Så moderniserar du ABM för att driva banbrytande tillväxt
”Traditionell marknadsföring fungerar inte längre.”
Som marknadsförare har vi hört detta i flera år; det är ofta formuleringen som används som säljargument för det senaste marknadsföringsverktyget eller den senaste tekniken. Men nu tror jag att det äntligen är sant för B2B – traditionell marknadsföring fungerar inte längre för att driva tillväxt.
Jag säger detta efter att ha sett stora marknadsföringsbudgetar skäras ned, samtidigt som pipelinen överraskande nog förblev densamma. Just det – även efter att budgetarna för efterfrågegenerering hade minskats med miljontals dollar såg vi mycket liten påverkan på pipelinen. Samma mängd pipeline som genererades genom orimligt stora, breda och chansartade budgetar har skapats med budgetar som är hälften så stora eller till och med en fjärdedel av storleken.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Och vet du vad som var ännu mer intressant? När man tvingades skära bort överflöd från breda och chansartade mediebudgetar förbättrades kvaliteten på pipelinen. För att faktiskt se tillväxt och få resultat i form av försäljning måste företag dock genomföra radikala förändringar i hela sin marknadsstrategi. Den radikala förändringen? Kontobaserad marknadsföring (ABM) – tidigare en nischad disciplin, men inte längre.
ABM jämfört med traditionell marknadsföring och leadgenerering
Traditionellt har ABM betraktats som en försäljningsnära funktion, medan traditionell efterfråge- och leadgenerering arbetar högst upp i tratten. ABM tar hänsyn till hela kontot och köpprocessen och påskyndar kontakten med potentiella kunder genom hela tratten. Detta skiljer sig från traditionell efterfrågegenerering, som vanligtvis avslutas när en lead eller MQL bedöms vara redo att lämnas över till försäljningen.
Detta är inte bara min erfarenhet från de företag jag har varit involverad i – enligt Forrester säger 72 % av alla CMO:er att deras ABM-program ger högre avkastning än någon annan form av marknadsföringsinvestering. Därför har ABM också börjat framstå som betydligt mer attraktivt för marknadsförare inom efterfrågegenerering.
Modernisera ABM för dagens förutsättningar
För att uppnå den avkastningsnivån måste marknadsföring och försäljning samarbeta för att engagera kunder genom samordnade insatser. Försäljningen måste fundera på hur kundrelationer kan utvecklas för att ge köparna den digitala upplevelse de vill ha. Marknadsförare måste i hög grad anamma ett köparcentrerat, heltäckande GTM-perspektiv. Detta kräver detaljerad kontodatahantering och ABM-programvara, som delas inom hela företaget för full insyn och samarbete.
Alla måste fokusera på köpare inom ett målkonto genom deras komplexa interna beslutsprocesser med flera intressenter och skapa kvalitativa interaktioner som ger en sammanhängande upplevelse genom ett transparent program med flera kontaktpunkter. De bäst utformade programmen maximerar försäljningen till högvärdiga konton och bygger kundrelationer på lång sikt.
1. Förändra ditt tankesätt, din kompetens och din verksamhet
Även om B2B-kontobaserad marknadsföring har funnits i mer än ett decennium är många företag fortfarande inte övertygade om att använda en kontobaserad marknadsföringsstrategi. De ser det som en nischad taktik för fältet i stället för en kärnstrategi för B2B-marknadsförare och försäljning. Övergången till ABM kräver en förändring av tankesätt, kompetens och verksamhet – hela försäljnings- och marknadsföringsteamet måste stå bakom den för att förhindra att insatserna hamnar i silos, förbättra den övergripande upplevelsen för målgruppen och skapa ett försprång gentemot konkurrenterna.
2. Var beredd att dela ansvar och ägarskap
Det viktigaste som MÅSTE HÄNDA med ABM är att marknadsförings- och försäljningsteamet samarbetar för att bearbeta sina målkonton.
Marknadsförare som traditionellt överlämnar kvalificerade leads till försäljningsteamet måste vara mer involverade och dela ansvaret och ägarskapet för vad som händer med relationen genom hela ABM-tratten. Det handlar om att se konton som grupper av människor att skapa relationer med, inte som en siffra i ett kalkylblad.
Säljare som traditionellt arbetar ensamma när det är dags att slutföra affären måste nu lära sig att förlita sig mer på den tidigare kontakt som marknadsföringen har skapat och se sin säljprocess som en avgörande del av en samarbetsinriktad relationsbyggande process. Teamen som ansvarar för displayannonser och e-postmarknadsföringskampanjer måste samordna sina insatser för att leverera rätt timing och relevans till individer genom hela marknadsförings- och försäljningscykeln. Och precis som en annan medlem av teamet måste teknikstacken integreras för att ge alla intressenter insyn, smidighet och möjlighet att agera snabbt.
3. Omfamna det fullt ut
Förändras eller lämnas efter är en annan formulering vi ofta hör, men jag tycker att ”ABM eller lämnas efter” nu är mer passande. För att företag ska överleva och blomstra måste de studera befintliga, framgångsrika exempel på kontobaserad marknadsföring och börja använda det nu. Köpare är mer kunniga än någonsin, och med tanke på deras egna budgetnedskärningar räcker det inte att övertyga dem om de specifika fördelar som era produkter erbjuder. De måste känna sig stöttade av varumärken som erbjuder en personlig, individ- och kontoorienterad upplevelse när de leder ett komplext internt team av beslutsfattare. De varumärken som gör detta enkelt för dem kommer att vinna.
Med eller utan budgetnedskärningar kommer traditionella marknadsförings- och försäljningstaktiker att börja sticka ut genom sitt uppenbart osammanhängande, ohjälpsamma och opersonliga tillvägagångssätt. Företag som inte har anammat ABM kommer att stå utan kvalificerade kontomöjligheter och förbruka resurser i försöken att uppnå traditionella mätvärden i stället för ABM-mätvärden. Deras effektiva insatser kommer att öka sannolikheten för att de går miste om befintliga köpare som övertalas av konkurrenter genom relevanta upplevelser med högt värde vid varje kontaktpunkt.
CMO:er visar vägen
Att ställa om personalen och teknikstacken till ABM är en överväldigande process. Jag ser detta som en enorm möjlighet för mina CMO-kollegor – ledare som naturligt tänker bortom efterfrågegenerering och på den roll som försäljningskanalen och extern kommunikation spelar i utvecklingen av företagets övergripande varumärkesupplevelse. De använder marknadsföringsbaserad kontoanalys för att visa vägen till bättre, mer kontextuella och personliga relationer.
CMO:er har redan starka samarbeten med team inom försäljning, kundframgång, produktutveckling och kommunikation. De förstår företagets kultur och bidrar till att sätta tonen för företagets varumärke. Mer än någon annan chef på C-nivå är CMO:er unikt kvalificerade att sammanföra flera kompetensområden och verktyg för att leda företaget mot en enhetlig strategi och operativ modell.
Navigeringsstöd på vägen till ABM
Enligt en benchmarkstudie från Forrester är de största utmaningarna som organisationer möter interna – anpassning, omfattande implementering av personalisering, mätning och relationsskapande med försäljningen.
Även den mest erfarna CMO:n behöver sannolikt hjälp med att implementera kontobaserade upplevelser (ABX). I mina dagliga samtal med CMO:er nämner de vägen till ABX som en av de största utmaningarna i karriären.
Jag önskar att jag kunde tillhandahålla en färdplan som skulle hjälpa varje företag, men verkligheten är att de nyanser som ger varje företag en konkurrensfördel är samma nyanser som gör övergången till ABX svår. Det finns många vägar och rutter för att nå dit, och med en vägvisare kan företaget hitta rätt snabbare och med färre gupp på vägen.
Även om det är frestande att komma igång och omedelbart gå framåt med full kraft rekommenderar jag att du först tar ett steg tillbaka för att utveckla rätt mål och skapa en plan för dina kunders och organisationens behov. Ta hänsyn till de nuvarande metoderna, de operativa rutinerna och teamdynamiken och identifiera hur framgången kan fortsätta under övergången.
Förändringar i hela organisationen möts ofta av motstånd. Ta in stöd som kan hjälpa till att fasa ut traditionella arbetssätt och få teamet att komma igång med nya tekniker. Hitta nya sätt att motivera samtidigt som försäljning och marknadsföring samordnas, och uppmuntra kontinuerligt lärande genom olika ABM-evenemang. Externt stöd kan hjälpa till att navigera resan och leda företaget till att leverera värdefulla kundupplevelser och förverkliga fördelarna med ABX.
Behöver du hjälp med att få företaget uppdaterat? Hitta mig på LinkedIn, så hjälper jag dig att hitta vägen till företagets ABX.
När du ändå är här kan du läsa mitt tidigare inlägg om marknadsföringstrender som ledare behöver känna till och se till att hålla dig uppdaterad om alla de senaste tipsen, knepen och expertinsikterna inom marknadsföring genom att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev.
