Madison Logics Josh Thomas om de mest effektiva strategierna för kontobaserad marknadsföring (ABM)
I takt med att marknadsföringslandskapet utvecklas börjar företag i allt högre grad använda Account Based Marketing (ABM) som ett riktat och strategiskt sätt att engagera högvärdeskonton. Med sitt fokus på personaliserat och relevant innehåll har ABM visat sig ge imponerande avkastning på investeringen och främja långsiktiga relationer med viktiga kunder. Effektiviteten i en ABM-strategi beror dock på att rätt taktiker implementeras och genomförs på rätt sätt. Hur kan organisationer optimera sina ABM-insatser för att nå framgång? I den här intervjuserien hade vi nöjet att intervjua Josh Thomas.
Tack så mycket för att du gör det här tillsammans med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du började din karriär?
Min bakgrund omfattar roller både som byråkonsult och försäljningschef. Efter att ha tagit examen från University of Texas at Austin började jag min karriär med att hjälpa F1000-kunder att öka marknadsföringens bidrag för att förbättra kundbehållningen, optimera deras teknikstack och kommunicera värdet av deras affärsbidrag mer effektivt. Allt detta ledde mig till min nuvarande roll på Madison Logic, där jag inte bara ansvarar för marknadsföringsteamets kontobaserade strategier utan också använder min erfarenhet för att påverka andra marknadsförare att ta till sig ABM som sin egen förstahandsstrategi.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
- Anpassningsförmåga. Så mycket i livet – både yrkesmässigt och personligt – handlar om att kunna anpassa sig till föränderliga miljöer. Att vara alltför fast i att något måste göras på ett enda sätt hindrar utvecklingen. Var öppen för förändring, så kommer framgången att hitta dig.
- Ödmjukhet. Ingen människa är en ö. Framgång kan bli en ensam plats om du inte har omgett dig med smarta och kompetenta människor att dela den med och tillskriva den.
- Nyfikenhet. Jag kommer aldrig att sluta lära mig och aldrig att sluta leta efter sätt att förbättra mig.
Vad inspirerade dig att fokusera på kontobaserad marknadsföring, och vilka resultat har du sett med detta tillvägagångssätt?
Kontobaserad marknadsföring (ABM) är helt enkelt mer logiskt. I dagens ekonomi behöver marknadsförare vara mer effektiva samtidigt som de måste bli mer kostnadseffektiva på grund av begränsade budgetar, genom att engagera den växande gruppen köpare som står inför liknande begränsningar när de ska införskaffa nya lösningar. Därför kan vi inte fokusera på alla samtidigt. Marknadsförare behöver bli bättre på att identifiera rätt konton, prioritera vilka personer inom dessa konton som ska engageras samt vilket innehåll och vilka budskap som behövs för att föra dem mot och genom ett köpbeslut.
Dagens mest framgångsrika marknadsförare använder lösningar som avsiktsdata för att ge sina team fokus, samtidigt som de faktiskt driver bättre resultat när det gäller intäktspåverkan genom att samordna flera kanaler för att leverera ett konsekvent budskap, oavsett var målgruppen tillbringar sin tid eller tar del av information. Vi har sett detta i våra kunders resultat när de genomför den här typen av ABM-strategier, som i genomsnitt ger en 32-procentig ökning av kontoengagemanget och 28 procent kortare säljcykler. Det är sådana mätvärden som marknadsförare hålls ansvariga för, och det är svårt att återskapa den typen av resultat utan en fokuserad insats.
Hur identifierar ni rätt konton att rikta er mot, och vilka kriterier använder ni för att avgöra om ett konto passar för er ABM-strategi?
Varje framgångsrik B2B-marknadsföringsstrategi börjar med data. Enligt Gartner består den typiska köpgruppen för en komplex B2B-lösning av sex till tio beslutsfattare. När så många personer är involverade i köpbeslutet är data avgörande för att identifiera de konton som aktivt befinner sig på marknaden och de personer inom dessa trendande konton som undersöker och engagerar sig i relevant innehåll och relevanta budskap.
Vi har kommit fram till att de bästa resultaten kommer från en kombination av flera datakällor, inklusive köparnas researchaktivitet, data om den installerade teknikbasen och en övergripande analys av historiskt engagemang för relaterade lösningar. På så sätt skapas en tydlig bild av de konton och köpkommittéer som har störst benägenhet att köpa.
Hur går ni tillväga när ni skapar personaliserat innehåll och budskap för varje konto, och hur säkerställer ni att det väcker genklang hos målgruppen?
Personalisering handlar om mer än att bara tilltala en kund med deras namn. Det innebär att skräddarsy hela kundupplevelsen så att den motsvarar deras unika preferenser och intressen. Detta är ytterligare ett område där data spelar en viktig roll. Data gör det möjligt för marknadsförare att skapa mycket målinriktade ABM-kampanjer som talar direkt till målkontonas behov och utmaningar. Eftersom varje beslutsfattare tar sig igenom köpresan på olika sätt är det viktigt att anpassa den kontobaserade upplevelsen (ABX) därefter.
Denna nivå av personalisering med skräddarsytt innehåll och budskap ökar sannolikheten för engagemang och konvertering. Genom att använda data för att matcha innehållet med köparens sinnesstämning under kundresan kan marknadsförare balansera det varumärkesbyggande som krävs för långsiktig intäktstillväxt. Denna nivå av personalisering med skräddarsytt innehåll och budskap ökar sannolikheten för engagemang och konvertering.
Löpande observation och mätning av hur ert innehåll och era budskap presterar i förhållande till fastställda affärs- och kampanjmål är den främsta indikatorn på kontoengagemang. Genom att kontinuerligt mäta resultatet under hela kampanjen – inte bara i slutet – kan ni snabbt identifiera trender, justera strategier och fatta datadrivna beslut som förbättrar effektiviteten. Och med bättre datadrivna insikter om kontoengagemang lär ni er exakt hur de rör sig genom säljcykeln, så att ni med större precision kan koppla innehåll och budskap till deras utveckling genom köpresan.
Vilken roll spelar tekniken i er ABM-strategi, och hur använder ni verktyg som AI och maskininlärning för att förbättra målgruppsanpassning och personalisering?
Från avsikts- och teknografiska data från tredje part till CRM-data om affärsmöjligheter och den beteendehistorik som ofta finns i plattformar för marknadsföringsautomation har marknadsförare i dag tillgång till mer data än någonsin tidigare. Ändå har många svårt att integrera och analysera all denna kunddata från olika tekniska plattformar. Marknadsförare måste fokusera på att bryta ner dessa datasiloer med hjälp av verktyg och ABM-plattformar som på ett säkert sätt samlar in och förenar data för att synliggöra vilka konton som ska engageras och hur de ska engageras.
Effektiva system kombinerar en organisations förstahandsdata om kunder med organisationens egna historiska resultatdata för att bättre förstå de köpgrupper som aktivt interagerar med innehåll och annonsering som är relevant för en lösning. De bästa systemen använder denna kontoinsikt för att aktivera riktade flerkanaliga ABM-strategier och kontinuerligt mäta kampanjresultat för att hitta optimeringsmöjligheter. Denna cykel av löpande identifiering, aktivering och optimering som tekniken möjliggör driver högre ROI och större påverkan på säljtratten.
Artificiell intelligens (AI) och maskininlärningsteknik har revolutionerat marknadsföring och försäljning och för alltid förändrat hur vi ser på kundupplevelsen. Teknikens kraftfulla förmåga till prediktiv analys gör den till ett viktigt verktyg för marknadsförare som skapar personaliserat innehåll och personliga budskap i stor skala. Genom att ta till sig framtida trender kan B2B-marknadsförare ligga i framkant inom datadriven ABM och maximera kampanjernas effektivitet.
Men även om det är viktigt att kontinuerligt anpassa sig till ny teknik måste vi också vara medvetna om dess begränsningar. Team måste se AI som ett verktyg, inte som en förlängning av sig själva. Det enda sättet för företag att sticka ut bland konkurrenterna är genom innehåll och budskap som är unika för deras varumärke och målgruppens specifika behov. Ni behöver fortfarande tillgång till data av hög kvalitet för att effektivt tillämpa de ABM-idéer och den personalisering som krävs för att nå köpare.
Hur mäter ni framgången för era ABM-kampanjer, och vilka mätvärden följer ni för att utvärdera deras effektivitet?
ABM-strategier måste ständigt mätas, testas och optimeras för att resultaten ska kunna följas. I stället för att titta på ytliga mätvärden som exponeringar, öppningsfrekvenser, webbplatsbesök och nedladdningar fokuserar vi på datapunkter som bidrar till förbättringar över tid. Det omfattar pipelinevolym, förändringar i hastighet och det mätbara värde som ett konto bidrar med.
Eftersom ABM betraktas mer som ett maraton än en sprint måste fokus ligga på realtidsmätning av hur kontot utvecklas genom köpresan och på att identifiera optimeringsmöjligheter under hela processen.
Det här är ett område där en ABM-plattform är användbar genom att tillhandahålla en centraliserad överblick över alla dina marknadsföringsdata, så att du enklare kan följa upp och mäta dina kampanjer med större noggrannhet och effektivitet. Det gör att du snabbt kan identifiera trender, justera strategier och fatta datadrivna beslut som förbättrar kampanjernas effektivitet och ökar effektiviteten i dina medieinvesteringar.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem mest effektiva kontobaserade marknadsföringsstrategierna?
1 . Identifiera vilka konton du ska rikta dig till. Att engagera rätt konton börjar med att veta vilka som har störst sannolikhet att köpa. I alla de bästa ABM-exemplen har detta gjorts på ett bra sätt. Madison Logic’s ML Insights kombinerar flera datamängder för att skapa en signal om vilka konton som har störst sannolikhet att köpa, vilket gör att våra kunder kan påskynda kundresan och förkorta säljcyklerna för att påverka avkastningen på investeringen positivt. Marknadsförare rapporterar över 22 % högre konvertering genom att använda vår kombinerade datamängd i ML Insights för att prioritera rätt konton och engagera köpkommittén genom en flerkanalsstrategi för ABM.
2 . Prioritera vilka personer inom dessa konton du ska engagera. Konton köper inte lösningar; det är medlemmarna i köpkommittén som fattar köpbesluten. Det räcker inte att veta vilka konton som aktivt befinner sig på marknaden; du måste också identifiera vilka personer som undersöker och interagerar med relevant innehåll och relevanta budskap inom dessa konton. Detta är ytterligare ett område där insikter som sammanförs från flera källor med förstaparts- och tredjepartsdata är avgörande för att upptäcka möjligheter att fånga dessa personers intresse och driva konverteringar.
3 . Nå dessa målgrupper i flera kanaler. Köpare ägnar vanligtvis inte all sin tid åt att undersöka lösningar på en enda webbplats. För att effektivt engagera konton måste marknadsförare omge alla medlemmar i köpkommittén med personlig information på de platser där de tillbringar mest tid online, genom ett flerkanalsperspektiv. Detta ger potentiella kunder en heltäckande och konsekvent upplevelse under hela köpresan, från den första medvetenheten om ett problem till engagemang efter köpet. När marknadsförare använder en strategi genom hela tratten bygger de organisationens anseende från början till slut och vidare i kundrelationen, samtidigt som de håller varumärket och innehållet främst i kundernas medvetande.
4 . Leverera den mest relevanta upplevelsen för den fas de befinner sig i under säljcykeln. De mest effektiva marknadsförarna engagerar potentiella kunder genom hela tratten – från identifiering av problemet till val av leverantör. Genom att använda data för att anpassa innehållet efter köparens sinnesstämning under kundresan kan marknadsförare balansera det varumärkesbyggande som krävs för långsiktig intäktstillväxt med den leadgenerering som behövs för att stödja försäljningen nu och i framtiden. Marknadsförare som använder en ständigt aktiv flerkanalsstrategi för ABM genom hela tratten maximerar engagemanget och marknadsföringsbudgetarna. Våra egna kunder rapporterar en betydande ökning av antalet nådda konton, inklusive en ökning av kontoengagemanget med 53 % och en ökning av treårig ROI på sina marknadsföringsinvesteringar med 507 %.
5 . Mät och optimera din strategi kontinuerligt. Att mäta framgången för din ABM-kampanj måste vara i linje med företagets mål, som vanligtvis omfattar ökat kontoengagemang och tydlig påverkan på pipelinen. Samsyn kring gemensamma mål mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för intäktsorganisationen, särskilt när målen bryts ned till framgångsmått som ökad volym av säljmöjligheter, ökat genomsnittligt affärsvärde eller högre pipelinehastighet. Genom att använda ett datadrivet angreppssätt för kampanjoptimering genererar marknadsförare mer intäkter från målkonton, förbättrar avkastningen på sina marknadsföringsinsatser och ökar vinstfrekvensen genom mer relevant och personligt marknadsföringsinnehåll för sina målkonton.
Hur ser du på att ABM kommer att utvecklas i framtiden, och vilka nya strategier eller tekniker tror du kommer att få störst betydelse under de kommande åren?
Vi ser en medveten förskjutning mot att ABM-strategier blir normen. Kunder vill inte längre bara ha en mer personlig säljupplevelse – de kräver den. Marknadsförare som fortfarande använder traditionella metoder och sprid-och-hoppas-metoder för att nå köpare kommer snart att behöva anpassa sina strategier mot mer kontobaserade och personliga tillvägagångssätt. Inom en mycket nära framtid tror jag inte att vi kommer att tala om ABM som en möjlig strategi, eftersom det kommer att vara den enda strategin som används inom B2B-marknadsföring.
Tekniken kommer att fortsätta anpassas och utvecklas för att möta dessa förändrade köpbeteenden och förväntningar. De flesta marknadsförare använder i dag olika programvarubaserade delar av en välbalanserad marknadsföringsstrategi och ser i stort sett goda resultat. Men det pågår fortfarande många separata tekniska initiativ och osammanhängande insatser, vilket kan dra ned även de mest datadrivna och strategiska insatserna. I framtiden måste marknadsförare gå mot lösningar som integrerar alla dessa segmenterade delar av ABM i en enda plattform. Tekniken finns redan – marknadsförarna behöver bara komma ikapp.
Vad skulle du säga är den mest värdefulla marknadsföringsprogramvaran i din teknikstack?
Jag kan vara partisk här, men Madison Logic leder utvecklingen när det gäller att hjälpa B2B-marknadsförare inom företag att prioritera konton, skapa högre kontoengagemang i flera kanaler och påskynda konverteringen genom hela säljcykeln. Ingen annan lösning för medieaktivering och mätning inom ABM erbjuder samma nivå av kontointelligens och fullständiga tjänster för kampanjgenomförande. Vi anser att det är en viktig applikation som hjälper marknadsförare att fatta smartare datadrivna beslut som ger bättre resultat.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Att ge alla människor på jorden tillgång till tillförlitligt internet med hög hastighet. Internet har skapat lika möjligheter för alla att lära sig något nytt, uttrycka sina tankar och sin expertis samt få kontakt med andra som de annars inte skulle ha haft möjlighet att träffa. Vi måste se till att fler människor får tillgång till tekniken för att utbilda och utveckla framtida generationer.
Hur kan våra läsare fortsätta att följa ditt arbete på nätet?
Följ mig på LinkedIn, och besök även Madison Logic på LinkedIn för att hålla dig uppdaterad om effektiva datadrivna ABM-strategier i flera kanaler.
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan idag!
