Marketing succes meten: strategieën & statistieken
Om marketingsucces te meten, richt je je op het aantonen van echte bedrijfsimpact, niet op ijdelheidsstatistieken. Marketingleiders staan vaak onder druk om uitgaven te rechtvaardigen en hebben moeite om inspanningen rechtstreeks aan verkoop te koppelen. Nu marketingbudgetten onder de loep liggen, is het essentieel om meetstrategieën te gebruiken die duidelijk de ROI aantonen en aansluiten bij de bedrijfsdoelen.
In dit artikel leer je eenvoudige manieren om de werkelijke waarde van marketing bij te houden, zodat je je budget kunt verdedigen en prioriteit kunt geven aan wat echt werkt.
Waarom het meten van marketingsucces belangrijk is
Wat maakt marketingmeting zo belangrijk? Volgens Deloitte is de grootste uitdaging voor marketeers dat zij "prestatiegegevens kunnen vertalen naar bruikbare inzichten die de bedrijfs- en klantwaarde verbeteren." Zonder duidelijke meetwaarden kunnen teams niet vaststellen wat wel en niet werkt, wat leidt tot verspilling van middelen en gemiste kansen.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Meting helpt je marketingteam ook om zijn waarde aan te tonen en het budget te verdedigen. Zoals BCG opmerkt: "Marketing kan vaak worden afgeschilderd als een kostenpost in plaats van een winstcentrum. In tijden van onzekerheid, wanneer bedrijven onder druk staan om uitgaven terug te schroeven of budgetten volledig te herzien, wordt marketing als kostenpost een gemakkelijk doelwit."
Tot slot zorgt meting voor afstemming. Jamie Gier, CMO van DexCare, zegt dat de juiste meetmodellen teams helpen "een zekere mate van voorspelbaarheid voor de verkooppijplijn en omzet te bereiken, en daar zijn verkoop en marketing volledig op elkaar afgestemd."
Hoe je marketingcampagnes meet
Je hebt een duidelijk plan nodig om je marketing effectief te meten. Zo bouw je een meetkader dat echte bedrijfsimpact oplevert.
Stap 1: Bepaal je campagnedoelen
Begin met het grote geheel. Zoals Udi Ledergor, hoofd marketing bij Gong, het verwoordt:
Stel tegelijkertijd specifieke kortetermijndoelen vast. "Je hebt een duidelijk doel nodig van: 'Wat probeer ik dit kwartaal te bereiken?'" vervolgt Udi. "Ik heb vier zeer specifieke doelen voor dit kwartaal, en vrijwel alles wat ik doe hangt samen met een van die vier doelen."
Gebruik gestructureerde kaders voor het stellen van doelen, zoals SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden) of OKR's (Doelstellingen en belangrijkste resultaten), om de kloof tussen visie en tactiek te overbruggen. Deze helpen om je doelen duidelijk en meetbaar te maken.
Bijvoorbeeld:
- Probeer in plaats van "het aantal leads verhogen": "In de komende drie maanden een stijging van 15% in leads op ondernemingsniveau realiseren via gerichte LinkedIn-campagnes"
- Streef in plaats van naar "de merkbekendheid verbeteren" naar: "Voor het einde van het tweede kwartaal 50 vermeldingen in de pers in doelpublicaties genereren via inhoud voor opinieleiderschap"
- Vervang "de betrokkenheid vergroten" door: "De betrokkenheid bij de e-mailnieuwsbrief verhogen van 22% naar 30% door gepersonaliseerde contentstrategieën toe te passen"
Stap 2: Selecteer de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) om bij te houden
De beste marketingteams richten zich sterk op meetwaarden die rechtstreeks verband houden met bedrijfsresultaten: zij gebruiken 1,4 keer zo vaak omzet als KPI en houden 2,5 keer zo vaak de totale verkoop bij.
Goed presterende marketingorganisaties houden ook vaker dan hun collega's de gezondheid van het merk, verkoop- en promotiegegevens, inzichten uit de toeleveringsketen en de klantlevensduurwaarde bij.
Belangrijke KPI's om te meten:
- Pijplijnsnelheid: Hoe snel potentiële klanten door je verkoopproces bewegen
- Marketinggekwalificeerde leads (MQLs): Houdt leads bij die aan je criteria voor ideale klanten voldoen
- Kosten voor klantenwerving: Kosten om elke nieuwe klant binnen te halen
- Aandeel in de media-aandacht: Hoe zichtbaar je merk is in vergelijking met concurrenten
- Betrokkenheidspercentage van content: Hoe mensen omgaan met je marketingcontent
- Levenslange klantwaarde: Hoeveel omzet elke klant in de loop der tijd oplevert
- Merkperceptie: Wat mensen van je merk vinden
- Marketingrendement: Meet het rendement op marketinguitgaven
- Campagnededuplicatie: Identificeert welke marketingactiviteiten tot verkopen leiden
- Net Promoter-score: Meet klanttevredenheid en loyaliteit
Stap 3: Stel een campagneduur en tijdlijn vast
Bepaal voordat je begint twee dingen: hoe lang je campagne loopt en hoe vaak je de voortgang controleert. Deze beslissingen hebben invloed op alles, van je budget tot de manier waarop je de campagne in de loop der tijd verbetert.
Verschillende doelstellingen vereisen verschillende tijdsbestekken:
- Bewustwordingscampagnes hebben vaak 3-6 maanden nodig
- Initiatieven voor leadgeneratie kunnen 4-8 weken duren
- Productlanceringen vereisen doorgaans 8-12 weken
- Campagnes voor merkopbouw kunnen 12 maanden of langer duren
Zorg er bij het opstellen van je tijdlijn voor dat je ook de voorbereiding vóór de lancering en de analyseperiode na de campagne opneemt, zodat je de volledige omvang van je marketinginvestering meet.
Stap 4: Plan regelmatige evaluatiemomenten om de voortgang te beoordelen
Controleer bij kortetermijncampagnes regelmatig je resultaten—wekelijks of dagelijks—zodat je snel kunt voortbouwen op wat werkt en kunt herstellen wat niet werkt.
Combineer bij langere campagnes wekelijkse prestatiecontroles met uitgebreidere maandelijkse evaluaties. Tijdens deze bijeenkomsten moet je meer doen dan alleen naar marketingstatistieken kijken (je hebt geen ongebruikt dashboard nodig). Gebruik ze in plaats daarvan om echte beslissingen te nemen, zoals geld verschuiven naar kanalen die beter presteren of je boodschap aanpassen op basis van de manier waarop je doelgroep reageert.
Stem de frequentie van je evaluaties af op de snelheid waarmee je campagne zich ontwikkelt. Digitale campagnes die snel veranderen, hebben mogelijk dagelijkse aanpassingen nodig, terwijl campagnes voor merkbekendheid wellicht beter werken met grondige maandelijkse evaluaties.
Stap 5: Gebruik de juiste tools om campagnestatistieken bij te houden
Zonder de juiste tools voor tracking kunnen zelfs de beste marketingcampagnes waardevolle inzichten mislopen. Moderne marketing vereist een robuuste technologiestack die campagneprestaties over meerdere kanalen kan bijhouden, analyseren en optimaliseren.
Jamie Gier, CMO van DexCare, beschrijft de ontwikkeling van de meetinstrumenten van haar team:
Deze gedetailleerde benadering van meten wordt steeds meer een standaardpraktijk. Volgens Deloitte hebben goed presterende bedrijven 40% meer kans om datawetenschappers in dienst te nemen die helpen hun marketinggegevens te begrijpen. Maar zelfs zonder gespecialiseerde analisten kun je effectieve meetsystemen opbouwen door de juiste tools te kiezen en te combineren.
De beste tools voor marketingmeting
Het vinden van de juiste tools voor je doelstellingen kan een uitdaging zijn. We hebben de beste tools voor marketingmeting onderzocht en getest om je te helpen aantonen wat bedrijfsgroei stimuleert. Dit zijn de beste opties om te overwegen:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Stap 6: Stel basiswaarden en benchmarks vast
Om je marketing te verbeteren, moet je begrijpen hoe goede prestaties eruitzien. Dit betekent dat je naar twee dingen kijkt: je resultaten uit het verleden (basiswaarden) en de normen binnen de sector (benchmarks).
Bekijk je eerdere campagnes om voor elke belangrijke maatstaf minimale prestatieniveaus vast te stellen.
Zoals Grant Johnson, voormalig CMO van Billtrust, uitlegt:
Houd er rekening mee dat je voor verschillende campagnes mogelijk sterk uiteenlopende basiswaarden tegenkomt: "Ik heb bijvoorbeeld een webinar met een verhouding van 30 op 1. Ik krijg $30 voor elke uitgegeven dollar, maar je kunt niet zeven dagen per week webinars organiseren."
Als je team nog relatief nieuw is op het gebied van marketingmeting, begin dan waar je nu staat en werk in de loop der tijd toe naar complexere metingen. Volgens Gartner kunnen minder ervaren organisaties vaak beter beginnen met eenvoudigere geaggregeerde jaarcijfers, zoals het berekenen van de kosten voor klantenwerving door de totale uitgaven te delen door het aantal verworven klanten.
Meer ervaren organisaties kunnen geavanceerde methoden gebruiken, zoals modellering van de marketingmix, om precies te zien hoe elke marketingactiviteit bijdraagt aan de resultaten.
Stap 7: Bouw een dashboard om resultaten bij te houden en inzichten te delen
Je marketingdashboard moet één betrouwbare informatiebron zijn waarmee je team kan begrijpen hoe je campagne presteert en betere beslissingen kan nemen. Maar voor het bouwen van een effectief dashboard is meer nodig dan alleen het verzamelen van maatstaven op één plek.
Zo bouw je een dashboard dat tot actie leidt:
- Bedenk wie het gaat gebruiken:
- Leidinggevenden moeten de algemene resultaten en de bedrijfsimpact kunnen zien
- Marketingmanagers hebben gedetailleerde campagneprestaties nodig
- Verantwoordelijken voor kanalen hebben specifieke maatstaven voor hun werkgebied nodig
- Maak het duidelijk en effectief:
- Groepeer gerelateerde maatstaven
- Laat belangrijke informatie opvallen
- Gebruik trendlijnen om de voortgang in de loop der tijd te tonen
- Voeg notities toe voor context
- Gebruik de juiste software. Met tools zoals Google Data Studio en Looker Studio bouw en deel je eenvoudig dashboards, zelfs als je niet technisch onderlegd bent.
Hoewel meten belangrijk is, moet je je marketingintuïtie er niet door laten belemmeren. Zoals Udi Ledergor, hoofd marketing bij Gong, zegt:
Belangrijke maatstaven voor het meten van marketingsucces
Goede gegevens vormen de basis van elke succesvolle marketingmeting. Laten we beginnen met de maatstaven die voor de directie het belangrijkst zijn: de financiële.
1. Financiële maatstaven: ROI, ROAS en levenslange waarde
Twee belangrijke financiële maatstaven om in de gaten te houden zijn je rendement op investering (ROI), dat je totale winst laat zien in verhouding tot wat je hebt uitgegeven, en het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), waarmee specifiek wordt bijgehouden hoeveel omzet je advertentie-uitgaven genereren.
Alleen ROI gebruiken geeft echter geen volledig beeld. Daarom kijken succesvolle marketingteams ook naar de klantwaarde gedurende de levensduur (CLV). CLV laat zien hoeveel omzet een klant waarschijnlijk gedurende de volledige relatie met je bedrijf zal genereren. Zo kun je betere beslissingen nemen over hoeveel je moet uitgeven aan het werven van nieuwe klanten (en kortetermijnwinst afwegen tegen groei op lange termijn).
Belangrijke financiële statistieken om bij te houden:
- Rendement op investering (ROI): Nettowinst als percentage van je totale marketinginvestering
- Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS): Omzet die wordt gegenereerd per dollar die aan advertenties wordt besteed
- Klantwaarde gedurende de levensduur (CLV): Verwachte totale omzet van een klant gedurende de volledige relatie met jou
2. Statistieken voor leadgeneratie en klantenwerving: conversiepercentage, CPL en CPA
Voor B2B-bedrijven is het cruciaal om te begrijpen hoeveel je leadgeneratie werkelijk kost en hoe goed deze werkt.
Je conversiepercentage laat zien hoe goed je geïnteresseerde prospects omzet in daadwerkelijke klanten. Om de kosten te beheren, wil je zowel de kosten per lead (CPL) als de kosten per acquisitie (CPA) bijhouden. Deze laten zien hoeveel je uitgeeft om elke nieuwe verkoopkans te genereren.
Het is ook belangrijk om bij te houden welke marketingkanalen je de beste leads opleveren, en niet alleen de meeste. Betaald zoeken kan bijvoorbeeld veel leads opleveren, terwijl contentmarketing of spreekevenementen misschien minder leads opleveren die waarschijnlijker klant worden.
Belangrijke statistieken voor leadgeneratie:
- Conversiepercentage: Percentage bezoekers of leads dat een gewenste actie onderneemt (zoals een formulier invullen of een aankoop doen)
- Kosten per lead (CPL): Totale marketingkosten gedeeld door het aantal gegenereerde leads
- Kosten per acquisitie (CPA): Totale marketingkosten gedeeld door het aantal nieuw geworven klanten
- Verwijzingspercentage: Percentage nieuwe leads dat afkomstig is van verwijzingen door bestaande klanten
3. Website- en betrokkenheidsstatistieken: bouncepercentage, sessieduur en paginaweergaven
Belangrijke websitemaatstaven zijn onder meer hoe lang mensen blijven (sessieduur), hoeveel pagina's ze bekijken (paginaweergaven) en hoe vaak ze meteen vertrekken (bouncepercentage).
Wanneer bezoekers je website snel verlaten, kan dat betekenen dat er een verschil is tussen wat je marketing belooft en wat mensen aantreffen wanneer ze aankomen.
Door deze cijfers samen te bekijken, krijg je een vollediger beeld. Als een pagina bijvoorbeeld veel bezoekers krijgt, maar zij niet lang blijven, trekt je marketing mogelijk de verkeerde doelgroep aan. Pagina's waarop bezoekers meer tijd doorbrengen, verdienen misschien meer aandacht in je campagnes.
Belangrijke statistieken voor websitebetrokkenheid:
- Bouncepercentage: Percentage bezoekers dat vertrekt na slechts één pagina te hebben bekeken
- Sessieduur: Gemiddelde tijd die bezoekers per bezoek op je website doorbrengen
- Paginaweergaven: Totaal aantal pagina's dat tijdens alle bezoeken is bekeken
- Gemiddeld aantal pagina's per sessie: Gemiddeld aantal bekeken pagina's voordat bezoekers vertrekken
4. Statistieken voor sociale media: vertoningen, betrokkenheid en klikfrequentie
Naast alleen tellen hoeveel mensen je berichten zien (vertoningen), wil je weten hoeveel mensen ermee interacteren via vind-ik-leuks, deelacties en reacties (betrokkenheidspercentage).
De klikfrequentie laat zien hoe vaak mensen op je links klikken, zodat je kunt begrijpen of je aanwezigheid op sociale media daadwerkelijk bedrijfsresultaten oplevert.
Context is hierbij belangrijk. Grote zichtbaarheid met weinig betrokkenheid kan betekenen dat je content geen aansluiting vindt bij de juiste doelgroep, terwijl veel betrokkenheid maar weinig klikken erop kan wijzen dat je content vermakelijk is, maar niet bijdraagt aan je bedrijfsdoelen.
Belangrijke statistieken voor sociale media:
- Vertoningen: Totaal aantal keer dat je content aan gebruikers wordt getoond, ongeacht of ze ermee interacteren
- Betrokkenheidspercentage: Percentage mensen dat interactie heeft via vind-ik-leuks, reacties, deelacties of klikken
- Klikfrequentie (CTR): Percentage mensen dat op je link klikt in verhouding tot het totale aantal weergaven
- Sociale share of voice: Het percentage vermeldingen van je merk op sociale media binnen de sector, vergeleken met concurrenten
2 grote uitdagingen bij het meten van marketingsucces in B2B
Als het meten van marketingsucces in B2B SaaS moeilijker voelt dan in andere sectoren, beeld je je dat niet in. De unieke kenmerken van SaaS-bedrijven—van modellen met terugkerende inkomsten tot grote aankoopcommissies—zorgen voor specifieke uitdagingen waarvoor traditionele meetmethoden niet zijn ontworpen.
1. Unieke meetuitdagingen in SaaS-marketing
Denk aan de laatste keer dat je de ROI van een belangrijk marketinginitiatief probeerde te meten. Zoals de meeste leiders in B2B-marketing kreeg je waarschijnlijk te maken met lastige vragen:
Hoe meet je de waarde van marketing wanneer klanten jarenlang bij je blijven? Hoe houd je resultaten bij wanneer je product voortdurend verandert? En doordat klanten tijdens hun klanttraject upgraden, downgraden of nieuwe functies toevoegen, wordt het nog complexer om de impact van marketing nauwkeurig vast te stellen.
Het technische aspect is minstens zo uitdagend. Zoals Deloitte aangeeft: "veel bedrijven worstelen met dataproblemen, zoals het waarborgen van kwaliteit en hygiëne, het samenvoegen van gegevens uit verschillende systemen en het voldoen aan wereldwijde en regionale vereisten voor gegevensbescherming."
Voor SaaS-bedrijven, waar elke klantinteractie gegevens oplevert, kan het beheren en koppelen van al deze informatie al snel overweldigend worden.
2. Lange verkoopcycli en complexiteit van attributie
"Het B2B-aankooptraject is langer geworden, waardoor de verkoopcyclus langer duurt en het aantal kopers in de aankoopcommissie toeneemt", zegt Julia Goebel, CMO van Komodo Health.
Het resultaat? Marketingteams moeten een steeds complexer netwerk van klantinteracties bijhouden en meten. De meeste organisaties hebben nog steeds moeite om deze verbanden effectief te leggen.
Hoe wijs je waarde toe wanneer een klant je merk ontdekt via een LinkedIn-bericht, in zes maanden drie whitepapers downloadt, een webinar bijwoont en uiteindelijk converteert nadat een collega een klantcase heeft gedeeld? Deze uitdaging—en het vinden van manieren om die op te lossen—is inmiddels een van de grootste problemen voor leiders in SaaS-marketing.
Effectieve modellen voor marketingmeting voor B2B SaaS
Nu B2B-marketing complexer wordt, hebben we betere manieren nodig om succes te meten. Laten we kijken naar verschillende meetbenaderingen—van eenvoudige attributie op basis van het eerste contact tot geavanceerde modellering van de marketingmix—en bekijken welke het beste voor jouw team kan werken.
1. Attributie op basis van het eerste contact versus het laatste contact
Veel bedrijven beginnen met eenvoudige meetmethoden. Bij attributie op basis van het eerste contact gaat de conversiewaarde naar de eerste marketinginteractie van een klant met je merk, terwijl bij attributie op basis van het laatste contact de waarde naar de laatste interactie gaat.
Beide benaderingen kunnen misleidend zijn. Als iemand bijvoorbeeld je tv-reclame ziet en later op een banneradvertentie klikt, zou attributie op basis van het laatste contact alle waarde aan de banneradvertentie toekennen en negeren hoe de tv-reclame die persoon aanvankelijk met je merk liet kennismaken.
Hoewel deze basismethoden in specifieke situaties kunnen helpen (bijvoorbeeld om te begrijpen welke kanalen klanten aanvankelijk aantrekken of wat hen uiteindelijk overtuigt om te kopen), zijn ze meestal te eenvoudig voor B2B SaaS-bedrijven.
2. Attributie op basis van meerdere contactmomenten
Voor SaaS-bedrijven met complexe aankooptrajecten biedt attributie op basis van meerdere contactmomenten een vollediger beeld. In plaats van alleen te kijken naar de laatste klik vóór de aankoop, helpt attributie op basis van meerdere contactmomenten je te begrijpen hoe elke marketinginteractie—van het eerste blogbericht tot het laatste verkoopgesprek—bijdraagt aan het binnenhalen van nieuwe klanten.
Attributie op basis van meerdere contactmomenten kent verschillende varianten:
- Lineair: kent elke marketinginteractie een gelijk aandeel toe
- Tijdverval: geeft meer gewicht aan recente interacties
- Positiegebaseerd: richt zich op de eerste en laatste interacties
3. Modellering van de marketingmix
Bedrijven die goed presteren, zijn 2,3 keer beter in het koppelen van offlineverkopen aan digitale marketing—cruciaal voor B2B-verkoop. Modellering van de marketingmix (MMM) is essentieel voor attributie tussen offline en online.
MMM meet hoe verschillende marketingactiviteiten de verkoop in de loop van de tijd beïnvloeden en identificeert welke combinaties van marketinginspanningen de sterkste resultaten opleveren.
MMM analyseert belangrijke variabelen, waaronder:
- Algemene media- en advertentiegegevens
- Externe factoren, zoals seizoensgebonden veranderingen en acties van concurrenten
- Informatie over aankopen en klantervaringen
- Realtime-inzichten en voorspellingen voor de toekomst
In tegenstelling tot traditionele meetmethoden heeft MMM geen persoonsgegevens of trackingcookies nodig, waardoor het een duurzamere methode wordt naarmate zorgen over privacy toenemen.
Een organisatie creëren waarin metingen centraal staan
Marketingsucces meten draait niet om alles bijhouden—het gaat erom te meten wat ertoe doet. Van het kiezen van de juiste maatstaven tot het gebruiken van geavanceerde attributiemodellen: er is veel om rekening mee te houden. Maar een juiste meting is essentieel om de werkelijke bedrijfswaarde van marketing aan te tonen en groei te stimuleren.
Gelukkig hoef je het meten niet alleen te doen. Zoals Julia Goebel, CMO van Komodo Health, benadrukt: “Het is niet de taak van één persoon om te meten. Breng het idee van meten onder de aandacht, bekijk regelmatig de maatstaven en maak het onderdeel van reguliere teamvergaderingen en gesprekken met de leiding.”
Door een cultuur te creëren waarin metingen worden gewaardeerd en de benaderingen uit deze gids toe te passen, kan je hele team bijdragen aan marketingsucces.
Klaar om je marketingmetingen te verbeteren? Bekijk onze gids over marketingattributie en vergeet je niet te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO Club voor een regelmatige dosis strategische inzichten, speciaal voor marketingleiders.
