ABM kontra ABX sprowadza się do strategii: marketing oparty na koncie (ABM) kieruje działania do określonych kont, aby generować leady, podczas gdy doświadczenie oparte na koncie (ABX) koncentruje się na zapewnieniu spójnego, spersonalizowanego doświadczenia na całej ścieżce zakupowej B2B.
Pokażę Ci, co je od siebie różni, kiedy należy stosować każde z tych podejść oraz czy korzystają z tych samych platform ABM, abyś wiedział, które podejście najlepiej pasuje do Twojej firmy.
Czym jest ABM?
Marketing oparty na koncie to strategia marketingowa B2B, która łączy zespoły marketingu i sprzedaży, umożliwiając im:
- Łączenie zasobów
- Kierowanie działań do określonych kont o wysokiej wartości, uznawanych za dobrze dopasowane do firmy, w odpowiednich branżach, oraz angażowanie ich
ABM umożliwia marketerom B2B personalizowanie podejścia do każdego konta w zależności od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego się ono znajduje, jaki jest jego poziom dojrzałości oraz jaka jest jego wiedza o Twojej firmie, jej produktach i usługach.
Załóżmy na przykład, że dyrektor szczebla C-suite zostaje zastąpiony przez inną osobę decyzyjną, co wymaga zbudowania nowej relacji od podstaw. Właśnie wtedy wkracza spersonalizowane podejście ABM.
Zespoły sprzedaży i marketingu dobrze rozumieją kontekst i dostosowują komunikaty, aby podkreślić propozycję wartości oraz na nowo ożywić narrację wokół istniejącego partnerstwa.
W sytuacjach takich jak ta powyżej strategia ABM pomaga marketerom B2B:
- Zapobiegać odpływowi wartościowych kont
- Przyspieszać cykl sprzedażowy
- Domykać większe transakcje, poprawiając wskaźnik ich finalizacji
- Zwiększać zwrot z inwestycji.
Czym jest ABX?
ABX to strategia wejścia na rynek, która wykorzystuje bardziej holistyczne podejście. Korzysta z informacji o kontach i innych danych, aby dodać warstwę personalizacji, zaangażowania i efektywności.
Umożliwia to firmom B2B zapewnienie spójnego doświadczenia klienta w każdym punkcie styku na jego ścieżce. ABX wykracza poza dopasowanie działań marketingu i sprzedaży, obejmując także zespoły mające kontakt z klientami we wszystkich działach usługowych organizacji.
Stosując podejście ABX, zapewniasz każdemu klientowi doskonałe doświadczenie od momentu pierwszego kontaktu z Twoją marką aż do chwili, gdy zostanie klientem.
Pomaga to:
- Organizować bardziej angażujące interakcje na całej ścieżce zakupowej.
- Budować zaufanie do marki i lojalność.
- Wzmacniać relacje z klientami.
- Zwiększać możliwości po sprzedaży.
- Poprawiać efektywność i ogólną skuteczność działań marketingowych.
Przyjęcie podejścia ABX nie oznacza jednak, że rezygnujesz z ABM w ramach swoich taktyk marketingowych.
Have an account? Log In
ABM kontra ABX: co je łączy
ABX to ABM oglądane z szerszej perspektywy, dlatego oba podejścia mają pewne podobieństwa. Nic dziwnego.
Poniżej przedstawiono kilka cech wspólnych dla ABM i ABX:
| Cechy | ABM kontra ABX |
Oparte na koncie | Oba podejścia angażują odbiorców na poziomie konta. |
Klienci i konta docelowe | Oba koncentrują się na budowaniu relacji z kontami docelowymi i obecnymi klientami. |
Wartościowe konwersje | Oba kierują działania do idealnych klientów o wysokim potencjale przychodowym. |
Oba są programami opartymi na koncie
Jak wskazują ich nazwy, zarówno ABM, jak i ABX kierują działania do odbiorców na poziomie konta i angażują ich, dostosowując działania sprzedaży i marketingu. Oba programy opierają się na informacjach z kont klientów, aby koordynować działania mające na celu poprawę doświadczenia klienta w różnych punktach lejka sprzedażowego.
Oba podejścia mogą być jednak również przydatne do angażowania pojedynczych kontaktów w ramach istniejących i docelowych kont za pomocą spersonalizowanych działań komunikacyjnych.
Oba koncentrują się na klientach i kontach docelowych
ABM i ABX koncentrują się zarówno na budowaniu relacji z docelowymi kontami, jak i zwiększaniu satysfakcji obecnych klientów. Według Johna Pennypackera, wiceprezesa ds. sprzedaży i marketingu w Deep Cognition, „obie strategie mają na celu dostarczanie klientom wartości i budowanie z nimi trwałych relacji. Obie kładą duży nacisk na kierowanie działań do określonych kont i opierają się przede wszystkim na danych i technologii.”
Ostatecznym celem jest tworzenie spersonalizowanych interakcji, które pomagają pielęgnować relacje w zależności od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się klient.
Obie strategie koncentrują się na wysokiej jakości konwersjach
ABM i ABX pomagają kierować działania do potencjalnych klientów, którzy pasują do profilu idealnego klienta (ICP).
Osiąga się to poprzez śledzenie danych o intencjach, takich jak wizyty na stronie internetowej, kliknięcia reklam, interakcje w mediach społecznościowych i wyszukiwania, aby identyfikować te ICP i kierować do nich działania. Sygnały te odzwierciedlają zainteresowania i wyzwania potencjalnego klienta, a także kwalifikują go do dalszego procesu budowania relacji.
W rezultacie ABM i ABX pomagają osiągać krótsze cykle sprzedażowe i wyższe współczynniki wygranych transakcji.
ABM a ABX: różnice
Chociaż ABM i ABX mają pewne podobieństwa, wyróżniają je unikalne cechy.
Poniżej omawiam niektóre z tych różnic:
| Elementy | ABM | ABX |
Zakres i koncentracja | ABM to przede wszystkim strategia marketingowa koncentrująca się na docelowych kontach. | ABX to całościowe podejście obejmujące wszystkie zespoły mające kontakt z klientem na całej ścieżce zakupowej. |
Doświadczenie klienta | ABM koordynuje działania sprzedażowe i marketingowe dotyczące konkretnych kont klientów. | ABX kładzie nacisk na całościowe doświadczenie klienta wykraczające poza marketing i sprzedaż, w tym wsparcie posprzedażowe i sukces klienta. |
Pomiar i wskaźniki sukcesu | Wskaźniki ABM często koncentrują się na miernikach skuteczności marketingu i sprzedaży, takich jak współczynniki konwersji potencjalnych klientów i wielkość transakcji. | ABX analizuje szersze wskaźniki odzwierciedlające ogólne doświadczenie i satysfakcję klienta, takie jak wartość klienta w całym okresie jego życia (CLV), wskaźnik rekomendacji netto (NPS) i współczynniki utrzymania klientów. |
Zakres i koncentracja
ABM i ABX różnią się pod względem koncentracji i zakresu. Jon Miller, dyrektor ds. marketingu i produktu w Demandbase, opisuje ABM jako łowienie ryb za pomocą harpunu. Koncentrujesz się na dużych rybach istotnych dla Twojej firmy i podejmujesz działania, aby je pozyskać. Główną zaletą ABM jest skoncentrowane i precyzyjne podejście, ale brakuje mu tego, co Jon określa jako „szacunek dla doświadczenia kupującego”.
ABX rozszerza zakres o doświadczenie kupującego, obejmując więcej działów wspólnym podejściem, aby zapewnić doskonałe doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu.
Doświadczenie klienta
ABM koncentruje się na programach marketingowych skierowanych do kluczowych kont, które zamierzasz pozyskać, dzięki czemu możesz zawsze angażować je:
- We właściwy sposób,
- We właściwym miejscu,
- We właściwym czasie.
Dla odmiany ABX spogląda na całość z szerszej perspektywy. Tworzy spójne doświadczenie klienta i wzmacnia zespoły ds. sukcesu klienta, aby mogły dopilnować realizacji zobowiązań oraz zapewnić, że sprzedaż i marketing wywiązują się z obietnic złożonych kupującym, nawet po sprzedaży.
Zasadniczo lejek ABM koncentruje się na kierowaniu działań, pozyskiwaniu klientów i angażowaniu kont. Natomiast ABX optymalizuje całościową obsługę klienta, aby zapewnić jego stałą satysfakcję.
Pomiar i wskaźniki sukcesu
ABM i ABX wykorzystują różne wskaźniki sukcesu. W przypadku ABM wskaźniki sukcesu koncentrują się wokół KPI, które wskazują skuteczność działań sprzedażowych i marketingowych. Obejmują one współczynniki konwersji kont, konta zakwalifikowane marketingowo (MQA), tempo realizacji transakcji, wielkość transakcji itd.
Z kolei KPI w ABX odzwierciedlają ogólne doświadczenie i satysfakcję klienta. Obejmują one wskaźniki takie jak wartość klienta w całym okresie jego życia (CLV), wskaźnik rekomendacji netto (NPS) i współczynniki utrzymania klientów.
Zarówno ABM, jak i ABX są wartościowymi strategiami. Mimo to wybór między nimi zależy od konkretnych celów organizacji, jej zasobów oraz znaczenia doświadczenia klienta na danym rynku.
Kiedy należy stosować ABM, a kiedy ABX?
Jeśli dotarłeś aż tutaj, rozumiesz już strategie ABM i ABX oraz to, co je różni. Wiemy, że ABX nie podważa zasadności ABM. Kiedy jednak należy stosować ABM, a kiedy ABX? Jak wspomniałem w poprzedniej sekcji, zależy to od kilku czynników:
- Co Twoja organizacja chce osiągnąć
- Wartość, którą chcesz dostarczać swoim klientom
- Zasoby, którymi dysponujesz
- Wartość doświadczenia klienta w Twojej branży
Istnieje wiele przykładów firm wykorzystujących ABM lub ABX w określonych kontekstach.
W przypadku Snowflake, dostawcy opartej na chmurze hurtowni danych, celem było zwiększenie zaangażowania ponad 2500 kont, aby przyspieszyć ścieżkę klienta dla sprzedawców. Aby to osiągnąć, firma wykorzystała platformy technologiczne do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń kont, czerpiąc informacje z wyzwań, problemów i tematów interesujących sprzedawców oraz poszczególne segmenty kont. Jaki był rezultat?
Według Hillary Carpio, dyrektorki ds. marketingu opartego na kontach w Snowflake, ich zespoły ds. przychodów z powodzeniem stworzyły synergie między niemal 20 marketerami zajmującymi się kontami, wspierając ponad 200 sprzedawców terenowych obsługujących konta korporacyjne i konta z listy Fortune 1000. Jeśli chodzi o zasoby, zespoły ds. przychodów i marketingu, dane oraz technologia odegrały kluczowe role.
W innym przypadku blokada na środkowym etapie lejka sprzedażowego skłoniła firmę Mimecast do przyjęcia podejścia opartego na kontach we wszystkim (ABE). Celem było zdobycie większej liczby kont korporacyjnych i zwiększenie konwersji nowych kont.
Aby osiągnąć ten cel, Mimecast skupił się na grupie zakupowej zamiast na pojedynczej osobie. Następnie opracował propozycję wartości i schemat komunikacji na podstawie zrozumienia person wchodzących w skład grupy zakupowej. Umożliwiło to firmie Mimecast dopasowanie treści do problemu nabywcy. W rezultacie firma odnotowała wzrost zaangażowania członków grupy zakupowej o 75%.
Każda z powyższych firm miała inny cel w odmiennym kontekście. Konteksty te wpłynęły na ich podejście i strategię, które z kolei określiły wymagane zasoby. Przyjęcie różnych wersji modelu opartego na kontach pozwoliło im osiągnąć pożądane rezultaty.
Will Yang, dyrektor ds. wzrostu i marketingu w firmie Instrumentl, zaleca integrację ABM i ABX. „Moja rekomendacja to zintegrowanie ABM i ABX. Wykorzystuj ABM do dostosowywania komunikatów marketingowych do wartościowych potencjalnych klientów lub kont. Po dokonaniu pierwszej konwersji przejdź na ABX, aby zapewnić płynne i pozytywne doświadczenie klienta przez cały okres jego relacji z Twoją marką”.
Oto lista pytań, która pomoże Ci zdecydować, kiedy wdrożyć ABM lub ABX:
- Jaki problem próbujesz rozwiązać?
- Jakie rezultaty chcesz osiągnąć dzięki swoim działaniom?
- Czy potencjalne rezultaty będą długoterminowe czy krótkoterminowe?
- Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się Twoi docelowi klienci?
- Jakie zasoby są wymagane do wdrożenia strategii ABX lub ABM?
- Które z wymaganych zasobów posiadasz, a których nie posiadasz?
Wykorzystaj potencjał modelu opartego na kontach, aby napędzać zrównoważony wzrost
Model oparty na kontach zapoczątkował odejście od tradycyjnego marketingu. Postęp w dziedzinie technologii marketingowych i dużych zbiorów danych jeszcze bardziej zwiększył skuteczność działań kierowanych do konkretnych kont.
Jednak wraz z rosnącą popularnością ABX, napędzaną jego komponentem związanym z doświadczeniem klienta, coraz więcej firm B2B wdraża ABM + CX jako czynnik zrównoważonego wzrostu.
Nie pozostawaj w tyle.
Chcesz otrzymywać więcej wartościowych treści? Zapisz się do naszego newslettera dla liderów marketingu, aby otrzymywać więcej popartych opiniami ekspertów informacji i wskazówek — od marketerów dla marketerów.
