Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek de dahil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Dipti Kachru ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Dipti Kachru
Dipti, Ocak 2022’de küresel CMO olarak Broadridge’e katıldı. Broadridge’in üst düzey yönetim ekibinin bir üyesi olarak marka, reklamcılık, dijital pazarlama, içerik stratejisi, müşteri adayı oluşturma ve etkinlikler dahil olmak üzere küresel pazarlamanın tüm yönlerine liderlik ediyor. Dipti, sektörde lider markalar oluşturma ve iş büyümesini sağlama konusunda kanıtlanmış bir geçmişe sahip deneyimli bir pazarlama lideridir. Broadridge’e, Varlık Yönetimi alanında CMO olarak görev yaptığı JPMorgan Chase’ten katıldı. Dipti ayrıca J.P. Morgan ve OppenheimerFunds, Inc. şirketlerinde çeşitli üst düzey tüketici ve toptan pazarlama rollerinde bulundu.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, 'geçmişiniz' ve bu kariyer yoluna nasıl adım attığınız hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
Hindistan'da doğdum ve askeri bir ailenin çocuğu olarak büyüdüm. Babam Hindistan Hava Kuvvetleri'nde savaş pilotuydu; yetişme tarzım ve deneyimlerim kim olduğumu, temel değerlerimi ve liderlik tarzımı gerçekten şekillendirdi.
Hava Kuvvetleri'ndeki yaşam, birkaç yılda bir taşınmamız anlamına geliyordu; bu da beni yeni arkadaşlar edinmeyi ve yeni okullarda eğitim görmeyi öğrenmeye zorladı—bu durum değişim ve yeni ortamlar ile zorlukları benimseme konusunda kendimi çok rahat hissetmemi sağladı.
Üniversitede siyaset bilimi okudum ve sonunda hukuk eğitimi almayı hedefledim. Ancak yol boyunca bir promosyon pazarlaması ajansında çalışmaya başladım ve marka ile pazarlama dünyasıyla tanıştım. Mezun olduğumda pazarlama sanatına âşık olmuş ve marka oluşturmak istemeye başlamıştım.
Kariyerimin ilk beş yılını Hindistan'da bir promosyon pazarlaması ajansında geçirdikten sonra Amerika Birleşik Devletleri'ne taşındım. İlk yılımı harika bir doğrudan pazarlama ajansında geçirdim; ardından bir yatırım fonu şirketi olan OppenheimerFunds'ta çalışma fırsatıyla finansal hizmetler dünyasına adım attım. Bir daha arkama bakmadım. OppenheimerFunds'ta çeşitli pazarlama rollerinde yedi yıl, ardından J.P. Morgan ve Chase'te varlık yönetimi, tüketici bankacılığı ve varlık yönetimi alanlarında üst düzey pazarlama liderliği rollerinde on yıl geçirdim ve 2022'de Broadridge'e katıldım.
CMO olma yolunda sizi ilerleten dönüm noktası niteliğinde bir an olduğunu düşünüyor musunuz?
Bunun tek bir özel andan ziyade, yolumu şekillendiren çeşitli deneyimlerin birikimi olduğuna inanıyorum. Geriye dönüp baktığımda, üniversitedeyken pazarlama dünyasını keşfetmem bu yola girmeme yardımcı oldu. Pazarlamacı olmanın çok yönlü yapısını—tüketici psikolojisini, yaratıcı hikâye anlatımını ve gerçek iş etkisini görme becerisini—çok seviyordum. Bunun inanılmaz derecede enerji verici olduğunu gördüm ve bağlantılar kuran, harekete geçmeyi sağlayan markalar oluşturma ve şekillendirme fikrine kendimi kaptırdım.
Bir diğer önemli değişimin, Chase'te pazarlamanın uygulamadaki halini gördüğümde yaşandığını düşünüyorum. Bu, son derece olgun, veriye dayalı ve ölçekli bir organizasyonda müşteri odaklı çalışmayı gerçekten ilk kez deneyimlediğim zamandı. Ölçülebilir ve öngörülebilir büyümeyi sağlamak amacıyla sanat ile bilimi bir araya getirmenin gücü, pazarlamanın bir büyüme itici gücü olduğuna ve bir CMO'nun bu sonucu koordine etmede oynadığı liderlik rolüne olan inancımı pekiştirdi.
Şirketinizin liderliğini üstlenmeye başladığınızdan beri başınıza gelen ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Broadridge'de çalışmanın en ilginç yönlerinden biri, finansal hizmetlerde oynadığımız kritik rolü keşfetmek oldu. Katılmadan önce Broadridge'i biliyor ve işe alım süreci boyunca araştırmamı yapmış olsam da yaptığımız işin ve bunu nasıl yaptığımızın karmaşıklığını ve ölçeğini tam olarak takdir edememiştim. Şimdi bunun müşterilerimiz için de geçerli olduğunu fark ediyorum—bizimle nasıl etkileşim kurduklarına bağlı olarak bizi genellikle sınırlı bir bakış açısıyla görüyorlar; pazarları mümkün kılma ve koordine etme, yatırımcı katılımını sağlama konusundaki bütünsel hikâyemizi ve kritik rolümüzü anlamıyorlar.
Hiçbirimiz yol boyunca birilerinin yardımı olmadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kesinlikle katılıyorum. Biz yalnızca kendi becerilerimizin ve sıkı çalışmamızın değil, aynı zamanda bizi şekillendiren ve yol boyunca bize fırsatlar sunan insanların da sonucuyuz. Minnettar olduğum birçok kişi var; ancak özellikle J.P. Morgan Varlık Yönetimi CEO'su Kristin Lemkau'dan bahsetmek istiyorum. Son görevimde Kristin için CMO olarak çalıştım ve J.P. Morgan'da geçirdiğim on yıl boyunca onun gelişmesini, başarılı olmasını ve parçası olduğum pazarlama ekibine liderlik etmesini izleme ayrıcalığına sahip oldum.
Kristin, işinin tanımının değer katmasını ve etki yaratmasını hiçbir zaman engellemesine izin vermedi. Sık sık şöyle derdi: “daha büyük bir iş istiyorsanız, işinizi büyütün.” Onun bu düstura göre yaşamasını izlemek, özellikle ürün ve iş stratejisi söz konusu olduğunda, bir pazarlamacı olarak rolüme atfetmiş olabileceğim bazı yapay sınırlamaları üzerimden atmamı sağladı. Onu ve J.P. Morgan'daki diğer son derece ilham verici pazarlama liderlerini izlemek, bakış açımı genişletmeme ve liderlik ekibinin masasında kendi sesimi bulmama yardımcı oldu.
En sevdiğiniz 'Hayat Dersi Sözü' nedir ve hayatınızda sizin için ne ifade ediyor?
En sevdiğim hayat dersi sözlerinden biri “şapkasını duvarın üzerinden atmak”tır. Bu, tamamen kendini adamayı ifade eden İrlanda kökenli bir atasözüdür; ekibim bu sözü benden sık sık duyar.
Ben bunu cesur bir vizyona sahip olmak, ekibinizi bu vizyonun arkasında birleştirmek ve ortak hedefe ulaşmak için yorulmadan çalışmak konusunda bir motivasyon olarak yorumluyorum. Pazarlamada başarılı olmak için yalnızca kendiniz için değil, kuruluşunuz için de korkusuz bir tutkuyu korumanız ve yaratabileceğiniz etkiye inanmanız gerektiğini gördüm.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan 3 güçlü yönünüzü, becerinizi veya özelliğinizi bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl etkin bir şekilde geliştirebilir?
Benim benimsediğim ve en büyük güçlü yönlerimden bazıları olduğuna inandığım üç özellik şunlar:
- Hırs: Her zaman büyüme ve anlamlı bir etki yaratma fırsatı tarafından yönlendirildim. Sizi neyin harekete geçirdiğini bilmek gerçekten çok yardımcı oluyor. Bunu kendimle ilgili anlamak, yol boyunca önemli seçimler yapmama, cesur hedefler belirlememe ve çoğu zaman risk almama yardımcı oldu.
- Çalışkanlık: “Çalışkanlık” kelimesi çoğu zaman olumsuz bir çağrışıma sahip olsa da benim için uyum sağlayabilmek ve iyi bir sorun çözücü olmak anlamına geliyor. İlk kapanan kapının beni durdurmasına izin vermem. Bunun geliştirilmesi faydalı bir zihniyet olduğunu düşünüyorum; bu zihniyet açık fikirli ve yaratıcı olmaktan, ilerleme kaydetme konusunda yılmamaktan geliyor.
- Alçakgönüllülük: Alçakgönüllülük iki bölümden oluşur. İlki öz değerlendirmedir. Hem güçlü yönlerimin hem de eksiklerimin güçlü bir farkındalığına sahip, açık ve samimi bir lider olmaya çalıştım. İkinci bölüm ise öğrenmeyle bağlantılıdır. Kendimi her gün daha iyi olmaya ve çevremdekilerden öğrenmeye çalışan “ömür boyu öğrenci” olarak görüyorum. Bugün her zamankinden daha fazla, bilgi ve beceri setimizi genişletip derinleştirmek için inanılmaz sayıda kaynağa erişimimiz var.
Şu anda hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
Çalışan bir anne ve üst düzey bir lider olarak sürekli geliştirmeye çalıştığım tek beceri, zaman yönetiminde daha iyi olmak. Her şeyi bir arada yürütme çabası gerçek ve zamanımı daha disiplinli kullanma konusunda daha fazlasını yapabilirim. Bunun dışında, CMO rolünün sürekli geliştiğine gerçekten inanıyorum. Bu sektörde 20 yılı aşkın süredir bulunmama rağmen sektör bilgimi her zaman derinleştiriyor ve başkalarından öğreniyorum.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken 5 şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
- Müşteri Savunucusu Olun: CMO'nun en önemli rolü, müşterinin savunucusu olmak ve müşterinin sesini liderlik masasına taşımaktır. Bence her pazarlamacının, özellikle de bir pazarlama liderinin, müşterisiyle gerçekten bağlantılı olması ve seçim ile eylemin hem rasyonel hem de irrasyonel itici güçlerini anlaması gerekir. Chase'te müşteri araştırmaları ve içgörüler, yaptığımız her şeyin merkezindeydi. Çoğu zaman müşteriyi merkeze almak, sezgilere aykırı görünen veya genel liderlik görüşüyle çelişen kararlar almak anlamına geliyordu.
- İşi Derinlemesine Anlayın: Bir CMO, CEO veya CFO gibi kuruluşunun inceliklerini eşsiz bir kavrayışla takip etmelidir. Şirketin satış döngüsü, gelir yaratma süreci ve uzun vadeli stratejisi gibi operasyonel ve finansal bilgiler her zaman pazarlamayla ilgili görünmeyebilir; ancak bu farkındalık, pazarlama stratejisinin başarısını belirlemeye yardımcı olacaktır.
- Pazarlama Rehberinin Sürekli Geliştiğini Anlayın: Verilerin ve teknolojinin kullanımının hızla benimsenmesi ve yaygınlaşması, pazarlamacının rehberinin sürekli geliştiği anlamına gelir. Bundan yararlanabilmek için CMO'ların hem pazarlama teknolojilerine hem de eyleme geçilmesini ve daha iyi müşteri ve iş sonuçları elde edilmesini sağlayan yeni araçları ve teknolojileri nasıl uygulayacağını bilen modern pazarlama yeteneklerine yatırım yapması gerekir. CMO'ların pazarlama tanımının nasıl geliştiğini anlaması ve yeteneklerinin ve şirket kapasitesinin pazara giriş stratejilerini modernleştirmelerine yardımcı olup olmadığını sürekli olarak analiz etmesi önemlidir.
- Ölçümlemeye Takıntılı Olun: Güçlü bir ölçümleme çerçevesi ve önceden planlama disiplini, başarılı bir performans pazarlaması kültürünün kritik bileşenleridir. Başarılı bir CMO, veri stratejisinin ve teknoloji yığınının optimizasyon ve otomasyon sağlayıp sağlayamadığını analiz eder. Bu temel işlevler pazarlamanın geleceğidir ve CMO'ların ölçümleme yoluyla değer sunabilmesinin ve stratejilerinin önemini kanıtlayabilmesinin temelini oluşturur.
- Güvenilir Bir İş Ortağı Olun: Temel işlevler genelindeki kilit iş ortaklarıyla güven ve güvenilirlik oluşturmak, CMO olarak başarıya ulaşmak için kritik öneme sahiptir. Cana yakın, ekip oyuncusu ve saygılı liderler, profesyonel iş ortaklıklarının bu yaklaşımı karşılıklı olarak yansıtacağını ve nihayetinde herkes için daha olumlu bir çalışma ortamının oluşmasına yardımcı olacağını görecektir.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince önemsenmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Biz dışa dönük özellikleri yücelten bir kültüre sahibiz, ancak başkalarını, içe dönük kişileri de bu karışıma dahil etmenin gücünü göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ediyorum. İyi haber şu ki, bugün farklı beceri ve özellik türlerine değer veriliyor. Ben de içe dönük biri olarak kariyerimin ilk dönemlerinde daha fazla söz almam ve daha dışa dönük olmam yönünde baskı hissettim; çünkü fark edilmenin veya tanınmanın yolu buydu. Bu durum kesinlikle değişti ve meslektaşlar ve ekip yöneticileri olarak, çalışma kültürümüzün kalıpları kırması ve her iki kişilik tipinin güçlü yönlerinden yararlanması için daha fazlasını yapmaya devam edebileceğimizi düşünüyorum.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Etki yaratmak için CMO'ların kendilerini odadaki sadece pazarlama kişisi olarak görmekten vazgeçmeleri gerekir. Bunun yerine kendilerini, amacı iş sorunlarını çözmek ve iş büyümesini sağlamak olan stratejik bir iş ortağı olarak görmelidirler.
Deneyimlerime göre, en etkili CMO'lar müşteri çıkarlarını tutkuyla savunan, etki yoluyla liderlik eden ve birden fazla rol üstlenen kişilerdir. Gerektiğinde hikâye anlatıcısı, teknoloji uzmanı, veri bilimcisi ve iş stratejisti olma rollerini aynı anda yürütebilirler.
En fazla sayıda insan için büyük ölçüde iyilik sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Geri bildirimin bir armağan olduğunu düşünüyorum, ancak yeterli sayıda yönetici dürüst geri bildirim vermeye zaman ayırmıyor. Kariyerimde elde ettiğim her gelişim anının, üst düzey liderliğin dürüstlüğünün doğrudan sonucu olduğunu güvenle söyleyebilirim.
Çalışanların yapıcı geri bildirim alması ve yöneticilerin bunu paylaşması bazen zor olabilir, ancak bu, sürece dahil olan herkes için her zaman bir gelişim anıdır. Bu nedenle, bunu okuyan her birinizi, ister bireysel katkı sağlayan bir çalışan ister yönetici olun, hedefleriniz, tutkularınız ve performansınız hakkında şeffaf ve yapıcı konuşmalar yapmaya teşvik ediyorum.
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yapmak isteyeceğiniz biri var mı ve neden? Belki de bunu görebilir!
Bu zor bir soruydu. Adam Grant derdim; hayranıyım! Bir süredir Adam'ı LinkedIn'de takip ediyorum ve kişilerarası ilişkiler ile iş yeri dinamikleri üzerine basit içgörülerini inanılmaz derecede güçlü buluyorum. Adam'la öğle yemeği yiyip Broadridge'deki kültürümüzü daha da güçlendirmeye yönelik içgörülerini ve ipuçlarını sormayı çok isterdim.
