Gids voor B2B-personalisatie: strategie, tactieken & tools

Volgens Twilio Segment zegt 43% van de marketeers dat het verzamelen van nauwkeurige klantgegevens voor personalisatie de grootste uitdaging van hun merk is.

Privacyregelgeving (vooral de AVG in de EU en CCPA in Californië) heeft externe gegevensbronnen uitgeput. Marketingleiders moeten klantprivacy prioriteit geven en tegelijkertijd de gegevens verzamelen die nodig zijn om de klantervaring via personalisatie te verbeteren.

Een aanpak is om je klanten rechtstreeks te vragen (oftewel gegevens uit eerste hand). Je kunt uitgebreide klantprofielen opbouwen met behulp van bots, formulieren en introductievragen—en gegevens uit klantinteracties op verschillende platforms centraliseren. Zolang je die informatie gebruikt om de ervaringen van klanten te verbeteren, zegt 83% van de consumenten bereid te zijn gegevens te delen, volgens een onderzoek van Accenture.

Je wilt gegevens verzamelen zoals:

• Demografisch: De basisgegevens, zoals e-mail, locatie en functietitel.
• Firmografisch: Bedrijfsnaam, branche en bedrijfsgrootte.
• Gedragsmatig: Gegevens op basis van de acties van je bezoekers, zoals paginabezoeken en linkkliks.
• Technografisch: De huidige softwaretools en gebruiksgewoonten van je doelgroep.

Volgende stappen: Verzamel klantgegevens uit eerste hand via directe verzamelmethoden, zoals formulieren en introductievragen. Combineer deze met alle externe gegevens waartoe je toegang hebt. Zodra je uitgebreide klantprofielen hebt opgebouwd, kun je je doelgroep een meer gepersonaliseerde, relevante ervaring bieden.

2. Verbeter je gerichte benadering door doelgroepen te segmenteren

Niemand wordt graag behandeld als zomaar een nummer. Maar volgens gegevens van Salesforce voelt 61% van de klanten zich zo wanneer ze met de meeste bedrijven te maken hebben.

Segmentatie is de sleutel om dit te voorkomen. Om je boodschap te personaliseren zodat je doelgroep het gevoel krijgt dat je hen echt “begrijpt”, moet je je doelgroep eerst indelen in zeer gericht geselecteerde subgroepen. 

Als je bijvoorbeeld een boekhoudkundige SaaS-dienst beheert, kun je beginnen met het creëren van segmenten voor kleine bedrijven en accountants. (Zo stuur je niet per ongeluk complexe e-mails over de belastingwetgeving naar kleine bedrijven of eenvoudige “hoe-doe-je-dat”-e-mails naar accountants).

Er zijn meer segmentatiemogelijkheden dan je op het eerste gezicht misschien beseft:

Het kan helpen om al deze segmentatiemogelijkheden in twee categorieën onder te brengen:

1. Identiteit: Begin met segmenteren op basis van variabelen op hoofdlijnen, zoals branche, functietitel, behoeften van kopers en psychografische factoren.
2. Timing: Segmentatie op basis van de fase van de klantreis, transacties, intentie en gedrag geeft je boodschap een grotere kans om klanten op het juiste moment te bereiken.

De nieuwste marketing-CRM-software en tools voor e-mailautomatisering maken dit proces eenvoudiger; als je huidige technologische infrastructuur ABM-segmentatie en personalisatie niet ondersteunt, kun je overwegen om over te stappen.

Volgende stappen: Begin met het maken van eenvoudige identiteitsgebaseerde segmenten (bijv. kleine bedrijven versus accountants) en werk je e-mailmarketingreeksen bij, zodat ze alleen de relevante delen van je doelgroep bereiken. Maak vervolgens regels in je CRM om te segmenteren op specifiekere factoren, zoals de fase van de klantreis, gedrag en transacties. Van daaruit kun je triggers instellen om gerichte follow-ups te versturen wanneer klanten in bepaalde segmenten specifieke acties ondernemen.

3. Bied dynamische contentaanbevelingen aan

Consumentenbedrijven zoals Netflix hebben consumenten eraan gewend geraakt dynamische aanbevelingen te verwachten. (Interessant weetje: volgens Wired is 80% van de content die op Netflix wordt bekeken afkomstig van deze aanbevelingen.)

In B2B vormen gepersonaliseerde contentaanbevelingen een essentieel onderdeel van ABM-contentstrategieën. Ze hebben vaak de vorm van een blog of contentbibliotheek; terwijl gebruikers browsen, stelt een dynamische motor voor contentaanbevelingen artikelen, casestudy's en video's voor die hen mogelijk interesseren. (E-mail is een ander veelgebruikt kanaal voor contentaanbevelingen.)

Hushly gebruikt bijvoorbeeld een pop-upmotor voor contentaanbevelingen om gebruikers te betrekken op basis van andere content die ze hebben bekeken:

Dynamische contentaanbevelingen kunnen de “verslavende aantrekkingskracht” van je websitecontent aanzienlijk vergroten (d.w.z. de neiging om tijdens één sessie veel content te bekijken). Blackboard, een technologiebedrijf voor het onderwijs, ontdekte dat bezoekers die gebruikmaakten van de gepersonaliseerde contentaanbevelingen bijna vier keer zoveel pagina's bekeken en 8,7 keer langer op de site bleven dan andere bezoekers.

Volgende stappen: Analyseer je huidige contentinventaris en gegevens over gebruikersbetrokkenheid om je best presterende content te identificeren. Integreer vervolgens een aanbevelingsmotor in je website, product en e-mailcampagnes en stel content voor op basis van het gedrag en de voorkeuren van je gebruikers.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

4. Leid klanten naar de juiste productaanbiedingen

De meesten van ons begrijpen intuïtief hoe productaanbevelingen werken (Amazon heeft ons dat goed geleerd).

En B2B-kopers verschillen niet zo veel van Amazon-klanten: onderzoek van McKinsey suggereert dat 35% van de B2B-kopers bereid is $500,000 of meer uit te geven in één online transactie. Motoren voor B2B-productaanbevelingen kunnen potentiële klanten leiden naar de productaanbiedingen (en aanvullende verkopen of upgrades) die het beste bij hun behoeften passen.

Salesforce Marketing Cloud heeft bijvoorbeeld een functie genaamd Einstein Decisions, die automatisch de producten weergeeft met de grootste kans op conversie voor elke gebruiker. Allerlei variabelen zijn van invloed op de aanbieding die wordt getoond: bijvoorbeeld het type apparaat van de bezoeker of de vraag of het om een terugkerende gebruiker gaat.

Dakota Supply Group, een groothandelsdistributeur van industriële apparatuur, bouwde een motor voor productaanbevelingen die werd aangedreven door jarenlange aankoopgeschiedenis van klanten (evenals hun gedrags- en accountgegevens). Het resultaat? Een gepersonaliseerde koopervaring die—slechts 30 dagen na de lancering—het besluitvormingsproces van klanten aanstuurde voor één op de 33 bestellingen.

Volgende stappen: Begin met het onderzoeken van de aankoopgeschiedenis en gedragsgegevens van je klanten. Integreer vervolgens een motor voor productaanbevelingen in je verkoopproces om kopers naar relevante producten en mogelijke upgrades te leiden.

5. Verhoog conversieratio's door je landingspagina's te personaliseren

Hoewel marketeers al lange tijd e-mailcontent personaliseren, is het doorgaans moeilijker om landingspagina's te personaliseren; het is lastig om evenveel over een websitebezoeker te weten te komen als over een contactpersoon die al in je CRM staat.

Zelfs als je alleen toegang hebt tot de IP-adressen van je bezoekers, kun je creatieve personalisatiebenaderingen vinden. Een IP-adres geeft je de locatie van je bezoeker; je kunt dit zelfs uitbreiden en je doelgroep richten op basis van het weer, zoals op de onderstaande dynamische landingspagina.

Atlantic Relocation Systems, een verhuis-, verzend- en opslagbedrijf, gebruikte een eenvoudige locatiegebaseerde ABM-personalisatie-aanpak om de landingspagina’s aan te passen aan de geografische regio van elke gebruiker. Klanten kregen gepersonaliseerde advertenties te zien op basis van hun geografische locatie en werden vervolgens naar relevante landingspagina’s doorgestuurd. Als gevolg van de campagne steeg het aantal conversies met 198% en daalden de acquisitiekosten met 55%.

Als je meer gegevens over je bezoekers hebt, beschik je over meer mogelijkheden om je landingspagina’s te personaliseren. Je kunt:

• Een gepersonaliseerde begroeting met de naam van je bezoeker tonen
• Inhoud tonen die verband houdt met eerdere interacties
• Unieke call-to-actions voor elke doelgroep tonen
• Formuliergegevens vooraf invullen om je conversiepercentages te verhogen
• Unieke ABM-landingspagina’s maken voor doelaccounts met hoge waarde

Volgende stappen: Breng in kaart welke informatie je over elke bezoeker hebt. Locatiegebaseerde targeting is nuttig voor sommige branches, maar als je over de gegevens beschikt, is het nog effectiever om je boodschap en CTA’s af te stemmen op specifieke doelgroepsegmenten. Met speciale software voor landingspagina’s, zoals Unbounce, kun je je boodschap A/B-testen en je prestaties in de loop van de tijd verbeteren.

6. Verstuur zeer gerichte e-mails

Een of twee decennia geleden konden merken nog wegkomen met het versturen van algemene berichten naar hun mailinglijsten.

Tegenwoordig hebben consumenten last van e-mailmoeheid. Maar binnen de overvolle inboxen van je klanten werkt één strategie nog steeds: personalisatie. Volgens Campaign Monitor kunnen gesegmenteerde e-mailmarketinginitiatieven de inkomsten met 760% verhogen.

Personalisatie kan vele vormen aannemen. De meest basale vorm is het toevoegen van de namen van je ontvangers aan je e-mails. Overdrijf hier niet mee—het is inmiddels een beetje afgezaagd—maar het toevoegen van namen aan welkomstmails kan een leuke toevoeging zijn, zoals in dit bericht dat ik van Browse AI kreeg:

Namen toevoegen is echter nog maar het begin. Geavanceerde tactieken voor e-mailpersonalisatie zijn onder meer het optimaliseren van verzendtijden op basis van de betrokkenheidspatronen van je klant (of tijdzone), het aanpassen van je tekst voor verschillende doelgroepen en het gebruik van gerichte CTA’s. 

Het belangrijkste is een goede segmentatie, zodat je e-mails alleen in de inboxen terechtkomen van mensen die ze willen ontvangen.

Eenvoudige wijzigingen kunnen een aanzienlijke impact hebben. The Remote Company, een SaaS-ontwikkelingsbureau, gebruikte MailerLite om campagnes te versturen volgens de tijdzone van elke ontvanger. Dit verhoogde het openingspercentage met 38%.

Volgende stappen: Begin met het instellen van basiselementen voor personalisatie, zoals het toevoegen van namen van ontvangers en het aanpassen van verzendtijden op basis van de tijdzone. Controleer vervolgens zorgvuldig je e-mailautomatiseringen. Om de betrokkenheid en openingspercentages te verhogen—en te voorkomen dat je klanten zich ergeren—voeg je contacten alleen toe aan een geautomatiseerde e-mailreeks als ze aantoonbare actieve interesse in het onderwerp hebben getoond.

7. Personaliseer videobenadering voor je potentiële klanten

Gepersonaliseerde marketingbenadering is al jaren mogelijk, maar tot nu toe alleen via tekstgebaseerde e-mails en berichten op sociale media. Video is de nieuwe grens.

Tot voor kort was het maken van gepersonaliseerde video’s een tijdrovend handmatig proces. Tegenwoordig maken AI-tools het mogelijk om video’s op grote schaal op verschillende manieren te personaliseren. Je kunt bijvoorbeeld gepersonaliseerde 1-op-1-videoprospectiecampagnes uitvoeren waarbij AI de boodschap voor elke ontvanger afzonderlijk aanpast.

Onlangs ontving ik een gepersonaliseerd videobericht van tinyEmail, een e-mailmarketingdienst, en ik was verrast toen ik zag dat de oprichter aan het begin van de video mijn naam noemde. (Ze lijken Maverick te gebruiken, een door AI aangedreven app voor gepersonaliseerde videomarketing, om op grote schaal gepersonaliseerde video’s te maken.)

Uniform, een visuele werkruimte voor ontwikkelaars, gebruikte een door AI aangedreven platform genaamd HeyGen om een verkoopbenaderingscampagne met gepersonaliseerde video’s uit te voeren. Hun benaderingsvideo’s—met levensechte avatars—verhoogden de verkoop met 38%. De campagne bespaarde het verkoopteam tijd, omdat de video’s 81% sneller werden gemaakt.

Volgende stappen: Zoek een tool voor videopersonalisatie (zoals Maverick of HeyGen) en creëer een proefprogramma dat gericht is op een deel van je potentiële klanten. Maak één benaderingsvideo en personaliseer elementen zoals de naam van de klant en de naam van diens bedrijf. Meet de betrokkenheid en conversiepercentages; als het werkt, schaal het dan op!

8. Bereik je ideale klanten met gepersonaliseerde advertenties op sociale media

Gepersonaliseerde B2B-marketing is eenvoudiger dan ooit op sociale media. Je kunt nu LinkedIn-advertenties specifiek tonen aan bijvoorbeeld HR-managers bij Noord-Amerikaanse bedrijven met meer dan 500 werknemers. Je kunt ook een lijst uploaden van de exacte doelaccounts die deel uitmaken van je ABM-framework, zodat je methodisch naamsbekendheid binnen je doelorganisaties kunt opbouwen.

Nixon Medical, een kledingleverancier voor zorgorganisaties, gebruikte gepersonaliseerde marketing om het aantal betrokken accounts met 200% te verhogen. Productgerichte advertenties werden specifiek getoond aan managers van poliklinische zorgpraktijken in de markten van Nixon Medical, waardoor de merkherkenning toenam en meer omzet werd gegenereerd.

Volgende stappen: Als je al een gedefinieerde ABM-strategie hebt, upload je lijst met ABM-doelaccounts naar LinkedIn en maak je een campagne om naamsbekendheid of aanmeldingen te stimuleren. (Als je geen specifieke accounts in gedachten hebt, kun je je advertenties richten op mensen in bepaalde sectoren of functies.) Haal meer uit je campagne door aangepaste advertentiecontent voor elk doelgroepsegment te maken.

9. Gebruik automatisering om gepersonaliseerde campagnes te stroomlijnen

Gepersonaliseerde marketingcampagnes bestaan uit een enorme verscheidenheid aan onderdelen.

Er is een lange lijst met marketingtaken die op elkaar moeten worden afgestemd:

• Een reeks welkomstmails versturen
• Triggers instellen om op basis van hun gedrag stapsgewijs content naar leads te sturen
• Chatbots met gepersonaliseerde reacties implementeren
• Pushmeldingen personaliseren op basis van gebruikersactiviteit
• Specifieke doelgroepsegmenten naar aangepaste landingspagina's leiden

Met marketingautomatiseringssoftware kun je dit allemaal verbinden, repetitieve taken stroomlijnen en ervoor zorgen dat klanten op het juiste moment de juiste boodschap krijgen. Met een automatiseringstool zoals Klaviyo kun je bijvoorbeeld omnichannel-workflows maken die e-mail, sms en pushmeldingen combineren, zodat je door te slepen en neer te zetten een zeer gepersonaliseerde campagne kunt creëren.

De impact van automatisering op efficiëntie kan enorm zijn. Momentive, de maker van SurveyMonkey, een enquêteplatform, gebruikte de digitale marketingautomatiseringstools van HubSpot om de efficiëntie van hun leadkwalificatieproces met 90% te verhogen.

Volgende stappen: Selecteer een gebruiksvriendelijke marketingautomatiseringstool (aan het einde van dit artikel vind je aanbevelingen). Identificeer vervolgens snelle verbeterpunten: kijk waar de grootste marketinginefficiëntie binnen je organisatie zit en maak een plan om die processen als eerste te automatiseren. Naarmate je aanpak verder verfijnt, kun je complexere processen aanpakken.

10. Breng personalisatie naar een hoger niveau met AI

Kunstmatige intelligentie en machine learning maken het mogelijk om personalisatie op schaal op geheel nieuwe manieren toe te passen. Voorspellende analyses zijn een innovatie op basis van AI waarmee bedrijven klantgedrag en -acties kunnen voorspellen.

Klaviyo gebruikt bijvoorbeeld voorspellende analyses om het risico op klantverloop, de klantlevensduurwaarde, de gemiddelde bestelwaarde en zelfs de voorspelde datum van de volgende bestelling te voorspellen.

Andere personalisatiefuncties op basis van AI zijn onder meer:

• Gepersonaliseerde campagnes: Gepersonaliseerde campagnes lijken een beetje op A/B-tests, behalve dat je unieke varianten van je e-mails voor elke ontvanger kunt personaliseren.
• Realtime segmentatie: In plaats van te wachten tot je marketingteam periodiek nieuwe contacten segmenteert, kun je vertrouwen op AI om ze automatisch aan de relevante segmenten toe te voegen op basis van triggers zoals aankopen.
• Verbeterde afleverbaarheid: Je kunt nu vertrouwen op AI om e-mails automatisch op het optimale moment te verzenden en de verzending geleidelijk op te voeren om de afleverbaarheid te verbeteren.

De beste personalisatietools en -platforms

Met duizenden beschikbare martechtools is het niet eenvoudig om de juiste tools voor je personalisatiebehoeften te kiezen. Dit is de belangrijkste technologiestack die je nodig hebt om aan de slag te gaan:

CRM-software voor marketing

CRM-software zoals HubSpot CRM, Intercom en Keap combineert klantbetrokkenheid, verkoop en marketing in één platform. Door klantgegevens uit elke fase van de klantreis te centraliseren, kun je meer gepersonaliseerde en effectieve campagnes uitvoeren. AI voor het in kaart brengen van klantreizen kan hierbij helpen.

Software voor accountgebaseerde marketing

Met ABM-software zoals Salesforce Marketing Cloud, Dock en Demandbase kun je marketingcampagnes ontwerpen en beheren die gericht zijn op klantaccounts met een hoge waarde. Met deze tools voor accountgebaseerde marketing krijg je inzicht in interacties met accounts, zodat je je aanpak kunt afstemmen, sterkere relaties kunt opbouwen en de verkoop aan je belangrijkste klanten kunt stimuleren.

E-mailmarketingsoftware

E-mailmarketingsoftware zoals Drip, ActiveCampaign en Omnisend is ontworpen om e-mailmarketingcampagnes te maken, te verzenden, te volgen en te optimaliseren. Hiermee kun je je doelgroep efficiënt bereiken en betrekken via massale e-mails, met functies zoals aanpasbare sjablonen, doelgroepsegmentatie, geautomatiseerde reacties en gedetailleerde analyses.

Socialemediamarketingsoftware

Met socialemediamarketingsoftware zoals Sprout Social, Loomly en Sendible kun je activiteiten beheren zoals het plannen van berichten, het analyseren van socialemediaverkeer, het aangaan van interactie met je doelgroep en het volgen van prestaties.

Software voor marketingautomatisering

Met tools voor marketingautomatisering zoals Klaviyo, HubSpot en Omnisend kan je team marketingtaken zoals e-mailmarketing, het plaatsen van berichten op sociale media en advertentiecampagnes stroomlijnen. Zo kun je je personalisatie-inspanningen automatiseren en opschalen. Je kunt ook automatisch de belangrijkste statistieken en KPI's volgen en analyseren die je gebruikt om het succes van je campagne te beoordelen.

De toekomst is persoonlijk

Als er één gouden regel is voor marketingpersonalisatie, dan is het deze: irriteer je klanten niet. Het gebeurt vaker dan je misschien denkt. Volgens Twilio Segment ergeren 77% van de klanten zich wanneer ze meldingen ontvangen over promoties die hen niet interesseren. Volgens Deloitte zegt meer dan 50% van de klanten dat personalisatie vaak “niet op hen gericht” voelt en niet aan hun behoeften voldoet.

Deze kloof tussen verwachtingen en werkelijkheid biedt een kans. Door personalisatie aan te bieden die de klantervaring verbetert, kun je klantverloop verminderen, omzet laten groeien en je merk onderscheiden.

Lees voor meer informatie over personalisatie onze handleidingen over één-op-éénmarketing en contentpersonalisatie. Vergeet je ook niet aan te melden voor de nieuwsbrief van The CMO Club om onze nieuwste inzichten, samengesteld voor marketingprofessionals, te ontvangen.