ABM a generowanie popytu: jaka jest różnica?

Porównanie ABM i generowania popytu sprowadza się do wyboru sposobu, w jaki koncentrujesz swoje działania marketingowe B2B: marketing oparty na kontach kieruje działania do konkretnych firm o wysokiej wartości, wykorzystując spersonalizowany kontakt, podczas gdy generowanie popytu obejmuje szerszą grupę odbiorców, aby wzbudzać szerokie zainteresowanie i pozyskiwać leady.

Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing, musisz zrozumieć różnice, mocne strony każdej ze strategii oraz to, jak ich połączenie może sprawdzić się w Twojej konkretnej sytuacji. Wyjaśnię, co wyróżnia ABM na tle generowania popytu i jak dobrać odpowiednie proporcje obu podejść do swoich celów.

Czym jest marketing oparty na kontach (ABM)?

ABM to strategia marketingowa koncentrująca się na starannie wybranej liście kont o wysokiej wartości; zazwyczaj najlepiej sprawdza się w przypadku większych kont o wyższym potencjale przychodowym.

Jako osoba zajmująca się ABM starasz się zidentyfikować kluczowych decydentów w ramach każdego konta, dostarczać spersonalizowane komunikaty, aby pielęgnować każdą relację, oraz budować wewnętrznych orędowników, którzy będą promować Twój produkt. 

Kolejną cechą charakterystyczną modeli ABM jest to, że wymagają ścisłego dopasowania działań marketingu i sprzedaży. Oba zespoły kierują się wspólnymi wskaźnikami i współpracują w ramach jednego lejka.

Choć termin „ABM” pojawił się w ciągu ostatnich kilku dekad, opiera się na sprawdzonych od lat praktykach marketingowych, jak twierdzi Melinda McLaughlin, była dyrektor marketingu w Extreme Reach:

„Definiuję ABM jako nową nazwę dla odwiecznej praktyki polegającej na dogłębnym poznawaniu klienta i wykorzystywaniu tych wartościowych informacji do opracowywania mistrzowsko skoordynowanych planów sprzedaży i marketingu”.

Zmianą, która nastąpiła w ostatnich latach, jest pojawienie się zaawansowanego oprogramowania ABM, umożliwiającego przeprowadzanie interesariuszy z każdego konta przez spersonalizowane ścieżki klienta. Dobrze skoordynowane działania ABM mogą skracać cykle sprzedaży i generować znaczące przychody: firma Forrester ustaliła, że 58% osób stosujących ABM odnotowało wzrost wartości swoich transakcji.

Czym jest generowanie popytu?

WNIOSKI EKSPERTA

“Generowanie popytu B2B niemal całkowicie zmieniło się w ciągu ostatniej dekady.”

Jon Miller, współzałożyciel Marketo i Engagio

W przeciwieństwie do ABM, które koncentruje się na kilku kontach docelowych o wysokim potencjale, tradycyjne generowanie popytu ma na celu budowanie świadomości wśród szerokiej grupy odbiorców i pozyskiwanie większej liczby leadów.

Kluczem do skutecznego generowania popytu jest doskonalenie każdego etapu podróży klienta w ramach lejka marketingowego

wnioski eksperta

“Nie ma jednej rzeczy, którą możesz zrobić, aby stworzyć niesamowity cykl generowania popytu, więc wszystko musisz zrobić właściwie. Musisz myśleć o całym lejku — od góry do dołu… a każdy element tego cyklu musi być doskonały. Jeśli na tej nici pojawi się choćby niewielkie przetarcie, nić się zerwie. Nie ma tu cudownego rozwiązania — wszystko trzeba zrobić właściwie.”

Susan Ganeshan, dyrektor marketingu w Emplifi

Kampanie generowania popytu często opierają się na marketingu treści, SEO, mediach społecznościowych i marketingu e-mailowym. Celem jest dotarcie do szerokiej grupy odbiorców, aby przyciągnąć nowe leady, przeprowadzić je przez ścieżkę zakupową i pielęgnować je do momentu, gdy staną się zakwalifikowanymi leadami gotowymi do rozmowy z zespołem sprzedaży.

Marketing oparty na kontach a generowanie popytu: różnice

Choć zarówno ABM, jak i generowanie popytu mają na celu wspieranie rozwoju firmy, różnią się podejściem do strategii kampanii, celów i wskaźników.

Oto najważniejsze różnice między ABM a generowaniem popytu:

Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych różnic.

1. Koncentracja na grupie docelowej

Kampanie ABM koncentrują się na liście starannie wybranych firm, które mają potencjał do generowania znaczących przychodów. Wybór kont, na których należy się skupić, wymaga przeanalizowania podobieństw między najbardziej udanymi relacjami z klientami.

„Chcesz wykorzystać swoje dane i sprawdzić, którzy z Twoich klientów stają się ambasadorami marki. Co ich łączy? Czy jest to wielkość firmy? Branża? A może rodzaj produktów, od których zaczęli współpracę, i tych, które kupili później?” — pyta była dyrektor ds. marketingu w firmie Terminus, Natalie Cunningham.

Kontynuuje: „Czasami nie chodzi tyle o to, kim są, ile o proces sprzedaży — o to, co im sprzedaliśmy i co sprawia, że odnoszą największe sukcesy. Czasami decydujące znaczenie ma lokalizacja geograficzna lub region, w zależności od tego, czym jest Twój produkt”.

W zależności od stosowanych przez Ciebie taktyk marketingu opartego na kontach kampania może obejmować setki kont albo zaledwie kilka. Gdy zespoły marketingowe korzystają z programowego podejścia ABM 1:wiele, kierują działania średnio do 725 kont (Demandbase, 2020). Podejście ABM 1:niewiele opiera się na znacznie węższej liście 50 kont. Kampanie ABM 1:1 — wysoce spersonalizowane — obejmują średnio około tuzina docelowych kont.

Generowanie popytu ma natomiast na celu dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów. Badanie HubSpot z 2017 roku wykazało, że firmy pozyskują średnio ponad 1800 potencjalnych klientów miesięcznie, przy czym firmy osiągające najlepsze wyniki pozyskują ich ponad 10 000 miesięcznie.

Targetowanie odbiorców nadal ma znaczenie w kampaniach generowania popytu. Jednak zamiast koncentrować się na konkretnych kontach, tradycyjne generowanie popytu skupia się na docieraniu do odbiorców na dużą skalę za pośrednictwem kanałów takich jak SEO, płatne reklamy i media społecznościowe.

2. Cele i założenia kampanii

Celem kampanii ABM jest zaangażowanie kilku kont o wysokiej wartości i przeprowadzenie ich, za pomocą spersonalizowanego podejścia, przez ścieżkę zakupową. Kluczowe znaczenie ma budowanie długoterminowych relacji. Chociaż ABM może skracać cykle sprzedaży, ponieważ nie tracisz czasu na pozyskiwanie niezakwalifikowanych potencjalnych klientów, typowa kampania ABM nadal potrzebuje kilku miesięcy, aby przynieść rezultaty.

Kampanie ABM często koncentrują się na:

• Maksymalizacji przychodów z kluczowych kont
• Tworzeniu długoterminowych partnerstw z klientami o wysokiej wartości
• Budowaniu reputacji dostawcy pierwszego wyboru w konkretnej branży
• Zwiększaniu wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą poprzez sprzedaż dodatkową, krzyżową i możliwości rozszerzania współpracy

Generowanie popytu koncentruje się na kierowaniu dużej liczby nowych, zakwalifikowanych potencjalnych klientów do lejka marketingowego. Kampania generowania popytu ma na celu zbudowanie stałego lejka MQL i przekształcenie ich w szanse sprzedażowe.

Kampanie generowania popytu zwykle koncentrują się na następujących działaniach:

• Generowaniu stałego napływu szans sprzedażowych
• Budowaniu świadomości marki wśród szerokiego grona odbiorców
• Zwiększaniu udziału w rynku i stymulowaniu wzrostu w wielu segmentach branżowych

3. Strategia treści

W przypadku strategii treści ABM korzystasz z materiałów dotyczących konkretnych kont, takich jak studia przypadków, webinary i spersonalizowane komunikaty, które bezpośrednio odnoszą się do wyzwań danego konta.

Na przykład Payscale, platforma do zarządzania wynagrodzeniami, tworzyła coroczne raporty, takie jak Raport najlepszych praktyk w zakresie wynagrodzeń, i wykorzystywała je jako materiały pozyskujące potencjalnych klientów; następnie firma wykorzystywała uczenie maszynowe, aby identyfikować właściwe osoby w każdym docelowym koncie, z którymi należy się skontaktować.

Ponieważ treści związane z generowaniem popytu znajdują się wyżej w lejku marketingowym, zwykle kieruje się je do szerszej grupy odbiorców. Spójrzmy na typowy blog firmy SaaS: poszczególne artykuły mogą być kierowane do określonej persony klienta, ale ogólny zestaw poruszanych tematów jest zazwyczaj wyznaczany przez słowa kluczowe o dużej liczbie wyszukiwań.

Chociaż strategie treści związane z generowaniem popytu obejmują również takie kanały jak płatne reklamy, webinary i treści w mediach społecznościowych, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek jest filarem strategii generowania popytu. W serii wywiadów firma Qualified zapytała dyrektorów ds. marketingu o najważniejsze pozycje w budżecie na generowanie popytu. Wielu z nich, w tym Raj Khera, były dyrektor ds. marketingu w WealthEngine, wskazało SEO:

"Bez wątpienia jest to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek. To podstawa wielu naszych strategii, ponieważ dostarcza nam informacji o tym, czego szukają ludzie. Myślę, że najważniejsze jest zwrócenie uwagi na strategię dotyczącą fraz z długiego ogona."

Kontynuuje: "Często ludzie patrzą tylko na jedno lub dwa naprawdę krótkie słowa kluczowe i mówią: ‘cóż, to bardzo szerokie pojęcia. Nie wiem, czego ludzie szukają’, ale naprawdę trzeba przyjrzeć się temu nieco głębiej i ustalić, gdzie znajduje się szansa — gdzie występuje duża liczba wyszukiwań i nasycenie słowami kluczowymi jest niewielkie."

4. Współpraca marketingu i sprzedaży

ABM wymaga, aby zespoły marketingu i sprzedaży działały w pełnej synchronizacji. Wspólnie wybierają docelowe konta, dzielą się celami i wskaźnikami, wspólnie opracowują materiały oraz razem rozwijają relacje z kontami. Korzystają również ze zintegrowanych narzędzi, dzięki czemu każdy zespół może zobaczyć, co robi drugi, a marketerzy mogą nawet dołączać do rozmów sprzedażowych, aby lepiej zrozumieć potrzeby poszczególnych kont.

Chociaż taka współpraca może być niezwykle skuteczna, jest tak dużą zmianą sposobu działania, że Jon Miller uważa ją za jedno z największych wyzwań związanych z wdrożeniem podejścia ABM:

Porada eksperta

“Jedna z największych zmian zachodzi po stronie marketingu, gdzie dział przyzwyczajony do oceniania na podstawie liczby wygenerowanych potencjalnych klientów jest teraz oceniany na podstawie wskaźników z dalszej części lejka oraz jakości zaangażowania w relacje z docelowymi kontami. Nie lekceważ tej zmiany i nie oczekuj, że nastąpi tylko dlatego, że ogłoszono nowe cele i wskaźniki. Największa zmiana, jakiej ABM wymaga od zespołów sprzedaży i marketingu, polega na zaakceptowaniu nowej relacji z nowymi współpracownikami.”

Tradycyjny proces generowania popytu nie wymaga tak ścisłej współpracy między sprzedażą a marketingiem. Podział obowiązków jest znacznie wyraźniejszy:

1. Marketing koncentruje się na budowaniu świadomości oraz przyciąganiu, rozwijaniu i kwalifikowaniu potencjalnych klientów.
2. Przekazywanie potencjalnych klientów z marketingu do sprzedaży.
3. Sprzedaż koncentruje się na kwalifikowaniu potencjalnych klientów, budowaniu relacji, edukowaniu potencjalnych klientów i finalizowaniu transakcji.

Jednym z kluczowych obszarów współpracy jest uzgodnienie przez marketing i sprzedaż, co oznacza „potencjalnego klienta zakwalifikowanego przez marketing”, aby zespół marketingowy mógł właściwie zweryfikować wygenerowanych przez siebie potencjalnych klientów przed przekazaniem ich zespołowi sprzedaży.

5. Zwrot z inwestycji (ROI)

W marketingu opartym na kontach ROI jest ściśle powiązany z jakością zaangażowania w relacje z docelowymi kontami o wysokiej wartości oraz z przychodami generowanymi przez te konkretne konta. 76% marketerów deklaruje wyższy ROI w przypadku ABM niż w przypadku innych kanałów marketingowych (ABMLA, 2020).

Do kluczowych wskaźników ROI ABM należą:

• Zaangażowanie kont: Jak konta docelowe reagują na Twoje kampanie.
• Szybkość zawierania transakcji: Jak szybko transakcje przechodzą przez lejek sprzedażowy.
• Wartość klienta w całym okresie relacji (LTV): Kampanie ABM często koncentrują się na długoterminowych relacjach, które prowadzą do sprzedaży dodatkowej, sprzedaży krzyżowej i odnowień.
• Przychód na konto: Kampanie ABM są starannie dostosowane do potrzeb każdego konta o wysokiej wartości, co często prowadzi do większych zakupów lub umów wieloletnich.

W przypadku generowania popytu większy nacisk kładzie się na skalę niż na personalizację. Oznacza to, że zwrot z inwestycji w kampanie generowania popytu mierzy się za pomocą wskaźników podkreślających skalę, konwersję i efektywność kosztową.

Najważniejsze wskaźniki zwrotu z inwestycji w generowanie popytu obejmują:

• Kontakty zakwalifikowane marketingowo (MQL): Łączna liczba kontaktów spełniających kryteria MQL.
• Współczynnik konwersji: Odsetek kontaktów przechodzących z jednego etapu lejka do kolejnego (np. z kontaktu do MQL lub z MQL do SQL).
• Koszt pozyskania kontaktu (CPL): Śledzenie CPL pozwala zespołom zajmującym się generowaniem popytu kierować budżety do najefektywniejszych kanałów marketingowych.
• Koszt pozyskania klienta (CAC): CAC uwzględnia wszystkie wydatki poniesione na pozyskanie klienta, pomagając ocenić rentowność kampanii.

6. Wskaźniki sukcesu

Sukces w ABM definiuje się na podstawie głębokości zaangażowania kont o wysokiej wartości oraz ostatecznego zamknięcia sprzedaży na rzecz tych kont. Wskaźniki — takie jak zaangażowanie kont i wzrost przychodów — zachęcają do pielęgnowania relacji i napędzania wzrostu dzięki skoncentrowaniu się na niewielkiej liczbie kont.

Jednym z kluczy do poruszania się po wskaźnikach ABM jest całościowe spojrzenie na zaangażowanie każdego konta, według Robin Matlock, byłej dyrektor ds. marketingu w VMware:

"Uzyskanie informacji na poziomie konta zamiast na poziomie pojedynczej osoby było ogromną zmianą paradygmatu. Myślenie o Coca-Coli jako o całościowym koncie, a nie w kategoriach „mam kontakt i śledzę tę jedną osobę w procesie zakupowym”, podczas gdy na proces zakupowy składają się dziesiątki osób, a konto obejmuje wiele kontaktów."

W generowaniu popytu sukces zazwyczaj mierzy się liczbą nowych kontaktów wchodzących do lejka, współczynnikami konwersji tych kontaktów oraz skutecznością ich pielęgnowania na kolejnych etapach ścieżki zakupowej. Typowe wskaźniki sukcesu generowania popytu obejmują MQL, koszt pozyskania i współczynniki konwersji.

Czy należy stosować ABM czy strategię generowania popytu?

Nie ma konieczności dokonywania całkowitego wyboru między generowaniem popytu a strategią ABM. 

Możesz na przykład prowadzić kampanię ABM, uzupełniając ją kampanią budowania świadomości marki opartą na generowaniu popytu, albo skierować większość działań na strategię generowania popytu na szczycie lejka, jednocześnie personalizując kampanie dla kilku potencjalnych klientów z segmentu przedsiębiorstw o wyższej wartości.

Dokładnie przemyśl, czy stosujesz strategię wielokanałową czy omnichannel — strategia omnichannel zapewnia spójny przekaz we wszystkich punktach styku, podczas gdy działania wielokanałowe mogą pozostać rozproszone.

W obu przypadkach zarówno ABM, jak i generowanie popytu pochłaniają znaczną część zasobów, dlatego prawdopodobnie musisz zdecydować, które działania potraktować priorytetowo.

• ABM jest idealnym rozwiązaniem dla firm o złożonych procesach sprzedaży, dłuższych cyklach sprzedażowych i wielu osobach podejmujących decyzje po stronie kupującego. Wartość transakcji i wartość klienta w całym okresie relacji powinny być również wyższe, aby uzasadnić bardziej zasobochłonne podejście ABM. Na przykład firma sprzedająca oprogramowanie HR klientom korporacyjnym odniosłaby korzyści z takiego podejścia.
• Generowanie popytu lepiej sprawdza się w firmach o krótszych cyklach sprzedażowych, które chcą szybko skalować działalność i generować stały napływ kontaktów. Zazwyczaj bierze w nich udział mniej osób podejmujących decyzje, a wartość transakcji jest niższa. Na przykład firma SaaS sprzedająca oprogramowanie marketingowe szerokiemu gronu odbiorców (np. małym firmom) odniosłaby korzyści z podejścia opartego na generowaniu popytu.

Wyprzedzaj konkurencję dzięki wiedzy o ABM i generowaniu popytu

Niezależnie od tego, czy wybierzesz podejście ABM, generowanie popytu czy połączenie obu tych metod — najskuteczniejsze strategie będą nadal ewoluować. Aby dowiedzieć się więcej o ABM i generowaniu popytu, zapoznaj się z naszymi przewodnikami Jak współpracują marketing i sprzedaż oraz Jak zmodernizować strategię ABM. Nie zapomnij też zapisać się do newslettera The CMO Club, aby otrzymywać więcej strategicznych informacji przygotowanych z myślą o liderach marketingu.