A natureza competitiva do atual panorama do marketing exige novas táticas e estratégias para se destacar da concorrência. Embora a maioria das empresas recorra por defeito a técnicas tradicionais de marketing digital para atrair o maior número possível de potenciais clientes, o marketing baseado em contas, ou ABM, adota uma abordagem diferente.
O ABM concentra os recursos num conjunto de contas-alvo dentro de um mercado e, para muitas empresas B2B, é altamente eficaz. De facto, uma investigação da ITSMA e da ABM Leadership Alliance revelou que 87% dos profissionais de marketing B2B afirmaram que a implementação de uma estratégia de marketing ABM em tendência aumentou o ROI.
O que é uma estratégia de marketing baseada em contas?
O marketing baseado em contas é uma abordagem que envolve a criação de materiais de marketing e a conceção de experiências do cliente para visar contas específicas que identificou como tendo elevado valor e uma elevada probabilidade de conversão.
O desenvolvimento de uma estratégia ABM consiste em alguns passos essenciais, incluindo:
- Identificar contas de elevado valor
- Compreender as contas-alvo
- Desenvolver conteúdos personalizados
- Envolver os decisores
- Medir e otimizar
A utilização de software de marketing baseado em contas pode apoiar a estratégia ABM das suas equipas de marketing e vendedores, personalizando os seus esforços de marketing e automatizando alguns passos, o que facilita a utilização desta tática orientada para o ROI.
O ABM é uma estratégia omnicanal?
Embora o ABM possa tecnicamente funcionar numa configuração multicanal, os programas mais impactantes adotam uma mentalidade de estratégia omnicanal em vez de multicanal — combinando os canais numa experiência única, coesa e personalizada, que reflete a forma como os compradores B2B realmente se movimentam entre plataformas.
15 táticas de ABM que funcionam
Reuni esta lista de exemplos de marketing baseado em contas para simplificar o processo de criação da sua própria estratégia ABM.
Com estas táticas e exemplos práticos, pode obter informações valiosas sobre como visar e envolver eficazmente as suas contas-chave, garantindo o sucesso do ABM nas suas iniciativas.
1. Adaptar a sua proposta de valor às contas-alvo
O ABM e o marketing direcionado a contas-alvo exigem uma proposta de valor adaptada a cada conta. Esta comunicação deve explicar de que forma a sua oferta acrescenta valor à organização e resolve os seus problemas específicos.
A sua proposta de valor desempenha um papel fundamental na determinação do seu posicionamento perante um potencial cliente. Os componentes essenciais de uma proposta de valor incluem um indicador de desempenho mensurável (métrica), a direção do impacto (aumento ou diminuição) e a magnitude desse impacto.
Ao definir a estratégia, concentre-se nestas considerações essenciais:
- Identificar o valor tangível para o cliente
- Determinar as métricas que quantificam o valor que proporciona
- Avaliar a magnitude da proposta de valor
- Justificar por que motivo o potencial cliente deve interagir consigo agora
- Fornecer provas que demonstrem como pode ajudar
2. Mapear as principais partes interessadas e os decisores
Depois de identificar os principais intervenientes em cada conta-alvo, analise atentamente os papéis, responsabilidades e impacto das partes interessadas e dos principais decisores. Conheça-os mais profundamente para poder criar estratégias de comunicação que tenham impacto. Esta abordagem personalizada pode fortalecer as ligações e a relação de confiança.
Se não tiver a certeza de como identificar todas as partes interessadas ou mapear os seus papéis, comece por acompanhar as suas comunicações. Registar cada interação pode fornecer informações sobre a dinâmica entre as partes interessadas.
A utilização de geração e gestão de potenciais clientes, ferramentas de acompanhamento de e-mails ou software de CRM de marketing pode simplificar este processo, facilitando a articulação de todos os elementos.
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3. Personalizar as páginas de destino do seu site Web
A personalização de websites envolve criar uma jornada do comprador que responda às necessidades e interesses distintos de cada visitante. Reconhece que cada visitante de um website é único e utiliza software de design web para adaptar as mensagens às preferências e características individuais.
Um excelente exemplo disso é a estratégia de recolha de dados fornecidos diretamente pelos utilizadores do software de gestão de projetos Monday. A página inicial da Monday pede aos visitantes que escolham como planeiam utilizar o produto. Depois de selecionarem uma opção, o botão "Começar" ilumina-se com a cor escolhida. A Monday utiliza os dados para personalizar o resto do website para cada visitante.
Esta é apenas uma ideia de como pode interagir online com as suas contas-alvo, oferecendo experiências de website adaptadas.
Eis alguns outros exemplos de personalização de conteúdos web que funcionam:
- Recomendações relevantes: Com base no histórico de navegação de um visitante, sugira produtos semelhantes àqueles pelos quais demonstrou interesse ou que complementem as suas seleções anteriores.
- CTAs personalizados: Personalize as chamadas para ação para segmentos de público distintos, como criar CTAs separados para as secções B2B e B2C de um website de comércio eletrónico.
- Páginas de destino personalizadas: Aumente o envolvimento criando páginas de destino ABM adaptadas a segmentos específicos, como criar páginas únicas para visitantes novos e recorrentes.
- Ofertas relevantes: Aumente as conversões adaptando as ofertas de descontos a diferentes segmentos, fazendo com que os visitantes sintam que a oferta foi personalizada para eles.
4. Criar conteúdos para responder a «Como posso ajudar?»
Nas suas estratégias direcionadas, procure sempre responder à pergunta: "Como posso ajudar?" Ao concentrar-se nas necessidades específicas das contas alinhadas com o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP), aumenta as probabilidades de conquistar contas essenciais.
Lembre-se de que, neste âmbito, a qualidade é mais importante do que a quantidade quando se mede o sucesso, e utilizar as informações obtidas a partir de dados de intenção pode ajudá-lo a criar conteúdos relevantes.
5. Reutilizar dados originais
Falando de dados, os relatórios de dados originais da sua empresa são como encontrar ouro para os seus esforços de ABM. Ao preparar um relatório, considere organizar os dados de modo a personalizá-lo para contas específicas. Que pontos de dados seriam mais interessantes para esta conta em particular? Certifique-se de que esses dados estão em destaque.
Utilize o seu relatório ou recurso principal e selecione estatísticas relevantes para diferentes setores, dimensões de empresas, níveis de maturidade, entre outros. Isto não só reforça a sua estratégia de ABM, como também prolonga o valor dos dados obtidos através da sua análise de marketing baseado em contas.
6. Enviar mensagens de vídeo diretas
A personalização é um excelente caso de utilização de software ABM, mas nem sempre exige uma abordagem de marketing individualizado. Os vídeos personalizados ao nível da conta oferecem uma experiência personalizada semelhante, sendo simultaneamente mais escaláveis e permitindo a distribuição a todas as pessoas da conta. A utilização de vídeos personalizados pode criar nos potenciais clientes uma sensação de importância.
As nossas dicas para a mensagem de vídeo direta perfeita?
Opte por um vídeo ao estilo de uma selfie em vez de emails tradicionais baseados em texto. Comece por segurar um quadro branco com o nome do potencial cliente no início do vídeo. Isto permite-lhe selecionar uma miniatura que apresente de forma destacada o nome do potencial cliente ou uma miniatura animada que mostre uma imagem sua a acenar enquanto segura o quadro branco.
7. Utilizar [vídeo] no assunto do email
Utilizar vídeo nas suas campanhas de email é uma excelente oportunidade para familiarizar potenciais clientes frios com a sua marca e obter métricas de envolvimento superiores às dos emails apenas com texto. Infelizmente, nem todos clicam para o ver.
Os emails de marketing com vídeo têm demonstrado ser altamente eficazes no aumento das taxas de abertura e de resposta, captando a atenção até dos potenciais clientes mais ocupados.
Para aumentar as taxas de abertura, crie linhas de assunto apelativas, incluindo o termo “[VIDEO]” para assinalar a presença de conteúdo de vídeo.
8. Gravar vídeos de partilha de ecrã e vídeos explicativos
Otimize os resultados dos vídeos nas suas iniciativas de ABM, concentrando-se na criação de uma biblioteca sólida de conteúdos de vídeo. Pense nela da mesma forma que organiza uma coleção de publicações de blogues que alimentam programas de nutrição ou capacitam a sua equipa de vendas.
Os vídeos de partilha de ecrã oferecem uma abordagem distinta para orientar potenciais clientes através de conceitos, produtos ou websites. Criar um vídeo deste tipo para um potencial cliente é uma excelente oportunidade para abordar pontos problemáticos conhecidos e demonstrar a sua experiência na resolução destes desafios com exemplos em tempo real.
Os vídeos explicativos são os verdadeiros MVPs neste caso, respondendo diretamente às questões das empresas-alvo e fornecendo aos potenciais clientes uma resposta abrangente às suas perguntas sem terem de ler um artigo extenso.
9. Organizar testemunhos de clientes por níveis
Utilize testemunhos e estudos de caso de clientes atuais para criar identificação com os clientes-alvo que valorizam ouvir os seus pares. Ao apresentar experiências e resultados positivos, reforça a sua credibilidade e promove a confiança entre públicos-alvo semelhantes.
Ao aplicar uma estratégia de ABM, adapte os testemunhos de clientes para garantir que ressoam junto das contas-alvo. Comece por criar testemunhos fundamentais que explorem os casos de utilização mais comuns do seu produto, adequados a uma distribuição ampla nos canais de marketing. Em seguida, desenvolva histórias de clientes adaptadas a segmentos de mercado específicos ou a contas-chave.
Nem todos os testemunhos de clientes precisam de uma gravação de vídeo com produção profissional. Considere pedir a alguns clientes que gravem os seus próprios vídeos. Isto permite-lhe partilhar conteúdos de vídeo dinâmicos juntamente com histórias escritas sem ultrapassar o seu orçamento.
10. Gravar conteúdos de liderança de pensamento
Os vídeos de liderança de pensamento têm como objetivo apresentar especialistas nas suas áreas. Não servem apenas para partilhar informação; também inspiram e educam.
Quer ofereçam uma nova perspetiva, estimulem a mudança ou forneçam orientações valiosas, os conteúdos de liderança de pensamento abrangem muitos temas. Estes vídeos também não estão limitados a um único estilo. Pode experimentar o formato de entrevista, uma apresentação em estilo de palestra, um animado debate de painel ou até uma narrativa em estilo documental.
Estes vídeos apresentam normalmente perspetivas inspiradoras e estimulantes, partilhando visões únicas e inovações. Ao incorporá-los no seu manual de ABM, concentre-se na criação de conteúdos de liderança de pensamento adaptados a temas que sabe que seriam do interesse da sua conta-alvo.
11. Enviar presentes por correio direto
Por vezes, os bons e velhos presentes enviados por correio direto podem fazer maravilhas para chamar a atenção dos clientes-alvo e encurtar o ciclo de vendas. Mas o segredo é tornar esses presentes pessoais.
Pense numa garrafa do vinho preferido do cliente ou num blusão corta-vento confortável com o logótipo da sua empresa—apresentado de forma discreta, naturalmente.
O objetivo é conhecer suficientemente bem as suas contas para escolher o presente perfeito. Claro que exige algum esforço, mas o retorno traduz-se na criação de relações sólidas e duradouras.
Um estudo de caso
Quando a Workfront, uma empresa de software de gestão, descobriu que um dos seus principais concorrentes estava a encerrar atividade, lançou uma campanha inteligente de correio direto dirigida aos clientes do antigo concorrente.
A empresa estabeleceu uma parceria com uma empresa de telemarketing para identificar os utilizadores do produto concorrente e desenvolveu a sua mensagem em torno do tema dos relacionamentos, destacando a ideia de encontrar a combinação perfeita. Os potenciais clientes premium receberam um ramo de flores e um URL personalizado, enquanto os restantes receberam cartões do Dia dos Namorados que os encaminhavam para uma página de destino personalizada.
Esta abordagem criativa recebeu excelentes reações, dando origem a conversas com novas empresas e resultando num crescimento do pipeline superior a $370,000.
12. Utilizar publicidade online direcionada
Utilizar plataformas de publicidade pode ser uma grande mais-valia para alcançar as pessoas certas nas suas contas-alvo com anúncios personalizados. Concentrar-se em públicos específicos para as suas campanhas de marketing é simples e compensador.
Em vez de inundar a Internet com campanhas genéricas do Google Ads, personalize os seus anúncios ABM para se adequarem a personas específicas ou até mesmo a empresas individuais. Os anúncios do LinkedIn são uma excelente forma de aumentar o reconhecimento e a interação com a marca, mantendo-a sempre em primeiro plano.
Para maximizar o impacto desta estratégia, certifique-se de que as mensagens dos seus anúncios abordam diretamente os problemas e os objetivos do seu público-alvo.
13. Adotar o redirecionamento
O redirecionamento consiste em utilizar cookies para apresentar anúncios em sites externos aos utilizadores que visitaram o seu site e pode ser um método poderoso para manter a visibilidade da marca entre os clientes interessados.
No âmbito de uma estratégia de marketing baseado em contas, o software de redirecionamento pode ser particularmente vantajoso, uma vez que permite identificar contas-alvo e MQLs, bem como apresentar mensagens personalizadas enquanto o seu cliente ideal navega na Internet.
Esta abordagem não só reforça a presença da marca, como também aumenta a probabilidade de interação e conversão nas contas-chave, maximizando a eficácia e a eficiência dos esforços de marketing.
Está confuso sobre as diferenças no intenso debate entre redirecionamento e remarketing? Aqui está um artigo onde explicamos tudo o que precisa de saber sobre ambas as táticas de marketing.
14. Desenvolver ofertas personalizadas
Com o ABM, o marketing de conteúdos genérico simplesmente não é suficiente. Independentemente do formato — sejam e-mails, blogues, webinários de marketing, livros eletrónicos, livros brancos ou outro — tem de adaptar o conteúdo para corresponder ao perfil do seu cliente ideal.
Utilize a segmentação ABM para obter informações específicas sobre os seus clientes e, em seguida, crie ofertas que lhes sejam relevantes.
15. Experimentar a venda social baseada em contas
As plataformas de redes sociais podem desempenhar um papel importante na interação e na criação de relações com os seus clientes ideais.
Comece por escolher as plataformas onde as suas contas-alvo estão presentes e participe ativamente. Depois, procure estabelecer contactos de forma genuína, por exemplo, contribuindo para uma discussão que lhe interesse e partilhando conteúdo pessoal. A partir daí, deixe que as suas vendas nas redes sociais aconteçam.
Quais são os três pilares do ABM?
Uma estratégia ABM baseia-se na identificação das contas certas, na criação de conteúdos específicos para essas contas que promovam a construção de relações significativas e no acompanhamento de métricas para medir o desempenho.
Vejamos mais de perto o que constitui estes três pilares e como pode implementá-los na sua própria estratégia de marketing de entrada.
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1. Segmentação
Como parte da sua abordagem ABM, identifique as contas mais promissoras, alinhadas com os seus objetivos empresariais e com potencial para causar um impacto significativo. Analise em profundidade as necessidades, os problemas e as preferências das contas selecionadas para adaptar eficazmente as suas estratégias de marketing.
2. Interação
Crie conteúdos e mensagens personalizados, adaptados para serem relevantes para cada conta-alvo, abordando os seus desafios e aspirações específicos. O marketing por e-mail direcionado é uma excelente forma de construir relações significativas com as principais partes interessadas das contas-alvo e garantir a retenção dos clientes, fornecendo informações e soluções valiosas que respondam às suas preocupações específicas.
3. Continuidade e medição
Acompanhe continuamente os KPI selecionados para determinar a eficácia dos seus esforços de marketing baseado em contas, aperfeiçoando as suas estratégias com base em dados em tempo real para maximizar o crescimento das receitas e promover o sucesso a longo prazo.
Criar a sua própria campanha ABM
Criar a sua própria estratégia ABM envolve identificar as contas-alvo, compreender as suas necessidades específicas e adaptar os esforços de marketing em conformidade.
Com uma abordagem estratégica, pode criar um programa ABM que melhore a geração de procura, aumente as taxas de conversão e fortaleça as relações com os clientes.
Gostaria de saber: que táticas ou ideias ABM implementou na sua própria campanha ABM? Quais foram os resultados? Comente abaixo com quaisquer ideias que queira partilhar com a nossa comunidade.
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