Marketing succes meten: strategieën & statistieken
Kies statistieken die ertoe doen: Laat ijdelheidsstatistieken achterwege en richt je op wat voor je CEO belangrijk is: omzet en verkoop. (Toonaangevende teams gebruiken 1,4 keer vaker omzet als KPI.)
Begin met duidelijke doelen: Zet grote marketingdoelen om in specifieke doelstellingen die je daadwerkelijk kunt meten. Probeer in plaats van "bekendheid vergroten" eens "dit kwartaal 50 vermeldingen in de pers behalen".
Gebruik de juiste tools: Bouw een technologiestack die alles kan volgen, van het eerste contactmoment tot het sluiten van de deal.
Toen Grant Johnson CMO was bij Billtrust, stelde zijn CEO hem een eenvoudig ultimatum: "Grant, als je de ROI kunt bewijzen, kunnen we je meer geld geven."
De situatie van Grant is herkenbaar voor marketingleiders, die zich vaak bevinden tussen steeds hogere verwachtingen en de beruchte moeilijkheid om de werkelijke impact van marketing te meten.
Marketinguitgaven vormen doorgaans een van de grootste posten in je winst- en verliesrekening—meestal tussen 5-15%—maar slechts 36% van de bedrijven kan aangeven welke impact hun marketinginspanningen op de verkoop hebben.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De uitdaging gaat verder dan alleen het kiezen van de juiste meetwaarden. Volgens een recent onderzoek van Deloitte onder 800 marketingleiders is 83% van plan om voor het einde van het jaar van meetaanbieder te wisselen—een duidelijk teken dat de huidige aanpak niet werkt.
Er staat veel op het spel: zonder duidelijke meting is je marketingbudget kwetsbaar tijdens economische neergangen, worden langetermijnstrategieën moeilijker te verdedigen en verspilt je team middelen aan activiteiten die geen waarde creëren.
Wil je marketingsucces meten op manieren die echte bedrijfsimpact laten zien (en niet alleen ijdelheidsstatistieken)? Lees dan verder. Of je nu worstelt met attributie tijdens lange B2B-verkoopcycli of de ROI van merkopbouw probeert te bewijzen, je leert hoe succesvolle bedrijven door de complexiteit heen breken om te meten wat er echt toe doet.
Waarom het meten van marketingsucces belangrijk is
Wat maakt marketingmeting zo cruciaal? Volgens Deloitte is de grootste uitdaging voor marketeers dat ze “prestatiegegevens kunnen vertalen naar bruikbare inzichten die de bedrijfs- en klantwaarde verbeteren”. Zonder duidelijke meetwaarden kunnen teams niet vaststellen wat wel en niet werkt, wat leidt tot verspilde middelen en gemiste kansen.
Meting helpt je marketingteam ook om zijn waarde te bewijzen en zijn budget te verdedigen. Zoals BCG opmerkt: "Marketing kan vaak worden afgeschilderd als een kostenpost in plaats van een winstcentrum. In tijden van onzekerheid, wanneer bedrijven onder druk staan om uitgaven terug te schroeven of budgetten volledig te herzien, worden marketingkosten een gemakkelijk doelwit."
Tot slot zorgt meting voor betere afstemming. Jamie Gier, CMO van DexCare, zegt dat de juiste meetmodellen teams helpen om "een zekere mate van voorspelbaarheid voor de verkooppijplijn en omzet te bereiken, en daar zijn verkoop en marketing zeer goed op elkaar afgestemd."
Hoe je marketingcampagnes meet
Je hebt een duidelijk plan nodig om je marketing effectief te meten. Zo bouw je een meetkader dat echte bedrijfsimpact oplevert.
Stap 1: Bepaal je campagnedoelen
Begin met groot denken. Zoals Udi Ledergor, hoofd Marketing bij Gong, het verwoordt:
Stel tegelijkertijd specifieke kortetermijndoelen vast. "Je hebt een duidelijk doel nodig van: 'Wat probeer ik dit kwartaal te bereiken?'" vervolgt Udi. “Ik heb vier zeer specifieke doelen voor dit kwartaal, en bijna alles wat ik doe sluit aan bij een van die vier doelen."
Gebruik gestructureerde kaders voor het stellen van doelen, zoals SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden) of OKR's (Doelstellingen en belangrijkste resultaten), om de kloof tussen visie en tactiek te overbruggen. Deze helpen om je doelen duidelijk en meetbaar te maken.
Bijvoorbeeld:
- Vervang "leads verhogen" door "In de komende drie maanden een stijging van 15% in leads op ondernemingsniveau realiseren via gerichte LinkedIn-campagnes"
- Streef in plaats van naar "merkbekendheid verbeteren" naar "tegen het einde van Q2 50 vermeldingen in de pers in doelpublicaties genereren via content over gedachte-leiderschap"
- Vervang "betrokkenheid verhogen" door "de betrokkenheid bij de e-mailnieuwsbrief verhogen van 22% naar 30% door gepersonaliseerde contentstrategieën toe te passen"
Stap 2: Selecteer de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) om te volgen
De beste marketingteams richten zich sterk op meetwaarden die rechtstreeks verband houden met bedrijfsresultaten: zij gebruiken 1,4 keer vaker omzet als KPI en volgen 2,5 keer vaker de totale verkoop.
Goed presterende marketingorganisaties volgen ook vaker dan hun collega's de gezondheid van het merk, verkoop- en promotiegegevens, inzichten in de toeleveringsketen en de klantlevensduurwaarde.
Belangrijke KPI's om te meten:
- Pijplijnsnelheid: Hoe snel potentiële klanten door je verkoopproces bewegen
- Marketinggekwalificeerde leads (MQL's): Houdt leads bij die aan de criteria voor je ideale klant voldoen
- Klantacquisitiekosten: Kosten om elke nieuwe klant te werven
- Aandeel in de zichtbaarheid: Hoe zichtbaar je merk is in vergelijking met concurrenten
- Betrokkenheidspercentage bij content: Hoe mensen omgaan met je marketingcontent
- Levenslange klantwaarde: Hoeveel omzet elke klant in de loop der tijd genereert
- Merkperceptie: Wat mensen van je merk vinden
- Marketingrendement (ROI): Meet het rendement op marketinguitgaven
- Campagne-attributie: Identificeert welke marketingactiviteiten tot verkopen leiden
- Net Promoterscore: Meet klanttevredenheid en loyaliteit
Stap 3: Stel een campagneduur en tijdlijn vast
Beslis voordat je begint over twee dingen: hoe lang je campagne duurt en hoe vaak je de voortgang controleert. Deze beslissingen hebben invloed op alles, van je budget tot de manier waarop je de campagne in de loop der tijd verbetert.
Verschillende doelen vereisen verschillende tijdsperiodes:
- Bewustwordingscampagnes hebben vaak 3-6 maanden nodig
- Initiatieven voor leadgeneratie kunnen 4-8 weken duren
- Productlanceringen vereisen doorgaans 8-12 weken
- Campagnes voor merkopbouw kunnen 12 maanden of langer duren
Zorg er bij het opstellen van je tijdlijn voor dat je de voorbereidingsperiode vóór de lancering en de analyseperiode na de campagne opneemt, zodat je de volledige omvang van je marketinginvestering meet.
Stap 4: Plan regelmatige controlemomenten om de voortgang te beoordelen
Controleer bij kortlopende campagnes regelmatig je resultaten—wekelijks of dagelijks—zodat je snel kunt voortbouwen op wat werkt en kunt herstellen wat niet werkt.
Combineer bij langere campagnes wekelijkse prestatiecontroles met uitgebreidere maandelijkse evaluaties. Deze bijeenkomsten moeten meer doen dan alleen kijken naar marketingstatistieken (je hebt geen nieuw ongebruikt dashboard nodig). Gebruik ze in plaats daarvan om echte beslissingen te nemen, zoals geld verschuiven naar kanalen die beter presteren of je boodschap aanpassen op basis van de reactie van je doelgroep.
Stem de frequentie van je evaluaties af op de snelheid waarmee je campagne zich ontwikkelt. Digitale campagnes die snel veranderen, hebben mogelijk dagelijkse aanpassingen nodig, terwijl campagnes voor merkbekendheid beter kunnen werken met grondige maandelijkse evaluaties.
Stap 5: Gebruik de juiste tools om campagnestatistieken bij te houden
Zonder de juiste hulpmiddelen voor het bijhouden van gegevens kunnen zelfs de beste marketingcampagnes waardevolle inzichten mislopen. Moderne marketing vereist een robuuste technische infrastructuur die campagneprestaties via meerdere kanalen kan bijhouden, analyseren en optimaliseren.
Jamie Gier, CMO van DexCare, beschrijft de ontwikkeling van de meetinstrumenten van haar team:
Deze gedetailleerde benadering van meten wordt steeds meer een standaardpraktijk. Volgens Deloitte hebben goed presterende bedrijven 40% meer kans om datawetenschappers in dienst te nemen om hun marketinggegevens te helpen interpreteren. Maar ook zonder gespecialiseerde analisten kun je effectieve meetsystemen opbouwen door de juiste tools te kiezen en te combineren.
De beste tools voor marketingmeting
De juiste tools voor je doelen vinden kan een uitdaging zijn. We hebben de beste tools voor marketingmeting onderzocht en getest, zodat je kunt laten zien wat bedrijfsgroei stimuleert. Dit zijn de beste opties om te overwegen:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Stap 6: Stel uitgangswaarden en benchmarks vast
Om je marketing te verbeteren, moet je begrijpen hoe goede prestaties eruitzien. Dit betekent dat je naar twee dingen kijkt: je resultaten uit het verleden (uitgangswaarden) en branchenormen (benchmarks).
Bekijk je eerdere campagnes om minimale prestatieniveaus voor elke belangrijke statistiek vast te stellen.
Zoals Grant Johnson, voormalig CMO van Billtrust, uitlegt:
Houd er rekening mee dat je voor verschillende campagnes sterk uiteenlopende uitgangswaarden kunt tegenkomen: "Ik heb bijvoorbeeld een webinar dat 30 op 1 oplevert. Ik krijg $30 voor elke uitgegeven dollar, maar je kunt niet zeven dagen per week webinars organiseren."
Als je team nog relatief nieuw is in de wereld van marketingmeting, begin dan waar je nu staat en bouw in de loop van de tijd toe naar complexere metingen. Volgens Gartner kunnen minder ervaren organisaties vaak beter beginnen met eenvoudigere geaggregeerde jaarlijkse statistieken, zoals het berekenen van de kosten voor klantenwerving door de totale uitgaven te delen door het aantal geworven klanten.
Ervaren organisaties kunnen geavanceerde methoden gebruiken, zoals modellering van de marketingmix, om precies te zien hoe elke marketingactiviteit bijdraagt aan de resultaten.
Stap 7: Bouw een dashboard om resultaten te volgen en inzichten te delen
Je marketingdashboard moet één centrale bron van waarheid zijn waarmee je team kan begrijpen hoe je campagne presteert en betere beslissingen kan nemen. Maar voor het bouwen van een effectief dashboard is meer nodig dan alleen statistieken op één plek verzamelen.
Zo bouw je een dashboard dat tot actie leidt:
- Denk na over wie het gaat gebruiken:
- Leidinggevenden moeten de algemene resultaten en bedrijfsimpact kunnen zien
- Marketingmanagers hebben gedetailleerde campagneprestaties nodig
- Kanaaleigenaren hebben specifieke statistieken voor hun aandachtsgebieden nodig
- Maak het duidelijk en effectief:
- Groepeer gerelateerde statistieken
- Laat belangrijke informatie opvallen
- Gebruik trendlijnen om voortgang in de loop van de tijd te tonen
- Voeg notities toe voor context
- Gebruik de juiste software. Met tools zoals Google Data Studio en Looker Studio kun je eenvoudig dashboards bouwen en delen, ook als je niet technisch bent.
Hoewel meten belangrijk is, moet je je er niet door laten weerhouden om op je marketinginstinct te vertrouwen. Zoals Udi Ledergor, hoofd marketing bij Gong, zegt:
Belangrijke statistieken voor het meten van campagnesucces
Goede gegevens vormen de basis van elke succesvolle marketingmeting. Laten we beginnen met de statistieken die voor de directie het belangrijkst zijn: de financiële.
1. Financiële statistieken: ROI, ROAS en klantlevensduurwaarde
Twee belangrijke financiële statistieken om in de gaten te houden zijn je rendement op investering (ROI), dat je totale winst laat zien in verhouding tot wat je hebt uitgegeven, en rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), dat specifiek bijhoudt hoeveel omzet je advertentie-uitgaven genereren.
Alleen ROI gebruiken geeft echter geen volledig beeld. Daarom kijken succesvolle marketingteams ook naar de klantlevensduurwaarde (CLV). CLV laat zien hoeveel omzet een klant waarschijnlijk gedurende de volledige relatie met je bedrijf zal genereren. Zo kun je betere beslissingen nemen over hoeveel je moet uitgeven aan het aantrekken van nieuwe klanten (en kortetermijnwinsten afwegen tegen groei op lange termijn).
Belangrijke financiële statistieken om bij te houden:
- Rendement op investering (ROI): Nettowinst als percentage van je totale marketinginvestering
- Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS): Opbrengst per dollar die aan advertenties wordt besteed
- Klantlevensduurwaarde (CLV): Verwachte totale omzet van een klant gedurende de volledige relatie met je bedrijf
2. Statistieken voor leadgeneratie en acquisitie: conversiepercentage, CPL en CPA
Voor B2B-bedrijven is het cruciaal om te begrijpen hoeveel je leadgeneratie echt kost en hoe goed deze werkt.
Je conversiepercentage laat zien hoe goed je geïnteresseerde prospects omzet in daadwerkelijke klanten. Om de kosten te beheren, wil je zowel de Kosten per lead (CPL) als de Kosten per acquisitie (CPA) bijhouden. Deze laten zien hoeveel je uitgeeft om elke nieuwe kans te genereren.
Het is ook belangrijk om bij te houden welke marketingkanalen je de beste leads opleveren, en niet alleen de meeste. Betaald zoeken kan bijvoorbeeld veel leads opleveren, terwijl contentmarketing of spreekevenementen misschien minder leads opleveren die waarschijnlijker klant worden.
Belangrijke statistieken voor leadgeneratie:
- Conversiepercentage: Percentage bezoekers of leads dat een gewenste actie onderneemt, zoals het invullen van een formulier of het doen van een aankoop
- Kosten per lead (CPL): Totale marketingkosten gedeeld door het aantal gegenereerde leads
- Kosten per acquisitie (CPA): Totale marketingkosten gedeeld door het aantal verworven nieuwe klanten
- Verwijzingspercentage: Percentage nieuwe leads dat afkomstig is van verwijzingen door bestaande klanten
3. Website- en betrokkenheidsstatistieken: bouncepercentage, sessieduur en paginaweergaven
Belangrijke websitemaatstaven zijn onder meer hoelang mensen blijven (sessieduur), hoeveel pagina's ze bekijken (paginaweergaven) en hoe vaak ze direct vertrekken (bouncepercentage).
Wanneer bezoekers je website snel verlaten, kan dat betekenen dat er een verschil is tussen wat je marketing belooft en wat mensen aantreffen wanneer ze aankomen.
Door deze cijfers samen te bekijken, krijg je een vollediger beeld. Als een pagina bijvoorbeeld veel bezoekers krijgt, maar zij niet lang blijven, trekt je marketing mogelijk de verkeerde doelgroep aan. Pagina's waarop bezoekers meer tijd doorbrengen, verdienen misschien meer aandacht in je campagnes.
Belangrijke statistieken voor websitebetrokkenheid:
- Bouncepercentage: Percentage bezoekers dat vertrekt nadat het slechts één pagina heeft bekeken
- Sessieduur: Gemiddelde tijd die bezoekers per bezoek op je website doorbrengen
- Paginaweergaven: Totaal aantal bekeken pagina's over alle bezoeken heen
- Gemiddeld aantal pagina's per sessie: Gemiddeld aantal pagina's dat wordt bekeken voordat de bezoeker vertrekt
4. Statistieken voor sociale media: vertoningen, betrokkenheid en klikfrequentie
Naast het simpelweg tellen van hoeveel mensen je berichten zien (vertoningen), wil je weten hoeveel mensen ermee interageren via likes, deelacties en reacties (betrokkenheidspercentage).
De klikfrequentie laat zien hoe vaak mensen op je links klikken en helpt je te begrijpen of je aanwezigheid op sociale media echte bedrijfsresultaten oplevert.
De context is hierbij belangrijk. Een grote zichtbaarheid met weinig betrokkenheid kan betekenen dat je content geen aansluiting vindt bij de juiste doelgroep, terwijl veel betrokkenheid maar weinig klikken erop kan wijzen dat je content vermakelijk is, maar niet bijdraagt aan bedrijfsdoelen.
Belangrijke statistieken voor sociale media:
- Vertoningen: Totaal aantal keren dat je content aan gebruikers wordt getoond, ongeacht of zij ermee interageren
- Betrokkenheidspercentage: Percentage mensen dat interageert via likes, reacties, deelacties of klikken
- Klikfrequentie (CTR): Percentage mensen dat op je link klikt vergeleken met het totale aantal weergaven
- Aandeel van de stem op sociale media: Het percentage vermeldingen van je merk op sociale media binnen de sector vergeleken met concurrenten
2 grote uitdagingen bij het meten van marketingsucces in B2B
Als het meten van marketingsucces in B2B SaaS moeilijker aanvoelt dan in andere sectoren, beeld je je dat niet in. De unieke kenmerken van SaaS-bedrijven—van modellen met terugkerende inkomsten tot grote inkoopcommissies—brengen specifieke uitdagingen met zich mee waarvoor traditionele meetmethoden niet zijn ontworpen.
1. Unieke meetuitdagingen in SaaS-marketing
Denk aan de laatste keer dat je de ROI van een groot marketinginitiatief probeerde te meten. Net als de meeste B2B-marketingleiders kreeg je waarschijnlijk te maken met enkele lastige vragen:
Hoe meet je de waarde van marketing wanneer klanten jarenlang bij je blijven? Hoe houd je resultaten bij wanneer je product voortdurend verandert? En wanneer klanten tijdens hun klantreis upgraden, downgraden of nieuwe functies toevoegen, wordt het nog complexer om de impact van marketing precies vast te stellen.
Het technische aspect is al net zo uitdagend. Zoals Deloitte aangeeft: "veel bedrijven worstelen met dataproblemen, zoals het waarborgen van kwaliteit en hygiëne, het samenvoegen van gegevens uit verschillende systemen en het voldoen aan wereldwijde en regionale vereisten voor gegevensbescherming."
Voor SaaS-bedrijven, waar elke klantinteractie gegevens oplevert, kan het beheren en koppelen van al deze informatie al snel overweldigend worden.
2. Lange verkoopcycli en complexiteit van attributie
"Het B2B-aankooptraject is langer geworden, waardoor de verkoopcyclus langer duurt en het aantal kopers in het aankoopcomité groeit", zegt Julia Goebel, CMO van Komodo Health.
Het resultaat? Marketingteams moeten een steeds complexer web van klantinteracties volgen en meten. De meeste organisaties hebben nog steeds moeite om deze verbanden effectief te leggen.
Hoe wijs je waarde toe wanneer een klant je merk ontdekt via een LinkedIn-bericht, gedurende zes maanden drie whitepapers downloadt, een webinar bijwoont en uiteindelijk converteert nadat een collega een casestudy deelt? Deze uitdaging—en manieren vinden om die op te lossen—is een van de grootste problemen waarmee marketingleiders in SaaS momenteel te maken hebben.
Effectieve modellen voor marketingmeting voor B2B SaaS
Nu B2B-marketing complexer wordt, hebben we betere manieren nodig om succes te meten. Laten we kijken naar verschillende meetbenaderingen—van eenvoudige attributie op basis van het eerste contact tot geavanceerde marketingmixmodellering—en bekijken welke het beste voor jouw team zou kunnen werken.
1. Attributie op basis van eerste contact versus laatste contact
Veel bedrijven beginnen met eenvoudige meetmethoden. Bij attributie op basis van het eerste contact wordt de conversie toegewezen aan de eerste marketinginteractie van een klant met je merk, terwijl attributie op basis van het laatste contact deze toewijst aan de laatste interactie.
Beide benaderingen kunnen misleidend zijn. Als iemand bijvoorbeeld je tv-reclame ziet en later op een banneradvertentie klikt, zou attributie op basis van het laatste contact alle eer aan de banneradvertentie toekennen en negeren hoe de tv-reclame die persoon voor het eerst met je merk liet kennismaken.
Hoewel deze basismethoden in specifieke situaties kunnen helpen (zoals begrijpen welke kanalen klanten voor het eerst aantrekken of wat hen uiteindelijk overtuigt om te kopen), zijn ze doorgaans te eenvoudig voor B2B SaaS-bedrijven.
2. Attributie op basis van meerdere contactmomenten
Voor SaaS-bedrijven met complexe aankooptrajecten biedt attributie op basis van meerdere contactmomenten een vollediger beeld. In plaats van alleen te kijken naar de laatste klik vóór de aankoop, helpt attributie op basis van meerdere contactmomenten je te begrijpen hoe elke marketinginteractie—van het eerste blogbericht tot het laatste verkoopgesprek—bijdraagt aan het binnenhalen van nieuwe klanten.
Attributie op basis van meerdere contactmomenten kent verschillende varianten:
- Lineair: kent aan elke marketinginteractie evenveel waarde toe
- Tijdverval: kent meer gewicht toe aan recente interacties
- Positiegebaseerd: richt zich op de eerste en laatste interacties
3. Marketingmixmodellering
Goed presterende bedrijven zijn 2,3 keer beter in het verbinden van offlineverkopen aan digitale marketing—cruciaal voor B2B-verkoop. Marketingmixmodellering (MMM) is essentieel voor attributie tussen offline en online.
MMM meet hoe verschillende marketingactiviteiten de verkoop in de loop der tijd beïnvloeden en identificeert welke combinaties van marketinginspanningen de sterkste resultaten opleveren.
MMM analyseert belangrijke variabelen, waaronder:
- Algemene media- en advertentiegegevens
- Externe factoren, zoals seizoensveranderingen en acties van concurrenten
- Informatie over aankopen en ervaringen van klanten
- Realtime inzichten en voorspellingen voor de toekomst
In tegenstelling tot traditionele meetmethoden heeft MMM geen persoonsgegevens of trackingcookies nodig, waardoor het duurzamer wordt naarmate privacykwesties belangrijker worden.
Een organisatie creëren waarin meten centraal staat
Het meten van marketingsucces draait niet om alles bijhouden—het gaat erom te meten wat ertoe doet. Van het kiezen van de juiste statistieken tot het gebruiken van geavanceerde attributiemodellen: er is veel om rekening mee te houden. Maar goed meten is essentieel om de echte bedrijfswaarde van marketing aan te tonen en groei te stimuleren.
Gelukkig hoef je het meten niet alleen te doen. Zoals Julia Goebel, CMO van Komodo Health, benadrukt: "Het is niet de taak van één persoon om te meten. Maak meten tot een gezamenlijk idee, bekijk statistieken regelmatig en maak het onderdeel van reguliere teamvergaderingen en gesprekken met de leiding."
Door een cultuur te creëren waarin meten wordt gewaardeerd en de in deze gids beschreven benaderingen te gebruiken, kan je hele team bijdragen aan marketingsucces.
Klaar om je marketingmeting te verbeteren? Bekijk onze gids over marketingattributie en vergeet je niet te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO Club voor een regelmatige dosis strategische inzichten, speciaal voor marketingleiders.
