15 marketing-KPI’s die elke CMO moet bijhouden
CMO's zijn verantwoordelijk voor veel verschillende onderdelen. Het gaat niet zo eenvoudig als het creëren van overtuigende marketingstrategieën, het verkrijgen van draagvlak bij belanghebbenden en het aansturen van hun teams om resultaten te leveren—het gaat er ook om de waarde van hun inspanningen op meerdere manieren aan te tonen om budgettoewijzing, het aannemen van personeel en uitgaven te rechtvaardigen. Dit is waar kritieke prestatie-indicatoren, oftewel KPI's, een rol spelen.
In dit artikel onderzoeken we waarom KPI's belangrijk zijn in SaaS-marketing en geven we een uitgebreide lijst met marketing-KPI's die elke CMO zou moeten bijhouden om marketingsucces te meten. Van kosten voor klantenwerving (CAC) tot het aantal deelnemers aan evenementen: we leggen uit hoe elk van deze meetwaarden je marketingstrategie kan sturen en kan bijdragen aan de groei van je SaaS-bedrijf.
Wat is een KPI?
Kritieke prestatie-indicatoren, oftewel KPI's, zijn kwantificeerbare meetwaarden die organisaties gebruiken om hun succes bij het behalen van specifieke bedrijfsdoelstellingen via alle marketingkanalen te evalueren.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Net zoals je, wanneer je ziek bent, je temperatuur opneemt om te zien of het beter of slechter met je gaat! KPI's bieden een duidelijke, meetbare manier om de voortgang bij te houden, verbeterpunten te identificeren en datagestuurde beslissingen te nemen. Ze helpen je te begrijpen wat werkt, wat niet werkt en waar je je marketingbudget moet inzetten om je doelen te bereiken.
Waarom KPI's belangrijk zijn in marketing
KPI's spelen een cruciale rol in marketing doordat ze een maatstaf bieden om succes te meten. Ze zijn essentieel voor het beoordelen van de impact van digitale marketingcampagnes en om ervoor te zorgen dat deze tastbare resultaten opleveren.
Wanneer de juiste KPI's aanwezig zijn, zorgen ze ervoor dat elke marketinginspanning betekenisvol bijdraagt aan het overkoepelende succes van het bedrijf.
Vertrouwen op intuïtie of aannames is niet altijd de beste strategie. KPI's zijn de marketingmeetwaarden die cruciale gegevens bieden die nodig zijn voor weloverwogen besluitvorming, zodat bedrijven hun strategieën kunnen aanpassen en verfijnen naarmate omstandigheden veranderen. Daarnaast bevorderen KPI's verantwoordelijkheid, zowel op teamniveau als individueel niveau, doordat ze een duidelijke maatstaf creëren waartegen de effectiviteit van het marketingteam kan worden gemeten.
Laten we dieper ingaan op belangrijke KPI-voorbeelden die bijzonder relevant zijn voor CMO's in de SaaS-sector.
KPI's die relevant zijn voor marketing in SaaS
Kosten voor klantenwerving (CAC)
CAC meet de kosten die worden gemaakt om een nieuwe klant te werven, oftewel de kosten per lead. Het verlagen van de CAC is vaak een topprioriteit voor SaaS-bedrijven, omdat dit rechtstreeks van invloed is op de winstgevendheid.
Een hoge CAC betekent dat er een aanzienlijke investering nodig is om elke nieuwe klant binnen te halen. Dit kan de winstmarges onder druk zetten, vooral in de beginfase van de groei van een SaaS-bedrijf. De gemiddelde kosten voor klantenwerving in de B2B SaaS-wereld bedragen $200!
Bedrijven die consequent klanten kunnen werven tegen lagere kosten hebben een concurrentievoordeel. Ze kunnen deze besparingen doorberekenen aan klanten in de vorm van lagere prijzen of meer investeren in productontwikkeling, marketing of klantenondersteuning.
Levenslange klantwaarde (LTV) of levenslange klantwaarde (CLV)
LTV, soms ook CLV genoemd, schat de totale omzet die een klant naar verwachting gedurende de relatie met je bedrijf zal genereren. Hiermee kun je bepalen hoeveel je kunt investeren in klantenwerving.
Dit is een uitstekende meetwaarde om te vergelijken met CAC. Als je CAC hoger is dan je LTV, geef je veel te veel geld uit om klanten binnen te halen.
Voor SaaS-bedrijven ligt de benchmark om succes te meten voor de LTV/CAC-ratio rond 6:1.
Klantbehoud
Klantbehoud vormt de basis van langdurig zakelijk succes. Hoewel het werven van nieuwe klanten essentieel is voor groei, is het net zo belangrijk om je bestaande klantenbestand tevreden en loyaal te houden.
Loyale klanten doen niet alleen vaker herhaalaankopen, maar geven na verloop van tijd doorgaans ook meer uit. Deze consistente inkomstenstroom van loyale klanten biedt je bedrijf stabiliteit en voorspelbaarheid, waardoor het minder afhankelijk wordt van onregelmatige werving van nieuwe klanten.
Rendement op investering (ROI)
De marketing-ROI berekent de winstgevendheid van je marketingcampagnes door de opbrengst van de investering te vergelijken met de kosten van de investering.
Dit biedt waardevolle inzichten in het succes of de efficiëntie van een investering door de verhouding tussen de behaalde opbrengsten en de gemaakte kosten te kwantificeren.
Dit wordt bepaald door de totale marketinguitgaven die verband houden met een specifieke campagne af te trekken van de omzetgroei of inkomsten die rechtstreeks als gevolg van die campagne zijn gegenereerd. Dit verschil wordt vervolgens gedeeld door de totale marketingkosten.
Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)
ROAS richt zich specifiek op de prestaties van je advertentiecampagnes en helpt je de effectiviteit van je advertentie-uitgaven te beoordelen. Het wordt meestal weergegeven als een verhouding.
Als je bijvoorbeeld $10 verdient voor elke $1 aan advertentie-uitgaven, is je ROAS 10:1.
Gemiddeld is een verhouding van 4:1 een goede maatstaf voor succes.
Marketinggekwalificeerde leads (MQL)
Kort gezegd zijn MQL's potentiële klanten die interesse in je bedrijf hebben getoond.
Ze hebben interactie gehad met je marketingactiviteiten, bijvoorbeeld door je website te bezoeken, een e-book te downloaden, zich aan te melden voor een nieuwsbrief of een webinar bij te wonen. MQL's zijn personen of bedrijven die zich in een vroeg stadium van de verkoopfunnel bevinden en de potentie hebben om betalende klanten te worden, mits ze de juiste begeleiding en informatie ontvangen.
MQL's zijn waardevol omdat ze een groep prospects vertegenwoordigen die een bepaalde mate van betrokkenheid of interesse hebben getoond, waardoor de kans groter is dat ze openstaan voor verdere marketing- en verkoopactiviteiten. Het is de verantwoordelijkheid van het marketingteam om deze leads met relevante content en communicatie te begeleiden, zodat ze dichter bij conversie komen.
Door ze te vergelijken met salesgekwalificeerde leads (daarover meer in het volgende onderdeel), kan het team bepalen hoeveel van hun MQL's SQL's en uiteindelijk betalende klanten worden.
Salesgekwalificeerde leads (SQL)
Salesgekwalificeerde leads zijn MQL's die verder zijn beoordeeld en door het verkoopteam geschikt zijn bevonden om te worden omgezet in betalende klanten. Bij deze beoordeling wordt gekeken naar factoren zoals het budget, de beslissingsbevoegdheid, de behoefte en de planning van de lead. SQL's zijn doorgaans leads die door de marketingfunnel zijn gegaan en nu als "klaar voor verkoop" worden beschouwd.
De overdracht van marketing naar verkoop vindt plaats in de SQL-fase, waarin het verkoopteam het overneemt en rechtstreeks met deze leads in gesprek gaat. Verkoopmedewerkers kunnen zinvolle gesprekken voeren met SQL's, hun specifieke behoeften begrijpen en oplossingen op maat presenteren.
Volgersgroei
Op sociale media kan het volgen van de groei van je aantal volgers je helpen de populariteit en het bereik van je merk te peilen. Analysesoftware voor sociale media kan je hierbij helpen.
Een groeiend aantal volgers vergroot de naamsbekendheid van je merk en biedt belangrijke mogelijkheden om met je doelgroep in contact te komen. Het komt ook vaak voor dat merken met meer volgers op sociale media meer vertrouwen genieten dan merken zonder veel volgers.
Een merk kreeg gedurende vier dagen 36 keer zoveel volgers als gewoonlijk per dag, waarin het een reeks gesponsorde berichten op Instagram plaatste. Dat is goed om in gedachten te houden voor toekomstige inspanningen op het gebied van advertentie-uitgaven!
Conversiepercentage
Het conversiepercentage meet het percentage bezoekers dat een gewenste actie uitvoert, zoals zich aanmelden voor een proefperiode of een aankoop doen.
Als de actie die je wilt dat potentiële klanten uitvoeren wanneer ze je website bezoeken bijvoorbeeld het invullen van een formulier is, maar het conversiepercentage laag is, moet je je strategie op de landingspagina opnieuw beoordelen.
De beste SaaS-bedrijven streven vaak naar een conversiepercentage van meer dan 10%.
Je wilt het bouncepercentage ook aan dit getal koppelen. Houd bij hoe vaak je website wordt geopend en vervolgens onmiddellijk wordt gesloten, wat erop wijst dat de gebruiker niet direct tevreden was met wat hij of zij zag. Als dat aantal hoog is, is dat nog een reden om je strategie opnieuw te beoordelen.
Bij e-mailmarketing is het openingspercentage van e-mails een conversiepercentage om in de gaten te houden. Als je klanten je e-mails niet openen, voeg dan een pakkende onderwerpregel toe!
Websitebezoekers
Het monitoren van het aantal bezoekers op je website is essentieel om het bereik van je online aanwezigheid te begrijpen. Je kunt er ook het succes van meerdere campagnes tegelijk mee volgen.
Zo meet het volgen van organisch websiteverkeer het succes van je SEO, terwijl het volgen van websitebezoeken via sociale media het succes van je socialmediacampagnes meet.
Via marketinganalysetools zoals Google Analytics kun je je bezoekers segmenteren op basis van verschillende criteria, zoals demografische gegevens, locatie, verwijzingsbron en meer. Met deze segmentatie kun je je marketingboodschappen en content afstemmen op verschillende doelgroepsegmenten, waardoor de betrokkenheid en conversiepercentages verbeteren!
Organisch verkeer
Organisch verkeer houdt bij welke personen je website vanzelf ontdekken, voornamelijk door zoekmachines zoals Google te gebruiken.
Deze vorm van verkeer verschilt fundamenteel van betaalde methoden zoals advertenties, waarbij je geld uitgeeft om bezoekers aan te trekken. Organisch verkeer is daarentegen een bewijs van de kwaliteit en relevantie van je content en de effectiviteit van je zoekmachineoptimalisatie (SEO).
Een goede benchmark om in gedachten te houden is een groei van 10% in organisch verkeer van maand tot maand.
Verwijzingsverkeer
Verwijzingsverkeer is een waardevolle manier om websitebezoekers bij te houden. Het vertegenwoordigt het resultaat van links die op andere websites zijn geplaatst en gebruikers naar je website leiden. Deze links komen in verschillende vormen voor, zoals klikbare hyperlinks die strategisch in artikelen, blogposts of content op sociale media zijn verwerkt.
Deze verkeersbron is een bewijs van het onderling verbonden karakter van het internet en de manier waarop informatie zich over verschillende onlineplatforms verspreidt.
Het biedt ook inzicht in je online marketinginspanningen. Door de bronnen te monitoren met speciale software voor digitale marketing, kun je vaststellen welke websites, blogs of socialemediakanalen de meeste bezoekers naar je sturen. Deze informatie kan je helpen je digitale marketingstrategie te verfijnen, waarbij je meer nadruk legt op platforms en partners die waardevol verkeer genereren. Dit is een van de vele voordelen van software voor digitale marketing.
Betrokkenheid op sociale media
Betrokkenheidsstatistieken op socialemediaplatforms helpen de effectiviteit van je socialemediacampagnes te meten.
Socialemedia-KPI's zoals vind-ik-leuks, deelacties, opmerkingen en klikfrequenties zijn allemaal belangrijk. Elke manier waarop een klant online met je communiceert, telt als betrokkenheid! Naast de hierboven genoemde software voor socialemedia-analyse kun je ook tools om naar sociale media te luisteren gebruiken om dit bij te houden.
Als je betrokkenheidspercentage hoog is, zijn je klanten actief betrokken en nemen ze online actief aan je activiteiten deel. Als je veel afmeldingen of ontvolgingen krijgt, is dat iets wat je moet onderzoeken.
Wanneer je advertenties op sociale media uitvoert, kun je je klikfrequentie of CTR bijhouden. Dit is het aantal klikken dat je advertentie ontvangt, gedeeld door het aantal keer dat je advertentie wordt weergegeven: klikken ÷ vertoningen = CTR. Als je bijvoorbeeld 10 klikken en 100 vertoningen had, zou je CTR 10% zijn. Hoe hoger dit getal, hoe beter!
Net Promoter Score (NPS)
De NPS meet klanttevredenheid en loyaliteit door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze je product of dienst aan anderen aanbevelen, op een schaal van 1-10.
De NPS-benchmark voor 2023 voor B2B-technologie en -diensten is 64.
Wanneer je dit formulier aan je website of e-mailopvolgingen toevoegt, zorg er dan voor dat klanten ruimte hebben om hun opmerkingen op te schrijven. Dit geeft je directe inzichten die je kunt gebruiken om verbeteringen door te voeren!
Evenementdeelname
Voor SaaS-bedrijven die branche-evenementen organiseren of eraan deelnemen als onderdeel van hun contentmarketingstrategie, kan het bijhouden van deelname en betrokkenheid helpen om de impact van deze activiteiten te beoordelen.
Voor virtuele evenementen ligt de deelname rond de 40-60%. Het gemiddelde percentage afwezigen voor betaalde evenementen is 10%, terwijl gratis evenementen percentages van 50% of meer kunnen hebben!
Je wilt ook een manier hebben om contact op te nemen met de personen die naar het evenement zijn gekomen, zodat je een verkoopfunnel na het evenement kunt volgen.
Prestaties op peil houden
Je succes hangt af van je vermogen om je aan te passen, te innoveren en de waarde van je inspanningen aan te tonen. CMO's spelen een cruciale rol bij het coördineren van bedrijfsdoelstellingen, en het leidende uitgangspunt voor je marketingactiviteiten moet je KPI's zijn.
Belangrijke prestatie-indicatoren voor marketing zorgen ervoor dat elke marketinginvestering die je doet op betekenisvolle wijze bijdraagt aan het overkoepelende succes van je bedrijf. In een tijdperk waarin intuïtie en aannames je maar beperkt verder brengen, leveren deze statistieken de empirische gegevens die nodig zijn voor strategische koersbepaling. Houd ze daarom nauwgezet bij in een KPI-dashboard.
marketingdashboards of tools voor marketingmeting zijn essentieel om bij te houden hoe je team vordert richting de KPI-doelstellingen. Bovendien zijn de visualisaties uitstekend om aan je aandeelhouders te presenteren als bewijs van groei. Ze versterken de verantwoordingsplicht en bevorderen een cultuur waarin elk teamlid zijn prestaties kan afzetten tegen duidelijke benchmarks.
Wanneer je aan je marketinginspanningen begint, onthoud dan dat je succes in de cijfers ligt, je kompas de KPI's zijn en jij de koers bepaalt. Vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste marketingtrends rechtstreeks in je inbox!
