Orçamentos apertados, ventos económicos adversos e comités de compra maiores estão a levar as empresas B2B a procurar exemplos de marketing baseado em contas que possam acrescentar à sua abordagem de GTM.
Com a abordagem direcionada do marketing baseado em contas, que se concentra em potenciais clientes com potencial de conversão e de parcerias de longo prazo, os profissionais de marketing B2B podem contrariar os efeitos adversos destas tendências. Ou seja, 91% das empresas que utilizam ABM aumentam o valor médio dos seus negócios (SiriusDecisions)
Nos últimos anos, o marketing baseado em contas (ABM) passou de uma expressão pouco conhecida a uma grande palavra de ordem no marketing. Neste artigo, partilho alguns dos exemplos mais populares de ABM utilizado com sucesso.
1. A Snowflake duplica as reuniões empresariais com o alinhamento entre vendas e marketing
Fundada em 2012, a Snowflake é uma plataforma de dados baseada na nuvem que armazena, processa e analisa grandes volumes de dados para milhares de empresas, incluindo a AT&T, a JetBlue, a Square e a Canva. A oferta pública inicial da Snowflake foi uma das maiores de 2020, trazendo mais atenção (e pressão) para a sua equipa de vendas cumprir os objetivos. Embora tivessem uma pequena equipa a trabalhar em iniciativas de marketing baseado em contas, a Snowflake reformulou o programa para sistematizar e expandir o ABM.
O primeiro passo da Snowflake no marketing baseado em contas foi identificar as contas-alvo a abordar e, embora os indícios visíveis externamente (como o setor e a dimensão da empresa) fossem importantes, a sua equipa de ABM trabalhou com as equipas de vendas e parceiros de renome para obter informações ao nível das conversas.
Os principais canais da Snowflake para o marketing baseado em contas incluem o LinkedIn, páginas Web de marketing direcionadas e mensagens de correio eletrónico diretas para as partes interessadas. Também utilizaram eventos no terreno para interagir com as principais contas. Com tecnologia de monitorização do comportamento, conseguiam acompanhar quando as contas interagiam com materiais de ABM e fazer o seguimento, solicitando aos SDR que entrassem em contacto.
O resultado
A combinação de tecnologia digital e contacto humano real resultou num aumento de 75% nas reuniões agendadas pelos SDR. Além disso, a sua taxa de reuniões empresariais mais do que duplicou. O alinhamento entre equipas e a tecnologia de personalização ajudaram a Snowflake a levar o marketing individualizado 1:1 a mais de 2.000 contas.
Principal conclusão
Este exemplo de ABM mostra que se trata de um esforço transversal. As equipas de vendas e marketing precisam de partilhar informações e combinar os seus pontos fortes para direcionar eficazmente os potenciais clientes prioritários.
2. A Dialpad avança para o mercado empresarial com ABM
A Dialpad é uma plataforma de inteligência e envolvimento dos clientes concebida para ligar os colegas entre si e aos clientes. As equipas de vendas podem fazer chamadas telefónicas ou de vídeo com os clientes e manter registos de contas atualizados. A inteligência artificial transcreve automaticamente as reuniões, avalia o tom das comunicações e fornece sugestões de orientação.
Nos últimos anos, a Dialpad tem vindo a expandir o seu conjunto de produtos com ofertas diferenciadas para vendas, atendimento ao cliente e comunicações internas. Precisavam de apresentar novos produtos aos clientes, mas também queriam fechar mais contas empresariais. Reconhecendo que as empresas maiores implicam frequentemente um processo de vendas mais longo, a Dialpad recorreu ao ABM.
Ao determinar que a segmentação por persona, em vez de por setor, era mais eficaz, a Dialpad criou anúncios que abordavam os desafios específicos de cada persona. Acabaram por criar mais de 50 conjuntos de anúncios personalizados para direcionar as contas-alvo para novas páginas de funcionalidades. Utilizaram a RollWorks e a Salesforce para acompanhar quais os contactos de que empresas estavam a interagir com o conteúdo de ABM e mobilizaram representantes de vendas para dar continuidade à conversa.
O resultado
O foco no topo do funil e a sua estratégia de ABM deram frutos. A Dialpad estava a obter 10x mais visitas ao site provenientes de contas-alvo do que anteriormente e mais do que triplicou as receitas de negócios ganhos. E aqueles longos ciclos de vendas empresariais que estavam a enfrentar? Com o ABM, a Dialpad fechava negócios 52% mais depressa.
Conclusão principal
A capacidade de se concentrar na resolução de problemas específicos dos clientes é um dos muitos benefícios do marketing baseado em contas. Ao criar conteúdos adaptados às suas personas-alvo, o marketing da Dialpad destacou-se no meio de uma infinidade de publicidade digital.
3. A PitchBook combina dados para escolher as melhores contas
A PitchBook é uma empresa de investigação que disponibiliza uma plataforma centralizada de dados e investigação financeira, proporcionando aos clientes informações importantes sobre os mercados financeiros, incluindo capital de risco, capital privado e fusões e aquisições. Os clientes utilizam todas estas informações para identificar potenciais compradores, obter financiamento e encontrar oportunidades de investimento rentáveis.
Perante objetivos de vendas ambiciosos em 2020, precisavam de mais potenciais clientes e de um desenvolvimento empresarial mais personalizado. Por isso, a PitchBook aproveitou os dados que já tinha. Combinou os seus dados sobre diferentes setores, empresas e tendências com aprendizagem automática para analisar mais de 2 000 contas e encontrar as com maior probabilidade de conversão. Em seguida, utilizou anúncios digitais e o LinkedIn para apresentar conteúdos personalizados às 300 principais contas.
O resultado
As visitas ao site provenientes de contas-alvo aumentaram 79% e o número de contas que interagiam ativamente com a marca PitchBook disparou 220%.
Conclusão principal
O melhor marketing baseado em contas começa por tomar decisões verdadeiramente informadas sobre as contas a visar. Utilize os seus dados históricos dos clientes, juntamente com as métricas atuais, para descobrir em que contas vale a pena investir.
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4. A Personify cria consenso de compra com o ABM
A Personify é uma plataforma de experiências comunitárias com um conjunto de produtos digitais que ajuda organizações sem fins lucrativos e outras organizações baseadas em membros a criar comunidades e a alcançar os seus objetivos. Os clientes beneficiam do seu produto de gestão de membros, software de gestão de eventos, comunidades online e ferramentas de produtividade.
Com recursos limitados no setor sem fins lucrativos, a Personify sabia que precisava de apresentar argumentos específicos e convincentes aos potenciais clientes. A empresa era nova no marketing baseado em contas, mas identificou personas-chave que influenciavam o processo de compra e procurou apelar a todo o comité de compra. Isto significava que os seus anúncios digitais e conteúdos não eram apenas específicos para cada conta, mas também para personas distintas dentro da conta.
Para criar uma experiência ainda mais personalizada, a equipa de ABM conseguia indicar aos representantes de vendas quais os conteúdos com que um determinado potencial cliente estava a interagir. A partir daí, a equipa de vendas podia explorar os temas mais importantes para a conta.
O resultado
Então, terá valido a pena o esforço de criar conteúdos de marketing específicos para tantas personas? Sem dúvida. Durante o primeiro ano de utilização do marketing baseado em contas, a Personify registou 39 vezes mais visitantes envolvidos no site. Alcançou um ROI de 850% nas receitas provenientes do marketing.
Conclusão principal
A compra de um produto digital é geralmente uma decisão de grupo. Embora muitas empresas tentem identificar um agente de mudança numa conta-alvo, também pode criar experiências personalizadas para todo o comité de compra. Utilize conteúdos para demonstrar o seu valor e explicar como irá resolver os problemas de cada persona.
5. A Lacework duplica o funil de vendas com uma priorização precisa
A Lacework é uma plataforma de segurança na nuvem que ajuda os programadores a desenvolver de forma mais segura, identifica riscos de segurança e permite às empresas monitorizar e gerir a conformidade. Com a confiança da Drift, da Verifone e da Snowflake, protege clientes que utilizam todos os principais ambientes de nuvem. Com o mercado de aplicações na nuvem a atingir 168,6 mil milhões de dólares em valor no ano passado, segundo a Statista, cada vez mais empresas estão a migrar para a nuvem e precisam de uma plataforma de segurança.
Com tantas empresas interessadas atualmente na segurança na nuvem, a Lacework precisava de descobrir quais os potenciais clientes que justificavam o seu tempo e o seu orçamento de ABM. As equipas de vendas e marketing trabalharam em conjunto, analisando os seus melhores clientes, para criar um perfil de cliente ideal (ICP). Utilizando dados sobre potenciais clientes e intenção, identificaram quais as oportunidades com maior probabilidade de se tornarem clientes bem-sucedidos.
O resultado
As equipas de vendas e marketing continuaram a trabalhar em conjunto em estratégias integradas de ABM, o que duplicou o funil de vendas gerado e as reservas geradas.
Conclusão principal
Ao escolher as contas a visar, é necessário estabelecer prioridades de forma rigorosa. A Lacework não se concentrou apenas nas contas que correspondiam ao seu ICP, tendo também atribuído o seu orçamento de ABM de acordo com a importância de cada conta. Com o marketing baseado em contas, pode e deve investir mais nos seus clientes mais promissores. Este foi também um excelente exemplo da utilização de dados de intenção num caso de utilização de ABM.
6. A IBM convida contas para o Open dos EUA
Fundada em 1911, a IBM chamava-se originalmente Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) e era líder nas tecnologias informáticas emergentes. Mais de um século depois, oferece uma grande variedade de produtos de hardware e software e continua a impulsionar o desenvolvimento da computação em nuvem e da inteligência artificial.
A IBM estabelece parcerias com grandes eventos, como os Grammys e o The Masters, para promover a sua marca e mostrar casos de utilização inesperados e interessantes dos seus produtos. Para acelerar o seu programa de ABM, a IBM criou um website em torno do Open dos EUA e utilizou a Demandbase para acompanhar quais as contas que visitaram o website e interagiram com o mesmo.
O resultado
Entre as milhares de contas que visitaram o website do Open dos EUA, a IBM conseguiu identificar quase 200 das suas contas mais valiosas. O marketing partilhou depois com as vendas informações sobre a interação das contas, para capitalizar o interesse.
Conclusão principal
Embora o marketing baseado em contas se centre frequentemente na criação de experiências digitais e conteúdos em resposta ao interesse das contas, também pode utilizar novas campanhas e conteúdos para identificar potenciais clientes interessados. Utilize novas funcionalidades, produtos e microsites para avaliar o interesse e agir no momento em que as contas estão a interagir.
7. A SailPoint adota uma abordagem intencional ao ABM
A SailPoint é uma ferramenta de gestão de identidades e segurança que ajuda as empresas a garantir a segurança das identidades digitais das suas equipas. Com tantas organizações a adotarem o trabalho remoto e equipas distribuídas, garantir que apenas as pessoas certas conseguem aceder a informações sensíveis em determinados dispositivos é uma necessidade crescente. A SailPoint apoia a segurança e a conformidade através da utilização de IA e aprendizagem automática para identificar ameaças e controlar o acesso em toda a organização.
Tal como muitas empresas SaaS, a SailPoint começou por tentar conquistar todas as contas que conseguia. Mas, à medida que o negócio cresceu, percebeu que tinha de compreender melhor o seu perfil de cliente ideal.
Como demonstraram os exemplos anteriores, identificar o seu ICP ajuda a sua empresa a utilizar os recursos de marketing de forma mais inteligente, mostrando-lhe quais são as contas que melhor se adequam ao seu produto. Por exemplo, se souber que o seu cliente ideal é uma pequena empresa do setor do retalho, faz sentido direcionar mais esforço (e orçamento de marketing) para essas oportunidades.
O resultado
Ao dar um passo em frente e incorporar sinais de intenção (como cliques em anúncios e transferências de documentos técnicos), a SailPoint conseguiu compreender qual era o momento certo para contactar uma determinada conta. Utilizou estes sinais para identificar as suas contas mais importantes e orientar as equipas de vendas e de marketing para que agissem.
Conclusão principal
O seu ICP ajuda-o a perceber quem é um potencial cliente adequado para a sua marca, mas a intenção de compra mostra quando uma conta está pronta para conversar. Quando combina o seu ICP com a intenção de compra, é como colocar um grande letreiro luminoso a dizer “Venda-me!”
8. A Salesloft oferece vantagens aos potenciais clientes e obtém um ROI de 60x
A Salesloft é uma plataforma de envolvimento de vendas que ajuda as empresas a encontrar novos potenciais clientes, a criar confiança e adesão e a fechar negócios. As equipas de vendas podem utilizá-la para comunicar com potenciais clientes, prever receitas e orientar cada colaborador para que se torne um representante de vendas mais eficaz. No entanto, o software de envolvimento de vendas é um setor muito concorrido, com dezenas de concorrentes. A Salesloft precisava de uma forma de se destacar.
Os clientes estão habituados a receber emails e anúncios digitais, por isso a Salesloft começou a oferecer aos potenciais clientes aquilo que eles realmente querem: café. Na verdade, o café foi apenas o começo.
A Salesloft estabeleceu uma parceria com a Reachdesk para enviar presentes a potenciais clientes, começando por um vale de café gratuito como incentivo para marcar uma reunião. Além de vales de almoço para reuniões posteriores, a Salesloft deu à sua equipa de ABM a possibilidade de oferecer presentes mais personalizados através da Reachdesk.
O resultado
Depois de alcançar um ROI impressionante de 60x, a Salesloft integrou a oferta de presentes no seu processo de vendas diário. Atualmente, inclui a oferta de presentes como uma parte essencial do seu orçamento de ABM.
Conclusão principal
Não tenha receio de investir em presentes. Embora possa parecer uma abordagem agressiva ou surpreendente, até um presente pequeno (como um café gratuito) pode ser a razão pela qual um potencial cliente atende a sua chamada em vez da chamada de um concorrente. Poderá descobrir que um presente de $5 tem mais influência do que centenas (ou milhares) de dólares em anúncios personalizados.
9. A Finalcad impulsiona o marketing de entrada com ABM
A Finalcad é um software de gestão de projetos de construção que disponibiliza tecnologia baseada na nuvem e aplicações móveis para planear e executar projetos de construção. Quer se trate da construção de um arranha-céus, de um parque de estacionamento ou da remodelação de uma cozinha, os projetos de construção são complexos e exigem colaboração e comunicação constantes. A Finalcad ajuda as empresas a realizar inspeções, a seguir planos, a corrigir erros e a cumprir os prazos e o orçamento.
O setor da construção tem sido lento na adoção de novas tecnologias, e as suas ferramentas e fornecedores continuam, em grande medida, a depender do marketing tradicional de saída (como visitas a locais de obra e chamadas não solicitadas). A Finalcad reconheceu que esta era uma oportunidade para lançar conteúdos de marketing de entrada antes dos seus concorrentes.
A Finalcad utilizou o HubSpot para identificar as principais contas e acompanhar a sua interação com os conteúdos e o seu site. Em vez de tentar conquistar projetos individuais, a Finalcad trabalhou para criar relações duradouras com contas importantes.
O resultado
Ao acompanhar o comportamento de navegação e a interação com os conteúdos, a Finalcad compreendeu o que era importante para um potencial cliente e contactou-o com recursos relevantes.
Conclusão principal
Embora o marketing baseado em contas seja muito popular entre empresas SaaS e outras empresas com forte experiência tecnológica, pode ser aplicado a quase qualquer setor. Ao identificar as principais contas e os seus interesses, o ABM também pode contribuir para a sua estratégia de marketing de atração e de conteúdos.
10. A Qlik obtém grandes resultados com a pontuação de potenciais clientes
Fundada na Suécia em 1993, a Qlik é uma plataforma de análise empresarial e integração de dados. Utilizada por grandes empresas como a PayPal, a Deloitte e a Samsung, é especializada em ajudar as empresas a combinar e partilhar dados, bem como a analisá-los para obter informações e tendências empresariais úteis.
A análise de dados consiste frequentemente em analisar grandes quantidades de informação para descobrir o que é realmente valioso. E foi precisamente esse o desafio que a Qlik enfrentou quando decidiu mudar para uma abordagem mais centrada no marketing baseado em contas. Em parceria com a 6sense, a Qlik adotou um sistema de pontuação que utilizava dados das contas para identificar automaticamente contas e compradores importantes com uma intenção clara.
O resultado
Esta mudança para o ABM baseado na pontuação de potenciais clientes permite à Qlik passar 30–40% menos tempo a analisar potenciais clientes. Os representantes comerciais não têm de atribuir pontuações manualmente às contas, mas têm sempre acesso aos detalhes que mostram por que motivo o potencial cliente se adequa tão bem.
Conclusão principal
O marketing baseado em contas implica frequentemente proporcionar ao potencial cliente-alvo uma experiência mais personalizada e humana, mas os dados e a automatização continuam a desempenhar um papel importante.
11. A DocuSign triplica a taxa de cliques com CTAs específicos
A DocuSign é líder na gestão de acordos online e na facilitação de assinaturas eletrónicas. À medida que as máquinas de fax se tornam uma coisa do passado, cada vez mais empresas assinam contratos e outros documentos legais online. A DocuSign disponibiliza uma plataforma intuitiva e juridicamente vinculativa para estes acordos.
Todos os setores têm contratos e acordos e, embora isso represente um grande mercado para o produto da DocuSign, também constitui um desafio de marketing. A DocuSign serve empresas globais, pequenas empresas e tudo o que se encontra entre umas e outras. Nenhuma imagem ou mensagem é adequada para todos esses potenciais clientes.
A empresa não queria que uma grande corporação chegasse à sua página inicial e ficasse com a impressão de que a DocuSign se destinava a empresas individuais. Por outro lado, também não queria perder pequenas empresas por parecer demasiado corporativa ou inacessível.
O resultado
O ABM permitiu-lhes garantir que os seus potenciais clientes mais importantes vissem sempre conteúdos relevantes para si. Utilizaram publicidade e personalização do conteúdo para a Web para apresentar às principais contas imagens e mensagens diretamente relacionadas com as suas necessidades. Nos seus seis principais setores, a DocuSign aumentou o funil de vendas em 22% e triplicou a taxa de cliques nos apelos à ação específicos de cada setor.
Conclusão principal
Embora as páginas de destino de ABM especializadas e os anúncios possam ser ferramentas valiosas, não deve ignorar o valor de personalizar a sua página inicial. Quando as contas prioritárias acedem ao seu URL, pode garantir que encontram imediatamente conteúdo que responde às suas necessidades.
Perguntas frequentes
Ficou inspirado por estes exemplos bem-sucedidos de marketing baseado em contas? Aqui encontrará mais respostas a algumas das perguntas mais comuns.
Como é uma campanha de ABM?
Uma campanha de marketing baseado em contas (ABM) é geralmente uma campanha de marketing que visa uma conta específica e responde diretamente às necessidades dessa conta. Por exemplo, o seu produto pode ter muitas funcionalidades, mas uma campanha de ABM iria centrar-se nas funcionalidades mais relevantes para a conta-alvo.
Tal como acontece com outras campanhas de marketing, o marketing baseado em contas pode assumir muitas formas, desde e-mails, recursos transferíveis e eventos até anúncios pagos, entre outras. Uma campanha de ABM pode incluir uma combinação de diferentes táticas de marketing baseado em contas para alcançar diferentes partes interessadas dentro de uma conta.
Quais são os tipos de marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas é frequentemente dividido em três categorias ou tipos principais:
- ABM estratégico: Ao visar uma única conta, este é o tipo mais específico de ABM. Também é conhecido como marketing individualizado.
- ABM ligeiro: Para alcançar algumas contas semelhantes com necessidades semelhantes, o ABM ligeiro é ligeiramente menos personalizado.
- ABM programático: Este é o tipo mais abrangente de ABM, que visa determinadas contas ao incorporar alguns elementos de personalização em esforços de marketing mais amplos.
Que empresas utilizam o marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas é popular entre empresas de tecnologia entre empresas (B2B), porque tendem a ter negócios de maior valor e um ciclo de vendas mais longo. A GumGum, a DocuSign, a Snowflake e a Auth0 são apenas algumas das muitas empresas de tecnologia B2B que utilizam ABM.
Mas o ABM não se limita ao setor tecnológico. É útil sempre que o valor de um determinado cliente seja suficientemente elevado para justificar o custo de esforços de marketing específicos para uma conta. Por exemplo, uma padaria local pode utilizar o marketing baseado em contas para conseguir que o maior supermercado local venda os seus produtos.
O que significa marketing baseado em contas?
Em vez de tentar atrair todo um setor ou um público abrangente, o marketing baseado em contas (ABM) é um tipo de marketing centrado em contas específicas, em oposição ao marketing abrangente destinado a atrair todo um setor. Normalmente, as empresas escolhem contas de elevado valor e criam iniciativas de marketing especificamente direcionadas para as suas necessidades. O ABM pode incluir publicidade direcionada, e-mails personalizados, conteúdo dinâmico para a Web, entre outros.
Quais são algumas táticas de ABM?
Tal como todo o marketing, o marketing baseado em contas é uma combinação de muitos canais diferentes, tipos de conteúdo e contacto direto. Algumas das melhores ideias de ABM são:
- Criar conteúdo que responda às preocupações das suas contas-alvo
- Direcionar anúncios para contas em plataformas de publicidade paga
- Personalizar a experiência das contas-alvo no seu site.
As táticas de marketing baseado em contas também podem incluir e-mails, eventos presenciais, ofertas e correio direto (também pode utilizar IA no correio direto para ajudar neste processo). Consulte a nossa lista de eventos de ABM para se manter a par do que está a funcionar para outras empresas.
Está na altura de implementar o ABM
Está na altura de começar a agir e utilizar um ou mais destes exemplos de ABM como inspiração para a sua próxima sessão de planeamento trimestral. Eis alguns aspetos a ter em mente enquanto procura implementar o ABM:
- O alinhamento entre as vendas e o marketing é essencial para criar um programa de ABM sustentável
- Tenha em consideração o contexto da sua empresa e as restrições orçamentais ao identificar e personalizar as contas
- Considere a utilização de IA no marketing baseado em contas e a forma como esta poderá ajudá-lo a acelerar os processos e a reduzir o trabalho manual
- Por fim, meça continuamente os seus resultados e otimize a sua estratégia de ABM sempre que necessário.
Agora está tudo nas suas mãos. Se pretende saber mais sobre marketing baseado em contas, geração de leads B2B e temas semelhantes, deve subscrever a newsletter do The CMO.
