Kimberly Michener van Identity Digital over het beheren van uw marketingbudget voor een beter rendement

Een belangrijk keerpunt in mijn carrière was de overstap naar de klantzijde, waar ik het advertentieprogramma voor Epson America beheerde. Daaronder vielen uiteenlopende producten, van robots en printers tot thuisentertainment en andere B2B-technologieproducten. Inmiddels werk ik bij Identity Digital, waar ik de unieke combinatie van expertise toepas die ik in mijn rollen bij bureaus en aan klantzijde heb opgedaan.

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief in zichzelf ontwikkelen? 

Aanpassingsvermogen, oog voor detail en vastberadenheid zijn de drie doorslaggevende eigenschappen die me hebben geholpen om mijn huidige positie in mijn carrière te bereiken.

Aanpassingsvermogen: Ik kan dit niet genoeg benadrukken: aanpassingsvermogen is cruciaal om te overleven. Het gaat erom dat je met de omstandigheden meebeweegt, hoe onverwacht die ook zijn. Als iets in eerste instantie vreemd aanvoelt, geef het dan een kans—misschien blijkt het uiteindelijk een belangrijke functie te vervullen die niet meteen duidelijk is. Om je aanpassingsvermogen te vergroten, kun je vaker 'ja' zeggen tegen nieuwe ervaringen en perspectieven. In het begin voelt dat misschien vreemd, maar het kan je naar heel interessante plekken leiden.

Oog voor detail: Of je nu aan een kleine taak of een megaproject werkt, door goed op de details te letten kan je werk echt uitblinken. Als je hieraan wilt werken, begin dan door voortdurend echt goed te luisteren en te observeren. Hoe meer je oefent, hoe natuurlijker het wordt, ongeacht waar je je in je carrière bevindt.

Vastberadenheid: Iedereen kent hoogte- en dieptepunten in zijn of haar carrière. Maar als je je einddoel voor ogen houdt, is het gemakkelijker om moeilijke tijden te doorstaan. Zie vastberadenheid als je persoonlijke raketbrandstof. Hoe krijg je er meer van? Stel duidelijke, haalbare doelen en richt je daarop. Bedenk waarom ze belangrijk voor je zijn en laat dat je motiveren wanneer het moeilijk wordt. Houd vol en ga door, want uiteindelijk is het de moeite waard.

Met welke factoren houd je rekening wanneer je je marketingbudget verdeelt over verschillende kanalen en tactieken?

Er zijn drie belangrijke factoren waarmee ik rekening houd bij het verdelen van mijn marketingbudget:

1. Doelen en doelstellingen: Eerst kijk ik naar wat we proberen te bereiken. Willen we de merkbekendheid vergroten? De verkoop of klantbetrokkenheid verhogen? En hoe snel moeten we resultaten zien? De antwoorden op deze vragen helpen me bepalen welke kanalen en tactieken het meest geschikt zijn.      

2. Budget: Daarna komt het budget. Deze factor bepaalt grotendeels welke kanalen en tactieken we ons kunnen veroorloven en gedurende welke periode. Het bepaalt ook met welk percentage van ons publiek we kunnen communiceren. Als het budget krapper is, richten we ons misschien op kosteneffectieve methoden die toch goede resultaten opleveren, zoals sociale media, display-advertenties of e-mailmarketing. Deze beslissingen zijn ook sterk afhankelijk van de doelen en doelstellingen.

3. Doelgroep: We moeten rekening houden met de volgende vragen: waar is onze doelgroep aanwezig? Hoe kunnen we de juiste boodschap op het juiste moment zo efficiënt mogelijk overbrengen? Er zijn veel verschillende hulpmiddelen beschikbaar—verschillende partners en benaderingen voor targeting, zoals gedragsgerichte en contextuele targeting. Het is belangrijk om uit te zoeken wat het beste werkt en dit te optimaliseren.

Welke veelgemaakte fouten maken marketeers volgens jou bij het beheren van hun budgetten? Hoe kunnen ze die voorkomen?

Effectief beheer van marketingbudgetten draait om strategische keuzes. Door de aantrekkingskracht van nieuwe kansen af te wegen, slim geïntegreerde marketing toe te passen en met de juiste bureaupartners samen te werken, kun je veelgemaakte fouten voorkomen en het meeste uit je marketingbudget halen.

Hier zijn drie veelvoorkomende valkuilen die je moet vermijden en best practices die je moet volgen om je marketingbudget te optimaliseren:

1. Het najagen van het ‘glimmende object’: Het is verleidelijk voor marketeers om zich aangetrokken te voelen tot de nieuwste trend of een innovatief idee. Dat is niet per se slecht. Aangetrokken worden tot nieuwe en spannende kansen maakt marketing juist tot zo’n dynamisch vakgebied. Maar het is cruciaal om met beide benen op de grond te blijven staan. Het najagen van de nieuwste trends moet worden afgewogen tegen je bedrijfsdoelen, doelstellingen, doelgroep en budget. Dat iets trendy is, betekent niet dat het de juiste keuze is voor je strategie. Laat de aantrekkingskracht van nieuwigheid het belang van aansluiting bij je bredere marketingstrategie niet overschaduwen.

2. Niet-passende bureaus: Het ontbreken van het juiste bureau kan leiden tot ineffectieve strategieën en verspilling van middelen. Het gaat om hun capaciteiten, maar ook om het vertrouwen en wederzijds begrip tussen jou en het bureau. Zorg ervoor dat je duidelijk bent over je behoeften en wensen. Beoordeel meerdere bureaus, vraag referenties op en overweeg om een klein budget toe te wijzen aan een proefproject, zodat je een indruk krijgt van hun manier van werken voordat je je vastlegt.

3. Versnipperde campagnes: Soms kiezen marketeers voor meerdere kleinere campagnes in plaats van één holistisch, geïntegreerd plan. Dit kan de impact afzwakken en de efficiëntie van je budget verminderen, vooral wanneer de middelen beperkt zijn. Een geconsolideerde aanpak die ook doelgroepssegmentatie en gedifferentieerde boodschappen mogelijk maakt, levert vaak betere resultaten op.

Hoe breng je bij het toewijzen van je budget kortetermijnmarketingdoelen in balans met initiatieven voor merkopbouw op de lange termijn?

Het in balans brengen van kortetermijnmarketingdoelen met initiatieven voor merkopbouw op de lange termijn is als lopen over een koord. Je moet je evenwicht bewaren, anders kan alles instorten. Je moet ook voortdurend prioriteiten stellen. Verschillende factoren spelen hierbij een rol:

Soms moet je onmiddellijk specifieke doelen behalen. Als je de cijfers nu niet haalt, is er misschien geen ‘later’. Het is een harde realiteit, maar wel een realiteit waarmee elke marketeer te maken krijgt. Of je een beursgenoteerd of een particulier bedrijf bent, kan dit evenwicht ook beïnvloeden, omdat dit de mate van toezicht en de verwachtingen van je belanghebbenden of bestuur verandert.

Consistentie is essentieel als het om branding gaat. Ervoor zorgen dat de uitstraling en het gevoel van je merk consistent blijven in al je marketinginspanningen is niet onderhandelbaar. Dit lijkt misschien geen doelstelling voor de ‘korte termijn’ of de ‘lange termijn’, maar het is een kritieke praktijk die in de loop der tijd helpt om herkenning en merkwaarde op te bouwen.

Een andere cruciale stap is ervoor zorgen dat iedereen dezelfde opvatting heeft over wat ‘kortetermijn-’ en ‘langetermijndoelen’ zijn. Door duidelijke overeenstemming te bereiken over de tijdshorizon van deze doelen, kun je beter bepalen aan welke initiatieven je prioriteit moet geven.

Tot slot moet je realistisch zijn over wat je budget mogelijk maakt. Het is belangrijk om openhartige gesprekken te voeren over verschillende scenario’s en mogelijke uitkomsten. Realistische verwachtingen en een open dialoog kunnen iedereen een duidelijk beeld geven van wat met het beschikbare budget kan worden bereikt en helpen om weloverwogen beslissingen te nemen.

Welke tactieken zou je start-ups en bedrijven met beperkte budgetten aanraden om het hoogste rendement en de snelste initiële groei te behalen?

Als je een start-up bent of met een zeer beperkt budget werkt, is het cruciaal om elke euro optimaal te benutten. Vanuit mijn ervaring zijn er een paar effectieve manieren om dit aan te pakken:

1. Marketing onder in de funnel: Tactieken zoals adverteren op sociale media en digitale displayadvertenties kunnen hier bijzonder effectief zijn. Zoekmachinemarketing (SEM) kan ook uitstekende resultaten opleveren, omdat het zich richt op gebruikers die actief zoeken naar gerelateerde zoekwoorden.

Houd er echter rekening mee dat marketing nooit een kwestie van één aanpak voor iedereen is. Wat goed werkt voor het ene merk of de ene categorie, werkt misschien niet goed voor een ander. De sleutel is experimenteren en ontdekken wat het beste werkt voor jouw specifieke merk en doelgroep.

2. Leren van analyses: Met de huidige digitale tools hebben we toegang tot een schat aan analyses die helpen begrijpen wat wel en niet werkt. Algoritmen kunnen onze marketinginspanningen optimaliseren, maar het is belangrijk om te begrijpen dat er verschillende soorten algoritmen zijn, elk geschikt voor verschillende doelstellingen. Zorg er dus voor dat je het algoritme kiest dat aansluit bij je doelen.

Hoewel tactieken zoals advertenties op sociale media, digitale displayadvertenties en SEM meestal effectief zijn, moet je onthouden dat het geheim van een hoge ROI en snelle groei ligt in flexibel zijn, bereid zijn om te experimenteren en leren van de gegevens. Houd bovendien altijd je specifieke doelen, doelstellingen en doelgroep in gedachten.

Hoe werk je samen met andere afdelingen binnen je organisatie, zoals sales of financiën, om voor afstemming te zorgen en de ROI van je marketinguitgaven te maximaliseren?

Samenwerking tussen afdelingen is cruciaal voor het succes van elke marketingcampagne. Zo pak ik dit aan:

1. Regelmatige communicatie: Ten eerste moet communicatie vroeg en vaak plaatsvinden. Het is cruciaal om ervoor te zorgen dat iedereen vanaf het begin op één lijn zit en dat blijft naarmate de zaken vorderen.

2. Afstemming over doelen en doelstellingen: Voordat je begint, is het essentieel om ervoor te zorgen dat de hele organisatie het eens is over de doelen en doelstellingen van de campagne. Deze afstemming omvat niet alleen marketing, maar ook sales, financiën en alle andere relevante afdelingen. Een duidelijk begrip binnen de hele organisatie kan verwarring en een gebrek aan afstemming helpen voorkomen.

3. Regelmatige vergaderingen met sales: Het is belangrijk om regelmatig contact te hebben met het salesteam om voor afstemming te zorgen en duidelijk te maken hoe marketing sales ondersteunt en de onderneming stimuleert. 

4. Duidelijkheid voor financiën: De financiële afdeling heeft een duidelijk beeld nodig van de investering in de campagne en het bestedingsritme. Duidelijkheid betekent dat je een gedetailleerd overzicht geeft van wanneer en waar het geld wordt uitgegeven. Deze transparantie helpt bij de financiële planning en kan er ook voor zorgen dat iedereen begrijpt hoe de marketinguitgaven bijdragen aan de algemene financiële doelen van het bedrijf.

Welke tips heb je om de CEO en anderen in de C-suite mee te krijgen wanneer je om extra budget vraagt voor nieuwe projecten of tactieken?

Om de CEO en anderen in de C-suite mee te krijgen, zijn voorbereiding, duidelijke communicatie en geduld nodig. Zorg dat je klaarstaat met een beknopt, goed gestructureerd voorstel en bereid je voor om waar nodig te bespreken, aan te passen en bij te schaven.

Concreet:

1. Duidelijkheid over doelstellingen en doelen: Wanneer je om extra budget vraagt, moet je laten zien hoe je voorstel helpt om de doelstellingen en doelen van het bedrijf te bereiken. Wees duidelijk over wat je wilt doen, hoe je dat van plan bent en wat de tijdlijn is. Een duidelijk traject van investering naar rendement kan doorslaggevend zijn om goedkeuring van de top te krijgen.

2. Gefaseerde aanpak: Een gefaseerde aanpak kan helpen risico's te beheersen en vertrouwen op te bouwen. Zo kan het voorstellen van een testfase van zes weken voor een nieuwe campagne laten zien dat je strategisch denkt en een weloverwogen aanpak hanteert. Als de testfase veelbelovende resultaten oplevert, wordt het gemakkelijker om te pleiten voor volledige uitrol.

3. Annuleringsmogelijkheden: Zorg dat je details over annuleringsmogelijkheden voor media bij de hand hebt, voor het geval dit ter sprake komt. De C-suite zal het waarderen dat er waarborgen zijn als de zaken niet volgens plan verlopen. Inzicht in de voorwaarden van media-inkoop en de mogelijkheid om indien nodig aanpassingen te doen of te annuleren, kan een overtuigend argument zijn voor risicomijdende leidinggevenden.

4. Benut casestudy's: Niets spreekt meer tot de verbeelding dan succes. Verwijs naar casestudy's binnen je organisatie en naar andere succesvolle campagnes in de sector. Voorbeelden uit de praktijk van succesvolle resultaten kunnen helpen het potentiële rendement op de investering te illustreren.

5. Sta open voor feedback: Onthoud ten slotte dat goedkeuring krijgen vaak een gesprek is en geen eenmalige deal. Sta open voor feedback, beantwoord vragen zo goed als je kunt en voel je niet onder druk gezet om ter plekke alle antwoorden te hebben. Het kan wat heen-en-weer vergen om tot een consensus te komen, en dat is volkomen normaal. Deze openheid laat zien dat je bereid bent samen te werken en dat je hun inbreng waardeert.

Welke marketingsoftware in je technologiestack vind je de investering het meest waard?

In onze technologiestack springen HubSpot en Salesforce eruit als waardevolle investeringen. Deze platforms bieden niet alleen mogelijkheden voor marketingautomatisering en CRM, maar spelen ook een cruciale rol bij het bevorderen van een effectieve afstemming binnen teams. Daarnaast hebben we Tableau en ThoughtSpot, die extra waarde bieden doordat ze ons in staat stellen productgegevens te visualiseren en waardevolle inzichten voor marketing te ontdekken. Deze tools leveren een aanzienlijke bijdrage aan onze algehele marketingstrategie.

Op basis van je ervaring: wat zijn de vijf dingen die marketingleiders zouden moeten doen om de ROI van hun marketinginspanningen te verbeteren?

Het verbeteren van de marketing-ROI draait om het nemen van datagestuurde beslissingen, het bundelen van middelen, het opbouwen van een bekwaam team, het effectief beheren van mediapartnerschappen en nooit stoppen met experimenteren en leren. Elk van deze vijf punten maakt deel uit van een cyclus van voortdurende verbetering die op de lange termijn tot betere rendementen kan leiden.

1. Tijdige analyse en aanpassingen: Het is cruciaal om inzichten tijdig te verwerken en ernaar te handelen. Geduld is echter essentieel. Te snel wijzigingen aanbrengen kan de gegevensstroom verstoren en resultaten vertekenen. Wacht totdat je over voldoende gegevens beschikt om weloverwogen beslissingen te nemen.

2. Budgetten bundelen voor efficiëntie: Combineer waar mogelijk budgetten om de grootst mogelijke efficiëntie te bereiken. Door je uitgaven te stroomlijnen, kun je vaak betere deals onderhandelen en ervoor zorgen dat je geld zo effectief mogelijk wordt ingezet.

3. Een slim team opbouwen: Of je nu met een bureau of een intern team werkt, slimme, deskundige mensen zijn een must. Zorg er bij interne werving voor dat je een wervingsmanager hebt die de branche begrijpt en toptalent kan herkennen.

4. Samenwerken met media-eigendommen: Geef media-eigendommen de kans om hun waarde te bewijzen. Als de resultaten niet volgens plan verlopen, communiceer dan je zorgen en geef ze de tijd om aanpassingen te doen. Aarzel echter niet om budgetten opnieuw toe te wijzen en media-eigendommen te vervangen als je geen verbetering ziet.

5. Experimenteren met media-eigendommen: Denk verder dan verschillende kanalen en verken uiteenlopende media-eigendommen binnen die kanalen. Met talloze targetingopties en impactvolle advertentie-eenheden is er volop ruimte om te experimenteren. Ontdek wat het beste werkt voor je merk en doelgroep en verfijn je aanpak.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Ik zou graag een beweging inspireren die iedereen aanmoedigt om de mensen om zich heen te helpen. Dit initiatief zou niet draaien om financiële donaties, maar om acties: kleine, alledaagse gebaren van vriendelijkheid en hulp. Zo stel ik me de verstrekkende effecten van zo'n beweging voor:

1. Directe impact: Het directe doel zou zijn om mensen te helpen die dat nodig hebben. Dat kan zo eenvoudig zijn als een buur helpen met boodschappen, vrijwilligerswerk doen bij lokale gemeenschapsevenementen of tijd doorbrengen met mensen die zich eenzaam voelen. Elke kleine daad kan een aanzienlijk verschil maken in iemands leven.

2. Gedeelde vreugde: Wanneer we anderen helpen, profiteert niet alleen de persoon die hulp ontvangt daarvan. Het brengt ons ook vreugde. Anderen helpen kan ervoor zorgen dat we ons meer verbonden voelen met onze gemeenschappen en ons een doel geeft. Het maakt ons gelukkigere, vriendelijkere mensen.

3. Positiviteit bevorderen: Elke vriendelijke daad en positieve interactie kan helpen een rimpeleffect van positiviteit in de wereld te creëren. Het kan anderen inspireren om hetzelfde te doen, waardoor een cyclus van positiviteit ontstaat waar iedereen baat bij heeft.

4. Het vertrouwen in de mensheid herstellen: Deze beweging kan helpen het vertrouwen van mensen in de mensheid te herstellen. In een wereld waarin negativiteit vaak de krantenkoppen beheerst, kunnen deze vriendelijke daden ons eraan herinneren dat er meer goeds in de wereld is dan we soms beseffen.

5. Maatschappelijke verschuiving: Uiteindelijk zou het doel zijn om een maatschappelijke verschuiving op gang te brengen naar acties die meer gericht zijn op het helpen van anderen: acties die we ondernemen in plaats van obstakels waarmee we te maken krijgen. Deze verschuiving zou inhouden dat iedereen dagelijks vriendelijkheid en hulp centraal stelt, wat leidt tot een meer meelevende en zorgzame samenleving.

Hoe kunnen onze lezers je werk online het beste blijven volgen?

Je kunt me volgen en contact met me opnemen via LinkedIn.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Schrijf je vandaag in voor onze nieuwsbrief !