Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek gibi birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak, Elyse Estrada ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Elyse Estrada
Elyse Estrada, gelişmekte olan ülkelerde dijital reklamcılığın önde gelen küresel etkinleştiricisi olan Aleph Group, Inc şirketinde Küresel Pazarlama Direktörü olarak görev yapmaktadır; Aleph’in küresel marka stratejisinden, iletişiminden ve eğitim faaliyetlerinden sorumludur. 20 yıllık dijital kariyeri, New York merkezli bir dijital reklam ajansı olan Mediacom’da başladı. Ardından İsveçli perakende devi H&M tarafından müşteri tarafında Pazarlama Müdürü olarak işe alındı. Ajans ve müşteri tarafında deneyim kazandıktan sonra satış deneyimi edinmek istedi ve konum teknolojisi girişimi Foursquare’de satış departmanını kurmak üzere işe alındı.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, biraz geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
San Diego, Kaliforniya'da büyüdüm ve gerçekten farklı bir şehirde yaşama deneyimi edinmek istiyordum. Lisede iyi notlarım ve birçok ders dışı etkinliğim vardı; bu nedenle Harvard'a başvurdum, çünkü annem çocukken beni bir kez oraya götürmüştü. Bir keşif görüşmesi sırasında adam kelimenin tam anlamıyla yüzüme güldü; bakışları, “O SAT puanıyla kabul edileceğini düşünüyorsan kendini kandırıyorsun” der gibiydi.
Ivy League'e gitme hayalim tek bir adam yüzünden, hem de orta yaşlı beyaz bir adam yüzünden yıkıldı. Bunun üzerine Brown'a başvurdum ve kabul edildim. Bu, hayata bakışımı tamamen değiştirdi. O zamandan beri, bir şeyi yeterince çok istiyor ve onu yapabileceğime inanıyorsam, yapabileceğimi, yaptığımı ve yapacağımı fark ettim. Ancak tüm yanıtları bilmiyorum; bunu şu anda, herkes gibi, ben de çözmeye çalışıyorum.
Gerçek şu ki, kişisel tatmin yolunda ilerlerken birçok engelle karşılaşacaksınız. Önemli olan, bu engelleri öğrenme fırsatlarına dönüştürmeyi öğrenmek ve ilerlemenizi sağlamak için bunlardan yararlanmaktır. Daha doğrusu, tatmin yolunuzdaki başarısızlık bloklarının üzerine tırmanmak. Çünkü başarısızlık bir engelleyici gibi hissedilebilir; ancak onun sizi engellemesine izin veremezsiniz. Bunu, üstesinden gelmek, etrafından dolaşmak ya da içinden geçmek için sizi motive edecek şekilde kullanın. Bugün bulunduğum yere böyle geldim.
CMO olma yoluna girmenize öncülük eden dönüm noktası sizce neydi?
Pandeminin hemen başında, Foursquare'de geçirdiğim 8 yılın ardından ne yazık ki bir RIF (iş gücü azaltımı) kapsamında işimi kaybettim. Bu durum, sırada ne olduğunu sorguladığım derin bir iç gözlem yolculuğuna çıkmama neden oldu. Tüm kariyerim boyunca başkaları tarafından yeni bir şey inşa etmeye yardımcı olmam için seçilmiştim; bu kez ise kendi başımaydım.
Arkadaşlarımla, eski iş arkadaşlarımla ve telefonlarıma cevap verecek herkesle konuşarak çok zaman geçirdim. Neyi iyi yaptığımı düşündüklerini bilmek istiyordum. Konuştukça, yürüttüğüm kampanyalar ve inşa ettiğim şeylerle ilgili aynı hikâyeleri tekrar tekrar anlattığımı fark ettim. Tüm işlerimi sevmemin nedeni, hedef kitle olmam ve onların ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak bir şeyler inşa edebilmemdi.
Bugün buna “müşteri odaklı” bir yaklaşım derdiniz; ancak benim için bu, yalnızca çalışma biçimimdi. Mediacom'da Hasbro oyuncakları hesabı üzerinde çalışırken, ürünü en iyi şekilde nasıl tanıtabileceğimi anlamak için oturup ürünle oynardım. H&M'de işe alınmadan önce, erkek müşterimin bir toplantıda yöneticime “Elyse hedef kitle; ne istediklerini bizden daha iyi biliyor” dediğini hatırlıyorum.
Hedef kitleyi anladığımda en iyi performansımı gösteririm. Yaklaşık 2 yıl önce Aleph'e CMO olarak katılma, hikâyeyi anlatmaya ve markayı oluşturmaya yardımcı olma fırsatı bulduğumda, bu heyecan verici ve göz korkutucu bir meydan okumaydı; ancak denemem gerektiğini biliyordum. Reklamverenlere, ajanslara ve iş ortaklarına hizmet veriyoruz (ben bu üç rolün de her birini üstlenmiştim). Onları göz önünde bulundurarak tasarım yapabilirdim. Ben de bunu yaptım; ihtiyaçlarını anlamak ve onlara en iyi şekilde yanıt verebilmek için odak grupları ve araştırmalar yürüttüm.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen en ilginç hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Şirketimiz, tamamı ABD dışında olmak üzere dünyanın 100'den fazla ülkesinde faaliyet gösteriyor. İşe başladıktan sonraki ilk ayımda CEO'm ve COO'm, olası bir halka arz hazırlığı kapsamında F-1 belgesini yazmaya yardımcı olup olmayacağımı sordu. Şirkette ana dili ABD İngilizcesi olan nadir yazarlardan biriydim. Söylemeye gerek yok, yeni bir şirkete uyum sağlamak için bundan daha iyi ve kapsamlı bir yöntem olamazdı.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kesinlikle Steven Rosenblatt. Kendisiyle, kariyerimin ilk dönemlerinde bir satış temsilcisiyken tanıştık. Zaman zaman sektör etkinliklerinde karşılaşırdık ancak birbirimizi iyi tanımıyorduk. Foursquare'de Başkan olduğunda, reklamlarının kullanıma sunulması için beta iş ortağı olma teklifini sunmak üzere H&M'de beni ziyarete geldi. Doğru konum tabanlı verilerin gücü hakkında onunla uzun uzun konuştuktan sonra, Foursquare'deki ilk dış satış çalışanı olarak beni işe aldı ve bir Müşteri Yönetimi ekibi kurmamı istedi.
Önceden hiç satış deneyimim yoktu ancak ajans ve müşteri deneyimim olduğu için geri kalanını çözeceğimi söyledi. Öyle de yaptım. Steven bana bir girişimci gibi düşünmeyi, bir girişimci gibi davranmayı ve her zaman gelir elde etmeye odaklanmayı öğretti. Yolculuğum boyunca beni cesaretlendirdi ve ondan olağanüstü bir insan yöneticisi olma konusunda çok şey öğrendim. Ekibimiz, büyük ölçüde onun ağı aracılığıyla oluşturduğumuz ekip, birlikte çalışma fırsatı bulduğum en zeki ve azimli kişilerden bazılarıydı.
Herkes temelde Steven’dan yalnızca bir derece uzakta olduğu için ortak noktanın, iyi insanların kendilerini iyi insanlarla çevrelemesi olduğu açıktı. Orada kurduğum ömür boyu sürecek dostluklarla ve ekiplerimde keşfedip geliştirdiğim yeteneklerle en çok gurur duyuyorum. Steven’ın desteği ve rehberliği olmadan bunu başaramazdım. Tavsiyeye ihtiyaç duyduğumda hâlâ ilk başvurduğum kişi o ve sohbet etmek istediğimde telefonu her zaman açar.
Lütfen bizimle en sevdiğiniz 'Hayat Dersi Alıntısı'nı paylaşır mısınız? Hayatınızda sizin için ne ifade ediyor?
“Kariyerinizle ilgili en önemli kararlar, siz odada yokken alınır” — Ben bunu “Her zaman bir etki yarat” şeklinde yorumladım.
Mediacom’da çalışırken satış temsilcilerimin çoğuyla arkadaş oldum. İş arkadaşlarım, bir gün evlenirsem düğünde yalnızca satış temsilcilerinden oluşan koca masalarım olacağı konusunda şaka yapardı. Aradan neredeyse 20 yıl geçmesine rağmen hâlâ birçoğuyla iletişim hâlindeyim. Bu küçük bir sektör ve bu insanların çoğuyla yeniden çalışma ihtimaliniz çok yüksek; bu nedenle insanlar üzerinde bıraktığım etkinin olumlu olduğundan ve sorsam beni bir iş için tavsiye edeceklerinden her zaman emin olmak istiyorum.
Sonuçta Steven Rosenblatt, benimle çalışmayalı 9 yıl olmuşken beni bir iş için aradı. Açıkça görülüyor ki daha kariyerimin ilk günlerinde bile bir etki yaratmış ve anlamlı bir iz bırakmışım. Hatta şu anki yöneticim Gaston Taratuta eski bir iş ortağımdı ve 2014’te onun müşterisiydim. Yıllardır konuşmamış olmamıza rağmen Gaston, profilime “#Opentowork” rozeti eklediğim hafta LinkedIn’de beni buldu. Beni CMO’su olarak işe aldı.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönünüzü, becerinizi veya özelliğinizi bizimle paylaşır mısınız? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
Kişisel değerlerimi yaşamaya ve ifade etmeye büyük önem veriyorum. Yaptığınız şeyler ve davranış biçiminiz değerlerinizle örtüştüğünde hayat harika görünür. Ancak davranış biçiminiz değerlerinizle uyuşmadığında işler yolunda gitmiyormuş gibi hissedersiniz ve mutsuz olmaya başlarsınız.
En çok önem verdiğim üç değer dürüstlük, heyecan ve mizah. Dürüstlük en önemlisi çünkü bir pazarlamacı olarak tanıtımını yaptığım ürüne inanmam gerekiyor. Elçisi olmaktan gurur duymadığım bir şirkette asla çalışamazdım. Yaptığınız işe inandığınızda gerisi kendiliğinden gelir.
Heyecan temel bir değer çünkü her gün heyecan duymak ve kendime meydan okumak istiyorum. Yeni şeyler öğrenmekten, yeni insanlarla tanışmaktan ve yeni deneyimler yaşamaktan heyecan duyuyorum.
Mizah da diğer temel değerim çünkü dijital medyada çalışıyorum; bebek kurtarmıyoruz. Bir satış organizasyonunda baskı yüksektir ve bir yönetici ve çalışma arkadaşı olarak ekipler arasında her zaman biraz mizah ve dostluk duygusu yaratmaya çalışırım. Özellikle bütün gün Google Meet’te vakit geçirdiğim küresel bir şirkette, bu ortamlara neşe ve hafiflik katmanız gerekir.
Şu anda hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
Yukarıya, aşağıya ve yatayda daha iyi iletişim ve şeffaflık. Bu kadar çok şey olup biterken yönettiğim projelerin çoğunda bir RACI düşünmem önemli. Pazarlama tüm departmanları etkiler; bu nedenle şirketin geri kalanından önce bilgilendirilmesi gereken kişilere güncellemeler sunmak için fırsatlar ve kanallar bulunması kritik önem taşır.
Ayrıca iletişimimde daha özlü olmayı öğreniyorum çünkü artık İngilizcenin ana dilleri olmadığı kişilerle konuşuyorum ve çeviri sırasında çok şey kaybolabiliyor. Web sitesi için metin yazarken veya bir ürün bilgi föyü hazırlarken de durum aynı. Çok karmaşık bir işi tüm kitlelerimizin anlayabileceği basit terimlere çevirmemiz gerekiyor. Bu da jargon kullanmamak ve kelime sayısına dikkat etmek anlamına geliyor.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
1 . Daha büyük resmi görmek için sorular sorun. Pazarlama, çoğu zaman her departmandan belirli bir ihtiyaca yardımcı olması için talepler alır. Hepsine tepki vermek yerine ihtiyacın diğer departmanlar tarafından da paylaşılıp paylaşılmadığını anlamaya ve harekete geçip uygulamaya başlamadan önce gerçek hedefleri belirlemeye zaman ayırın. Harekete geçmeden önce doğru paydaşların aynı hedefte buluşmasını sağlarsanız çok fazla boşa zaman harcamaktan kurtulursunuz.
2 . Bilinmeyenin yarattığı korkuyu kabullenin. Sıfırdan bir marka oluşturan biri olarak yaptığım her şey kamuya açık şekilde görünür; bu nedenle mükemmeliyet beklentisi sürekli bir endişe kaynağıdır. Büyük kararlar alma konusunda kendimi felç olmuş gibi hissettiğim anlarda bunun devam eden bir çalışma olduğunu, bir yerden başlamamız ve adım adım ilerlememiz gerektiğini kendime hatırlatırım. Bilinmeyenin yarattığı bu korku, özgürce hayal kurup keşfetmenize ve denemenize olanak sağladığı için beklenmedik ölçüde harika fikirlere yol açabilir.
3 . Aşamaları iletişim kurarak paylaşın ve zaferleri herkesin önünde kutlayın. Son teslim tarihlerini kendinizden sorumlu tutarak belirlediğinizde ne kadar üretken ve planlı olabileceğiniz şaşırtıcıdır. Bu tarihlere ulaştığınızda da onları kutlamak önemlidir. Benim için bu, bir sonraki aşamaya doğru ilerlemek için gereken adrenalini sağlıyor. Her zaman o başarıyı kovalamak, daha fazlasını istemenizi sağlar.
4 . Mentorlar ve rol modeller arayın. Çevremde çok fazla kadın, Latin kökenli CMO yok ve kariyerimin başında büyük bir sahtekârlık sendromu yaşadım. Tavsiye almak için başvurabileceğim ve karşısında kendimi rahatça savunmasız hissedebileceğim güçlü yöneticilere sahip olduğum için şanslıydım. Diğer CMO'ların podcast'lerini dinlemeye, onların tavsiyelerini ve hatalarını öğrenmeye başladım. Şirketinizde çalışmayan, güvendiğiniz insanların farklı bir bakış açısı sunması kritik önem taşır.
5 . Her zaman nezaket ve saygıyla liderlik edin. Sözün özü bu.
Başkalarının göz ardı etmemesini teşvik ettiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Eski sporcular veya eğitimli profesyoneller, ekip dinamikleri konusunda genellikle çok iyidir. Bunun nedeni, bir galibiyetin veya belirli bir başarının peşinden gitmek istemeleriyle ilgilidir. Bir keresinde dijital alana girmek isteyen ancak doğru deneyime sahip olmayan genç bir kadınla mülakat yaptım. Eğitimli bir balerin olduğunu öğrendim ve bana disiplin ile eğitimden, bunların profesyonel kariyerinde nasıl ortaya çıktığından bahsetti. Onu hemen işe aldım.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Özellikle iyi olduğunuz konulara odaklanın ve becerileri sizinkileri tamamlayan ancak tekrarlamayan bir ekip kurun. Aynı anda her yerde bulunamazsınız; bu nedenle zamanınızı en fazla değer katacağınız yerlere ayıracağınız şekilde seçim yapın ve diğer işleri delege edin. Bu, ekibiniz için son derece güçlendiricidir ve neler yapabildiklerine çoğu zaman şaşıracaksınız.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
İlk dönemde bir dinleme turuna çıkın. Şirketteki en etkili kişilerin kimler olduğunu öğrenin; bunlar üst düzey yöneticiler veya kurumsal bilgiye sahip bireysel katkı sağlayan çalışanlar olabilir. Şirketin merkezinde yer alan kilit kişileri, bağlantı noktalarını öğrenmek, dikkatinizi nereye vermeniz gerektiğine karar vermenize yardımcı olur. İşletmenin tüm bölümlerine ve hepsini birbirine bağlayan sürekli kırmızı hatta merak duymak, daha iyi bir hikâye anlatıcısı olmanıza ve doğru kitleler için çalışmalar geliştirmenize yardımcı olur.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Gelişmekte olan ülkelerdeki insanlara daha fazla dijital teknoloji ulaştırmak. Aleph'te, dijital yeteneklerin yeni neslini bulmaya yardımcı olmak için ücretsiz bir eğitim platformu başlattık. Onlara dijital reklamcılığın temellerini, Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify ve diğerleri gibi iş ortaklarımızda nasıl reklam verileceğini öğretiyoruz. Dijital pazarlama sektörü hızla büyüyor ve faaliyet gösterdiğimiz Nijerya, Bangladeş, Slovenya, Arjantin ve diğer 100+ ülkede reklam harcamalarının artmasını istiyoruz.
Platformumuzla ilgili gördüğümüz en zorlu konu, bu ülkelerdeki çok sayıda genç ve yetenekli insanın kurslarımızdan yararlanabilecek kadar güçlü Wi-Fi erişimine sahip olmaması. Bu ülkelerdeki insanların, ülkelerinin altyapısı nedeniyle dezavantajlı durumda kalmaya devam edeceğini görmek beni üzüyor. Dijital sektörün bir araya gelmesi ve bu ülkeleri dijital açıdan daha erişilebilir hâle getirmenin yollarını bulmaya çalışması gerekiyor.
Son olarak, kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı, neden? Belki bunu görür!
Michelle Obama büyük bir ilham kaynağı ve değerleri son derece samimi. Yeterince temsil edilmeyen topluluklardaki insanları eğitmeye ve desteklemeye yönelik dürüst niyetleri olan gerçek bir insan. Bu, Aleph'teki misyonumuz; ayrıca hem dijital sektörde hem de genel olarak toplumda bırakmak istediğim etkiyle birlikte değerlerimin de temelini oluşturuyor.