“O marketing tradicional já não funciona.”
Enquanto profissionais de marketing, ouvimos isto há anos; é frequentemente a frase utilizada como estratégia de vendas para a mais recente ferramenta ou tecnologia de marketing. Mas agora, acredito que é finalmente verdade para o B2B — o marketing tradicional já não funciona para impulsionar o crescimento.
Digo isto depois de testemunhar grandes cortes nos orçamentos de marketing e, surpreendentemente, o funil de vendas manteve-se igual. É isso mesmo — mesmo depois de os orçamentos de geração de procura terem sido reduzidos em milhões de dólares, observámos muito pouco impacto no funil de vendas. A mesma quantidade de oportunidades gerada por orçamentos exorbitantes de comunicação “disparar e rezar” foi obtida com orçamentos de metade ou até de um quarto desse valor.
E sabem o que foi ainda mais interessante? Quando foram obrigadas a eliminar o desperdício dos orçamentos de meios de comunicação baseados em “disparar e rezar”, a qualidade do funil de vendas melhorou. No entanto, para conseguirem efetivamente crescer e gerar vendas, as empresas têm de fazer mudanças radicais em toda a sua abordagem de entrada no mercado. A mudança radical? Marketing baseado em contas (ABM) — outrora uma disciplina de nicho, mas já não.
ABM vs. marketing tradicional e geração de leads
Tradicionalmente, o ABM tem sido relegado para uma função alinhada com as vendas, enquanto a geração tradicional de procura e de leads atua no topo do funil. O ABM reconhece toda a conta e o processo de compra, acelerando o envolvimento dos potenciais clientes ao longo de todo o funil. Ao contrário da geração tradicional de procura, que normalmente termina quando um lead ou MQL é considerado pronto para ser encaminhado para as vendas.
Esta não é apenas a minha experiência nas empresas em que estive envolvido — segundo a Forrester, 72% dos CMOs afirmam que os seus programas de ABM proporcionam um retorno superior ao de qualquer outra forma de investimento em marketing. Por este motivo, o ABM começou também a parecer muito mais atrativo para os profissionais de marketing de geração de procura.
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Modernizar o ABM para os dias de hoje
Para alcançar esse nível de retorno, as equipas de marketing e vendas têm de trabalhar em conjunto para envolver os clientes através de esforços coordenados. As equipas de vendas têm de pensar em como cultivar as relações com os clientes para proporcionar a experiência digital que os compradores desejam. Os profissionais de marketing têm de adotar uma abordagem de entrada no mercado centrada no comprador e de ponta a ponta. Isto exige uma gestão detalhada dos dados das contas e software de ABM, partilhados em toda a empresa para garantir total visibilidade e colaboração.
Todos devem concentrar-se nos compradores dentro de uma conta-alvo, através dos seus processos internos de tomada de decisão complexos e com múltiplas partes interessadas, realizando interações de qualidade que proporcionem uma experiência integrada ao longo de um programa transparente e com vários pontos de contacto. Os programas com o melhor design maximizarão as vendas a contas de elevado valor e criarão relações duradouras com os clientes.
1. Mude a sua mentalidade, competências e operações
Embora o marketing baseado em contas B2B exista há mais de uma década, muitas empresas ainda não estão convencidas da utilização de uma estratégia de marketing baseado em contas. Consideram-no uma tática de nicho para o terreno, em vez de uma estratégia central para os profissionais de marketing e vendas B2B. A transição para o ABM exige uma mudança de mentalidade, competências e operações — toda a equipa de vendas e marketing tem de estar alinhada para impedir que os esforços se tornem isolados, melhorar a experiência geral do público-alvo e obter uma vantagem sobre a concorrência.
2. Esteja preparado para partilhar a responsabilidade e a liderança
O aspeto que TEM MESMO DE ACONTECER com o ABM é a colaboração entre as equipas de marketing e vendas para conquistar as suas contas-alvo.
Os profissionais de marketing que tradicionalmente encaminham leads qualificados para a equipa de vendas têm de se envolver mais, partilhando a responsabilidade e a liderança sobre o que acontece à relação ao longo do funil de ABM. Trata-se de encarar as contas como grupos de pessoas com quem se devem criar relações, e não como um número numa folha de cálculo.
Os representantes de vendas que tradicionalmente trabalham sozinhos quando chega o momento de fechar o negócio terão agora de aprender a apoiar-se mais estreitamente no envolvimento anterior fomentado pelo marketing e a encarar o seu processo de vendas como um elemento crítico de um processo colaborativo de construção de relações. As equipas responsáveis pelos anúncios gráficos e pelas campanhas de marketing por email têm de coordenar os seus esforços para garantir pontualidade e relevância às pessoas ao longo de todo o ciclo de marketing e vendas. E, tal como outro membro da equipa, a pilha tecnológica tem de estar integrada para permitir visibilidade, agilidade e capacidade de resposta entre todas as partes interessadas.
3. Adote-o plenamente
Transforme-se ou ficará para trás é outra frase que ouvimos frequentemente; mas penso que “ABM ou ficará para trás” é agora mais adequada. Para sobreviverem e prosperarem, as empresas têm de analisar exemplos existentes e bem-sucedidos de marketing baseado em contas e adotá-lo desde já. Os compradores estão mais informados do que nunca e, com os seus próprios cortes orçamentais, não basta convencê-los dos benefícios específicos que os seus produtos lhes oferecem. Têm de se sentir apoiados por marcas que proporcionem uma experiência personalizada, individual e orientada para a conta, enquanto conduzem uma equipa complexa de decisores internos. As marcas que facilitarem esse processo serão bem-sucedidas.
Com ou sem cortes orçamentais, as táticas tradicionais de marketing e vendas começarão a destacar-se pela sua abordagem obviamente desconectada, pouco útil e impessoal. As empresas que não adotaram o ABM ficarão sem oportunidades de contas qualificadas, consumindo recursos na tentativa de cumprir métricas tradicionais em vez de métricas de ABM. Os seus esforços eficientes aumentarão a probabilidade de perderem compradores existentes que estão a ser persuadidos por concorrentes com experiências relevantes e de elevado valor em todos os pontos de contacto.
Os CMOs lideram o caminho
Transferir o pessoal e a pilha tecnológica para o ABM é um processo avassalador. Vejo isto como uma enorme oportunidade para os meus colegas CMO — líderes que naturalmente pensam para além da geração de procura e no papel que o canal de vendas e as comunicações externas desempenham no desenvolvimento da experiência geral da marca de uma empresa. Utilizam a inteligência de contas para marketing para abrir caminho a relações melhores, mais contextuais e personalizadas.
Os CMOs já têm relações colaborativas sólidas com as equipas de vendas, sucesso do cliente, produto e comunicação. Compreendem a cultura da empresa e ajudam a definir o tom da marca da empresa. Mais do que qualquer outro executivo de nível C, os CMOs estão singularmente qualificados para reunir várias disciplinas e ferramentas, conduzindo a empresa a uma estratégia e a um modelo operacional unificados.
Orientação para o caminho até ao ABM
De acordo com um estudo de referência da Forrester, os maiores desafios que as organizações enfrentam são internos — personalização, implementação abrangente da personalização, medição e criação de relações com as vendas.
Até o CMO mais experiente provavelmente precisa de ajuda para implementar experiências baseadas em contas (ABX). Nas minhas conversas diárias com CMOs, estes referem o caminho até ao ABX como um dos maiores desafios das suas carreiras.
Gostaria de poder fornecer um roteiro que ajudasse todas as empresas, mas a realidade é que as nuances que conferem a cada empresa uma vantagem competitiva são as mesmas nuances que tornam difícil a transição para o ABX. Existem muitos caminhos e percursos para chegar lá, e ter um navegador ajudará a sua empresa a encontrar o rumo mais rapidamente e com menos obstáculos pelo caminho.
Embora seja tentador começar e avançar imediatamente, recomendo primeiro dar um passo atrás para definir os objetivos certos e criar um plano para as necessidades dos seus clientes e da organização. Tenha em consideração os métodos atuais, os procedimentos operacionais e a dinâmica da equipa, e identifique como o sucesso pode continuar durante a transição.
A mudança em toda a organização é frequentemente acompanhada de resistência. Recorra a apoio para ajudar a abandonar gradualmente as práticas tradicionais e pôr a equipa a funcionar com novas técnicas. Encontre novas formas de motivar, alinhando simultaneamente as vendas e o marketing, e incentive a aprendizagem contínua através de vários eventos de ABM. Recorrer a apoio externo pode ajudar a orientar o percurso, conduzindo a sua empresa à criação de experiências valiosas para os clientes e à concretização dos benefícios do ABX.
Precisa de ajuda para preparar a sua empresa? Encontre-me no LinkedIn e ajudarei a encontrar o caminho para o ABX da sua empresa.
Já que está aqui, consulte a minha publicação anterior sobre Tendências de marketing que os líderes devem conhecer e mantenha-se a par das mais recentes dicas, truques e conhecimentos especializados em marketing, subscrevendo a newsletter do The CMO.
