Uitleg over Forrester’s gids voor marketingbudgettering 2025
De gigant op het gebied van marketingonderzoek Forrester heeft onlangs zijn Budgetplanningsgidsen voor 2025 gepresenteerd, met inzichten voor leiders op het gebied van technologie, marketing, klantervaring, digitaal en verkoop over waar zij in het komende jaar hun investeringen moeten verhogen en verlagen.
En waar het thema van de budgetstrategie van de afgelopen jaren “afwachten en zien” was, zegt het bedrijf dat 2025 eindelijk zal leiden tot grotere marketingbudgetten en hogere uitgaven. 91% van de wereldwijde technologiebesluitvormers en 87% van de wereldwijde marketingbesluitvormers is van plan om de budgetten in het komende jaar te verhogen.
Maar gezien de nog altijd volatiele markt roept dit enkele kritieke vragen op: Moeten we meer uitgeven aan marketing? Waar moeten we eventuele extra middelen in investeren? En misschien wel het belangrijkste: is er een manier om onze aanpak van B2B-marketing te transformeren zonder onze uitgaven aanzienlijk te verhogen? (Spoiler: ja. Lees verder voor meer informatie daarover.)
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Ik herken me in veel van Forrester’s standpunten over de budgetprognose voor 2025, maar als expert op het gebied van organisatorisch ontwerp en transformatie binnen marketing met jarenlange ervaring heb ik ook een specifiek perspectief.
Hier geef ik mijn visie op enkele belangrijke aanbevelingen van de organisatie, samen met diepgaandere inzichten in hoe je je marketingactiviteiten en capaciteiten kunt vernieuwen zonder je budget aanzienlijk te overschrijden.
Forrester: Het versterken van samenwerking tussen afdelingen leidt tot verbonden ervaringen.
Forrester meldt dat leiders van wie de marketing-, digitale en klantervaringsteams zeer goed op elkaar zijn afgestemd, een 1,6 keer snellere omzetgroei en een 1,4 keer betere klantretentie zien dan hun concurrenten. Het bedrijf moedigt voor 2025 ook experimenten aan met platformteams die silo’s doorbreken.
Mijn visie: Ik ben het hier volledig mee eens: we kunnen niet in silo’s werken of onze samenwerking tussen afdelingen als transactioneel beschouwen (bijvoorbeeld: “Wat kan verkoop doen om mijn marketingvisie te realiseren?”). Echt marketingsucces is gebaseerd op betrouwbare communicatie en daadwerkelijke relaties tussen teams.
Maar zelfs de best bedoelde afstemming tussen marketing en verkoop kan mislukken zonder een goed gedefinieerde strategie voor het leveren van verbonden ervaringen.
Als je die toename in omzetgroei en klantretentie wilt zien, moet je de markt- en klantinzichten verzamelen en duidelijk presenteren die aantonen wat een verbonden klantervaring betekent voor de kopers van de organisatie. Pas wanneer je je strategie hebt geconsolideerd, kun je echt efficiëntie stimuleren en waarde leveren aan belanghebbenden.
Forrester: Investeren in capaciteiten en raamwerken is belangrijk voor AI-governance en vertrouwen.
Forrester adviseert om richtlijnen en beleid op te stellen voor toegang tot, gebruik, delen, opslag en bewaring van gegevens, samen met investeringen in beveiliging en privacy.
Mijn visie: Dit is natuurlijk allemaal belangrijk om het vertrouwen van onze klanten en partners te behouden, maar ik raad aan om, voordat je in nieuwe capaciteiten en raamwerken investeert, eerst een inventarisatie te maken van wat je al hebt.
Veel organisaties beschikken over technologie waarin AI is opgenomen — ze benutten die alleen niet volledig. Een ander belangrijk punt is dat je vóór je investeert, moet vaststellen hoe AI zal worden gebruikt om meer waarde te leveren aan de koper/klant en hoe je AI-gebruik groei zal helpen stimuleren. Marketeers moeten AI niet zonder doel najagen.
Forrester: Doe afstand van maatwerk- of geïsoleerde technologiestacks.
Het afstoten van je niet-geoptimaliseerde martech-stacks, die waarschijnlijk hebben geleid tot hoge kosten voor overhead, ondersteuning, beveiliging en training, is zeker een manier om vooruitgang te boeken. Maar zelfs Forrester waarschuwt dat het aanpakken van de wildgroei aan technologie en technische schuld vooraf enige investering vereist.
Mijn visie: Zo eenvoudig is het niet altijd: bestaande technologiestacks zijn geïntegreerd en een wijziging kan kostbaar en verstorend zijn.
Je moet kritisch beoordelen of wat je momenteel hebt niet de capaciteiten biedt die je nodig hebt, of dat je het simpelweg onvoldoende benut (Gartner meldde vorig jaar dat marketeers slechts 33% van de martechcapaciteit van hun organisatie gebruikten).
Misschien ontbreekt het je aan interne training over het gebruik van deze technologieën. Of misschien zijn er minder kostbare integraties die je problemen kunnen oplossen — of allebei.
Marketeers die op zoek zijn naar platforms die meerdere uiteenlopende platforms kunnen vervangen, zullen merken dat MaaS-aanbiedingen vaak de perfecte oplossing zijn, omdat ze externe expertise en technologie bieden zonder je interne medewerkers te belasten.
Deze externe professionals beschikken al over certificeringen voor een breed scala aan martechtools en -platforms, best practices die zij hebben opgedaan in verschillende sectoren en niches, en kennis van AI en alle nieuwste technologische hulpmiddelen. Het is een kosteneffectieve manier om je team vrij te maken, zodat het zich kan richten op strategieën voor klantbetrokkenheid en ideeën op hoofdlijnen.
Hoe je je martech ook reorganiseert, zorg er altijd voor dat je duidelijkheid hebt over elke beslissing die je neemt en over hoe deze bijdraagt aan het grotere resultaat onderaan de streep — want je zult die impact moeten communiceren aan je CFO en de C-suite.
Forrester: het is tijd om te experimenteren met AI-agenten voor marketing.
Nu AI zich verder ontwikkelt en steeds autonomer wordt, zouden marketeers moeten onderzoeken hoe deze technologie de klantervaring binnen hun organisatie kan verbeteren.
Mijn visie: Ik steun het idee om met AI te experimenteren terwijl deze technologie zich blijft ontwikkelen, maar ik vind ook dat marketeers zorgvuldig moeten nadenken over de gebruiksscenario’s — AI is niet geschikt voor alles — en een aantal belangrijke zaken in gedachten moeten houden:
- Gebrek aan menselijk inzicht: We kunnen er niet op vertrouwen dat AI zelfstandig met onze klanten communiceert. AI heeft geen genuanceerd begrip van menselijk gedrag en is daardoor slecht toegerust om complexe emoties van klanten of onvoorspelbare marktverschuivingen te navigeren. Ik verwacht dat veel bedrijven te zwaar zullen leunen op AI om hen “vrij te maken” van klantenservice of klantbetrokkenheid, om vervolgens te ontdekken dat hun nieuwe probleem bestaat uit gefrustreerde klanten die zich verwaarloosd voelen en overstappen naar concurrenten die AI op kundige wijze combineren met menselijke expertise. Dit is opnieuw een gebied waarop MaaS het werk voor je marketingteam kan dragen, in plaats van hun takenpakket verder uit te breiden.
- Onbedoelde vooroordelen: AI kan vooroordelen onbedoeld versterken, wat leidt tot onnauwkeurige targeting en mogelijk schadelijke gevolgen voor de merkreputatie.
- Risico’s voor gegevensprivacy: Het verkeerd omgaan met persoonsgegevens door AI-agenten kan leiden tot ernstige nalevingsproblemen, waardoor vertrouwen en juridische gevolgen op het spel komen te staan.
Tot slot
Hoewel veel marketingleiders hun uitgaven in 2025 mogelijk verhogen, stelde Forresters onderzoek naar budgetplanning uit 2024 vast dat slechts 35% van de besluitvormers in B2B-marketing verwacht dat het budget volgend jaar met meer dan 5% zal stijgen; de meerderheid (47%) verwacht slechts een stijging van 1-4%.
Ik vind dat Forrester-hoofdanalist John Arnold het perfect verwoordt: “Maak geen plannen die afhankelijk zijn van budgetverhogingen om in 2025 voor incrementele marketingprestaties te zorgen.”
Door een duidelijk gedefinieerde, functieoverschrijdende strategie te ontwikkelen voor het leveren van verbonden ervaringen, te inventariseren hoe je AI en marketingtechnologieën gebruikt en na te denken over hoe AI-agenten je bedrijf kunnen optimaliseren, creëer je voor jezelf een veel duidelijker pad vooruit — een pad waarop je kunt bepalen of hogere uitgaven noodzakelijk zijn, of dat het simpelweg een kwestie is van creatief omgaan met waar je je huidige budget op richt.
De rode draad door dit alles is ruimte bieden voor experimenten terwijl technologieën zich snel blijven ontwikkelen. En daar kan marketing als dienst (MaaS) de lasten van uitgebreide interne training op zich nemen of de overheadkosten van bureaucontracten vervangen tegen veel lagere kosten.
Door gebruik te maken van MaaS-bedrijven zoals 2X krijgen organisaties toegang tot een breed spectrum aan marketingcapaciteiten. Ze profiteren van gestroomlijnde marketingactiviteiten, waardoor hun interne teams zich kunnen richten op hun kerncompetenties en tegelijkertijd gebruik kunnen maken van de gespecialiseerde expertise van de leverancier.
Ontdek meer marketinginzichten
Wil je de concurrentie voorblijven? Abonneer je op de CMO-nieuwsbrief voor de nieuwste marketingstrategieën, deskundige inzichten en direct toepasbare hulpmiddelen, rechtstreeks in je inbox.
