Duas das estratégias de marketing de atração mais comuns no marketing B2B são o marketing baseado em contas (ABM) e a geração de leads.
Mas qual é a mais adequada para a sua empresa?
Enquanto uma estratégia de marketing baseada em contas dá prioridade a uma abordagem direcionada para contas de elevado valor, a geração de leads tradicional lança uma rede ampla para captar o maior número possível de potenciais clientes.
Neste artigo, vamos analisar as principais diferenças e semelhanças entre as táticas de marketing ABM e de geração de leads, para o ajudar a decidir qual das estratégias proporcionará melhores resultados para a sua empresa.
O que é o marketing baseado em contas?
Antes de entrarmos nos pormenores, vamos ter uma visão geral: o que é o ABM?
Com uma estratégia de marketing baseada em contas, cria campanhas de marketing destinadas a atrair uma conta específica ou um potencial cliente individual. Embora existam diferentes tipos de ABM, o modelo de ABM geral envolve a utilização de dados dos clientes para criar campanhas altamente direcionadas, que falam diretamente com o seu potencial cliente, promovendo o reconhecimento da marca e demonstrando por que motivo o seu produto ou serviço é a melhor solução para os seus problemas específicos.
DICA DE ESPECIALISTA
“Acreditamos que compreender o nosso mercado-alvo e identificar os seus problemas é essencial. A partir daí, criamos soluções que respondem diretamente a essas necessidades e comunicamos eficazmente o valor que podemos proporcionar.”
Roy Harmon, CMO, LeadPost
O que é a geração de leads?
A geração de leads consiste em atrair potenciais clientes para a sua empresa e cultivar o seu interesse, de modo a convertê-los em clientes efetivos. O seu objetivo é despertar o interesse por um produto ou serviço para transformar potenciais clientes em compradores.
“Reduza o risco [de um funil vazio] utilizando vários canais para gerar leads”, afirma Alexandre Boudier, Diretor de Crescimento da Solink. “É melhor adotar uma abordagem por camadas para a geração de leads B2B, em que cada camada corresponde a uma combinação de canal e estratégia.”
Boudier continua: “Também deve garantir que cada camada seja tão estável quanto possível e continue a crescer. Isto só pode ser conseguido diversificando as suas fontes de leads e sendo criativo.”
ABM vs. geração de leads: diferenças & semelhanças
Vejamos algumas das semelhanças e diferenças entre o marketing baseado em contas e a geração de leads:
| Diferenças | Semelhanças | |
| Marketing baseado em contas (ABM) | Geração de leads | |
| Público | Tem como alvo contas específicas e de elevado valor. | Público amplo para captar o maior número possível de leads. |
| Estratégia | Campanhas personalizadas para contas individuais. | Campanhas em massa para gerar um grande número de leads. |
| Abordagem da mensagem | Mensagens adaptadas e altamente personalizadas para contas específicas. | Mensagens generalizadas para alcançar um público amplo. |
| Canais | Foco numa abordagem multicanal e de contacto intensivo. | Utiliza canais digitais abrangentes, como as redes sociais e o e-mail. |
| Foco no cliente | Foca-se nos clientes existentes ou nos potenciais clientes de elevado valor. | Foca-se na aquisição de novos leads e potenciais clientes. |
| Métricas de sucesso | Avaliado pelo envolvimento da conta e pelo valor do negócio. | Avaliado pelo número de leads gerados e pelas taxas de conversão. |
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Marketing baseado em contas vs. geração de leads: diferenças
A imagem seguinte ilustra as diferenças fundamentais entre o ABM e a geração de leads. Embora o ABM comece com um foco restrito, dedicando tempo a identificar contas de elevado valor e adotando uma abordagem estratégica para desenvolver uma estratégia de marketing precisa, a geração de leads lança uma rede mais ampla para maximizar a geração de procura, independentemente da qualidade dos leads ou do seu valor ao longo do tempo para a empresa.
Vejamos mais de perto algumas das principais diferenças entre ABM e geração de leads.
1. O ABM centra-se na qualidade, enquanto a geração de leads se centra na quantidade
O ABM centra-se em leads de elevada qualidade e em contas-alvo que correspondem ao perfil de cliente ideal (ICP) da sua empresa. As iniciativas de geração de leads procuram captar o maior número possível de leads, independentemente da qualidade da conta.
A criação de uma campanha de ABM orientada para o ROI destinada a clientes de nível empresarial, como as empresas da Fortune 500, exige estratégias de segmentação de ABM personalizadas, enquanto a geração de leads para uma startup SaaS pode envolver a atração de milhares de utilizadores potenciais através de anúncios nas redes sociais do LinkedIn.
2. O ABM visa negócios de elevado valor, enquanto a geração de leads se centra no volume
O ABM procura concretizar negócios de grande dimensão e elevado valor, frequentemente com clientes empresariais. Em contrapartida, a geração de leads procura preencher o funil de vendas, privilegiando o volume em vez da dimensão do negócio ou do retorno do investimento.
Uma empresa B2B que utilize ABM pode investir meses no fecho de um grande contrato com uma empresa multinacional. Em contrapartida, uma empresa de comércio eletrónico recorre à geração de leads para vender produtos a um público mais vasto, sem se preocupar com o desenvolvimento de relações com os clientes ou com a oferta de experiências personalizadas.
3. O ABM alinha o marketing e as vendas, enquanto a geração de leads implica frequentemente que o marketing e as vendas trabalhem isoladamente
O ABM exige uma estreita colaboração entre o marketing e as vendas, garantindo um esforço unificado para visar e envolver contas específicas. Na geração de leads, é frequente o marketing e as vendas trabalharem de forma independente, com o marketing a encaminhar os leads para as vendas.
No modelo ABM, a sua equipa de vendas colabora ativamente com os profissionais de marketing para nutrir contas importantes ao longo do funil de vendas. Uma equipa de marketing que utilize a geração de leads pode enviar centenas de leads não qualificados para as vendas, com uma colaboração mínima.
4. O ABM influencia o comité de compra, enquanto a geração de leads pode, por vezes, perseguir métricas de vaidade
As principais métricas de ABM centram-se na influência bem-sucedida de vários intervenientes dentro de uma única organização. O objetivo é envolver diretamente os decisores. Em contrapartida, a geração de leads pode dar prioridade a métricas de vaidade, como o número total de leads ou o envolvimento nas redes sociais, sem considerar a influência sobre a tomada de decisões.
Uma empresa tecnológica que utilize ABM pode adaptar o conteúdo para decisores importantes, como gestores de TI, diretores financeiros e responsáveis pelas compras. Uma campanha de geração de leads pode celebrar um número elevado de preenchimentos de formulários, mesmo que tal não resulte em leads qualificados que influenciem as decisões de compra.
5. O ABM envolve ciclos de vendas mais longos, enquanto a geração de leads procura conversões mais rápidas
O ABM visa contas de maior dimensão que exigem mais pontos de contacto, o que normalmente significa ciclos de vendas mais longos. A geração de leads tende a centrar-se em ciclos de vendas mais curtos, procurando conversões mais rápidas junto de um público mais vasto.
O ABM no setor do software pode demorar meses a fechar um negócio com uma entidade governamental, ao passo que a geração de leads pode converter rapidamente leads para um produto SaaS de baixo custo e de utilização autónoma.
6. O ABM fornece conteúdo personalizado, enquanto a geração de leads depende de mensagens genéricas
Uma estratégia de conteúdo ABM assenta em conteúdo personalizado que aborda as necessidades e os problemas específicos de cada conta-alvo. A geração de leads envolve um marketing de conteúdos mais generalizado, concebido para atrair um público mais vasto.
No modelo ABM, pode criar um livro branco adaptado que aborde os desafios do setor de um potencial cliente específico, enquanto as campanhas de geração de leads utilizam frequentemente livros digitais ou webinars descarregáveis destinados a uma vasta gama de utilizadores.
É necessário investir no software de marketing baseado em contas adequado se pretende atrair essas contas-alvo de elevado valor. Consulte o nosso guia completo sobre o melhor software de ABM para 2025.
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Marketing baseado em contas vs. geração de leads: semelhanças
1. Tanto o ABM como a geração de leads exigem uma jornada do comprador definida
Tanto o marketing baseado em contas como a geração de leads envolvem o mapeamento de uma jornada do comprador simples, para orientar os potenciais clientes desde o reconhecimento até à compra. Compreender como os seus perfis de cliente ideal avançam pelas fases de consideração e tomada de decisão é essencial para os nutrir eficazmente.
Quer esteja a utilizar o ABM para nutrir uma conta específica ou a geração de leads para converter vários potenciais clientes, precisa de definir pontos de contacto e fornecer conteúdos alinhados com a jornada do comprador.
2. Tanto o ABM como a geração de leads exigem uma compreensão do público-alvo
Tanto o ABM como a geração de leads dependem de uma compreensão profunda do seu público-alvo para serem bem-sucedidos.
O ABM centra-se no desenvolvimento de uma compreensão sólida da estrutura organizacional de uma conta específica, para proporcionar uma comunicação personalizada. A geração de leads dá prioridade a uma compreensão mais abrangente dos dados demográficos dos clientes, para criar mensagens com um apelo generalizado.
Embora a abordagem de personalização possa variar, ambas as estratégias exigem conhecimento dos problemas, preferências e comportamentos de um potencial cliente, para adaptar eficazmente as mensagens.
3. O ABM e a geração de leads partilham os mesmos objetivos
No essencial, tanto as estratégias de ABM como as de geração de leads partilham o objetivo comum de gerar receitas e conquistar novos clientes. Quer seja através de uma estratégia de ABM personalizada para fechar um negócio significativo ou de uma campanha de geração de leads em grande escala para atrair proprietários de pequenas empresas, o objetivo final é aumentar as vendas e fazer crescer a empresa.
Apesar das suas abordagens diferentes, ambas procuram converter potenciais clientes em clientes pagantes.
Marketing baseado em contas vs. geração de leads: qual é a melhor opção para si
A escolha certa depende dos objetivos e dos recursos da sua empresa.
O ABM é mais adequado para empresas que procuram relações de longo prazo com um número reduzido de clientes de elevado valor. A personalização de ABM exige muitos recursos, mas pode proporcionar retornos significativos através de negócios de maior dimensão. Se pretende alcançar contas de elevado valor, ao nível empresarial, e existe um forte alinhamento entre o marketing e as vendas, o marketing baseado em contas é ideal.
Por outro lado, se o seu objetivo é crescer rapidamente, gerando o maior número possível de potenciais clientes, a geração de leads é a melhor opção. Esta estratégia funciona bem para empresas com ciclos de vendas mais curtos, produtos de menor custo ou uma base de clientes abrangente. Com a geração de leads reforçada por ferramentas modernas de marketing com IA, pode preencher rapidamente o seu funil e acelerar as conversões, tornando-a uma excelente opção para empresas com um modelo de autosserviço ou orientado para o volume.
Em suma, escolha o ABM se se concentra na qualidade e a geração de leads se a quantidade for fundamental. Dependendo da sua oferta de produtos e dos segmentos de mercado, algumas empresas combinam inclusive ambas as abordagens de marketing.
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