Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ve başarısızlıkları takip etmek dahil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO son derece başarılı bir kariyeri nasıl oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Derek Detenber ile röportaj yapma zevkine sahip olduk.
Derek Detenber
Batteries Plus’ın Pazarlama ve Ürün Yönetiminden Sorumlu Direktörü Derek Detenber, Wendy’s ve Massage Envy gibi dünya çapındaki markalarda onlarca yıllık tüketici pazarlaması deneyimine sahip bir franchise sektörü veteranıdır. Detenber, Batteries Plus’taki mevcut görevinde markanın çok kanallı pazarlama ekibine, tasarım ekibine, kategori ekiplerine ve ürün yönetimi ekiplerine liderlik etmektedir. Detenber daha önce ABD’nin en büyük yetişkin içecek holding şirketlerinden biri olan Artisanal Brewing Ventures’ın (ABV) Pazarlama Direktörü olarak görev yapmıştır.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Birkaç yıl önce Wendy’s'te Pazarlama Başkan Yardımcısıydım. Kariyerimin o noktasına kadar büyük riskler almam gerekmemişti, ancak marka zorlanıyordu ve onu temelden yeniden yaratmamız gerekiyordu. Bu, strateji, konumlandırma ve pazarlama disiplininin yanı sıra kontrollü bir risk unsuru bileşimini gerektirecekti.
Marka kimliğini, menüyü, restoran dekorasyonunu, pazarlama kampanyasını ve hatta tüketicilerle iletişim kurma biçimimizi değiştiriyorduk. Günün sonunda başarılı olduk ve Wendy’s yeniden yoluna girdi. Açıkçası bu bir ekip çalışmasıydı, ancak pazarlama disiplinini sevmemin yanı sıra bir markayı gerçekten dönüştürme sürecini de sevdiğimi ve CMO olmak istediğimi o noktada anladım.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Batteries Plus'a hâlâ oldukça yeni katıldım, ancak şimdiye kadar yaşanan en ilginç şey dijital dönüşümümüz oldu. E-ticaret altyapımızı yeniden yapılandırdığımız bir dönemde başladım. Arama sonuçlarındaki görünürlüğümüzü ve site performansımızı yeniden kazanmak ve genel işlevselliği geliştirmek için lansman sonrasında yapılması gereken çok iş vardı.
Bu durum bana yalnızca siteye ve onu nereye taşımak istediğimize değil, aynı zamanda gerçekten çok kanallı ve müşteri odaklı bir işletme olma fikrini nasıl benimseyebileceğimize de bakma fırsatı verdi. Müşterimizi nasıl düşündüğümüzde gerçek bir değişim yaratmak, verilerden nasıl yararlandığımızı geliştirmek ve markanın temel ilkelerine sadık kalırken çevrim içi ve çevrim dışı kişiselleştirilmiş deneyimleri nasıl sunduğumuzu belirlemek için bir yol haritası oluşturuyoruz.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kariyerimin başlarında Pazarlama Direktörü olarak yeni bir iş üzerinde çalışıyordum ve ne yaptığım hakkında hiçbir fikrim yoktu. Büyük bir işti, büyük bir ekibim vardı ve işletme kötü durumdaydı. İlk ajans teklif talebimi hazırladım ve Durham, Kuzey Carolina'da bulunan McKinney adlı bir ajansla çalışmaya başladım. Hesabımıza atadıkları İş Ortağı Jeff Jones'tu. Bana acıdı mı bilmiyorum ama işimizle yakından ilgilendi.
Jeff bana yaratıcılık ve genel olarak pazarlama hakkında çok şey öğretti. Hatta beni birkaç kez kenara çekip koçluk yapmak zorunda kaldı. Jeff'e bir mentor ve insan olarak gerçekten hayranlık duyuyorum. Harika bir dinleyici ve sorun çözücü; yıllar boyunca bir konu üzerinde düşünmeme yardımcı olması için onu birçok kez aradım. Jeff daha sonra Target'ın CMO'su oldu ve şu anda H&R Block'un CEO'su.
En sevdiğiniz “Hayat Dersi Alıntısı”nı ve bunun hayatınızda sizin için nasıl anlamlı olduğunu paylaşabilir misiniz?
“Arada bir, doğru bakarsanız en tuhaf yerlerde ışığın size gösterildiğini görürsünüz.” - Scarlet Begonias, Grateful Dead.
Pazarlamada ve açıkçası herhangi bir liderlik pozisyonunda, çözmeniz gereken zorluklar veya sorunlarla sürekli karşılaşırsınız. Bu durumlarla birlikte veriler veya bir dizi gerçek ortaya çıkar, ancak bunlar neredeyse her zaman kusurludur (evet, en iyi pazarlama istihbaratı yazılımı kullanıldığında bile). Başarı, bu verilere onları ışığı görebilecekleri benzersiz bir bakış açısıyla değerlendirebilen ve ardından bunları bir plan oluşturmak için kullanabilen kişilerden gelir.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
- Öğrenmeye Yatkınlık: İnanılmaz pazarlamacılarla aynı ortamlarda bulunma konusunda çok şanslıydım. Liderlik tarzım analiz edilseydi, birlikte çalıştığım birçok liderden, yöneticiden ve çalışma arkadaşımdan pazarlama ve liderlik özellikleri edindiğim görülürdü. Başkalarına tavsiyem gözlemci olmalarıdır. Karşılaştığınız liderlerde neleri beğendiğinize dair notlar alın ve aynı şekilde neleri beğenmediğinizi de not edin.
- Eleştirel Düşünme: Evet, pazarlama yaratıcı bir meslektir; ancak yaratıcı olmaya geçmeden çok önce pazarı, tüketiciyi ve rakipleri analiz edebilmeniz ve bir iş fırsatı yaratmak için izlenecek yolu belirleyebilmeniz gerekir. Bu alanda gelişmenin gerçekten disiplinli olmaya dayandığını düşünüyorum. Birçok pazarlamacı çok hızlı hareket ediyor. Önce meseleyi incelemek için zaman ayırın. Sorular sorun. Diğer paydaşlarla konuşun. Bilgiye dayalı bir bakış açısı oluşturmak için zaman ayırın. Ardından sorunu çözmeye çalışmaya geçebilirsiniz.
- Çalışma Disiplini: Akıllıca uygulanan bir çalışma disiplini, işin kritik bir unsurudur. Herkesin çalışma saatlerini büyük bir skor tabelasında takip etmeniz gerektiği anlamına gelmez; ancak hem kendinizi hem de ekibinizi düzenli tutmanız önemlidir. Belirli hedefler koyun ve bunlara ulaşmak için çok çalışın. Bunu yaptığınızda da bu başarıları kutlayın. Bunu yapmak yalnızca size fayda sağlamakla kalmaz, daha geniş ekibin ve kuruluşun çalışma biçimini de belirler.
Şu anda hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
Dijital Pazarlama ve E-ticaret becerileri. Bu beceriler mevcut görevimin önemli bir parçası olmakla kalmıyor, dijital pazar da hızla değişen bir alan. Herhangi bir seviyedeki bir pazarlamacı bu alanlarda öğrenmeye, çalışmaya veya yeni şeyler denemeye çabalamıyorsa kısa sürede geride kalır.
Bu noktaya gelmişken, son derece başarılı bir CMO olabilmek için ihtiyaç duyduğunuz beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
1. Her zaman tüketici veya müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olun. Kuruluşunuza getirmeniz gereken şey budur ve ekibinize yerleştirmeniz gereken düşünce de budur. Bu düşünce; ürün tasarımından çevrim içi müşteri deneyimine, müşteri hizmetlerinden mağaza içi deneyime kadar tüm sürecin bir parçası olmalıdır. Günümüz müşterileri her zamankinden daha seçici ve daha az sadık. Onları anlayabilmeli, sizinle iş yapmalarını kolaylaştırmalı ve ortadan kaldırabileceğiniz her türlü sürtüşme kaynağını azaltmalısınız. Bunu yapabilirseniz sizi sevecek ve geri geleceklerdir.
2. Veri. Tüketicileriniz hakkında herkesten daha fazla bilgi sahibi olun. Hepimiz her gün pazarlama iletişimleriyle bombardımana tutuluyoruz. İş yalnızca birinin sosyal medya akışımda bana yeniden hedefleme yapmasından ibaret olamaz. Pazarlamacılar olarak daha iyisini yapmalıyız. Veri, çerezlerin olmadığı bir dünyada bile tüketicilerimizi tanımamız için elimizde. Düzenli bir strateji ve çaba gerektiriyor, ancak sonunda buna değiyor.
3. Eğlendirin. Dikkat sürelerimiz giderek kısalıyor. Yaratıcı bir strateji uygularken veya yaratıcı çalışmaları değerlendirirken bunu aklınızda bulundurun. Wendy’s Twitter hesabının harika yazımından övgüyle söz edemesem de arkasındaki strateji belirli ve hedefliydi ve insanların dikkatini çekti.
4. Markaların hâlâ gücü var. Özümde bir marka insanıyım. Bir marka olarak beni kendinize bağlar, sürekli olarak harika bir ürün veya hizmet sunar ve kim olduğunuza sadık kalırken bir tüketici olarak benimle ilgilenirseniz beni kazanırsınız. Bunu gerçekten iyi yaparsanız sizin sözcünüz olurum. Şu anda Rhoback’in (giyim) büyük bir hayranıyım. Küçük bir nişle başladılar. Ancak doğru kitleyi buldular. Harika bir ürünleri, ürünlerinde doğru duyarlılık ve harika müşteri hizmetleri var. Sanırım bir düzine kişiyi bu markayla tanıştırdım.
5. Doğru ekibi kurun. Pazarlama bugün her zamankinden daha karmaşık. Yalnızca bu listede veri/veri analitiği, marka oluşturma, müşteri/müşteri deneyimi ve yaratıcılıktan söz ettim; bunlar bir pazarlamacının işinin yalnızca bir bölümü. Bir CMO, kuruluşun stratejisini ve işletme ile ihtiyaçlarına uygun bir departmanın nasıl yapılandırılacağını anlamalıdır. Ardından, mevcut yapıyı güçlendirecek ve tamamlayacak doğru liderleri göreve getirmelidir. Batteries Plus’ta şu anda tam da bunun ortasındayız. Bu noktaya gelmek zordu, ancak doğru yönde ilerliyoruz ve şimdi her şeyin bir araya gelmeye başladığını görmek heyecan verici.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Finansal yetkinlik yeterince takdir edilmiyor. Finansal ilkeleri anlamak, kuruluşu daha geniş bir bakış açısıyla değerlendirmenizi, daha iyi kararlar almanızı ve üst düzey bir ekiple iş ortağı olarak daha fazla güvenilirlik kazanmanızı sağlar.
Diğer CMO’ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Uygulama. Birlikte çalıştığım CMO’ların ve pazarlama yöneticilerinin çoğu iyi düşünürlerdir. Birçok harika planın bozulduğu nokta uygulamadır. Pazarlamacıları, uygulama üzerinde çalışmak için zaman sağlayacak yapı ve süreçleri oluşturmaya zaman ayırmaları konusunda teşvik ederim.
Ekibinizin işlerin pazara nasıl yansıyacağı hakkında her açıdan soru sorabilmesini sağlayan platformlar oluşturun. Fikirleri kuruluşunuz içinde ve farklı işlevler arasında zorlu testlere tabi tutmak önemlidir. Son olarak geri dönüp ölçüm yapın. Mesele yalnızca fikrin parlaklığı değil, fikrin pazarı etkileme şansı bulabilmesi için onu ne kadar iyi uyguladığınızdır.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Burada pek çok şeyden bahsettik. Ancak bana göre bir CMO’nun yapabileceği en önemli iki şey, etkili bir plan oluşturmak ve bu planı tutkuyla hayata geçirebilecek bir ekip kurmaktır.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Bu yanıtla içinde bulunduğumuz anın etkisinde kalıyor olabilirim, ancak son zamanlarda insanları bir araya getiren birkaç trajik olaya tanık olduk. Spor dünyasının içindeki ve dışındaki insanlar Damar Hamlin’in yaşadıklarından etkilendi. Daha yakın zamanda, Memphis’te Tyre Nichols’ın dövülmesiyle yaşanan korkunç olay hepimizi etkiledi.
Trajedinin insanları nasıl birleştirdiği ve farklılıkları nasıl ortadan kaldırdığı beni her zaman büyülemiştir; ancak insanları bir araya getirmek için trajediye ihtiyacınız yok. Toplumun daha iyi tarafını görmek için bir nedene ihtiyacımız yok. Her gün bir an durup birine ulaşmaya ve bağ kurmaya, nazik bir şey yapmaya, birini desteklemeye çalışacağımız ve umarız onların da aynısını yapacağı bir hareket başlatabilir miyiz?
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO’dan en yeni ipuçları, içgörüler, yazılım önerileri ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını alın. Bugün bültenimize abone olun!
