Een marketingbudget maken (+ gratis sjabloon)
Een marketingbudgetsjabloon is een praktisch hulpmiddel waarmee je elke dollar die je in marketing investeert, kunt plannen, bijhouden en optimaal kunt benutten. Met een sjabloon kun je middelen efficiënt toewijzen, prioriteit geven aan je activiteiten en resultaten duidelijk meten.
Ik laat je precies zien hoe je stap voor stap een werkbaar budget opbouwt en het eenvoudiger maakt om je uitgaven te richten op wat het belangrijkst is, zodat je het best mogelijke rendement op je marketinginvestering behaalt.
Klik hier om een gratis marketingbudgetsjabloon te downloaden.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Wat dekt een marketingbudget?
Het marketingbudget bepaalt hoe je je financiële middelen gedurende een bepaalde periode, meestal een kwartaal of een jaar, wilt verdelen over marketingprojecten en -kanalen.
Hoeveel ga je uitgeven aan elk van je marketingactiviteiten? Waarom gaat je strategie deze kant op? Het budget helpt je deze vragen te beantwoorden door rekening te houden met de marketing-ROI.
Hiermee kun je:
- Je marketingdoelen behalen
- Je middelen strategisch en efficiënt inzetten
- Te hoge uitgaven voorkomen
- Steun krijgen van belanghebbenden en het management
Concreet omvat het marketingbudgetplan al je marketinggerelateerde kosten — van marketingsoftware en advertentie-uitgaven tot het creëren van content, nieuwe medewerkers en contractanten.
Bij het opstellen van een marketingbudget breng je al je marketinginitiatieven en de bijbehorende budgettoewijzing in kaart, in overeenstemming met de verwachte ROI. Dit is een van de lastigste onderdelen van het opbouwen van een budget.
Er bestaat geen magische marketingformule die je helpt je budget te verdelen. Het gaat er vooral om strategische beslissingen te nemen op basis van prestaties uit het verleden, huidige middelen en trends in de sector. En daar wil ik je bij helpen.
Hoe hoog moet je marketingbudget zijn?
Je kunt je marketingbudget bepalen op basis van benchmarks in de sector, historische prestaties, marketingdoelen en de groeifase van je bedrijf.
Over het algemeen berekenen veel bedrijven hun marketingbudget als een percentage van de omzet. De onderstaande tabel toont het omzetpercentage dat bedrijven in verschillende sectoren aan hun marketingbudget besteden.
Recente statistieken laten zien dat bedrijven in 2023 gemiddeld 9.1% van de totale omzet toewijzen aan marketingactiviteiten (Gartner's Gids van de CMO voor het opstellen van een marketingbudget). Het is vermeldenswaard dat dit een daling is ten opzichte van vorig jaar — bedrijven wezen in 2022 9.5% van hun omzet toe aan het marketingbudget. Sinds 2016 is het percentage echter blijven dalen.
Uit een ander onderzoek blijkt ook dat 42.3% van de bedrijven (The CMO Survey, 2022) hun marketinguitgaven verlaagt. Dit lijkt misschien een uitnodiging om je budget in lijn met je concurrenten te verlagen. Overweeg echter om, voordat je dergelijke beslissingen neemt, je kortetermijnwinst af te wegen tegen je langetermijndoelen.
En als je te maken hebt met bezuinigingen op het budget, weet dan dat 75% van de CMO's (Gartner's Gids van de CMO voor het opstellen van een marketingbudget) voor de uitdaging staat om meer te doen met minder. Dit vereist dat je het budget met een strategischere en creatievere blik bekijkt.
Een marketingbudget opstellen
Goed, laten we nu ingaan op de praktische zaken.
1. Evalueer je prestaties uit het verleden
Begin met het evalueren van je eerdere marketingprestaties in verhouding tot het toegewezen budget.
Breng al je marketingkosten in kaart.
Bekijk hoeveel je het voorgaande jaar aan je marketinginspanningen hebt uitgegeven. Was dat meer dan je had gepland? Minder? Waarom?
Controleer al je gebruikelijke categorieën van marketingkosten. Het helpt om naast elke categorie een concrete waarde te zetten. Enkele veelvoorkomende uitgavencategorieën zijn:
- Marketingtechnologieën, van je tool voor zoekwoordenonderzoek tot je videobewerkingssoftware
- Advertentiekosten, waaronder alle digitale advertentieactiviteiten (d.w.z. adverteren via Meta en Google Ads) en traditionele advertentiecampagnes
- Salarissen van werknemers en kosten van contractanten, plus eventuele hulp van freelancers die je nodig hebt
- Marketingtraining, zoals teamtrainingen, cursussen en conferenties
Zodra je al je marketinguitgaven in verschillende categorieën hebt gegroepeerd, noteer je hoeveel je in totaal aan elke categorie hebt besteed.
Nu je weet hoeveel je aan verschillende marketinggebieden hebt besteed, kun je de effectiviteit van je uitgaven beoordelen.
- Bekijk eerst de begrote uitgaven tegenover de werkelijke uitgaven. Ben je boven of onder het budget uitgekomen? Kijk vervolgens naar belangrijke statistieken zoals ROI, conversiepercentages, kosten voor klantenwerving (CAC's) en omzet. In hoeverre heb je de doelstellingen van de vorige periode behaald?
2. De cijfers vertellen niet het hele verhaal. Ga iets verder dan de cijfers en kijk naar analyses van de klantreis. Stel de volgende vragen:
- Welke delen van de klantreis bedien je goed? Hoe bereik je dat?
- Welke initiatieven zijn het meest succesvol? Identificeer de initiatieven die goed presteren en bekijk ook hun ROI.
- Welke gebieden van de klantreis moeten worden verbeterd of krijgen meer aandacht?
- Welke delen van de klantreis leveren het hoogste rendement op?
Deze vragen helpen je de effectiviteit en prestaties van je budget vanuit een meer klantgerichte invalshoek te beoordelen.
Stel bijvoorbeeld dat de influencermarketingcampagnes die je vorig kwartaal voor het eerst hebt uitgeprobeerd zeer succesvol waren en veel bekendheid hebben gegenereerd onder websitebezoekers en volgers op sociale media.
Hoe vertaalt deze grotere bekendheid zich naar daadwerkelijke omzet? Je ontdekt misschien dat influencercampagnes je weliswaar helpen uit te blinken in de bewustwordingsfase van de klantreis, maar dat dit niet goed wordt vertaald naar verkopen.
Dit kan betekenen dat je met de verkeerde influencers samenwerkt of dat je de boodschap of targeting van je campagne moet aanpassen. Het kan er daarentegen ook op wijzen dat de grotere bekendheid inderdaad leidt tot betere verkoopresultaten. Je weet dan dat je moet blijven investeren in dat marketingkanaal en zelfs je budgetverdeling dit kwartaal moet verbeteren.
De conclusies die je in deze stap trekt, helpen je verder te gaan met de volgende stap.
2. Bepaal je marketingdoelen en -doelstellingen
Alles wat je doet, moet aansluiten bij je bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Slaat het bedrijf een nieuwe richting in of betreedt het een nieuwe markt? Lanceer je een nieuw product of onderga je een rebranding?
Op welke gebieden van de klantreis moet je je meer richten om je doelen te bereiken? Moet je meer leads aantrekken, je conversiepercentage verhogen of je CAC verlagen?
Dit zijn allemaal factoren waarmee je rekening moet houden bij het vaststellen van je budget. Als je je marketingstrategie hebt opgesteld, heb je misschien al je doelen en doelstellingen voor de volgende periode bepaald. Bekijk die dan gewoon opnieuw.
Eén ding dat ik je in deze stap zou aanraden, is SMART-doelen stellen. Dit betekent dat je Specifieke, Meetbare, Actiegerichte, Relevante en Tijdsgebonden doelen stelt. Deze doelen maken het eenvoudiger om je budget correct te berekenen.
Een voorbeeld van een SMART-doel is om de betrokkenheid op sociale media in de komende drie maanden met 20% te verhogen. Met een SMART-doel kan je team een duidelijk plan ontwikkelen om het doel te bereiken. Hierdoor kun je het benodigde budget beter toewijzen.
3. Wijs je budget toe
In deze stap bepaal je, rekening houdend met al het bovenstaande, hoe je je budget gaat toewijzen.
Je kunt je budget op verschillende manieren toewijzen, bijvoorbeeld over de klantreis, marketingkanalen, initiatieven of andere veelvoorkomende categorieën.
In deze fase moet je een aantal beslissingen nemen. Hieronder neem ik je daarin mee.
Over de klantreis heen
Een manier om je budget te verdelen, is door ernaar te kijken vanuit het perspectief van de klant. Veel bedrijven kiezen voor deze aanpak. Zoals we in de onderstaande afbeelding kunnen zien, besteden bedrijven ongeveer een kwart van het budget aan elke fase van de klantreis, waarbij de bewustwordingsfase de leiding neemt.
Dit laat zien dat CMO's iets meer toewijzen aan initiatieven in de bewustwordingsfase — en iets minder aan loyaliteits- en belangenbehartigingsprogramma's. Ook nemen in het midden van de trechter de overwegings- en conversiefasen het grootste deel van het budget in beslag.
Bekijk je eigen inzichten in de klantreis. Welke fasen leveren de hoogste ROI op en welke blijven achter? Introduceer je nieuwe initiatieven of marketingcampagnes in een van deze fasen? Als je bijvoorbeeld van plan bent om in het volgende kwartaal te investeren in samenwerkingen met influencers om je merkbekendheid te vergroten (SMART-doel), kan het verstandig zijn om iets meer budget aan dat gebied toe te wijzen.
Marketingkanalen, platforms en campagnes
Een andere manier om naar budgettoewijzing te kijken, is via je marketingkanalen, platforms en campagnes. Raadpleeg hiervoor je software voor marketingplanning. Bekijk je marketingcategorieën en zet naast elke activiteit een geschatte kostprijs.
De onderstaande afbeelding laat zien hoe CMO's hun digitale marketingbudget op deze manier verdelen.
Verschillende vormen van onlineadvertenties nemen de bovenste posities in de grafiek in, met het grootste aandeel van het budget.
Ook is het de moeite waard om socialemediakanalen nader te bekijken. Stel vervolgens dezelfde vraag die we gedurende dit proces steeds hebben gesteld: welke kanalen hebben de hoogste marketing-ROI?
Wat sociale kanalen betreft, zijn Instagram en Facebook de twee platforms met de hoogste ROI (het Socialmedia-trendrapport 2023 van HubSpot).
Een andere manier om hiernaar te kijken, is via de bekende 70-20-10-regel. Volgens deze regel verdeel je het marketingbudget over drie hoofdcategorieën:
- 70% voor kernactiviteiten op het gebied van marketing: beproefde strategieën en kanalen die positieve resultaten opleveren, bijvoorbeeld adverteren op gevestigde kanalen, e-mailcampagnes uitvoeren en investeren in zoekmarketing
- 20% voor innovatie en groei: nieuwe marketinginitiatieven uitproberen en innovatieve benaderingen verkennen; bijvoorbeeld experimenteren met opkomende socialemediaplatforms, nieuwe advertentie-indelingen of creatieve concepten testen
- 10% voor experimenten: nieuwe kansen ontdekken door nieuwe ideeën uit te proberen
De percentages zijn uiteraard een richtlijn. Ze kunnen er anders uitzien, afhankelijk van je bedrijf. Als je bedrijf bezig is met een fase van rebranding en innovatie, kun je een groter deel van je budget richten op de categorie innovatie en groei.
Tip: negeer je offline marketinginspanningen niet bij het berekenen van je budget. Houd rekening met het budget dat je nodig hebt voor activiteiten zoals beurzen en evenementen.
Talent
Het aannemen en behouden van de juiste mensen zou een van de belangrijkste prioriteiten van elke marketingafdeling moeten zijn. Arbeidskosten vormen 24,6% van het marketingbudget van bedrijven (de Gids van Gartner voor CMO's voor het opstellen van een marketingbudget). Er is veel concurrentie om talent aan te nemen en te behouden.
Ga op basis van de uitgewerkte marketinginitiatieven na of je nieuw intern talent moet aannemen of moet samenwerken met freelancers of bureaus. Vergeet ook niet rekening te houden met de kosten van opleidingen.
Technologie
Marketingtechnologie zal waarschijnlijk een aanzienlijk deel van je budget in beslag nemen. Grote organisaties kunnen verwachten ongeveer $5,000 per maand (het Martech-prijzen in 2024 van WebFX) uit te geven aan marketingtools en -platforms.
Toch staat 75% van de CMO's (het Stand van zaken op het gebied van marketingbudget en -strategie in 2023 van Gartner) onder druk om hun MarTech-uitgaven te verlagen. Als dit ook voor jou geldt, is dit een uitstekende gelegenheid om naar voorbeelden van MarTech-stacks te kijken. Je wilt een effectieve en efficiënte stack opbouwen. Soms kun je tools met overlappende functionaliteiten opsporen.
Andere kosten
Deze categorie omvat aanvullende uitgaven die gedurende marketingactiviteiten ontstaan. Het gaat om incidentele kosten, zoals sponsoring van evenementen, marktonderzoek, promotiemateriaal, training en ontwikkeling of onverwachte uitgaven die niet netjes binnen de vooraf gedefinieerde categorieën passen.
Ik raad je aan een buffer aan te houden voor andere marketingkosten. Zo kun je flexibel en responsief blijven en inspelen op onvoorziene kansen en uitdagingen. Hoe groot de buffer moet zijn, hangt van verschillende factoren af. Je hebt een grotere buffer nodig als je actief bent in een snel veranderende sector of als je meer openstaat voor experimenten en het nemen van risico's.
Het is ook goed om te kijken hoeveel je in voorgaande jaren aan deze categorie hebt toegewezen. Kwam de werkelijke kost overeen met de geraamde kost? Pas dit indien nodig aan.
5. Implementeer meetmechanismen
In stap twee heb je je SMART-marketingdoelstellingen opgesteld. Nu moet je ervoor zorgen dat je een proces voor marketingmeting in je marketingactiviteiten integreert.
Je kunt analysetools zoals Google Analytics, inzichten van sociale media of e-mailmarketingplatforms gebruiken om de prestaties van je marketingcampagnes te analyseren. Gebruik trackinglinks (UTM-parameters) voor marketingkanalen om verkeersbronnen en de effectiviteit van campagnes te monitoren. Deze links kunnen eenvoudig worden gegenereerd met tools zoals Google's URL-builder voor campagnes.
Stel voor online campagnes conversietracking in op je website om acties van bezoekers te meten, zoals het verzenden van formulieren, aankopen of aanmeldingen. Als je offline campagnes uitvoert of fysieke winkels hebt, kun je overwegen unieke promotiecodes toe te wijzen aan verschillende marketinginitiatieven. Zo kun je het aantal inwisselingen per campagne volgen.
Houd je werkelijke uitgaven bij tegenover je geraamde uitgaven. Gebruik analysetools om je prestaties te meten en alles te vertalen naar cijfers — ROI en je andere KPI's. Houd historische gegevens bij om trends, seizoensinvloeden of patronen in je marketingprestaties te identificeren. Dit kan je helpen om in de toekomst beter geïnformeerde beslissingen te nemen.
Stel een routine in om je marketinggegevens en KPI's regelmatig te beoordelen. Regelmatige budgetcontroles helpen je op koers te blijven en je op je doelen te concentreren. Bovendien kun je op deze manier het budget aanpassen wanneer dat nodig is.
Veelvoorkomende valkuilen die je moet vermijden bij het opstellen van je marketingbudget
Bij het opstellen van je marketingbudget is het essentieel om rekening te houden met veelvoorkomende valkuilen die het succes van je marketinginspanningen kunnen belemmeren. Hier zijn enkele valkuilen die je moet vermijden:
- Onvoldoende onderzoek en planning: Het overslaan van de onderzoeksfase kan leiden tot onjuiste budgettoewijzingen en ineffectieve marketingstrategieën. Zorg dat je je doelgroep, trends in de sector en concurrenten begrijpt voordat je je budget definitief maakt.
- Rendementen overschatten: Vermijd het stellen van onrealistische verwachtingen voor het rendement op je marketinginvesteringen. Wees conservatief en realistisch bij het voorspellen van resultaten om teleurstelling te voorkomen.
- Kosten onderschatten: Maak een grondige inschatting van de kosten van je marketingactiviteiten. Houd rekening met alle uitgaven, waaronder creatieve productie, advertentie-uitgaven, tools en personeel.
- Gegevens over prestaties uit het verleden negeren: Als je eerdere marketingprestaties niet analyseert, kan dit ertoe leiden dat je ineffectieve strategieën herhaalt en middelen verspilt. Bekijk historische gegevens om vast te stellen wat wel en niet werkte.
- Alleen focussen op kortetermijndoelen: Hoewel kortetermijndoelen belangrijk zijn, mag je langetermijnmarketingstrategieën die merkloyaliteit en duurzame groei opbouwen niet verwaarlozen.
- Resultaten niet volgen en meten: Als je geen meetmechanismen implementeert, kan het moeilijk zijn om de effectiviteit van je marketingbudget te beoordelen.
- Gebrek aan flexibiliteit: Marktomstandigheden en consumentengedrag kunnen veranderen. Wees daarom voorbereid om je marketingbudget en strategieën dienovereenkomstig aan te passen.
Een marketingbudgetsjabloon gebruiken
Een marketingbudgetsjabloon is een vooraf ontworpen document of spreadsheet waarmee je je marketinguitgaven kunt plannen, organiseren en bijhouden.
Het biedt een gestructureerd raamwerk om de marketingactiviteiten en bijbehorende kosten voor een bepaalde periode te beschrijven, meestal een kwartaal of jaar.
Met een sjabloon kun je in verschillende budgetperioden een consistente opmaak en structuur behouden, waardoor het eenvoudiger wordt om historische gegevens te vergelijken en te analyseren. Tegelijkertijd biedt het je voldoende flexibiliteit:
- Om indien nodig aan te passen en bij te stellen
- Om je marketingbudget aan te passen als reactie op veranderende marktomstandigheden of nieuwe kansen.
Terwijl je marketingcampagnes uitvoert, kun je de budgetsjabloon regelmatig bijwerken met de werkelijke uitgaven om deze te vergelijken met het geplande budget.
Door een vooraf ontworpen sjabloon te gebruiken, bespaar je tijd en moeite; je hoeft geen budget vanaf nul op te stellen. Met een vooraf ontworpen sjabloon kun je het tijdrovende proces van het opmaken en structureren van het budget overslaan.
De sjabloon biedt een kant-en-klaar raamwerk, zodat je je kunt concentreren op het vaststellen van marketingdoelstellingen, het analyseren van gegevens en het nemen van strategische beslissingen.
Je kunt de sjabloon zien als een hulpmiddel voor planning dat je helpt strategisch na te denken over je budget. Onthoud dat het opstellen van je budget een proces is; het gaat niet simpelweg om het invullen van de lege velden.
Er zijn verschillende soorten sjablonen voor marketingbudgetten beschikbaar.
- Je kunt sjablonen voor een overkoepelend budgetoverzicht gebruiken om een overzicht op hoofdlijnen van je budget te krijgen, of een meer specifieke sjabloon gebruiken.
- Met een sjabloon voor een activiteitengebonden marketingbudget kun je meer details opnemen over de kosten van activiteiten zoals de lancering van een nieuw product of het opnieuw ontwerpen van een website.
- Een kanaalspecifieke sjabloon splitst de kosteninformatie van je verschillende marketingkanalen uit.
Je kunt online verschillende sjablonen voor marketingbudgetten vinden of er zelf een vanaf nul maken met spreadsheetsoftware zoals Microsoft Excel of Google Sheets. Hieronder heb ik ook een link toegevoegd naar de gratis en aanpasbare sjabloon voor een marketingbudget.
Gratis sjabloon voor marketingbudget (Excel)
Zoals beloofd is hier een gratis sjabloon voor een marketingbudget die je kunt kopiëren, bewerken en downloaden. Gebruik deze sjabloon om je gegevens over het marketingbudget te ordenen, zodat ze als momentopname toegankelijk worden.
Krijg hier toegang tot je gratis sjabloon voor marketingbudgetten
De sjabloon bestaat uit twee delen. In het eerste deel kun je je budgetverdeling van 70-20-10 invullen. Zelfs als je dit type verdeling normaal gesproken niet gebruikt, is het een goede oefening om je te dwingen na te denken over hoe innovatief je bezig bent.
Laten we zeggen dat je een totaal marketingbudget van $250,000 hebt om toe te wijzen. Volgens de 70-20-10-verdeling gaat 70% van je budget, oftewel $175,000, naar je kernactiviteiten op het gebied van marketing, $50,000 naar innovatie- en groeiactiviteiten en $25,000 naar marketingexperimenten.
Als je deze verdeling nog niet hebt bepaald, kun je dit gedeelte gerust als laatste invullen. Het invullen van het volgende deel helpt je hierbij.
De 70-20-10-verdeling ligt niet vast. Als je een nieuw innovatief product lanceert, kan het verstandig zijn om meer geld te besteden aan innovatie-, groei- en experimenteeractiviteiten. In dat geval kan de verdeling er bijvoorbeeld meer uitzien als 50-30-20.
Het tweede deel van de sjabloon bevat een uitsplitsing van veelvoorkomende kostencategorieën voor marketing. De categorieën in de sjabloon zijn marketingtechnologieën, marketingonderzoek, trainingskosten, advertentiekosten en het budget dat naar salarissen en betalingen aan freelancers gaat. Dit zijn de belangrijkste budgetonderdelen; je kunt en moet de categorieën aanpassen aan je budgetverdeling.
De sjabloon is volledig aanpasbaar. Stel dat je een totaal marketingbudget van $250,000 hebt. Hier kun je bijhouden welk percentage van je totale budget je aan elke categorie toewijst en om welk werkelijk geldbedrag het gaat.
Gebruik de sjabloon om je marketingbudget te ordenen. Pas deze indien nodig aan. Bovenal kan de sjabloon ook dienen als hulpmiddel bij het proces van budgettoewijzing.
Aan het einde van het jaar kun je de sjabloon gebruiken om je toegewezen uitgaven te vergelijken met de werkelijke budgetuitgaven.
Je kunt de sjabloon ook gebruiken om de budgetten van verschillende jaren te vergelijken.
Breng je marketingbudget in de praktijk
Nu is het tijd om je nieuw verworven kennis in actie om te zetten.
Benut de kracht van de sjablonen voor marketingbudgetten die in dit artikel worden aangeboden. Deze sjablonen bieden een handige en gestructureerde aanpak voor het ordenen van je uitgaven, het bijhouden van je activiteiten en het zorgen voor een efficiënte toewijzing van middelen. Pas ze aan zodat ze aansluiten bij je specifieke bedrijfsdoelstellingen en behoeften binnen je branche.
En vergeet niet dat een zorgvuldig opgesteld marketingbudget geen statisch document is, maar een dynamisch hulpmiddel dat voortdurend moet worden gemonitord en aangepast. Blijf wendbaar en flexibel terwijl je je budget uitvoert. Evalueer regelmatig de prestaties van je marketinginitiatieven, meet hun impact en voer indien nodig datagestuurde aanpassingen door.
En als je meer inzichten zoals deze wilt, ga dan meteen aan de slag en schrijf je in voor onze nieuwsbrief voor marketingleiders zoals jij.
