Jeśli specjaliści SEO rujnują internet, dlaczego zatrudniać zespół SEO?

Czy specjaliści SEO niszczą Internet? 

Niedawny artykuł w serwisie Verge wydaje się tak uważać, nazywając wszystkich specjalistów SEO „goblinami treści”, przedstawiając nas jako piratów pragnących szybko zarobić, osobników niczym Jack Sparrow, którzy wykorzystują środowisko wyszukiwania kosztem całego społeczeństwa. 

Od niemal dwóch dekad działam w obszarze marketingu i SEO. Jako COO w Venture 4th Media zarządzam operacjami związanymi z treścią dla ponad 100 stron internetowych, z których SEO jest jednym z głównych źródeł ruchu. Co tydzień tworzę również newsletter poświęcony marketingowi treści, w którym szczegółowo omawiam te zagadnienia. 

Stawia mnie to dokładnie w centrum tej debaty. I skłania do zastanowienia… czy jako specjaliści ds. marketingu powinniśmy nadal inwestować w SEO?

Wbrew ponurej perspektywie i jednostronnemu spojrzeniu na SEO przedstawionym przez Verge uważam, że przemyślane inwestowanie w SEO oraz silne zespoły SEO są kluczowymi elementami każdej solidnej strategii marketingu cyfrowego. 

Doświadczeni dyrektorzy marketingu i liderzy marketingu wiedzą, że nie wystarczy jakiekolwiek podejście do SEO. Znaczenie SEO wykracza poza taktyki, szybkie rezultaty i aktualnie obowiązujące schematy działania; powinno ono stanowić fundament długofalowego podejścia do marketingu cyfrowego. 

Tak więc, siedząc na swojej wielkiej stercie pieniędzy i czekając na kolejną imprezę z aligatorami, porozmawiajmy o tym, jak mądre, kreatywne i po prostu uczciwe podejście do SEO może zrobić coś więcej niż tylko obalić krążące negatywne mity – i wzmocnić nasze firmy w sposób, który ma znaczenie.

Ale najpierw Google.

Rzeczywistość symbiotycznej relacji SEO z Google (i dlaczego powinno nas to obchodzić) 

Chociaż nie chcę dostarczać artykułowi Verge dodatkowego paliwa do jego pożaru śmietnika w branży SEO, odniosę się do kilku kwestii. SEO bardzo się zmieniło w ciągu ostatniej dekady.... do tego stopnia, że posiadanie ściągi SEO jest konieczne. W marketingu w wyszukiwarkach zmieniło się wiele rzeczy, i to nie tylko za sprawą AI. 

Jedna rzecz pozostała jednak niezmienna – Google nadal jest potężną wyszukiwarką, z którą musimy współpracować. 

Chociaż wielu specjalistów SEO krytykuje brak przejrzystości Google i częste główne aktualizacje, artykuł Verge był przesadnie surowy wobec Danny’ego Sullivana, publicznego łącznika Google ds. wyszukiwania. 

Jak Danny wskazuje w swojej przemyślanej odpowiedzi na krytykę Verge, Google znacznie poprawiło wyszukiwanie i jest bardziej przejrzyste niż kiedykolwiek wcześniej w komunikacji ze specjalistami SEO oraz w kwestii aktualizacji środowiska wyszukiwania. 

Dzisiejsi specjaliści SEO mają do dyspozycji wiele materiałów bezpośrednio od Google, które pozwalają lepiej poznać SEO, w tym:

• Często aktualizowane Wytyczne dla osób oceniających jakość wyszukiwania 
• Oraz panel stanu wyszukiwarki Google. 

Dzisiejsi specjaliści SEO są bardziej strategami treści niż żądnymi łatwego zarobku oszustami od sensacyjnych nagłówków, którzy podstępnie kontrolują szczyt wyników wyszukiwania. Owszem, czasami mam dość burzliwą relację z Google, ale na razie nadal jest ono jednym z najlepszych znanych mi źródeł ruchu organicznego. 

Ale czy jazda kolejką górską z Google jest tego warta?

Tak. W ciągu ostatniej dekady pracy w SEO na własne oczy widziałem, jak aktualizacje algorytmów Google mogą przypominać jazdę kolejką górską. Jednak każda aktualizacja Google zmusza nas do podnoszenia poprzeczki, poprawy jakości treści i doskonalenia strategii rozwoju grona odbiorców. 

Pamiętacie aktualizację Panda? Była przełomowa, ponieważ skłoniła nas do nadania priorytetu wysokiej jakości treściom zamiast stronom przepełnionym słowami kluczowymi. 

Kiedy Google wprowadziło E-A-T (obecnie E-E-A-T) –  zmusiło to specjalistów SEO do przyjrzenia się jakości publikowanych treści oraz osobom, które je tworzą. 

W ostatnim czasie gorącym tematem stał się rozwój AI i uczenia maszynowego w algorytmach Google, a wraz z doskonaleniem przez Google sposobu dostarczania użytkownikom lepszych wyników wyszukiwania nadal będziemy obserwować te zmiany w wyszukiwaniu. Tymczasem pojawiła się świetna możliwość wykorzystania generatywnej AI do poprawy SEO.

Nie chodzi już tylko o rozumienie słów kluczowych; chodzi o uchwycenie kontekstu intencji stojącej za zapytaniem. Ta zmiana wymaga od nas większego skupienia na ścieżce użytkownika, jego pytaniach oraz sposobach udzielania najlepszych odpowiedzi.

Dzisiejsi specjaliści SEO muszą lepiej rozumieć jakość treści, cel publikacji oraz autorów i współtwórców witryny. Kładąc nacisk na E-E-A-T, Google komunikuje nam, specjalistom SEO i marketerom, że użytkownicy oczekują autentycznych doświadczeń ludzi przedstawianych z pierwszej osoby. 

W ramach niedawnej aktualizacji Helpful Content Google wyjaśniło, że zależy mu na doświadczeniach przedstawianych w pierwszej osobie, przyznając forom takim jak Reddit czołowe pozycje w wielu SERP-ach. Chociaż Reddit może nie dysponować wszystkimi sygnałami doświadczenia, których wymaga E-E-A-T, dla mnie jest absolutnie jasne, że Google stara się prezentować użytkownikom treści z perspektywy rzeczywistego człowieka. 

Wkraczając w kolejną fazę wyszukiwarki Google, wraz z SGE Google (generatywnym doświadczeniem wyszukiwania), będziemy nadal obserwować zmiany w krajobrazie SERP-ów, co po raz kolejny zmusi specjalistów SEO do dostosowania się i opracowania nowych strategii, aby pozostać istotnymi. 

Każda aktualizacja Google skłania nas, specjalistów SEO, do podnoszenia poprzeczki, odmiennego myślenia i doskonalenia naszych strategii. A dla nas, liderów marketingu, zaczyna się to od jasnej, solidnej struktury zespołu SEO, która pomoże wdrażać najlepsze praktyki w naszych firmach. 

Perspektywy dyrektorów marketingu: Czy zwiększasz, czy likwidujesz swoje budżety SEO w 2024 roku? 

Skontaktowałem się z 25 liderami marketingu i zapytałem: „W związku ze zmieniającym się krajobrazem SEO, czy jako dyrektor marketingu zwiększasz, zmniejszasz czy utrzymujesz budżety i zespoły SEO na poziomie z tego roku?” 

Jedynie 4% dyrektorów marketingu stwierdziło, że zmniejszy wydatki na SEO w budżetach na przyszły rok. Większość respondentów odpowiedziała, że utrzyma status quo lub nawet zwiększy budżety na marketing w wyszukiwarkach w 2024 roku. 

Ci, którzy planują zmniejszyć wydatki na SEO w nowym roku, nie zamierzają na zawsze z niego rezygnować; po prostu przesuwają ogólny nacisk w swoich działaniach marketingowych.

Laia Quintana, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży w firmie TeamUp, wyjaśnia: „W świetle tych zmian zdecydowałam się w 2024 roku mniej inwestować w SEO. Nie oznacza to, że rezygnuję z SEO. Wręcz przeciwnie, postrzegam to jako okazję do ponownej oceny naszej strategii i skupienia się na innych aspektach naszego miksu marketingowego, które mogą napędzać rozwój naszej firmy.” 

Nie chodzi o zerwanie więzi z SEO, lecz o zrozumienie, kiedy ograniczyć, a kiedy zwiększyć działania SEO. Laia pokazuje nam również, że SEO nie odbywa się w izolacji; powinno być częścią większego ekosystemu marketingowego, który wymaga stałej troski i dostosowań. 

W przypadku osób, które chcą utrzymać lub zwiększyć wydatki na SEO, po wszystkim, co wydarzyło się w ubiegłym roku, nie jest to już „biznes jak zwykle”. Rok 2023 był jednym z najbardziej niestabilnych lat w SEO, ale nie oznacza to, że SEO umarło – strategie po prostu się zmieniają, jak wyjaśnia Peter Michaels, dyrektor generalny Yeepsy, : 

„Zmiana nie dotyczy wyłącznie zwiększenia alokacji finansowej. To ponowna kalibracja strategii, koncentrująca się na mądrzejszych inwestycjach w techniki SEO, które priorytetowo traktują użytkownika i wysokiej jakości treści oraz szybko dostosowują się do aktualizacji wyszukiwarek. Równowaga między innowacjami a sprawdzonymi strategiami zapewnia odporną strategię inwestycji w SEO, która pozwala poruszać się po złożonościach cyfrowego krajobrazu w 2024 roku.” 

Czas zakasać rękawy, moi drodzy.

Budowanie zwycięskiego zespołu SEO

Biorąc pod uwagę powyższe perspektywy, jasne jest, że SEO nie opiera się na jednym uniwersalnym podejściu. Ta rada pozostaje aktualna również w kontekście budowania solidnej struktury zespołu SEO. 

Myśląc o strukturze zespołu SEO, musimy uwzględnić ogólne potrzeby firmy, zastanowić się, jak SEO może być dźwignią rozwoju całej firmy, oraz realistycznie ocenić dostępne zasoby. Musimy również wziąć pod uwagę nadrzędne cele firmy: 

• Czy wkrótce przygotowujemy się do sprzedaży firmy? 
• Czy chcemy inwestować w długoterminowe strategie rozwoju, czy potrzebujemy jedynie szybkich efektów? 
• Jak nasza obecna pozycja rynkowa wpływa na strategię SEO (czy musimy się rozwijać, konkurować czy utrzymać pozycję rynkową)? 
• Jak będziemy mierzyć sukces naszego zespołu SEO i powiążemy go z ogólnymi wskaźnikami KPI firmy? 

Nie każda firma będzie musiała budować zespół SEO. Istnieje wiele świetnych agencji SEO i niezależnych specjalistów, którzy mogą wspierać realizację ogólnych celów firmy. 

W dynamicznym świecie SaaS uważam jednak, że budowa odpornego i elastycznego zespołu wewnętrznego to coś więcej niż tylko strategiczny krok – jest konieczna dla długoterminowego sukcesu. Jestem jednak stronniczy, ponieważ to właśnie dzięki SEO rozwijaliśmy naszą firmę. 

Budowanie silnej struktury zespołu SEO: najważniejsze kwestie

Istnieje wiele sposobów organizacji zespołu SEO. W zależności od wielkości firmy jedna osoba może pełnić wiele funkcji. 

W absolutnym minimum prawdopodobnie zechcesz zatrudnić Menedżera lub Stratega SEO, rozwinąć pewne kompetencje w zakresie technicznego SEO, a następnie oczywiście mieć specjalistę ds. tworzenia treści, który będzie w stanie wdrożyć te pomysły.

Oto kilka kluczowych ról, które warto rozważyć podczas tworzenia struktury zespołu SEO: 

Strateg SEO

Gdybym tworzył zespół SEO, byłaby to moja pierwsza i najważniejsza rekrutacja. Jeśli dopiero zaczynasz działania SEO, ta osoba może pełnić więcej niż jedną funkcję związaną z SEO. 

Ta osoba powinna planować i realizować kampanie SEO witryny, analizować dane i trendy za pomocą preferowanego oprogramowania do raportowania SEO oraz doskonale znać Twój produkt. Powinna również poznać ścieżkę użytkownika i umieć opracować plan SEO obejmujący wszystkie jej etapy. 

Twórca treści 

Twórca lub twórcy treści powinni bezpośrednio współpracować z zespołem SEO. Nie powinni też być odizolowani ani odcięci od zespołów marketingu, sprzedaży czy marketingu produktu. Preferuję doświadczonych autorów z praktyczną znajomością danej dziedziny, którzy mogą poświęcić czas na poznanie profilu klienta i tworzenie artykułów.

W zależności od rodzajów treści, które chcesz tworzyć, może być konieczne zaangażowanie freelancerów zajmujących się copywritingiem lub autorów specjalizujących się w białych księgach, studiach przypadków albo stronach produktów. Autorzy treści, którzy znają SEO, mogą również przeprowadzać podstawową optymalizację na stronie i korzystać z narzędzi do optymalizacji SEO, aby poprawiać jakość treści.

Specjalista ds. technicznego SEO

Ta rola ma fundamentalne znaczenie, ale w razie potrzeby można ją zlecić na zewnątrz. Osoba na tym stanowisku koncentruje się na technicznych aspektach SEO, takich jak architektura witryny, optymalizacja mobilna, szybkość witryny i możliwość indeksowania. W miarę wzrostu złożoności witryny rola ta staje się jeszcze ważniejsza. 

Inni członkowie zespołu SEO, których warto rozważyć

• Specjalista ds. link buildingu / PR / koordynator działań zewnętrznych: Osoba, która potrafi pozyskiwać wysokiej jakości linki zwrotne lub znajdować odpowiednie możliwości działań PR i publikowania gościnnego. 
• Analityk SEO: Osoba, która korzysta z narzędzi SEO, aby monitorować i oceniać skuteczność konkretnych strategii SEO i strategii dotyczących treści, takich jak lokalne SEO. Może to również należeć do obowiązków Stratega SEO, ale wraz z rozwojem firmy może stać się odrębną funkcją. 
• Specjalista CRO: Wraz ze wzrostem ruchu warto wyznaczyć osobę odpowiedzialną za optymalizację współczynnika konwersji. 
• Wymarzony zespół mediów społecznościowych: Chociaż media społecznościowe są w pewnym stopniu powiązane z SEO, uważam, że mają kluczowe znaczenie dla budowania sygnałów zaufania poza stroną oraz marki, które wspierają długoterminową strategię SEO.
• Programiści stron internetowych: Ta funkcja również może przypadać innej części firmy, ale podczas tworzenia tych zasobów niezwykle ważne jest posiadanie programistów stron internetowych, którzy rozumieją wymagania dotyczące UX i SEO.

Każda firma będzie jednak organizować zespół SEO w inny sposób. Na przykład w PartnerStack ich zespół ds. marki i treści obejmuje Menedżera ds. treści i Projektanta, a do wdrażania ogólnej strategii SEO firma współpracuje z freelancerami i kontraktorami: 

„Nasz zespół ds. marki i treści składa się z Dyrektora, Menedżera ds. treści i Projektanta. Zespół ten współpracuje z niezależnym konsultantem SEO, który dostarcza badania słów kluczowych i rekomendacje dotyczące optymalizacji SEO”  — mówi Joe Kevens, Dyrektor ds. generowania popytu w firmie PartnerStack i założyciel B2B SaaS Reviews. 

Nie zapominaj jednak o umiejętnościach miękkich

Myśląc o strukturze zespołu SEO, zachęcam Cię również do tego, aby podczas rekrutacji w równym stopniu zwracać uwagę na umiejętności miękkie i wymagane kompetencje techniczne. SEO to znacznie więcej niż znajdowanie właściwych słów kluczowych czy wiedza o tym, jak korzystać z Ahrefs — to właśnie umiejętności miękkie wyróżniają najlepszych specjalistów SEO.

Zatrudnienie pozornie wybitnego stratega SEO może brzmieć jak spełnienie marzeń, ale wszystko zależy od sytuacji. Jeśli Twoja witryna istnieje od dawna, ma doskonały autorytet domeny i rozbudowany profil SEO poza stroną, taki wybitny specjalista SEO może wynieść wzrost na zupełnie nowy poziom.

Jeśli dopiero zaczynasz działania SEO, masz podstawowy zestaw treści (lub nie masz ich wcale) i nie posiadasz autorytetu domeny, zatrudnienie kogoś z zespołu, w którym wszystko i cokolwiek od razu jest indeksowane i uzyskuje wysokie pozycje, nie będzie dobrym rozwiązaniem. 

Gdy zatrudniam nową osobę do zespołu SEO, lubię wybierać ludzi, którzy są niezwykle ciekawi świata i nie boją się próbować nowych rzeczy. Ponieważ wiele naszych projektów SEO dotyczy nowszych lub rozwijających się stron internetowych, lubię również wyjść poza ich portfolio sukcesów — i właśnie w tym największą różnicę robią kompetencje miękkie, co umyka wielu menedżerom ds. marketingu. 

Oto moje najważniejsze kompetencje miękkie:

Wytrwałość

Ostatnio dużo mówię o wytrwałości jako kluczowej cesze każdego, kto pracuje przy treściach. Po aktualizacji Helpful Content wiele stron internetowych odnotowało znaczny spadek ruchu. Ponadto, ponieważ Google wciąż wprowadza kolejne aktualizacje, wyniki wyszukiwania mogą dosłownie przypominać bałagan. 

Zdarzały mi się chwile, gdy musiałam wziąć oddech, wycofać się o krok i przypomnieć sobie, że nic nie trwa wiecznie — to właśnie jest wytrwałość. I jest to jedna z najważniejszych kompetencji miękkich każdego specjalisty SEO. 

Komunikacja

Specjaliści SEO muszą komunikować swoje pomysły i plany oraz przekonywać do nich resztę zespołu lub inne zespoły w organizacji. Oczywiście muszą potrafić analizować dane. Ale muszą też umieć wykorzystać te dane i porozumiewać się językiem sprzedaży, marketingu lub treści. Świetny specjalista SEO jest świetnym komunikatorem! 

Elastyczność 

To, co działało w SEO w zeszłym roku, może nie działać w tym roku. 

Google ciągle się zmienia. Zasady nieustannie się zmieniają. A świetny specjalista SEO nie mówi: „To działało w zeszłym roku”. Śledzi najnowsze trendy, zachowując przy tym pokorę. Chce się uczyć i nie boi się przyznać, że może czegoś nie wiedzieć. 

Ustalanie priorytetów

Nie wszystko w SEO musi zostać zrobione, aby zacząć dostrzegać postępy. 

Przez lata zatrudniałam i współpracowałam z wieloma osobami zajmującymi się SEO i zawsze potrafię rozpoznać świetnego specjalistę SEO w porównaniu z przeciętnym po tym, jak podchodzą do ustalania priorytetów. Wybitna osoba zajmująca się SEO naturalnie ustala priorytety i wyjaśnia uzasadnienie tych decyzji. 

Nasz zespół działa bardzo praktycznie, więc jest to niezbędna kompetencja miękka. Nie da się wdrożyć każdego pomysłu — powiedz mi, od których według ciebie powinniśmy zacząć! 

Umiejętności interpersonalne 

Wbrew temu, co sugerował artykuł The Verge, specjaliści SEO nie są goblinami od treści, które czerpią satysfakcję z oszukiwania ludzi. 

Najlepsi specjaliści SEO szczerze starają się uczynić internet lepszym miejscem, a żeby to zrobić, muszą przeczytać jedne z najlepszych książek o marketingu internetowym i posiadać naprawdę doskonałe umiejętności interpersonalne. Każdy, kto awansuje w branży SEO, jest liderem potrafiącym zarządzać ludźmi — i właśnie tego szukam podczas rekrutacji. 

Poza SEO: współpraca między działami

Jednym z głównych problemów związanych z budowaniem silnej struktury SEO w organizacji jest przekonanie, że SEO musi funkcjonować poza kluczowymi obszarami firmy. 

Ale jak uniknąć odizolowania zespołu SEO w rozwijającej się firmie SaaS, w której istnieje kilka różnych obszarów działalności? To pytanie zadałam Joe Kevensowi: 

„Myślę, że pierwszym krokiem do zintegrowania SEO i marketingu w wyszukiwarkach z resztą zespołu w rozwijającej się firmie SaaS jest zaangażowanie ludzi przez eksperta SEO poprzez dzielenie się tym, jak podchodzi do SEO i jak je realizuje. Dla wielu osób SEO to niejasne pojęcie zbiorcze, które jest słabo rozumiane. W rezultacie wiele osób nie wie, jak przyczynić się do działań SEO, ponieważ nie wiedzą, jak ono działa”.

Jako liderzy marketingu w naszej firmie jesteśmy odpowiedzialni za poznanie podstaw SEO oraz stworzenie w strukturze naszej firmy stałych pętli informacji zwrotnej — od SEO, przez zespół produktowy, po sprzedaż i marketing. Wszyscy musimy przynajmniej „mówić językiem SEO” i rozumieć jego rolę w całej firmie. 

Studium przypadku: jak PartnerStack organizuje swój zespół SEO

Istnieje wiele sposobów na zorganizowanie świetnego zespołu marketingowego i udzieliliśmy tutaj wielu porad, jak to zrobić, ale jak zadbać o to, by zespoły marketingowe dobrze współpracowały z zespołem SEO? 

Lubię myśleć o pętlach informacji zwrotnej w firmie, aby zapewnić ciągłość komunikacji i stałe uczenie się między zespołami SEO i marketingu. 

Jako liderzy marketingu odpowiadamy za zapewnienie tych kanałów komunikacji w naszej firmie. Zespół PartnerStack robi dokładnie to: 

Zespół ds. marki i treści organizuje dwa razy w miesiącu spotkania poświęcone burzy mózgów dotyczącej treści, w których uczestniczy cały zespół marketingowy i marketingu sieciowego. Następnie porządkuje zgłoszone pomysły na tematy treści, szereguje je według priorytetów i współpracuje z niezależnym specjalistą SEO nad realizacją planu.

W stronę przyszłości SEO — mapa drogowa dla marketingowych śmiałków

Kończąc to dogłębne omówienie strategii SEO i struktur zespołów SEO, jasno widać, że nie jest to obszar dla ludzi bojaźliwych. Zasady SEO nieustannie się zmieniają i ewoluują — uważam to za ekscytujące. 

Dla CMO i liderów marketingu dalsza droga nie polega wyłącznie na nadążaniu za najnowszymi trendami czy aktualizacjami w SEO, lecz także na strategicznym dostosowaniu struktury zespołu SEO do ogólnej struktury zespołów i wizji firmy. 

Pamiętaj, że SEO nie jest samodzielną, opcjonalną taktyką — powinno stanowić integralną część całej strategii marketingowej i strategii rozwoju firmy. 

Jeśli zależy Ci na bieżącej wiedzy i wyprzedzaniu innych liderów marketingu o krok, mamy coś dla Ciebie. Koniecznie zasubskrybuj nasz biuletyn, aby otrzymywać najważniejsze analizy i gotowe plany działania! 

Dam(y) radę! A jeśli ktoś zostanie zaproszony na kolejną imprezę SEO Alligator, niech koniecznie mnie uwzględni — omija mnie świetna zabawa!