Gdy rześkie jesienne powietrze osiada, a dynie z wyciętymi upiornymi twarzami rozświetlają ganki w całym kraju, my, marketerzy, stajemy w obliczu innego rodzaju horroru: widma atrybucji, które unosi się nad naszymi programami marketingu marki.
To szkielet w naszej szafie. Wampir wysysający życie z naszych twórczych przedsięwzięć. Zombi pomysł, który po prostu nie chce umrzeć…
…Przekonanie, że marketing marki to jedynie „sztuka i rękodzieło”, ponieważ trudno go mierzyć.
Ale nie lękajcie się, ponieważ za chwilę wyruszymy w podróż, aby wypędzić demony atrybucji marketingowej i tchnąć nowe życie w sposób, w jaki wyceniamy i mierzymy nasze inicjatywy związane z marką.
Cmentarzysko atrybucji jednego punktu styku
Zacznijmy od odkopania zwłok naszych obecnych modeli atrybucji. Wielu z nas nadal polega na atrybucji pierwszego lub ostatniego punktu styku.
Te modele jednego punktu styku przypominają korzystanie z tabliczki Ouija do komunikowania się z klientami — można uzyskać pewne informacje, ale jest to dalekie od pełnego obrazu.
Atrybucja pierwszego punktu styku przypisuje całą zasługę kanałowi, który początkowo przyciągnął klienta do marki. To jak podziękowanie osobie, która przedstawiła cię współmałżonkowi, przy jednoczesnym całkowitym zignorowaniu całego późniejszego okresu zalotów.
Z kolei atrybucja ostatniego punktu styku przypomina przypisanie całej zasługi osobie, która zawiozła cię na miejsce ślubu. Oba modele nie uwzględniają złożonej, obejmującej wiele punktów styku podróży współczesnego klienta.
Rozważmy następujący scenariusz: Potencjalny klient po raz pierwszy dowiaduje się o twoim produkcie dzięki reklamie w podcaście. Później widzi reklamę displayową retargetingową, która skłania go do przeczytania kilku wpisów na twoim blogu. Kilka tygodni później bierze udział w organizowanym przez ciebie webinarze, a na koniec klika płatną reklamę w wyszukiwarce, aby dokonać zakupu.
W modelu pierwszego punktu styku cała zasługa przypada wyłącznie reklamie w podcaście. W modelu ostatniego punktu styku — płatnej reklamie w wyszukiwarce. Wiemy jednak, że każdy z tych punktów styku odegrał kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji przez klienta.
Rzeczywistość jest taka, że podróż klienta bardziej przypomina nawiedzony dom — pełen zwrotów, zakrętów i nieoczekiwanych wpływów. Klienci wchodzą w interakcje z naszymi markami za pośrednictwem licznych kanałów i punktów styku, zanim podejmą decyzję. Trzymając się tych przestarzałych modeli, zakopujemy cenne spostrzeżenia sześć stóp pod ziemią.
Have an account? Log In
Klątwa pomiaru marketingu marki
Marketing marki w szczególności cierpi pod klątwą tych uproszczonych modeli atrybucji. Tradycyjne metody mają trudności ze śledzeniem całej podróży klienta, zwłaszcza w eterowej sferze, w której działa kapitał marki — wpływając na potencjalnych klientów na długo przed tym, zanim w ogóle skontaktują się z twoją firmą.
Marketing marki rozpoczyna swoje działanie, gdy wskazówka lub bodziec skłania klienta do pomyślenia o określonej kategorii.
Ta widmowa obecność jest znana jako punkt wejścia do kategorii (CEPs). CEPs to mentalne skróty, których kupujący używają, rozważając zakup. Na przykład w branży oprogramowania B2B CEP może brzmieć: „potrzeba poprawy współpracy w zespole” lub „poszukiwanie bezpieczniejszego rozwiązania do przechowywania danych w chmurze”.
W rzeczywistości to właśnie CEP prawdopodobnie przywiódł cię na tę stronę. CEP, który cię skłonił do wejścia, mógł brzmieć „mój model atrybucji nie działa” lub „nie mogę prawidłowo śledzić działań marketingowych”.
CEPs uruchamiają podróż klienta, gdy potencjalni klienci próbują zrozumieć możliwe rozwiązania swoich problemów. Prowadzi ich to w podróż odkrywania i budowania mentalnych skojarzeń. Im częściej twoja marka zaczyna prowadzić marketing na tych etapach, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie pierwszą marką przychodzącą na myśl, gdy klienci będą gotowi na rozwiązanie.
Ale jak mierzyć świadomość marki? Zwłaszcza coś tak niematerialnego.
Jak zmierzyć wartość bycia pierwszą marką przychodzącą na myśl, gdy klienci uświadomią sobie, że czegoś potrzebują?
W tym miejscu nasze obecne modele atrybucji zawodzą, sprawiając, że czujemy się tak, jakbyśmy próbowali złapać mgłę gołymi rękami.
Koszmar pomijania wpływu marki
Konsekwencje niedoceniania marketingu marki z powodu wyzwań związanych z atrybucją mogą być poważne. Oto niektóre z koszmarnych scenariuszy, które mogą się wydarzyć:
- Niewłaściwa alokacja zasobów: Gdy nie potrafimy właściwie przypisać wpływu marketingu marki, ryzykujemy niedofinansowanie tych kluczowych działań. Z czasem może to osłabić kapitał marki, utrudniając konkurowanie na zatłoczonych rynkach.
- Koncentracja na krótkim terminie: Brak możliwości pomiaru długoterminowego wpływu marki może skłaniać marketerów ku krótkoterminowym, łatwym do zmierzenia taktykom. Choć mogą one zwiększać natychmiastową liczbę konwersji, w dłuższej perspektywie mogą osłabiać wartość marki i lojalność klientów.
- Niepełne zrozumienie klientów: Skupiając się wyłącznie na punktach styku, które możemy łatwo zmierzyć, wyrabiamy sobie zniekształcony obraz procesów decyzyjnych naszych klientów. Może to prowadzić do błędnych strategii i niewykorzystanych szans.
- Trudności z wykazaniem ROI: Gdy nie potrafimy jasno wykazać wartości naszej strategii marketingu marki, pozyskanie budżetu i poparcia interesariuszy staje się trudne. Może to tworzyć błędne koło, w którym inicjatywy związane z marką są stale niedofinansowane i niedoceniane. Oznacza to również, że prawdopodobnie zaniżamy ocenę ogólnego wkładu i ROI działań marketingowych jako całości.
Przełamanie zaklęcia: nowe podejście do atrybucji
Nadszedł czas, aby uwolnić się od ograniczeń przestarzałych modeli atrybucji i przyjąć bardziej całościowe spojrzenie na ścieżkę klienta. Oto jak możemy zacząć zdejmować tę klątwę:
- Przyjmij perspektywę całego lejka: Uznaj, że każdy punkt styku — od pierwszego sygnału świadomości marki po finalną konwersję — odgrywa rolę w decyzji klienta. Wdrażaj modele atrybucji wielopunktowej, które przypisują zasługi tam, gdzie się one należą. Może to obejmować korzystanie z narzędzi atrybucji marketingowej do śledzenia interakcji klientów w różnych kanałach i przypisywania ważonych wartości poszczególnym punktom styku.
- Uwzględniaj wskaźniki kondycji marki: Nie skupiaj się wyłącznie na twardych konwersjach. Śledź takie wskaźniki jak świadomość marki, sentyment i udział w głosie. Są to ważne oznaki kondycji marki i mogą dostarczać wczesnych sygnałów przyszłego sukcesu. Regularne badania śledzące markę mogą pomóc monitorować te wskaźniki w czasie.
- Wykorzystuj zaawansowaną analitykę: Korzystaj ze sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, aby odkrywać ukryte wzorce w swoich danych. Narzędzia te mogą pomóc dostrzec niewidoczne nici łączące działania związane z marką z konkretnymi rezultatami. Możesz na przykład odkryć, że klienci, którzy angażują się w treści Twojej marki, mają o 30% większe prawdopodobieństwo dokonania konwersji w ciągu sześciu miesięcy, nawet jeśli nie przechodzą bezpośrednio do zakupu.
- Prowadź badania przyrostu efektu: Porównuj wyniki odbiorców, którzy zetknęli się z marketingiem marki, z grupami kontrolnymi. Może to pomóc wyodrębnić wpływ inicjatyw związanych z marką. Możesz na przykład przeprowadzić test z podziałem geograficznym, intensywnie inwestując w marketing marki w wybranych regionach, a w innych utrzymując standardowy zestaw działań, a następnie porównać długoterminowe różnice w wynikach.
- Łącz dane ilościowe i jakościowe: Liczby przedstawiają tylko część historii, ale nie zapominaj o sile wywiadów z klientami i ankiet. Czasami samo zapytanie klientów o ich ścieżkę może ujawnić spostrzeżenia, których nie odkryłby żaden algorytm. Możesz odkryć, że pozornie nieistotny punkt styku z marką odegrał kluczową rolę w budowaniu zaufania i wpływaniu na decyzje zakupowe.
Przekuwanie atrybucji w praktykę
Jako liderzy marketingu to od nas zależy promowanie tego nowego podejścia do atrybucji. Oto kilka konkretnych kroków, które możesz podjąć:
- Przeprowadź audyt obecnego modelu atrybucji: Zidentyfikuj jego niedociągnięcia oraz miejsca, w których pomijane są punkty styku z marką. Zmapuj całą ścieżkę klienta i wskaż luki w obecnym podejściu do pomiarów.
- Zainwestuj w narzędzia umożliwiające kompleksowe gromadzenie i analizę danych: Odpowiednia technologia może decydować o tym, czy zobaczysz pełny obraz, czy tylko jego fragment. Poszukaj rozwiązań do zarządzania marką, które integrują dane z wielu źródeł i zapewniają ujednolicony widok ścieżki klienta.
- Opracuj niestandardowy model atrybucji uwzględniający wskaźniki marki: Jedno rozwiązanie nie pasuje do wszystkich – Twój model atrybucji powinien być tak unikalny jak Twoja marka. Może to obejmować stworzenie modelu ważonego, który przypisuje wartość zarówno wskaźnikom bezpośredniej reakcji, jak i wskaźnikom kondycji marki.
- Wspieraj współpracę między zespołami ds. marki i marketingu efektywnościowego: Zlikwiduj silosy i zachęcaj do przyjęcia ujednoliconego spojrzenia na ścieżkę klienta. Regularne spotkania zespołów oraz wspólne KPI pomagają skoordynować działania i stworzyć bardziej spójną strategię marketingową.
- Edukuj interesariuszy na temat długoterminowej wartości marketingu marki: Pomóż im spojrzeć poza natychmiastową konwersję i zrozumieć narastające efekty silnego kapitału marki. Przedstaw przykłady z Twojej branży pokazujące długoterminowy zwrot z inwestycji w markę.
- Eksperymentuj z nowymi technikami pomiaru: Nie obawiaj się wypróbowywać nowatorskich metod. Możesz na przykład wykorzystać wskaźniki uwagi do oceny jakości zaangażowania w treści marki lub zastosować techniki neuronaukowe do pomiaru reakcji emocjonalnych na komunikaty marki.
- Stwórz kartę wyników wartości marki: Opracuj kompleksowy pulpit nawigacyjny łączący wszystkie wskaźniki marki – od świadomości i rozważania zakupu po lojalność i rekomendacje. Wykorzystuj go do śledzenia kondycji marki w czasie i korelowania jej z wynikami biznesowymi.
Nadejście nowej ery pomiaru wartości marki
Podejmując te kroki, możemy rzucić światło na prawdziwą wartość naszych działań marketingowych związanych z marką. Możemy wyjść z mętnych cieni niepełnych danych i wkroczyć w jasne światło kompleksowego zrozumienia.
Pamiętaj, że skuteczny pomiar marki nie polega na znalezieniu cudownego rozwiązania. Chodzi o stworzenie kompleksowych fundamentów marki, które uchwycą wielowymiarowy wpływ działań związanych z marką. Może to obejmować połączenie tradycyjnych badań śledzących markę ze wskaźnikami zaangażowania cyfrowego, obliczeniami wartości klienta w całym okresie jego życia, a nawet analizą predykcyjną prognozującą długoterminowy wpływ inwestycji w markę.
Wdrażając te nowe podejścia, uzbrój się w cierpliwość. Budowanie marki to gra długoterminowa i pełne odzwierciedlenie efektów Twoich działań w nowym systemie pomiaru może zająć trochę czasu. Jednak dzięki wytrwałości i zaangażowaniu w ciągłe doskonalenie możesz stworzyć znacznie wyraźniejszy obraz wartości swojej marki.
Gdy zbliżamy się do decydującego momentu naszego roku obrotowego, nie pozwólmy, by wyzwania związane z atrybucją nas przestraszyły. Zamiast tego przyjmijmy nowe spojrzenie na pomiar wpływu marki. W końcu jedyną rzeczą, której powinniśmy się obawiać, jest niezmieniony model atrybucji.
I pamiętaj, że podobnie jak duchy nawiedzające nasze ulubione opowieści halloweenowe, wpływ silnego marketingu marki utrzymuje się długo po zakończeniu kampanii. Przyjmując te nowe podejścia do atrybucji, możemy zadbać o to, by nasze działania związane z marką nie zniknęły w mroku nocy, lecz nadal działały jak magia, przynosząc wyniki biznesowe przez wiele lat.
Dołącz do nas, aby uzyskać więcej informacji o marketingu marki
Chcesz poznać więcej informacji o marketingu marki? Zacznij od przeczytania naszego przewodnika na temat znaczenia zarządzania marką. Nie zapomnij też dołączyć do newslettera The CMO , aby otrzymywać najnowsze porady, materiały i przewodniki prosto do swojej skrzynki odbiorczej.
