Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ve başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Marta DeBellis ile röportaj yapma zevkine eriştik.
Marta DeBellis
Marta DeBellis, yıllık yinelenen gelirleri (ARR) yüz milyonlar ile milyarlar arasında değişen B2B SaaS işletmelerinde pazarlamaya liderlik etme konusunda küresel deneyime sahiptir. Adobe, Intel, MRM/McCann Worldgroup ve Instructure gibi sektör liderlerinde üst düzey görevlerde bulunmuştur. Marta’nın HireVue’daki son görevi, Fortune 500 şirketleri için pazara açılma stratejisini, marka konumlandırmasını ve büyüme girişimlerini yönlendirmeyi kapsıyordu. Marta, Dotmatics şirketinde CMO olarak marka liderliğinden ve şirketin çözümlerinin erişimini ölçeklendirmekten sorumludur; bilim alanında dijital dönüşümü desteklemek için büyük halka açık şirketlerdeki ve büyüme odaklı özel sermaye şirketlerindeki geniş deneyiminden yararlanmaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, CMO olma yolculuğunuza çıkmanıza öncülük eden dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Kariyerimin başlarında bana hayalimdeki işin ne olduğunu sorsaydınız, bir bölgede pazarlamayı yönetmek olduğunu söylerdim. Seyahat etmeye ve diğer kültürleri öğrenmeye tutkuyla bağlıydım ve hem EMEA hem de APAC bölgelerinde yerel pazar görevleri almayı kendime hedef edinmiştim. Adobe'ye katıldığımda CMO'ya başka bir yerel pazar göreviyle ilgilendiğimi söyledim ve kısa süre sonra Adobe'nin APAC bölgesindeki tüm pazarlamasını yönetme fırsatı doğdu.
Bu görevi üstlenmem, o bölgedeki pazarlamanın tüm yönlerinin sorumluluğunu almam ve işin finansal ölçütlerini yönlendirmek için bölge başkanıyla yakından uyum içinde çalışmam nedeniyle CMO olma yolculuğumda dönüm noktası oldu. Bu kapsamlı pazarlama yönetimi deneyimi ve üst düzey ticari konularla yakın uyum, başarılı bir CMO olmak için temel sorumluluklardı.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen en ilginç olayı paylaşabilir misiniz?
Bu görevde benim için yeni olan şeylerden biri, kültürü bilim ve teknoloji etrafında birleştirmek oldu. Dotmatics'ten önceki kariyerim teknoloji şirketlerinde geçti. Dotmatics, bilim verilerini veri bilimiyle birleştiriyor; bu da kanser araştırmalarından gıda kıtlığına kadar hayat kurtaran keşifler üzerinde çalışan bilim insanlarını desteklemek için teknoloji ve analizden yararlanmak anlamına geliyor.
Çalışanlarımızın yüzde kırkı doktora derecesine sahip bilim insanlarından oluşuyor ve 800 kişilik ekibimizin %65'i Ar-Ge'ye adanmış durumda. Bilimsel meslek alanlarındaki (keşif ve bilgi odaklı) kültür, hızlı büyüyen SaaS işletmelerindekinden (çevik ve performans odaklı) oldukça farklıdır. Odağımız, misyonumuzu gerçekleştirmek için her iki alanın en iyilerini bir araya getirerek “birlikte daha iyi” olmaktır; misyonumuz, dünyayı daha sağlıklı, daha temiz ve daha güvenli hâle getirmek için bilimsel yenilikleri hızlandırmaktır.
Yol boyunca biraz yardım almadan hiçbirimiz başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Üniversiteden sonraki ilk yöneticim bana kariyerim boyunca aklımda kalan birkaç şey öğretti. İlki, sizin için çalışan kişilere geri bildirim vermek ve onlardan geri bildirim istemekle ilgiliydi; ikinci kısım daha önemliydi.
Ayrıca ekibinize üzerinde çalıştığınız daha büyük misyon hakkında ilham vermeyi, bunu dünyada olup bitenlerle ve hem işletme hem de müşteriler için neden önemli olduğuyla ilişkilendirmeyi öğretti. Bilim insanlarının yeni kişiselleştirilmiş ve önleyici hasta tedavileri geliştirmesine, algleri kullanarak giysi ve plastik oluşturmasına, hatta iklim değişikliğini tersine çevirmesine destek olabildiğimiz Dotmatics'te bu kolaydır.
En sevdiğiniz “Hayat Dersi Sözünü” paylaşabilir misiniz? Bu söz hayatınız açısından nasıl anlam taşıyor?
“Günü yaşa” ve “hayat bir maceradır ya da hiçbir şeydir” sözleri hayatım boyunca benimsediğim iki düstur oldu. Zorlu ve konfor alanımın dışında kalan yeni şeyler denemek için kendimi sürekli zorladım. Örneğin Adobe görevi için beş kişilik ailemi alıp iki yıllığına Asya'ya taşındım. Oradaki görev sürem boyunca işin farklı bir bölümünü öğrenmek için önemli bir kariyer değişikliği de yaptım ve müşteri başarısı rolüyle ürün ekibine geçtim.
Bahsettiğim gibi, yakın zamanda eğitim teknolojisinden İK teknolojisine ve şimdi de yaşam bilimlerine uzanan, birbirinden büyük ölçüde farklı sektörler arasında geçiş yapmak; beni yeni ve heyecan verici şekillerde zorlayan büyük maceralar oldu!
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde aktif olarak nasıl geliştirebilir?
1. Gelişim zihniyeti—her zaman yeni şeyler öğrenmeye çalışmak.
2. Bağ kuran biri olmak.
3. Yaptığım işin kârlılığa etkili olduğundan emin olmak için işletmeyi üst düzey finansal göstergelerden hedeflere kadar bütünüyle anlamaya çalışmak.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Büyük değişiklikler gerçekleştirmek çoğu zaman hassas bir denge kurmayı gerektirir. Bazen işleri ilerletmek için fazla sert ve hızlı hareket edebiliyorum. Değişim yönetimi ve ekibimi sürece dâhil etme konusunda nasıl etkili olabileceğim üzerinde çalışıyorum. Bu, ekibim için geçerli olduğu kadar, bizim bulunduğumuz noktanın üç adım gerisinde olabilecek diğer farklı işlevlerdeki paydaşlarla etkileşimlerim için de geçerli.
Bu durum, sahadaki araştırmacıların ve bilim insanlarının karmaşık ihtiyaçlarına her zaman öncelik vermesi gereken Dotmatics gibi bir şirkette özellikle kritik. Aldığımız her kararda bilimi ön planda tutmaya gerçekten özen gösteriyoruz; böylece ürün ve süreçlerimiz, ilaç keşfi yaşam döngüsünü en iyi şekilde destekleyecek unsurlar tarafından yönlendiriliyor.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için ihtiyaç duyduğunuz beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
- Üzerinde çalıştığınız şeye inanmalısınız. Benim için misyon, son birkaç görevimi seçerken çok önemli oldu. Dotmatics'te misyonumuz, dünyayı daha güvenli, sağlıklı ve temiz hâle getirmek için bilimi hızlandırmak. Müşterilerimiz ağırlıklı olarak ilaç keşfinin araştırma ve geliştirme aşamasında çalışıyor ve onların ilaçları daha hızlı ve verimli bir şekilde pazara sunmalarına ne kadar yardımcı olabilirsek, dünya genelinde insanlara o kadar fazla yardımcı olabilirler.
- Veriye dayalı ve yatırım getirisine odaklı olun. Dotmatics, sınıfının en iyisi bilimsel yazılım araçlarının satın alınması temelinde kuruldu. Bu araçların birçoğunda PLG (ürün odaklı büyüme) modelini kullanıyoruz. İşimizin temeli, denemeler aracılığıyla araçlarımızla kimlerin etkileşime geçtiğini anlamak ve satın almaya dönüşümü takip etmek için veriye sahip olmaktır. Ayrıca kurumsal bir platform teklifimiz de var ve piyasalar kârlılığa ve nakit akışına değer vermeye yönelirken, başarılı bir CMO olmak için yalnızca etki ölçütleri yeterli değil. Program harcamaları, çalışan sayısı harcamaları, teknoloji yığını harcamaları ve seyahat ve masraflar dâhil olmak üzere pazarlama departmanının toplam maliyetine bakmalı; bunların her birini yatırım getirisi, satış fırsatları ve gelirle ilişkilendirmelisiniz. İlişkilendirme ve medya karması modellemesi de stratejik bütçe planlaması açısından önemlidir.
- En iyi yetenekleri ekibinize katmak için güçlü bir ağ oluşturun. Yıllar boyunca harika pazarlamacılarla ve harika insanlarla çalışma fırsatı bulduğum için kendimi şanslı hissediyorum. Ne üzerinde çalıştıklarını ve kariyerlerinin nasıl ilerlediğini görmek için düzenli aralıklarla iletişime geçmeye ve hâl hatır sormaya özen gösteriyorum. Bu yeteneklerin bir kısmını son üç şirketimin her birine katma fırsatım oldu.
- Müşteri deneyimini merkeze alın. Pazarlamacılar olarak, özellikle sanal dünyada, bazen müşteriden bir adım uzakta kalabiliyoruz. Burada, Dotmatics'te ekibim hem bilim insanları hem de Ar-Ge veya laboratuvar direktörleri için mesajları ve deneyimi değerlendiriyor. Pazarlamacılarımı bir satış ekibi üyesiyle eşleşmeye, onların satış görüşmelerine davet edilmeye veya sektör etkinliklerinde müşterilerle konuşarak zaman geçirmeye teşvik ediyorum. Müşteri ya da alıcının pazarlama genelindeki temas noktalarından oluşan yolculuğunu görsel olarak ve mesajlar aracılığıyla haritalamak ve müşteri geri bildirimleri için dijital temas noktaları oluşturmak da önemli.
- Baş Pazar Sorumlusu olun. Adobe'de Asya Pasifik bölgesinde pazarlamaya liderlik ettiğim dönemde 15 farklı ülkeye odaklanmam gerekiyordu. Yerel pazar fırsatını ve markamızla ürün tekliflerimize ilişkin mevcut algıyı gerçekten anlamak için her bölgedeki ülke ve satış liderlerimizle zaman geçirdim. Rolümün bir parçası, büyümeyi destekleyecek yatırımlar için iş gerekçesi oluşturmaya yardımcı olmak ve farklı pazarlar arasındaki ödünleşimleri değerlendirmekti.
Başkalarının göz ardı etmemesini tavsiye ettiğiniz, yeterince değer görmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Aklıma gelen en önemli konu belirsizlikle başa çıkmak. Ne yapmaları gerektiği söylenmeden bunu çözebilen yöneticiler ve liderler yetiştirmek açısından bu son derece önemli. Çoğu zaman pazar, müşteriler ve şirket içi yönetimden gelen sinyaller birbiriyle uyumlu olmuyor. Sinyalleri ayıklamak ve en iyi hareket tarzını belirlemek için iyi bir pazarlama lideri; hedeflere, hedef kitlelere ve hedeflenen sonuçlara odaklanan bir çerçeve oluşturur.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı temel konulardan bazıları neler? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
CMO'lar, CFO veya Baş Hukuk Müşaviri gibi şirketin genel iş planı açısından kritik görülen kişiler kadar önemli görülmeyebilecekleri için bazen yönetim kurulundan dışlanabiliyor. Güçlü, iş odaklı, pazar ve müşteri odaklı bir CMO'nun şirket üzerindeki büyük etkisini açıklığa kavuşturmak için daha fazla çalışma yapılması gerekiyor. Pazarlamanın Satış ile güçlü bir ilişki kurması her zaman gerekliydi; ancak günümüzde Baş Ürün Sorumlusu ve Baş Finans Sorumlusu da stratejik etki açısından aynı derecede önemli. Bu nedenle C-seviyesindeki yöneticilerle, özellikle CPO, CRO ve CFO ile ilişkiler kurun.
CMO'nun ayrıca pazarı anlaması ve farklılaştırılmış bir değer önerisinin ve büyüme için yeterli büyüklükte bir pazarın bulunduğu alanlara yönelmek üzere Ürün ekibiyle birlikte çalışması gerekir. CMO, hem şirketi hem de ürünleri birden fazla kitlenin anlayabileceği basit ve net bir şekilde konumlandırmalıdır. CMO, satış fırsatlarını artırmak ve büyüme hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için gelirin sorumluluğunu (Satış ile ortaklaşa) üstlenmelidir. Son olarak CMO, sorunlarını anlamak ve onlarla karşılık bulan içerik ve programlar oluşturmak için müşterilerle zaman geçirmelidir.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Yaptığınız işin şirket düzeyindeki finansal hedefler, çalışanların elde tutulması ve müşteri memnuniyeti açısından iş hedeflerini nasıl karşıladığını son derece açık bir şekilde ortaya koyun.
Çok sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareketin öncülüğünü yapabilseydiniz, bu hareket ne olurdu?
Teknoloji alanlarında kadınlara ve azınlıklara mentorluk ve koçluk yapma konusunda tutkuluyum; çalıştığım şirketlerin içinde kurulmasına yardımcı olduğum bir şey bu. Organik eşleşme fırsatları sunan daha geniş bir topluluk ağı görmeyi çok isterim. Daha deneyimli liderlerin güçlü yönlerini ve deneyimlerini belirtebildiği ve aranan becerilerle eşleşmeye dayalı olarak alana yeni girmiş biriyle eşleştirilebildiği bir hareket hayal ediyorum.
Son olarak, dünyada özel bir kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı, varsa neden?
Başarılı kadın teknoloji CEO'larını görmek ve onlar hakkında okumak beni heyecanlandırıyor; daha fazla CMO'nun CEO rolüne geçmesine yardımcı olmaları için onları sürece dahil etmeyi çok isterim. Canva'nın CEO'su Melanie Perkins veya Guild'in CEO'su Rachel Carlson aklıma gelen iki isim.