Başarılı bir PYS'nin rolleri arasında bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ve başarısızlıkları takip etmek gibi birçok görev bulunur. Bir PYS nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir PYS başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Ed Breault ile röportaj yapma ayrıcalığına sahip olduk.
Ed Breault
Ed Breault, Aprimo şirketinde PYS olarak görev yapmaktadır. Aprimo, dijital varlık yönetimi ve içerik operasyonları çözümleri sunan sektör lideri bir sağlayıcıdır. Günümüzün pazarlama kuruluşlarının içeriğin gücünü açığa çıkararak geleceğin dâhi markalarına dönüşmesini sağlamak amacıyla, markanın tüm pazarlama işlevlerindeki pazara açılma stratejisine liderlik etmektedir.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel “geçmişiniz” ve bu işe nasıl başladığınız hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
Aprimo'nun Baş Pazarlama Sorumlusu olmadan önce beni bu konuma getiren ilginç bir yolculuk yaşadım. Bowling Green State University'ye devam ettim ve burada pazarlama ile yönetim bilgi sistemleri eğitimi aldım. Bu alanlar beni teknoloji ile pazarlamanın kesişim noktasına çekti.
İlk stajımı Intel Corporation'da yaptım. Burada pazar araştırmaları yürüttüm, alıcılarla etkileşim kurmak ve yerel satış ekiplerini eğitmek için perakende satış noktalarını ziyaret ettim. Buna sahtekârlık sendromu kontrol noktası 1 diyorum. Mezun olduktan sonra FirstEnergy Corporation'da nükleer enerji sektöründe bir göreve başladım ve nükleer mühendisleri için gelişmiş analitik modeller oluşturdum. Bu, terim yaygınlaşmadan önce “büyük veri” ile tanışmamı sağladı. Sonunda Fortune 500 şirketlerine danışmanlık yapmaya başladım ve burada iş modeli dönüşümlerine yardımcı oldum. Sahtekârlık sendromu kontrol noktası 2.
Pazarlamaya olan tutkumu sürdürdüm ve sonunda Aprimo'ya katıldım. Yüzlerce harika markayla çalışma fırsatı buldum; pazarlamalarını dönüştürmelerine, teknolojiyle otomasyon ve ölçeklendirme yapmalarına ve değişime öncülük etmelerine yardımcı oldum. Kendime ait yeri burada buldum. Kuruluş içinde çeşitli görevler ve departmanlar arasında yıllarca geçiş yaptıktan sonra, hem birleşme ve satın almaların ön saflarında yer alabildim hem de SaaS kurumsal değerinin nasıl yaratıldığını ilk elden görebildim. Bu, sahtekârlık sendromu kontrol noktası 3 olabilir; ancak bu durum kesinlikle çok farklı hissettiriyor ve başka bir adla anılması gereken sürekli bir unsur gibi görünüyor.
Sizi PYS olma yoluna yönlendiren dönüm noktası olduğunu düşündüğünüz bir an var mı?
Önceki görevimde yüzlerce markayla ve doğrudan pazarlama departmanlarıyla çalışma fırsatı bulduktan sonra tablo benim için netleşti. Kariyer yolum beni şirketin birçok departmanından geçirdi; bu sayede kuruluşun tamamının nasıl işlediğini ve başarılı olabilmesi için nasıl birbiriyle bağlantılı olması gerektiğini deneyimleyebildim.
PYS olmadan önce pazarlama liderliği pozisyonundaydım ve vizyonu operasyonel bir planla şekillendirebildim. Bu plan yalnızca yerel pazarlama iyileştirmeleri sağlamakla kalmadı; müşterileri, ürünümüzü, hizmet verdiğimiz pazarları ve satış ekibiyle iş birliği içinde geliri verimli bir şekilde nasıl artırabileceğimizi olumlu yönde etkileyen, şirket genelindeki başarıyı da destekledi. Bu da nihayetinde şirketin kurumsal değerini artırır.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Başlangıçta bulutta doğmamış olan şirketi yeniden hayata geçirme fırsatı buldum. Ben bunu, bulutta yeniden doğduk şeklinde ifade etmeyi seviyorum. Sınıfının en iyisi olan bir hizmet olarak yazılım işletmesine yönelik büyük bir dönüşüm gerçekleştiren ekibin parçasıydım. İşletmenin misyonundan ürüne, markaya ve şirket olarak çalışma biçimimize kadar her şeyi dönüştürdük. Kim bir geri dönüş hikâyesini sevmez ki?
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Önceki CEO'm John Stammen. Bunu yazdığım sırada şirketteki ilk günümün üzerinden 16 yıl geçmiş durumda. Her çalışanın şirket, hizmet verdiğimiz pazarlar ve ürünün nasıl çalıştığıyla ilgili her şeyi öğrenmek için iki haftalık bir eğitim kampına katılması gerekiyordu. Eğitim kampını geçemezseniz, geçene kadar görevinize başlayamazsınız.
İkinci haftanın sonunda, son sertifika sınavına hazırlanırken gece yarısına kadar çalışıyordum. Cuma günü gireceğim sınavdan önceki perşembe gecesi saat yaklaşık 21.30'du. Binada tek başıma olduğumu düşünüyordum. O sırada bir beyefendi yanımdan geçti, durdu, geri döndü ve kendini tanıtmak için içeri girdi. Bana cesaret veren birkaç güzel söz söyledi, başarılar diledi ve ben de çalışmaya devam ettim.
Web sitesinden kendisine baktım; liderlik ekibindeydi. O sırada CEO değildi, satış genel müdürüydü. Kendi kendime, zaten yerleşik bir liderlik rolündeyken neden burada bu kadar uzun süre çalışması ve bu kadar geç çıkması gerekiyor diye düşündüm. Yıllar boyunca pozisyonlarda ilerlerken bana, sizi bulunduğunuz yere neyin getirdiğinden bağımsız olarak açlığınızı korumanız gerektiğini ve her seferinde %1 oranında bile olsa her zaman gelişmek için alan bulunduğunu aşıladı.
Lütfen en sevdiğiniz 'Hayat Dersi Sözü'nü ve bunun hayatınızda sizin için nasıl anlamlı olduğunu paylaşır mısınız?
Rahatsız olmaya devam edin; gelişmek, konfor alanınızın dışına çıkmaya devam etmeyi içerir. Kariyerimde bir sonraki seviyede başarıya ulaşma fırsatlarına sahip olduğum ve zihnimin şüphelerle dolup taştığı birçok dönem oldu. O zamanlara dönüp baktığımda, acı verici ve başarısızlıklarla dolu olsalar da en büyük sıçramalarımı o dönemlerde yaptığımı görüyorum.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönünüzü, becerinizi veya özelliğinizi bizimle paylaşır mısınız? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
İlki, bir süper güç olabilecek dinleme becerisidir. İster pazarı, ister insanları, ister kendinizi dinliyor olun, konuşmamanız ve bilinçli olarak dinlemeniz gereken zamanlar vardır. Özellikle podcast'im sırasında olmak üzere, sohbetlerde veya toplantılarda konuşma süremi diğer herkesinkinden çok daha kısa tutmaya özen gösteririm.
İkincisi, uygulamaya geçirmedir. İşinizi yapmalısınız. Pazarlamada değer yaratan sonuçlar üretmeyi bıraktığınız hiçbir zaman yoktur. Evet, yetki devretmeniz gerekir; evet, başarılı olmak için bir ekibi harekete geçirmeniz gerekir ve evet, bir ekip kurup yetenekleri yönetmeniz gerekir; ancak iş için değer yaratan ekip üyelerinden biri olmaya her zaman devam edersiniz. CMO olmanıza ve ekibin ortak değerini üst yönetime ve yönetim kuruluna temsil etmenize rağmen, ekibiniz katkıda bulunduğunuzu ve ön saflardan liderlik ettiğinizi görmelidir.
Üçüncüsü, çevrim süresi ve eyleme geçme eğilimidir. George S. Patton, "Şimdi şiddetle uygulanan iyi bir plan, gelecek hafta uygulanan mükemmel bir plandan daha iyidir." sözüyle ünlüdür. Zaman kritik bir unsurdur ve hiçbirimiz bundan muaf değiliz.
Şu anda hâlâ hangi becerileri geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Hikâye anlatımı. Bu becerinin birden fazla boyutu vardır ve beyinlerimiz hikâyelere göre şekillenmiştir. Hikâye anlatımı, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmaya ve bir mesajı akılda kalıcı ve ilgi çekici bir şekilde aktarmaya yardımcı olur. İyi bir hikâye, bir markanın kalabalık bir pazarda öne çıkmasına yardımcı olarak tüketicilerin sunulan ürünü veya hizmeti anlamasını ve onunla bağ kurmasını kolaylaştırabilir.
Hikâye anlatımı, bir markanın değerlerini, misyonunu ve benzersiz satış noktalarını hedef kitlede karşılık bulacak şekilde aktarmak için kullanılabilir. Ayrıca müşteriler arasında bir topluluk ve aidiyet duygusu yaratabilir, güven ve sadakat oluşturmaya yardımcı olabilir.
Pazarlama kampanyaları açısından hikâye anlatımı; sosyal medya, e-posta ve video gibi çeşitli platformlarda ve kanallarda ilgi çekici ve akılda kalıcı içerikler oluşturmak için kullanılabilir. Ayrıca bir ürün veya hizmet etrafında bir anlatı oluşturmak için de kullanılabilir; böylece ürün veya hizmet hedef kitle için daha ilişkilendirilebilir ve ilginç hâle gelir.
Değişmez mantralarımdan biri, her zaman insan olmaktır. Bir hikâye, bir markayı insancıllaştırabilir ve onu kitle için daha ilişkilendirilebilir hâle getirebilir; bu da müşteri güveni ve sadakati oluşturmaya yardımcı olabilir.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için ihtiyaç duyduğunuz beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
- Kurumsal bakış açısı: Bu, CMO'lar için olmazsa olmazdır. Kurumsal bakış açısı, bir bireyin veya kuruluşun iş dünyasına ve karar alma süreçlerine nasıl yaklaştığıdır. Uzun vadeli hedeflere, stratejik düşünmeye ve kuruluşun tamamını ve ekosistemini dikkate alan bütünsel bir perspektife odaklanır. Kurumsal bakış açısına sahip CMO'lar, kuruluşun genel amaçları ve hedefleriyle uyumlu şekilde düşünme ve hareket etme becerisine sahiptir. Büyük resmi görebilir ve eylemlerinin yalnızca pazarlama departmanı veya doğrudan ekibi üzerindeki etkisini değil, kuruluşun tamamı üzerindeki etkisini de değerlendirebilirler. Ayrıca pazardaki ve sektördeki değişiklikleri öngörebilir ve bunlara uyum sağlayabilirler.
- Karar alma: Yukarıda belirttiğim kurumsal bakış açısı bağlamında, CMO'ların kuruluşun bir bütün olarak çıkarına en uygun kararları verebilmesi gerekir. Bu aynı zamanda iş birliği ve işlevler arası düşünme kültürünün gelişmesine yardımcı olur; çünkü kurumsal bakış açısına sahip kişiler, eylemlerinin farklı departmanları ve ekipleri nasıl etkileyebileceğini görebilir.
- Stratejik düşünme: Bir CMO'nun ileriyi düşünmesi ve kuruluşun genel amaçları ve hedefleriyle uyumlu uzun vadeli pazarlama planları geliştirmesi gerekir. Buna pazar trendlerini analiz etmek ve büyüme fırsatlarını belirlemek de dâhildir.
- Duygusal zekâ: Bir CMO, kendi duygularını ve başkalarının duygularını anlama, yönetme ve etkili bir şekilde ifade etme becerisine sahip olmalıdır. Bu; öz farkındalık, öz düzenleme, motivasyon, empati ve sosyal becerileri kapsar. Bir CMO, ekip üyelerinin ihtiyaçlarını anlamalı ve bunlara yanıt vermeli; güven, saygı ve iş birliği kültürü oluşturmalıdır.
- Vizyon: CMO'lar bugünün ötesini görmeli, gelecekteki trendleri ve fırsatları öngörmelidir. Kuruluşun nereye gitmesi gerektiğini açıkça anlamalı ve başkalarına bu vizyonu gerçekleştirmek için çalışmalarında ilham ve motivasyon verebilmelidirler. Stratejik düşünebilir, zor kararlar alabilir ve uzun vadeli başarıya ulaşmak için hesaplanmış riskler üstlenebilirler. CMO'lar ayrıca vizyonlarını, başkalarına harekete geçme ilhamı verecek etkileyici bir şekilde aktarabilmelidir.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince değer görmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Veri analizi: Yönetim kurulunda veriler kazanır. Verileri anlayabilmek ve analiz edebilmek, pazarlama açısından giderek daha önemli hâle geliyor. Verileri pazarlama stratejisine yön vermek ve kampanyaların etkinliğini ölçmek için kullanabilmek değerli bir beceridir.
Finansal yetkinlik: CFO'nun dilini konuşamıyorsanız, işiniz bitmiştir. Bir CMO, pazarlama çalışmalarının uygun maliyetli olmasını ve kuruluşun genel finansal hedefleriyle uyumlu olmasını sağlamak için bütçeleme, tahmin ve performans ölçütleri hakkında iyi bir anlayışa sahip olmalıdır.
Teknik yetkinlik: Teknoloji olmadan verimli bir şekilde ölçeklenemezsiniz. Bir CMO'nun ekibe liderlik edebilmek ve bilinçli kararlar alabilmek için web tasarımı, arama motoru optimizasyonu ve pazarlama otomasyonu araçları gibi pazarlamanın teknik yönleri hakkında iyi bir anlayışa sahip olması gerekir.
“Çözüm üretme faktörü”: Belirsizlik her yerde. Bir CMO, özellikle hızlı tempolu ve sürekli gelişen bir pazarda sorunları tanımlayabilmeli ve etkili çözümler geliştirebilmelidir. Kolları sıvayın ve bazı bilimsel yöntemleri uygulayın. Yineleyin, nefret etmeyin.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca sorunlardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Güven, bir CMO'nun ilişkiler kurmasına ve bunları ekibiyle, paydaşlarıyla ve dış müşterileriyle sürdürmesine yardımcı olduğu için MAJÖR bir faktör ve CMO'nun başarısını ya da başarısızlığını belirleyen bir niteliktir. Ekibinin güvendiği bir CMO'nun pazarlama departmanı için vizyonunu ve stratejisini uygulayabilme olasılığı daha yüksektir. Bu karşılıklıdır ve CMO, güveni göz önünde bulundurarak yetenekleri geliştirmelidir. Bu, ekibin daha hızlı hareket etmesini ve büyüme ile kişisel tatmin sağlamasını mümkün kılar.
Güven sayesinde, diğer departmanlardan ve paydaşlardan girişimleri için destek ve onay da alabilirler. Müşterilerle ilişkiler kurmak söz konusu olduğunda da güven önemlidir. Müşterilerin güvendiği bir CMO'nun, kuruluşun ürün veya hizmetlerinin değerini etkili bir şekilde iletebilme olasılığı daha yüksektir. CMO'ya ve kuruluşa güvenen müşterilerin sadık, ilgili ve kuruluşu başkalarına tavsiye etmeye istekli olma olasılığı daha yüksektir.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Öne çıkan CMO'lar her zaman verilere ve müşterilere takıntılıdır.
Etki yaratmak, veriye dayalı bir yaklaşım geliştirmeyi gerektirir. Bir CMO, pazarlama stratejisine ve karar alma süreçlerine yön vermek için verileri ve analizleri kullanmalıdır. Pazarlama istihbaratı yazılımından elde edilen verileri analiz ederek müşteri davranışları ve tercihleri hakkında içgörüler kazanabilir ve bu bilgileri rolün her boyutunda değer yaratmak için kullanabilir.
Müşteriye yakın kalın, kendinizi onun yerine koyun ve düşüncelerini ve duygularını varsayın. En iyi CMO'lar olumlu bir müşteri deneyimi yaratmaya ve sadık bir müşteri tabanı oluşturmaya odaklanır. Bir CMO, müşterinin ihtiyaçlarını ve tercihlerini anlayarak müşterilerin arzuladığı deneyimi yaratabilir.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Bu, ruh sağlığı hizmetlerinin küresel ölçekte erişilebilirliğiyle ilgili olurdu. Elbette bu, karmaşık ve çok boyutlu bir konu, ancak ilham verici bir hareketle bunu başarabiliriz. İyiliğin çeşitli boyutları yaratılabilir ve bu konu hakkında düşünmenin bazı yolları arasında erişilebilirlik, damgalamanın azaltılması, birinci basamak sağlık hizmetleriyle entegrasyon, toplum temelli yaklaşımlar, kültürel hassasiyet ve uygun yatırımlar yer alır.
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yapmak isteyeceğiniz biri var mı ve neden? Belki bunu görür!
Oradaki en ilham verici sözlü kelime sanatçılarından ve eğlence sanatçılarından biri Henry Rollins. Onu performans sergilerken izleyerek büyüdüm; müziği patlayıcı, sözlü hikâye anlatımı ise usta işi. Hayatım boyunca yapacağım en yoğun kahvaltı veya öğle yemeği sohbetlerinden biri olacak olsa da onunla bire bir görüşmeyi çok isterdim.