.

Neyse ki Asch bu sürece bağlılığını sürdürüyor. Yaklaşan ürün lansmanlarını, konuşmamız boyunca yayılan bir coşkuyla anlatıyor ve bunları "şu noktada profesyonel kariyerimin en parlak ışığı" olarak nitelendiriyor. 

Bu roldeki enerjisi inançlarıyla örtüşüyor ve sağlam bir ürün, ekibinin de sonuç üretme motivasyonunu artırıyor.

Farklı koşullarda çalışan CMO'lar için Asch'ın paylaştığı sorular üzerinde düşünmeye değer. Söyledikleriniz ile gerçekler arasındaki boşluk nerede? Bunu etik bir çalışma olarak değil, stratejik bir çalışma olarak ele alın.

Güçlü bir marka inancı, bir pazarlama organizasyonunu yönetmek için ön koşul değildir. Ancak bu, böyle bir organizasyon içinde mümkün olanları değiştirebilir. Ekibinizin nasıl bir duruş sergilediğini ve mesajınızın yapay zekâ aracılı inceleme karşısında dayanıklı olup olmadığını etkiler. LLM'ler web sitenizdeki metinlerden, basın bültenlerinden, fikir liderliği içeriklerinizden ve çevrim içi değerlendirmelerden bilgi alırken bu önem taşır.

Sonuç getiren kampanyalar güven üzerine kuruludur. Ayrıca olumlu sonuçlar, marka hikâyesinin gerçek bir temele dayandığı ortak bir özellik taşır.

Sırada Ne Var? 

Aynı alanda yol alan pazarlama liderlerinden akran düzeyinde içgörüleri doğrudan gelen kutunuza almak ve güncellemelerden haberdar olmak için the CMO Club'ı takip edin .