As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhar a sua evolução? Será melhor sermos pioneiros na adoção ou esperar para ver quais as tendências que prevalecem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Ben LeDonni
Ben LeDonni
A tecnologia e o mundo digital moldaram grande parte de quem Ben é. Combinando a sua experiência na área tecnológica com o seu espírito empreendedor, fundou duas organizações digitais, Creative Multimedia Solutions e a Deploymint. Além disso, Ben é sócio-gerente da Gigi Project, uma organização sem fins lucrativos centrada na saúde, educação, rendimento e dignidade, empenhada em promover o bem comum nas comunidades de toda a região da Grande Filadélfia.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode dizer-nos o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Claro! Estava a frequentar o meu mestrado em Ciências Informáticas na Universidade de Villanova quando um amigo da faculdade, o Jonathan, me perguntou se podia criar um site para o negócio de azulejos e mármore do pai dele em Nova Iorque. Isto aconteceu em 2002, quando criar um site não era tão fácil para uma empresa local.
Aceitei o projeto, recorrendo aos meus conhecimentos técnicos. O design não era bonito! Nunca afirmei ser designer. Mas o site funcionava e estava à frente do seu tempo, com um site para a empresa que apresentava fotografias de projetos e amostras de azulejos que as pessoas podiam consultar. Foi aí que comecei a pensar na possibilidade de criar sites como forma de ganhar dinheiro.
Desde então, criei a empresa e cresci de freelancer para uma equipa de 17 “especialistas geeks em marketing digital holístico” a tempo inteiro. Esta equipa inclui excelentes designers, profissionais de marketing, programadores, profissionais de marketing e gestores de contas, experientes não só em design de sites, mas também em estratégia de marketing digital, SEO, redes sociais, HubSpot e muito mais.
Agora, damos especial atenção ao atendimento de clientes B2B. Tenho o prazer de dizer que a minha empresa ainda trabalha com o Jonathan, embora ele esteja numa empresa diferente. Felizmente para ele, temos agora designers que SÃO bons a criar sites!
Os nossos erros podem, por vezes, ser os nossos maiores professores. Pode partilhar um erro engraçado que tenha cometido quando estava a começar?
Ah! Tenho um bom exemplo, mas é embaraçoso e aprendi duas lições importantes. No início, quando estava a começar, percebi que havia muitas empresas locais de jardinagem e que todas tinham uma presença digital muito fraca, incluindo sites desatualizados e nenhuma possibilidade de serem encontradas no Google. Pensei: “se conseguisse demonstrar o valor de um investimento na presença digital delas, poderia vender-lhes serviços de criação de sites e SEO a todas”.
Assim, obtive uma lista de todas as moradas postais, imprimi e enviei-lhes postais e esperei que o telefone tocasse. Mas não tocou! Não tocou porque o número que tínhamos no postal estava errado. Imprimimos o número de telefone errado! Lição 1: confirme sempre três vezes o seu material criativo (texto/design) antes de o enviar para impressão (ou de lançar/publicar, no caso de sites).
Mas tivemos a sorte de incluir um endereço de e-mail e o nosso site, por isso conseguimos algumas conversões através dessa campanha. E foi aí que aprendi a minha segunda lição. Todos os potenciais clientes com quem falei tinham a mesma história. “Adoraríamos fazer isto, mas não temos dinheiro neste momento”. A nossa campanha foi enviada no início da primavera e descobri que os profissionais de jardinagem ainda estavam a receber dinheiro do serviço de remoção de neve do inverno. Não só eram um público que não via valor em investir em marketing, como também não tinham dinheiro para o pagar.
Essa é a segunda lição, uma das que transmitimos aos nossos clientes: “conheça o seu público”. Quanto mais souber sobre ele, mais eficaz será o seu marketing e as suas vendas. Atualmente, fazemos o planeamento do percurso do cliente para os nossos clientes, que descreve o que motiva o seu público a agir (chamamos-lhes “gatilhos”), por que motivo e quando compram, entre outros aspetos. É Marketing 101, mas, como aprendi marketing enquanto tecnólogo, tive de aprender isso da forma mais difícil.
Mais uma vez, felizmente, há pessoas na minha equipa que sabem isto, bem como lições mais avançadas, muito melhor do que eu, por isso não voltaremos a cometer esse erro.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Há tantas! Por onde hei de começar? A minha mãe dizia sempre: “mostra-me os teus amigos e dir-te-ei para onde vais”. Antes de mais, o apoio da minha mulher foi extraordinário. Nunca teria decidido iniciar um negócio se ela não me tivesse apoiado desde o primeiro dia.
Como a minha mulher tinha um bom emprego com seguro de saúde e sabíamos que conseguíamos viver com o que ela ganhava, pude abdicar de um emprego bem remunerado para iniciar o meu negócio. Éramos recém-casados, não tínhamos filhos e tínhamos um empréstimo hipotecário de baixo custo. Ela apostou em mim quando nos casámos e continua a confiar nas minhas decisões até hoje.
Além disso, tenho de mencionar outro colega que se tornou um amigo, pois ajudou-me imenso. Conheci um empresário bem-sucedido quando fui contratado para desenvolver uma aplicação web para ele e para o seu parceiro de negócios. Encontrámo-nos num pequeno café em 2010, em Filadélfia, e ele disse-me: “Vou fazer de si um milionário”, antes de me apresentar as projeções para a sua empresa emergente. Confiou em mim e na minha equipa para desenvolvermos a sua aplicação web, tornou-me seu sócio e trabalhámos nela durante cerca de um ano e meio, antes de encerrar.
A empresa emergente nunca chegou a avançar. Mas ele procurou sempre cumprir a sua promessa, apresentando-me a todas as pessoas que conhecia e que precisavam dos nossos serviços de design, desenvolvimento e marketing digital para websites. Valoriza o trabalho que fazemos, confia em nós (e em mim) para o concretizarmos e fez muito para ajudar o meu negócio e a mim pessoalmente. Não estaria onde estou sem a sua ajuda.
A lição que aprendi é que devemos rodear-nos de pessoas que acreditam em nós, pois ajudar-nos-ão a chegar onde queremos. E, se alguém não nos apoia, devemos repensar a nossa relação com essa pessoa. Por cada pessoa que tenta ajudar-nos a avançar, pode haver uma ou mais a impedir-nos de progredir.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a alcançar sucesso? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
O sucesso é subjetivo e parece um alvo em movimento. Sinto-me bem-sucedido porque consegui proporcionar uma boa vida à minha família, empregar uma equipa com um trabalho que lhe dá autonomia e fazer aquilo de que gosto, dia após dia. Mas, em qualquer dia, parece que ainda há muito mais que quero da vida.
Para mim, porém, um ponto de viragem foi ter as pessoas certas na minha equipa, alinhadas com a visão da minha empresa. Há um ótimo livro, de Patrick Lencioni, intitulado 'As Cinco Disfunções de uma Equipa.' A mesma lição sobre ter as pessoas certas à nossa volta fora do trabalho aplica-se às relações dentro do escritório.
Acredito que devemos contratar primeiro com base na cultura. A pessoa que estou a entrevistar acredita na missão do nosso negócio? Partilha os mesmos valores? É apaixonada pelo que fazemos? É estudiosa da sua área?
A equipa que trabalha comigo (e não para mim) na Creative MMS é incrível. Os nossos clientes dizem-no constantemente. E dizem-no uns aos outros. Assim, o ponto de viragem do meu negócio foi quando tivemos as pessoas certas nos lugares certos, a remar na direção certa. Quando uma equipa tem essa dinâmica, tudo o resto simplesmente funciona.
O que pensa que faz a sua empresa destacar-se?
Diria que é a nossa capacidade de traduzir objetivos empresariais em estratégia de marketing e tecnológica, com um plano de ação claro para dar vida a essa estratégia.
Recentemente, uma conhecida personalidade da rádio, ligada à esfera política, procurou-nos com um desafio. Tinha uma “plataforma” — no sentido de uma ‘voz’ —, mas não tinha uma “plataforma” técnica adequada que servisse de base para chegar ao seu público. Todas as manhãs, passava horas a selecionar e organizar conteúdos para o seu público.
Ao compreender os objetivos do trabalho que estava a realizar e ao associá-los às tecnologias de marketing e empresariais existentes, conseguimos dar vida a uma plataforma web muito mais eficiente. Esta nova plataforma permitiu à sua equipa passar menos tempo na administração e organização e mais tempo a avançar em direção aos seus objetivos. Além disso, a plataforma permitiu gerar receitas através de publicidade, uma vez que a nossa equipa de marketing integrou a sua estratégia num produto final personalizado.
A nossa capacidade de ouvir e compreender os objetivos e, depois, tirar partido do que sabemos para dar vida a soluções empresariais é um fator de diferenciação para nós. Gosto de dizer que somos uma equipa de “geeks de marketing holístico” e isso é realmente verdade!
Está a trabalhar atualmente em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Um que me vem agora à cabeça é uma estratégia progressiva para utilizar a IA na inovação de um negócio. Não posso dizer muito sobre a aplicação no setor. Mas, com toda a agitação em torno do ChatGPT, estamos a avaliar estas tecnologias mais recentes para as aplicar a um negócio tradicional com muito potencial para beneficiar da aplicação de tecnologia moderna.
Penso que ajudará as pessoas ao proporcionar uma interface simplificada através da utilização de IA. Também acredito que ajudará o nosso cliente ao fornecer uma solução eficiente e moderna que elevará o seu negócio através da tecnologia. Em suma, a forma como a IA ajudará a humanidade ainda é um pouco “por determinar”, mas poderá proporcionar algumas eficiências simplificadas em tarefas que atualmente fazemos manualmente, tal como a internet simplificou a entrega de correio.
Enquanto CMO, está na vanguarda do setor do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Antes de mais, recorro a ferramentas de redes sociais para acompanhar as últimas notícias e informações. Uma das vantagens de alguns dos algoritmos das redes sociais é que recebemos mais daquilo com que interagimos. Por isso, “treinei” o meu feed para me mostrar informação muito boa sobre as últimas tendências tecnológicas, notícias empresariais e histórias de marketing.
Também ADORO podcasts. Ouço Two Bobs para obter informações sobre agências, o Hustle’s Daily News para saber o que se passa na área da tecnologia e dos negócios, e o Marketing Against the Grain. Os dois últimos podcasts pertencem à HubSpot, por isso tenho de destacar o excelente trabalho da HubSpot na publicação de conteúdos fantásticos sobre tecnologia de marketing. Como parceiros de agência da HubSpot, bebemos o Kool-Aid porque pregam aquilo que praticamos.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências futuras? Como funciona esse processo?
Acredito que uma tendência surge quando se comprova a eficácia de uma nova ideia. Por isso, prevemos as tendências futuras através da geração de ideias sobre a forma como a tecnologia pode ser utilizada e, depois, usamos métodos científicos para aplicar e testar a sua eficácia.
Vivemos duas grandes tendências da Web: o design responsivo e a ascensão dos sistemas de gestão de conteúdos. Em ambos os casos, percebemos que as ideias estavam a surgir e começámos a testar o que aconteceria se as empresas adotassem a ideia, bem como a sua eficácia. Como ambas eram eficazes na resolução de objetivos empresariais, era evidente que a tendência iria surgir e evoluir.
Acredito que o mesmo se aplica à Web3 e à tecnologia de IA. Existem muitas ideias sobre a forma como serão utilizadas. Algumas empresas (Nike, Starbucks, etc.) estão a testar aplicações e a gerar receitas. Assim que forem comprovadas utilizações eficazes dessa tecnologia, a tendência continuará a evoluir e a surgir. Estamos a começar a testá-las connosco próprios e com os nossos clientes.
No marketing, diria que é melhor ser um dos primeiros a adotar tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de atribuir recursos?
Acho que as empresas, tal como as pessoas, têm perfis de risco. Em alguns casos, não ser um dos primeiros a adotar uma tendência pode resultar num grande fracasso (pense-se na Blockbuster relativamente ao vídeo digital). Noutros casos, também pode haver fracasso (pense-se no Google Glass relativamente à realidade aumentada). Para uma empresa como a Google, investir tempo e energia em tecnologias emergentes e novas tendências é uma decisão óbvia. Não têm alternativa, uma vez que o seu negócio depende inteiramente de se manterem atuais e relevantes.
Para uma pequena empresa que não pode disponibilizar o tempo e a energia necessários para acompanhar novas tendências, isso pode ser demasiado arriscado. É por isso que vemos a estratégia de marketing e de tecnologia a surgir como um investimento de empresas inteligentes. Antes de uma empresa se lançar numa tendência, pode avaliar as vantagens e desvantagens desse esforço.
Pessoalmente, acredito que é necessário ter um pé na tendência emergente, mas manter uma base sólida no negócio principal. Desta forma, pode transferir o peso se necessário, mas manter aquilo que sustenta a empresa.
Quais foram algumas das tendências anteriores que adotou? Que resultados obteve com elas?
A maior tendência que adotámos enquanto empresa foi utilizar o WordPress como plataforma de sítios Web. Criamos e desenvolvemos sítios Web desde antes da introdução dos sistemas de gestão de conteúdos (CMS). Assim, quando o WordPress estava a surgir como plataforma de blogues, lançou uma funcionalidade que permitia definir como página inicial qualquer página criada. Quando reparei nisso, acreditei que poderia ser o CMS adequado para sítios Web empresariais. Mantivemos um pé na água, experimentámo-lo com alguns clientes e, depois, verificámos que foi um enorme sucesso.
Atualmente, alimenta mais de 43% dos sítios Web na internet. Assim, por estarmos na vanguarda ao utilizar o WordPress como CMS, éramos a agência certa para muitos clientes que queriam conseguir administrar o seu próprio sítio Web, numa altura em que o setor se baseava inteiramente em pagar a programadores para efetuarem todas as alterações. Estes tipos de inovação estão no centro do nosso negócio, razão pela qual estamos agora a experimentar novas ferramentas de IA e tecnologia Web3.
Pode partilhar uma situação em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Claro! Acontece, especialmente quando partes da sua estratégia testam limites que ainda não tinha ultrapassado. Um exemplo que me ocorre relativamente à minha empresa está relacionado com os produtos que criámos. Lançámos inúmeros produtos que desenvolvemos ao longo do tempo, como um plug-in de biblioteca de recursos de conteúdos para WordPress, um plug-in de pesquisa de produtos para WordPress e alguns temas de WordPress específicos para determinados setores, mas nenhum deles apresentou alguma vez um potencial de crescimento significativo. Lancei cada um deles com uma estratégia técnica muito sólida, assente em bons casos de utilização que tínhamos observado em muitos clientes.
No entanto, nunca fiz o planeamento adequado de marketing para gerar vendas que justificassem o tempo investido em cada produto. A verdadeira lição surgiu no ano passado, quando trabalhámos com um especialista de produto que nos ajudou a definir os problemas e a rever o produto, o marketing e a estratégia global. E essa lição consiste realmente em comprovar o produto antes de o desenvolver. Não foi a estratégia de marketing que falhou, mas sim o facto de não termos encontrado as táticas de marketing que funcionavam antes de desenvolver o produto. Agora temos um plano e um rumo, e comprovámos que vai funcionar, mas parece que chegámos lá pela ordem inversa.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
O primeiro fator, e o mais importante, é perguntar: essa tendência contribui para os objetivos da sua empresa? Com demasiada frequência, as pessoas aderem a uma tendência sem pensar no resultado que essa decisão poderia ou deveria produzir.
A segunda questão é perceber como essa tendência chegará ao seu público. Uma tendência de marketing será capaz de chegar ao seu público? Por exemplo, faz muito mais sentido utilizar o TikTok para marketing se o seu público for bastante jovem e vender um produto de consumo ou de uma marca que tenha impacto através de vídeos curtos e vídeos. Mas, para uma empresa de seguros para pequenas empresas, fazê-lo pode ser uma ideia progressiva e lucrativa, embora deva ser cuidadosamente ponderada com base no público-alvo e no potencial benefício. Se o seu público-alvo for composto por homens mais velhos, então o TikTok poderá não ser a plataforma certa para começar.
Um terceiro fator que analisaria é se os seus concorrentes estão a fazê-lo. Se pensar numa empresa como se estivesse a participar numa corrida e vir um concorrente a ganhar vantagem por fazer algo, precisa, pelo menos, de ponderar se vale a pena fazê-lo. Isso não significa que deva avançar imediatamente, mas, se eles não o estiverem a fazer, isso poderá proporcionar-lhe uma vantagem competitiva. E, se eles o estiverem a fazer, poderá também precisar de fazê-lo para se manter relevante.
Com base na sua experiência especializada, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. Maior ênfase na estratégia. Embora saiba que a estratégia não é propriamente uma tática, tem-se verificado um aumento muito significativo da importância que os líderes empresariais estão (e devem estar) a atribuir à estratégia; especificamente, à forma de chegar ao seu público através de um marketing adequado. Existem todo o tipo de novas ferramentas e estamos a constatar que as empresas, especialmente as empresas B2B, estão a definir e a aperfeiçoar a forma como utilizam essas ferramentas para chegar, atrair e converter o seu público.
2. Dados e personalização. Atualmente, o marketing precisa de ser personalizado para o seu público-alvo. Dizemos sempre: “conceba para todos ou não conceba para ninguém — é a mesma coisa.” Isto significa que deve realmente conceber ou fazer marketing diretamente para a persona ou para o público que está a tentar alcançar. Por isso, certifique-se de que está a utilizar os seus dados para poder organizar elementos como o seu CRM, seja HubSpot, Salesforce ou outra solução. Utilize os dados para segmentar e personalizar a mensagem para o seu público, direcionando-a para onde ele está e no momento certo.
3. Inteligência Artificial e ChatGPT. A Inteligência Artificial (AI), incluindo a criação automática de conteúdos (criadores de texto ou de imagens), como o ChatGPT e o DallE-2, é atualmente um dos temas mais comentados. Tornou-se um fator importante no final de 2022. Chegou-se ao ponto de o Google estar em “alerta vermelho”, a tentar perceber o que fazer relativamente ao impacto que o ChatGPT poderá ter nos motores de pesquisa. Isto também terá impacto nos profissionais de marketing, porque estas ferramentas proporcionarão não só uma oportunidade de diferenciação, mas potencialmente também maior eficiência na forma como poderão criar conteúdos ou realizar pesquisas. Na verdade, estamos neste momento a desenvolver estratégias para clientes sobre como tirar partido destas ferramentas
4. Web3. Tenho sido um grande defensor da Web3, que vai muito além das criptomoedas e assenta em novas tecnologias emergentes, como a Blockchain, que pode estabelecer uma ponte entre os clientes e os seus públicos. A Web3 permite que as marcas e as empresas cheguem ao seu público com um envolvimento muito maior. Também dá aos utilizadores a possibilidade de guardarem consigo as suas próprias certificações, prémios, associações e outras informações, e de disponibilizarem essas informações às empresas quando estas utilizam blockchain / Web3 e estão ligadas através de carteiras digitais. Acredito que, no futuro, navegaremos na internet com as nossas carteiras digitais ligadas entre websites, partilhando as nossas informações e fazendo compras online através de novas tecnologias, como a Metamask e as carteiras Coinbase. Isto já está a começar e a ganhar força.
5. Tendências das redes sociais. Isto está um pouco relacionado com o meu primeiro ponto sobre estratégia, uma vez que é necessário ter uma estratégia sólida sobre a forma como as redes sociais contribuem para os seus objetivos. Está sempre a surgir uma nova aplicação de redes sociais. Por exemplo, a BeReal ganhou popularidade recentemente e já é utilizada por muitos millennials. Em 2022, assistimos à ascensão do TikTok e vimos esta plataforma ultrapassar outras, como o Instagram e até o Google, em termos do número de pesquisas realizadas no TikTok pela geração mais jovem. Por isso, precisa de estar “a par” das atuais tendências de marketing nas redes sociais. Isso não significa que deva abandonar as plataformas tradicionais, mas precisa de garantir que tem uma estratégia sólida para as redes sociais, de modo a chegar eficazmente ao seu público.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios a muitas pessoas, qual seria? Nunca se sabe o que a sua ideia poderá desencadear!
Todos precisamos de procurar compreender antes de sermos compreendidos. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios a muitas pessoas, provavelmente seria inspirar os pais a ensinarem os seus filhos a serem boas pessoas, garantindo que procuram compreender que todas as pessoas são seres humanos. Como marido e pai de 3 filhos, e tendo uma organização sem fins lucrativos que procura inspirar os outros a fazer mais por aqueles que não conseguem fazê-lo por si próprios, aprendemos que as crianças são naturalmente boas. Se forem educadas para serem boas e fazerem o bem, sê-lo-ão. Isso significa que precisam de ser expostas ao mundo e à forma como os outros vivem as suas vidas, para que os possam compreender.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Podem encontrar-me no LinkedIn ou visitar o website da minha empresa. Para saberem mais sobre o Gigi Project, consultem https://gigiproject.org/.