15 marketing-KPI’s die elke CMO zou moeten bijhouden
CMO's zijn verantwoordelijk voor veel bewegende onderdelen. Het gaat niet zo eenvoudigweg om het creëren van overtuigende marketingstrategieën, het verkrijgen van steun van belanghebbenden en het aansturen van hun teams om resultaten te leveren—het gaat er ook om de waarde van hun inspanningen op meerdere manieren aan te tonen om budgettoewijzing, aanwerving en uitgaven te rechtvaardigen. Hier komen kritieke prestatie-indicatoren, of KPI's, om de hoek kijken.
In dit artikel onderzoeken we waarom KPI's belangrijk zijn in SaaS-marketing en geven we een uitgebreide lijst met marketing-KPI's die elke CMO moet bijhouden om marketingsucces te meten. Van kosten voor klantenwerving (CAC) tot evenementenbezoek: we leggen uit hoe elk van deze statistieken je marketingstrategie kan sturen en kan bijdragen aan de groei van je SaaS-bedrijf.
Wat is een KPI?
Kritieke prestatie-indicatoren, of KPI's, zijn kwantificeerbare statistieken die organisaties gebruiken om hun succes bij het behalen van specifieke bedrijfsdoelstellingen in alle marketingkanalen te evalueren.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Net zoals je, wanneer je ziek bent, je temperatuur opneemt om te zien of het beter of slechter met je gaat! KPI's bieden een duidelijke, meetbare manier om de voortgang bij te houden, verbeterpunten te identificeren en datagestuurde beslissingen te nemen. Ze helpen je te begrijpen wat werkt, wat niet werkt en waar je je marketingbudget moet inzetten om je doelen te bereiken.
Waarom KPI's belangrijk zijn in marketing
KPI's spelen een cruciale rol in marketing doordat ze een maatstaf bieden om succes te meten. Ze zijn essentieel voor het beoordelen van de impact van digitale marketingcampagnes en om ervoor te zorgen dat deze tastbare resultaten opleveren.
Wanneer de juiste KPI's aanwezig zijn, zorgen ze ervoor dat elke marketinginspanning betekenisvol bijdraagt aan het algehele succes van het bedrijf.
Vertrouwen op intuïtie of aannames is niet altijd de beste strategie. KPI's zijn de marketingstatistieken die essentiële gegevens bieden voor geïnformeerde besluitvorming, waardoor bedrijven hun strategieën kunnen aanpassen en verfijnen naarmate de omstandigheden veranderen. Daarnaast zorgen KPI's voor verantwoordelijkheid, zowel op teamniveau als individueel niveau, doordat ze een duidelijke maatstaf creëren waartegen de effectiviteit van het marketingteam kan worden gemeten.
Laten we de belangrijke KPI-voorbeelden die bijzonder relevant zijn voor CMO's in de SaaS-sector nader bekijken.
KPI's die relevant zijn voor marketing in SaaS
Kosten voor klantenwerving (CAC)
CAC meet de kosten die worden gemaakt om een nieuwe klant te werven, oftewel de kosten per lead. Het verlagen van CAC is vaak een topprioriteit voor SaaS-bedrijven, omdat dit rechtstreeks van invloed is op de winstgevendheid.
Een hoge CAC betekent dat er een aanzienlijke investering nodig is om elke nieuwe klant binnen te halen, wat de winstmarges kan drukken, vooral in de beginfase van de groei van een SaaS-bedrijf. De gemiddelde kosten voor klantenwerving in de B2B SaaS-wereld bedragen $200!
Bedrijven die consequent klanten kunnen werven tegen lagere kosten hebben een concurrentievoordeel. Ze kunnen deze besparingen doorberekenen aan klanten in de vorm van lagere prijzen of meer investeren in productontwikkeling, marketing of klantenondersteuning.
Levenslange klantwaarde (LTV) of klantlevensduurwaarde (CLV)
LTV, soms ook CLV genoemd, schat de totale omzet die een klant naar verwachting gedurende zijn relatie met je bedrijf zal genereren. Het helpt je bepalen hoeveel je kunt investeren in klantenwerving.
Dit is een geweldige statistiek om te vergelijken met CAC. Als je CAC hoger is dan je LTV, geef je veel te veel geld uit om klanten binnen te halen.
Voor SaaS-bedrijven ligt de maatstaf om succes te meten voor de LTV/CAC-ratio rond 6:1.
Klantenbehoud
Klantenbehoud is de hoeksteen van zakelijk succes op lange termijn. Hoewel het werven van nieuwe klanten essentieel is voor groei, is het net zo belangrijk om je bestaande klantenbestand tevreden en loyaal te houden.
Loyale klanten doen niet alleen vaker herhaalaankopen, maar geven na verloop van tijd doorgaans ook meer uit. Deze consistente inkomstenstroom van loyale klanten biedt je bedrijf stabiliteit en voorspelbaarheid, waardoor het minder afhankelijk wordt van sporadische werving van nieuwe klanten.
Rendement op investering (ROI)
Marketing-ROI berekent de winstgevendheid van je marketingcampagnes door de opbrengst van de investering te vergelijken met de kosten van de investering.
Het biedt waardevolle inzichten in het succes of de efficiëntie van een investering door de relatie tussen de behaalde opbrengsten en de gemaakte kosten te kwantificeren.
Dit wordt bepaald door de totale marketingkosten die verband houden met een specifieke campagne af te trekken van de omzetgroei of omzet die rechtstreeks als gevolg van die campagne is gegenereerd. Dit verschil wordt vervolgens gedeeld door de totale marketingkosten.
Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)
ROAS richt zich specifiek op de prestaties van je advertentiecampagnes en helpt je de effectiviteit van je advertentie-uitgaven te beoordelen. Het wordt meestal als een verhouding weergegeven.
Als je bijvoorbeeld $10 verdient voor elke $1 die je aan advertenties uitgeeft, is je ROAS 10:1.
Gemiddeld is een verhouding van 4:1 een goede maatstaf voor succes.
Marketinggekwalificeerde leads (MQL)
Eenvoudig gezegd zijn MQL's potentiële klanten die interesse in je bedrijf hebben getoond.
Ze hebben interactie gehad met je marketinginspanningen, bijvoorbeeld door je website te bezoeken, een e-book te downloaden, zich in te schrijven voor een nieuwsbrief of een webinar bij te wonen. MQL's zijn personen of bedrijven die zich in de beginfase van de verkooptrechter bevinden en de potentie hebben om betalende klanten te worden, mits ze de juiste begeleiding en informatie ontvangen.
MQL's zijn waardevol omdat ze een groep prospects vertegenwoordigen die een bepaalde mate van betrokkenheid of interesse hebben getoond, waardoor de kans groter is dat ze openstaan voor verdere marketing- en verkoopinspanningen. Het is de verantwoordelijkheid van het marketingteam om deze leads met relevante content en communicatie te begeleiden, zodat ze dichter bij het conversiepunt komen.
Door ze te vergelijken met salesgekwalificeerde leads (daarover straks meer), kan het team bepalen hoeveel van hun MQL's SQL's worden en uiteindelijk betalende klanten.
Salesgekwalificeerde leads (SQL)
Salesgekwalificeerde leads zijn MQL's die verder zijn beoordeeld en door het verkoopteam geschikt zijn bevonden om betalende klanten te worden. Bij deze beoordeling wordt gekeken naar factoren zoals het budget, de beslissingsbevoegdheid, de behoefte en de planning van de lead. SQL's zijn doorgaans leads die verder door de marketingtrechter zijn gegaan en nu als "klaar voor verkoop" worden beschouwd.
De overdracht van marketing naar verkoop vindt plaats in de SQL-fase, waarin het verkoopteam het overneemt en rechtstreeks met deze leads in gesprek gaat. Verkoopvertegenwoordigers kunnen zinvolle gesprekken voeren met SQL's, hun specifieke behoeften begrijpen en oplossingen op maat presenteren.
Groei van het aantal volgers
Op sociale media kan het volgen van de groei van het aantal volgers je helpen de populariteit en het bereik van je merk te peilen. Analyseoftware voor sociale media kan je helpen dit bij te houden.
Groei van het aantal volgers vergroot de merkbekendheid en biedt belangrijke mogelijkheden om met je doelgroep in contact te komen. Het komt ook vaak voor dat merken met meer volgers op sociale media meer vertrouwen genieten dan merken zonder veel volgers.
Een merk kreeg gedurende vier dagen, waarin het een reeks gesponsorde berichten op Instagram plaatste, 36 keer zoveel volgers per dag als gewoonlijk. Dat is goed om in gedachten te houden bij toekomstige advertentie-uitgaven!
Conversiepercentage
Het conversiepercentage meet het percentage bezoekers dat een gewenste actie uitvoert, zoals zich aanmelden voor een proefperiode of een aankoop doen.
Als de actie die je wilt dat potentiële klanten uitvoeren wanneer ze je website bezoeken bijvoorbeeld het invullen van een formulier is, maar het conversiepercentage laag is, moet je de strategie op de landingspagina opnieuw beoordelen.
De beste SaaS-bedrijven streven vaak naar een conversiepercentage van meer dan 10%.
Je wilt ook het bouncepercentage aan dit cijfer koppelen. Houd bij hoe vaak je website wordt geopend en vervolgens onmiddellijk wordt gesloten, wat erop wijst dat de gebruiker niet meteen tevreden was met wat hij of zij zag. Als dat aantal hoog is, is dat nog een reden om de strategie opnieuw te beoordelen.
Bij e-mailmarketing is het openingspercentage van e-mails een conversiepercentage om in de gaten te houden. Als je klanten je e-mails niet openen, voeg dan een pakkende onderwerpregel toe!
Websitebezoekers
Het monitoren van het aantal bezoekers op je website is essentieel om het bereik van je online aanwezigheid te begrijpen. Het kan ook het succes van meerdere campagnes tegelijk volgen.
Zo meet het volgen van organisch websiteverkeer het succes van je SEO, terwijl het volgen van websitebezoeken via sociale media het succes van je socialemediacampagnes meet.
Via marketinganalysetools zoals Google Analytics kun je je bezoekers segmenteren op basis van verschillende criteria, zoals demografische gegevens, locatie, verwijzingsbron en meer. Met deze segmentatie kun je je marketingboodschappen en content afstemmen op verschillende doelgroepen, waardoor de betrokkenheid en conversiepercentages verbeteren!
Organisch verkeer
Organisch verkeer houdt bij welke personen je site vanzelf ontdekken, voornamelijk door zoekmachines zoals Google te gebruiken.
Deze vorm van verkeer verschilt fundamenteel van betaalde methoden zoals advertenties, waarbij je geld uitgeeft om bezoekers aan te trekken. Organisch verkeer is daarentegen een bewijs van de kwaliteit en relevantie van je content en de effectiviteit van je zoekmachineoptimalisatie (SEO).
Een goede benchmark om in gedachten te houden is een groei van 10% van het organische verkeer van maand tot maand.
Verwijzingsverkeer
Verwijzingsverkeer is een waardevolle manier om websitebezoekers bij te houden. Het vertegenwoordigt het resultaat van links op andere websites die gebruikers naar je site leiden. Deze links komen in verschillende vormen voor, zoals klikbare hyperlinks die strategisch zijn verwerkt in artikelen, blogposts of content op sociale media.
Deze verkeersbron getuigt van het onderling verbonden karakter van het internet en de manier waarop informatie zich over verschillende onlineplatforms verspreidt.
Het biedt ook inzicht in je online marketinginspanningen. Door de bronnen te monitoren met speciale digitale marketingsoftware, kun je bepalen welke websites, blogs of socialemediakanalen de meeste bezoekers naar je sturen. Deze informatie kan je helpen je digitale marketingstrategie te verfijnen, waarbij je je meer richt op platforms en partners die waardevol verkeer genereren. Dit is een van de vele voordelen van digitale marketingsoftware.
Betrokkenheid op sociale media
Betrokkenheidsstatistieken op socialemediaplatforms helpen de effectiviteit van je socialemediamarketingcampagnes te meten.
Socialemedia-KPI's zoals vind-ik-leuks, deelacties, reacties en doorklikpercentages zijn allemaal belangrijk. Elke manier waarop een klant online met je communiceert, telt als betrokkenheid! Naast de socialemedia-analysetools die we hierboven hebben genoemd, kun je ook tools voor monitoring van sociale media gebruiken om dit bij te houden.
Als je betrokkenheidspercentage hoog is, zijn je klanten actief betrokken en doen ze online actief met je mee. Als je veel uitschrijvingen of ontvolgingen krijgt, is dat iets wat je moet onderzoeken.
Wanneer je advertenties op sociale media uitvoert, kun je je doorklikpercentage, of CTR, bijhouden. Dit is het aantal klikken dat je advertentie ontvangt gedeeld door het aantal keer dat je advertentie wordt weergegeven: klikken ÷ vertoningen = CTR. Als je bijvoorbeeld 10 klikken en 100 vertoningen had, zou je CTR 10% zijn. Hoe hoger dit getal, hoe beter!
Netto Promotorscore (NPS)
De NPS meet klanttevredenheid en loyaliteit door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze je product of dienst aan anderen aanbevelen, op een schaal van 1-10.
De NPS-benchmark van 2023 voor B2B-technologie en -diensten is 64.
Wanneer je dit formulier aan je website of e-mailopvolging toevoegt, zorg er dan voor dat je ruimte laat voor klanten om hun schriftelijke opmerkingen te plaatsen. Zo krijg je rechtstreeks inzicht dat je kunt gebruiken om verbeteringen door te voeren!
Evenementdeelname
Voor SaaS-bedrijven die branche-evenementen organiseren of eraan deelnemen als onderdeel van hun contentmarketingstrategie, kan het bijhouden van deelname en betrokkenheid helpen om de impact van deze activiteiten te beoordelen.
Voor virtuele evenementen ligt de deelname rond de 40-60%. Het gemiddelde percentage afwezigen bij betaalde evenementen is 10%, terwijl gratis evenementen percentages tot 50% of meer kunnen hebben!
Je wilt ook een manier hebben om contact op te nemen met de personen die het evenement hebben bijgewoond, zodat je een verkooptrechter na het evenement kunt volgen.
Prestaties op peil houden
Je succes hangt af van je vermogen om je aan te passen, te innoveren en de waarde van je inspanningen aan te tonen. CMO's spelen een cruciale rol bij het coördineren van bedrijfsdoelen, en de leidende factor in je marketingactiviteiten moeten je KPI's zijn.
Belangrijke prestatie-indicatoren voor marketing zorgen ervoor dat elke marketinginvestering die je doet op betekenisvolle wijze bijdraagt aan het algehele succes van je bedrijf. In een tijdperk waarin intuïtie en aannames je maar tot op zekere hoogte brengen, leveren deze statistieken de empirische gegevens die nodig zijn voor strategische navigatie. Houd ze daarom nauwgezet bij in een KPI-dashboard.
Marketingdashboards of marketingmeetinstrumenten zijn essentieel om bij te houden hoe je team vordert richting hun KPI-doelen. Bovendien zijn de visualisaties uitstekend om aan je aandeelhouders te presenteren als bewijs van groei. Ze bevorderen verantwoordelijkheid en stimuleren een cultuur waarin elk teamlid zijn prestaties kan afzetten tegen duidelijke maatstaven.
Terwijl je aan je marketingactiviteiten begint, onthoud dat je succes in de cijfers ligt, je kompas de KPI's zijn en jij de koers bepaalt. Vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste marketingtrends rechtstreeks in je inbox!
