ABM vs geração de procura resume-se a escolher como concentra o seu marketing B2B: o marketing baseado em contas visa empresas específicas de elevado valor através de uma abordagem personalizada, enquanto a geração de procura lança uma rede mais ampla para promover o interesse e gerar potenciais clientes em larga escala.
Para maximizar o ROI do seu marketing, precisa de compreender as diferenças, os pontos fortes de cada estratégia e como uma combinação de ambas poderá funcionar na sua situação específica. Vou explicar o que distingue o ABM da geração de procura e como escolher a combinação certa para os seus objetivos.
O que é o marketing baseado em contas (ABM)?
O ABM é uma estratégia de marketing centrada numa lista cuidadosamente selecionada de contas de elevado valor; é normalmente mais adequado para contas de maior dimensão e com maior potencial de receita.
Enquanto profissional de ABM, o seu objetivo é identificar os principais decisores de cada conta, transmitir mensagens personalizadas para cultivar cada relação e criar defensores internos que promovam o seu produto.
Outra característica distintiva das estruturas de ABM é a necessidade de um alinhamento estreito entre o marketing e as vendas. Ambas as equipas são orientadas por métricas partilhadas e colaboram num funil unificado.
Embora o termo “ABM” tenha surgido nas últimas décadas, baseia-se em práticas de marketing consagradas pelo tempo, segundo Melinda McLaughlin, antiga CMO da Extreme Reach:
“Defino o ABM como o novo nome para a prática secular de estudar intensamente o cliente e aplicar essa perceção relevante ao desenvolvimento de planos de vendas e marketing magistralmente coordenados.”
O que mudou nos últimos anos foi o surgimento de software sofisticado de ABM, que torna possível orientar os intervenientes de cada conta ao longo de percursos personalizados do cliente. Quando é bem orquestrado, o ABM tem potencial para encurtar os ciclos de vendas e gerar receitas significativas: a Forrester concluiu que 58% dos profissionais de ABM registaram um aumento do valor dos seus negócios.
O que é a geração de procura?
PERSPETIVA DE ESPECIALISTA
“A geração de procura B2B reinventou-se quase completamente ao longo da última década.”
Jon Miller, cofundador da Marketo e da Engagio
Em vez de se concentrar em algumas contas-alvo de elevado potencial, como acontece com o ABM, a geração de procura tradicional visa criar notoriedade junto de um público amplo e gerar um maior volume de potenciais clientes.
A chave para fazer com que a geração de procura funcione é concentrar-se em aperfeiçoar cada etapa do percurso do cliente através do seu funil de marketing
perspetiva de especialista
“Não há uma única coisa que possa fazer para criar um ciclo de geração de procura extraordinário, por isso tem de fazer tudo corretamente. Tem de pensar em todo o funil, de cima a baixo… e tudo nesse ciclo tem de ser impecável. Se houver sequer uma pequena falha nessa ligação, ela irá quebrar-se. Não existe uma solução milagrosa; tem de fazer tudo corretamente.”
Susan Ganeshan, CMO da Emplifi
As campanhas de geração de procura recorrem frequentemente ao marketing de conteúdos, SEO, redes sociais e marketing por e-mail. O objetivo é lançar uma rede ampla para atrair novos potenciais clientes, orientá-los ao longo do percurso de compra e cultivá-los até se tornarem potenciais clientes qualificados, preparados para uma conversa com a equipa de vendas.
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Marketing baseado em contas vs. geração de procura: diferenças
Embora tanto o ABM como a geração de procura tenham como objetivo promover o crescimento do negócio, a sua abordagem à estratégia, aos objetivos e às métricas das campanhas é diferente.
Eis as principais diferenças entre o ABM e a geração de procura:
| Marketing baseado em contas | Geração de procura | |
| Objetivo da campanha | Focado no desenvolvimento de contas de elevado valor | Focado na atração de novos contactos a partir de um público abrangente |
| Foco no cliente | Dá prioridade aos principais decisores de contas-alvo com elevado potencial | Tenta gerar procura junto de uma ampla variedade de potenciais clientes |
| Abordagem da campanha | Contacto personalizado e materiais de captação direcionados para partes interessadas influentes | Ênfase em táticas de topo do funil, como SEO, marketing de conteúdos, anúncios pagos e redes sociais, para gerar um maior volume de contactos |
| ROI | Medido pelo envolvimento das contas, pela velocidade do pipeline e pela receita por conta | Medido pelas taxas de conversão de contacto em cliente e pela receita por contacto |
| Alinhamento entre marketing e vendas | Elevado nível de alinhamento entre as equipas de marketing e vendas, com métricas partilhadas e colaboração no desenvolvimento e fecho das contas-alvo | Colaboração menos direta; o marketing encaminha os contactos para as vendas depois de os classificar ou qualificar. As métricas são normalmente diferentes para cada equipa |
| Estratégia de conteúdos | Conteúdos altamente personalizados e específicos para cada conta (estudos de caso, livros brancos, webinars) | Conteúdos abrangentes, apelativos para um público mais vasto (blogues, páginas de destino, publicações nas redes sociais) |
| Métricas de sucesso | Envolvimento de contas de elevado valor, fecho de negócios e vendas adicionais | Volume de contactos, MQLs, custo de aquisição e taxas de conversão |
| Ideal para | Empresas B2B com ciclos de vendas complexos e negócios de elevado valor | SaaS e empresas de média dimensão que procuram gerar um fluxo consistente de contactos |
Vamos analisar mais detalhadamente cada uma destas diferenças.
1. Foco no público-alvo
As campanhas de ABM concentram-se numa lista de empresas cuidadosamente selecionadas que têm potencial para gerar receitas significativas. A escolha das contas a abordar exige a análise das semelhanças entre as relações com os seus clientes mais bem-sucedidas.
"Deve utilizar os seus dados e analisar quais dos seus clientes se estão a tornar defensores da marca. O que têm em comum? É a dimensão? É o setor? É o tipo de produtos com que começaram e para os quais expandiram?", pergunta a antiga diretora de marketing da Terminus, Natalie Cunningham.
Continua: "Por vezes, não se trata tanto de quem são, mas mais do processo de vendas, daquilo que lhes vendemos e do que os torna mais bem-sucedidos. Por vezes, é a localização geográfica ou a região, dependendo do seu produto, que pode fazer uma grande diferença."
Dependendo das suas táticas de marketing baseado em contas, a sua campanha pode visar centenas de contas ou apenas algumas. Quando as equipas de marketing utilizam uma abordagem de ABM programático 1:muitos, visam uma média de 725 contas (Demandbase, 2020). Uma abordagem de ABM 1:poucos baseia-se numa lista muito mais restrita de 50 contas. As campanhas de ABM 1:1 — que são altamente personalizadas — visam, em média, cerca de uma dúzia de contas.
A geração de procura, por outro lado, procura alcançar o maior número possível de potenciais clientes. Um inquérito da HubSpot de 2017 concluiu que as empresas geram, em média, mais de 1.800 contactos por mês, sendo que as empresas com melhor desempenho geram mais de 10.000 contactos por mês.
A segmentação do público continua a ser importante nas campanhas de geração de procura. No entanto, em vez de se concentrarem em contas específicas, as campanhas tradicionais de geração de procura apostam numa segmentação em grande escala através de canais como SEO, anúncios pagos e redes sociais.
2. Metas e objetivos da campanha
Uma campanha de ABM procura envolver algumas contas de elevado valor e, através de uma abordagem personalizada, orientá-las ao longo da jornada de compra. A criação de relações duradouras é fundamental. No entanto, embora o ABM possa encurtar os ciclos de vendas, uma vez que não perde tempo a procurar contactos não qualificados, uma campanha de ABM típica continua a demorar meses a alcançar resultados.
As campanhas de ABM centram-se frequentemente em:
- Maximizar as receitas provenientes de contas-chave
- Criar parcerias de longo prazo com clientes de elevado valor
- Construir uma reputação como fornecedor de referência num setor específico
- Aumentar o valor do cliente ao longo do tempo através de vendas adicionais, vendas cruzadas e oportunidades de expansão
A geração de procura concentra-se em encaminhar um elevado volume de novos contactos qualificados para o funil de marketing. Uma campanha de geração de procura procura criar um pipeline estável de MQLs e convertê-los em oportunidades de venda.
As campanhas de geração de procura tendem a centrar-se no seguinte:
- Gerar um fluxo constante de oportunidades
- Aumentar o conhecimento da sua marca junto de um público abrangente
- Aumentar a quota de mercado e impulsionar o crescimento em vários segmentos verticais
3. Estratégia de Conteúdo
Com estratégias de conteúdo ABM, estas dependem de materiais específicos para cada conta, como estudos de caso, webinars e mensagens personalizadas que respondem diretamente aos desafios de uma determinada conta.
Por exemplo, a Payscale, uma plataforma de gestão da remuneração, criou relatórios anuais, como o seu Relatório das Melhores Práticas de Remuneração, para utilizar como recursos de atração de potenciais clientes; depois, a empresa utilizou aprendizagem automática para identificar as pessoas certas em cada conta-alvo às quais contactar.
Uma vez que o conteúdo de geração de procura se encontra mais no topo do funil, tende a visar um público mais abrangente. Veja, por exemplo, o blogue típico de uma empresa SaaS: embora cada artigo possa visar uma determinada persona de cliente, o conjunto geral de temas abordados é normalmente orientado por palavras-chave de elevado volume.
Embora as estratégias de conteúdo de geração de procura também incluam canais como anúncios pagos, webinars e conteúdo para as redes sociais, a otimização para motores de pesquisa é um pilar da estratégia de geração de procura. Numa série de entrevistas, a Qualified perguntou a diretores de marketing quais eram os itens mais essenciais do seu orçamento de geração de procura. Muitos, como Raj Khera, o antigo diretor de marketing da WealthEngine, mencionaram a SEO:
"Sem dúvida, é a otimização para motores de pesquisa. Essa é a base de como começamos muitas das nossas estratégias, porque nos fornece informações sobre o que as pessoas procuram. E penso que o mais importante é garantir que presta atenção à estratégia de cauda longa."
Continua: "Muitas vezes, as pessoas limitam-se a analisar uma ou duas palavras-chave realmente curtas e dizem: ‘bem, isso é demasiado abrangente; não sei o que estão a pesquisar’, mas é realmente necessário aprofundar um pouco e perceber onde existe uma oportunidade — onde há um bom volume de pesquisa e uma baixa densidade de palavras-chave."
4. Alinhamento entre Marketing e Vendas
O ABM exige que as equipas de marketing e vendas trabalhem em sintonia. Selecionam conjuntamente as contas-alvo, partilham objetivos e métricas, desenvolvem materiais em colaboração e acompanham as contas em conjunto. Utilizam também ferramentas integradas para que cada equipa possa ver o que a outra está a fazer, e os profissionais de marketing podem até participar em chamadas de vendas para compreender melhor as necessidades de cada conta.
Embora este alinhamento possa ser extremamente eficaz, representa uma mudança de paradigma tão grande que Jon Miller afirma que é um dos maiores desafios à adoção de uma abordagem ABM:
Dica de especialista
“Uma das maiores mudanças ocorre do lado do marketing, onde um departamento habituado a ser avaliado pelo número de potenciais clientes gerados passa agora a ser avaliado por métricas do fundo do funil e pela qualidade do envolvimento com as contas-alvo. Não subestime esta mudança e não espere que aconteça simplesmente porque anunciou os novos objetivos e métricas. A maior mudança que o ABM exige das equipas de Vendas e Marketing é que adotem a nova relação com os seus novos colegas de equipa.”
O processo tradicional de geração de procura não exige tanta colaboração entre vendas e marketing. Existe uma divisão de tarefas muito mais clara:
- O marketing concentra-se em gerar notoriedade e em atrair, nutrir e qualificar potenciais clientes.
- O marketing transfere os potenciais clientes para a equipa de vendas.
- As vendas concentram-se em qualificar potenciais clientes, estabelecer relações, educar potenciais clientes e fechar negócios.
Uma área fundamental de colaboração é o marketing e as vendas chegarem a acordo sobre o que constitui um “potencial cliente qualificado pelo marketing”, para garantir que a equipa de marketing possa avaliar adequadamente os potenciais clientes que gera antes de os encaminhar para as vendas.
5. Retorno do investimento (ROI)
No marketing baseado em contas, o ROI está estreitamente ligado à qualidade do envolvimento com contas-alvo de elevado valor e às receitas geradas por essas contas específicas. 76% dos profissionais de marketing afirmam obter um ROI superior com o ABM do que com outras vias de marketing (ABMLA, 2020).
As principais métricas de ROI do ABM incluem:
- Envolvimento da conta: Como as contas-alvo respondem às suas campanhas.
- Velocidade dos negócios: A rapidez com que os negócios avançam pelo pipeline.
- Valor ao longo da vida (LTV): As campanhas de ABM centram-se frequentemente em relações de longo prazo que resultam em vendas adicionais, vendas cruzadas e renovações.
- Receita por conta: As campanhas de ABM são cuidadosamente adaptadas às necessidades de cada conta de elevado valor, conduzindo frequentemente a compras maiores ou a contratos plurianuais.
Na geração de procura, o foco está mais na escala do que na personalização. Isto significa que o ROI das campanhas de geração de procura é medido através de métricas que enfatizam o volume, a conversão e a eficiência de custos.
As principais métricas de ROI da geração de procura incluem:
- Leads qualificados pelo marketing (MQLs): O número total de leads que cumprem os critérios de MQL.
- Taxa de conversão: A percentagem de leads que passa de uma etapa do funil para a seguinte (por exemplo, de lead para MQL ou de MQL para SQL).
- Custo por lead (CPL): Ao acompanhar o CPL, as equipas de geração de procura podem direcionar os seus orçamentos para os canais de marketing mais eficientes.
- Custo de aquisição de clientes (CAC): O CAC tem em conta todas as despesas associadas à aquisição de um cliente, ajudando-o a avaliar a rentabilidade da campanha.
6. Métricas de sucesso
O sucesso no ABM é definido pela profundidade do envolvimento com contas de elevado valor e pelo eventual fecho dessas contas. Métricas como o envolvimento da conta e a expansão da receita incentivam o cultivo de relações e o crescimento a partir de um número reduzido de contas.
Uma das chaves para navegar pelas métricas de ABM é analisar holisticamente o envolvimento de cada conta, de acordo com Robin Matlock, antiga CMO da VMware:
"Obter informações ao nível da conta, em vez de ao nível individual, representou uma enorme mudança de paradigma. Pensar na Coca Cola como uma conta holística, em vez de pensar que ‘tenho um lead e estou a acompanhar esta pessoa ao longo de uma jornada de compra’, quando a jornada de compra é composta por dezenas de pessoas e uma conta é composta por muitos leads."
Na geração de procura, o sucesso é normalmente medido pelo volume de novos leads que entram no funil, pelas taxas de conversão desses leads e pela eficácia com que são acompanhados ao longo da jornada do comprador. As métricas típicas de sucesso da geração de procura incluem MQLs, custo por aquisição e taxas de conversão.
Deve utilizar ABM ou uma estratégia de geração de procura?
Não é necessariamente necessário escolher de forma absoluta entre a geração de procura e uma estratégia de ABM.
Por exemplo, pode realizar uma campanha de ABM, complementando-a com uma campanha de notoriedade da marca baseada na geração de procura, ou pode concentrar a maior parte dos seus esforços numa estratégia de geração de procura no topo do funil, personalizando simultaneamente as campanhas para alguns potenciais clientes empresariais de maior valor.
Pense cuidadosamente se está a adotar uma estratégia omnicanal vs. multicanal — a estratégia omnicanal garante uma mensagem consistente em todos os pontos de contacto, enquanto a multicanal pode deixar os esforços fragmentados.
Em qualquer dos casos, tanto o ABM como a geração de procura consomem uma parte significativa dos recursos, pelo que provavelmente terá de escolher onde dar prioridade.
- O ABM é ideal para empresas com processos de vendas complexos, ciclos de vendas mais longos e vários decisores do lado do comprador. O valor dos seus negócios e o valor do cliente ao longo da vida também devem ser mais elevados para justificar uma abordagem de ABM que exige mais recursos. Por exemplo, uma empresa que venda software de recursos humanos a clientes empresariais beneficiaria desta abordagem.
- A geração de procura é mais adequada para empresas com ciclos de vendas mais curtos que procuram crescer rapidamente e gerar leads de forma consistente. Idealmente, estão envolvidos menos decisores e os valores dos negócios são mais baixos. Por exemplo, uma empresa SaaS que venda software de marketing a um público geral (como pequenas empresas) beneficiaria de uma abordagem de geração de procura.
Mantenha-se na vanguarda com informações sobre ABM e geração de procura
Quer opte por uma abordagem de ABM ou de geração de procura — ou por uma combinação de ambas —, as estratégias mais eficazes continuarão a mudar. Para obter mais informações sobre ABM e geração de procura, consulte os nossos guias sobre Como trabalham em conjunto o marketing e as vendas e Como modernizar a sua estratégia de ABM. E não se esqueça de subscrever o boletim informativo do The CMO Club para obter mais informações estratégicas concebidas para líderes de marketing.
