Ogólnie rzecz biorąc, osoba z tytułem takim jak dyrektor ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Z tego powodu dyrektor ds. marketingu jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie są więc 5 najważniejszych sprawdzonych strategii marketingowych, które dyrektorzy polecają innym liderom biznesowym? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Barrym Silvermanem.
Barry Silverman
Barry Silverman jest nowojorskim dyrektorem ds. marketingu i budowania marki oraz liderem opinii. Obecnie pełni funkcję wiceprezesa ds. marki i marketingu w firmie Ultrafabrics, światowym liderze w dziedzinie tkanin technicznych dla 11 branż. Do kluczowych partnerów Ultrafabrics należą marki takie jak: Jaguar Land Rover, Fitbit, Virgin Galactic, MillerKnoll i American Airlines.
Bardzo dziękujemy za udział w rozmowie! Na początek, czy może nam Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Na ostatnim roku studiów dostałem pracę polegającą na sprzedaży powierzchni reklamowej w gazecie uniwersyteckiej na Rutgers. Współpracowałem z lokalnym sklepem jubilerskim przy tworzeniu kilku prowokacyjnych reklam, z powodu których czułem wyrzuty sumienia, sądząc, że mogli zmarnować pieniądze, aby zaspokoić moją potrzebę stworzenia czegoś interesującego i innego. Kilka dni później wszedłem do sklepu, a jego pracownicy poinformowali mnie, że po opublikowaniu reklam odwiedziło ich więcej studentów niż kiedykolwiek wcześniej. Spodobało mi się poczucie, że w ten sposób wpływam na czyjś biznes, i pomyślałem, że być może znalazłem swoją ścieżkę kariery.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
Dżentelmen o nazwisku Davis Taylor był przełożonym, którego miałem na początku kariery, i nauczył mnie jednych z najważniejszych lekcji, jakie mogłem wynieść na temat przywództwa. Naprawdę angażował się w życie ludzi wokół siebie, w tym moje, sprawiając, że czułem się ważny, i było to szczere. To była kiepska praca, ale byłem gotów pracować w weekendy, ponieważ tak bardzo mnie inspirował.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Państwa firmę?
Niedawno poznałem mężczyznę, który kupił kamper z siedzeniami obitymi materiałem Ultrafabrics. Wiedział, że nasz produkt znajduje się na jego meblach, i zaczął opowiadać, jak bardzo docenia to, jakie wywołuje w nim odczucia. Poprosiłem go, żeby rozwinął tę myśl, a on powiedział, że kiedy odwiedzają go przyjaciele i rodzina, pierwszą rzeczą, jaką robią, jest dotykanie tkaniny i komentowanie, jak niesamowita jest w dotyku oraz jak bardzo są pod wrażeniem. Dzięki temu czuł satysfakcję i dumę, że to właśnie jest ich pierwsze wrażenie. To tak, jakby jego życiowy sukces ujawniał się bez konieczności mówienia o nim. Uwielbia swoje meble, ponieważ przypominają mu o tym, że spełnił swoje marzenia. Właśnie tym wyróżnia się nasza firma.
Czy obecnie pracują Państwo nad jakimiś ekscytującymi projektami? Proszę nam o nich opowiedzieć!
Nasze partnerstwo z firmą Pantone jest jednym z najbardziej ekscytujących projektów, nad jakimi pracowała firma. Już zainspirowało ono nowe podejście do koloru i pomoże naszej społeczności projektantów zrealizować ambicję bardziej kreatywnego myślenia o relacji między kolorem a doświadczeniem.
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów miał większy wpływ na biznes niż pozostałe? Czy coś się zmieniło?
Trzy najważniejsze innowacje w marketingu to dane, treści i opowiadanie historii, a wszystkie te elementy są ze sobą powiązane. Każdy z nich służy temu samemu nadrzędnemu celowi: zwiększeniu skuteczności marketerów w zapewnianiu, że opowiadają klientowi właściwą historię. Te trzy obszary nadal ewoluują, stają się bardziej intuicyjne i koncentrują się na nadrzędnym celu, jakim jest tworzenie spersonalizowanych doświadczeń.
Jak często próbują Państwo nowej strategii marketingowej i jakie kryteria musi ona spełnić, zanim zdecydują się Państwo ją wdrożyć?
Regularnie próbujemy nowych rozwiązań w przestrzeni cyfrowej. Zanim je wdrożymy, muszą one albo wzbogacać nasze doświadczenia, albo sprawiać, że stają się one prostsze lub bardziej płynne. Najnowszym rozwiązaniem, które analizujemy, jest sposób umożliwiający projektantom zobaczenie, jak nasza tkanina wygląda w danej przestrzeni lub na konkretnym meblu w świecie cyfrowym. Oczekujemy, że sprawi ono, iż ocena naszego produktu będzie bardziej kompleksowym i wartościowym doświadczeniem.
Pana zdaniem lepiej testować nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiadomo, że działa? Jak decydują Państwo o alokacji budżetu i zasobów?
Uważam, że trzeba łączyć sprawdzone techniki z eksperymentowaniem. Przydzielamy budżet na podstawie połączenia trzech zasad: tego, o czym wiemy, że działa, tego, co pomoże nam osiągnąć cele biznesowe, oraz tego, co pobudzi nasze kreatywne myślenie w duchu tych celów.
Biorąc pod uwagę Pana doświadczenie i sukcesy, jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych?
Każdy z moich przykładów wpisuje się w ideę „Opowiadania lepszej historii”. Wierzę, że świetne historie są fundamentem najlepszych strategii marketingowych, dlatego przedstawiam pięć najlepszych historii, które opowiedziałem, wraz z towarzyszącymi im rezultatami.
1 . Pantone: Przebijanie się
W Ultrafabrics zdecydowaliśmy się nawiązać współpracę z Pantone i wykorzystać jego Kolor Roku — Viva Magenta — aby wyjść poza grono naszych tradycyjnych odbiorców oraz zaprezentować naszą ofertę i markę większej grupie osób, do których zazwyczaj nie docieramy. Wykorzystujemy marketing treści za pośrednictwem wielu kanałów, w tym mediów społecznościowych, webinariów, marketingu wydarzeń i marketingu cyfrowego, aby promować naszą markę w kontekście nowej historii o Przebudzeniu: ożywianiu cichych chwil uważności, wewnętrznej siły i nowych początków. Początkowe rezultaty są bardzo dobre — między innymi wygenerowaliśmy liczne leady oraz osiągnęliśmy wyświetlenia i wskaźniki zaangażowania na najwyższym poziomie w historii naszej firmy.
2 . Budowanie marki Waszyngtonu: To ludzie
Waszyngton tracił nowe firmy na rzecz innych miast, a wielu jego mieszkańców przeprowadzało się z miasta do innych regionów. Klimat polityczny zniechęcał, a koszty życia szybko rosły. Moim zadaniem było zbudowanie marki miasta poprzez uchwycenie jego autentycznych zalet i prawdziwego ducha. Dzięki badaniom zrozumieliśmy, że wyjątkowa historia miasta wynikała z wyjątkowych ludzi, którzy w nim mieszkali. Łączyła ich wspólna opowieść o intrydze i odkrywaniu. To poszukiwacze i prowokatorzy. To ludzie zainteresowani zmienianiem świata, a my wykorzystaliśmy ich profil, aby tworzyć programy, które pomagały ukazać, co czyni to miasto wyjątkowym. W ciągu roku miasto zaczęło przyciągać nowe firmy, a liczba osób przeprowadzających się do niego znacznie wzrosła.
3 . Medtronic: Odwrócenie misji na drugą stronę.
Medtronic był firmą kierującą się misją i skupioną na dobrostanie ludzi. Firma pomaga łagodzić ból, przedłużać życie i opracowuje produkty, które naprawdę ratują życie. Jej pracownicy czerpali inspirację z tej misji i realizowali ją każdego dnia, ale nie potrafili w znaczący sposób przekazywać tego przesłania klientom i potencjalnym klientom. Mój zespół przekształcił ich misję w historię, przedstawiając ludzi, których życie na zawsze zmieniły cuda kryjące się w ich produktach. Pomogliśmy lekarzom i konsumentom zrozumieć, że ich działania wpływają nie tylko na pojedyncze osoby, lecz także na całe pokolenia ludzi. W ciągu dwóch lat, podczas których pomagaliśmy im opowiadać lepszą historię, obserwowali wzrost kursu akcji i przekraczali roczne cele przychodowe.
4 . Aflac: Życie jest warte przeżycia
Aflac miał kaczkę, ale brakowało mu naprawdę dobrej historii. Kaczka sprawiała, że marka była łatwa do zapamiętania, lecz konsumenci tak naprawdę nie wiedzieli, z czego miała być znana. Kierowałem zespołem, który pomógł firmie zrozumieć, że jej ubezpieczenie pozwala ludziom żyć chwilą zamiast czekać i cierpieć z powodu niezapłaconych roszczeń. Klienci potrzebowali pieniędzy natychmiast, a Aflac zapewnia je, gdy ktoś znajduje się w rozpaczliwej sytuacji. Stworzona przez nas kompleksowa historia pomogła firmie Aflac rozwijać się, przyciągać nowych agentów i zwiększać obecność na rynku. Badania wykazały, że konsumenci zaczęli naprawdę rozumieć, dlaczego Aflac odgrywa ważną rolę w ich życiu.
5 . Bloomberg: Zanim zrobisz cokolwiek innego
Bloomberg miał naprawdę dobrze prosperujący biznes i jasną propozycję wartości, ale potrzebował przystępnej i prostej historii, która pomogłaby mu dotrzeć do segmentu małych firm oraz rozszerzyć ofertę na nowe rynki. Sprowadziliśmy istotę oferty Bloomberga do prostego hasła: Najpierw Bloomberg. Innymi słowy, zanim zrobisz cokolwiek innego, sprawdź Bloomberga. Ta narracja dała Bloombergowi nadrzędną ideę obejmującą całą jego ofertę, a my stworzyliśmy strategię marketingu treści, która zaowocowała wieloma nowymi spotkaniami zespołu sprzedażowego z małymi firmami, pomogła w ogólnym rozwoju biznesu i zróżnicowaniu oferty.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyłeś się dzięki temu doświadczeniu?
Niedawno w Ultrafabrics wdrożyliśmy strategię mediów społecznościowych dla jednego z naszych rynków branżowych. Jej celem było zaangażowanie odbiorców poprzez zadawanie kluczowych pytań, w nadziei na rozpoczęcie dialogu. Strategia nie zapewniła jednak takiego poziomu interakcji i zaangażowania, na jaki liczyliśmy, choć przyniosła kilka ważnych wniosków. Zrozumieliśmy, że nie rozpoznaliśmy wystarczająco dobrze rodzaju zaangażowania, którego nasi odbiorcy w tym segmencie oczekiwali i potrzebowali z naszej strony. Uświadomiliśmy sobie również, że konieczne było przeprowadzenie dokładniejszej analizy, aby lepiej zrozumieć, jaki rodzaj strategii treści byłby najbardziej ceniony przez tych odbiorców, dlatego przede wszystkim przypomnieliśmy sobie, że trzeba się najpierw przygotować, zanim zacznie się działać.
Jakimi eksperckimi wskazówkami możesz podzielić się z osobami, które dopiero zaczynają rozwijać swoją strategię marketingową?
Wykazuj tyle empatii, ile tylko potrafisz. Oznacza to nie tylko rozumienie klienta, lecz także odczuwanie tego, co on czuje, a następnie wykorzystywanie tej wiedzy w znaczącej i przemyślanej komunikacji.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie ludzi, jaki byłby to ruch?
Zawsze uważałem, że świetne marki mają własne zdanie. W ostatnich latach niektóre marki zostały zmuszone do zajęcia stanowiska w szeregu kwestii, w tym kontroli dostępu do broni, polityki i praw kobiet. To może być ryzykowna droga, ponieważ świat staje się coraz bardziej skomplikowany, ale jeśli odpowiednio nią pokierować, marka może stać się bohaterem i wywrzeć pozytywny wpływ na wiele osób. Ruch, który chciałbym zainicjować, miałby pomóc markom zrozumieć ryzyko, korzyści i plan działania potrzebny do zajęcia stanowiska w sprawach, w które wierzą. Pozytywny wpływ mógłby być bardzo szeroki. W przypadku osób pracujących dla firmy mogłoby to wzbudzić poczucie przynależności i celu. Z kolei osoby będące obserwatorami lub konsumentami mogłyby spojrzeć na daną kwestię z innej perspektywy albo odzyskać wiarę w przedsiębiorstwo komercyjne, które nie boi się zająć stanowiska w ważnych sprawach.
Jak nasi czytelnicy mogą bliżej śledzić Twoją działalność w internecie?
Można mnie obserwować na LinkedIn.