Een marketingbudget maken (+ gratis sjabloon)
Waarom is een marketingbudget zo cruciaal?
De uiteindelijke uitkomst, of je rendement op investering (ROI). Door middelen verstandig toe te wijzen en de impact van je marketinginspanningen te meten, zorg je ervoor dat elke uitgegeven dollar bijdraagt aan de groei van je bedrijf.
Klik hier om een gratis sjabloon voor een marketingbudget te downloaden.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Maar naast de financiële aspecten helpt je marketingbudget je om prioriteiten te stellen voor marketinginitiatieven en verbeterpunten te identificeren.
In dit artikel begeleid ik je bij de stappen om een uitgebreid en bruikbaar budget op te stellen. Ik leg ook uit hoe je het bijgevoegde gratis sjabloon voor een marketingbudget kunt gebruiken om het proces van budgettoewijzing eenvoudiger te maken.
Dus laten we erin duiken en ervoor zorgen dat elke marketingdollar telt!
Wat dekt een marketingbudget?
Het marketingbudget bepaalt hoe je je financiële middelen gedurende een bepaalde periode, doorgaans een kwartaal of een jaar, wilt verdelen over marketingprojecten en -kanalen.
Hoeveel ga je uitgeven aan elk van je marketingactiviteiten? Waarom gaat je strategie deze richting op? Het budget helpt je deze vragen te beantwoorden door rekening te houden met het rendement op marketinginvesteringen.
Dit stelt je in staat om:
- Je marketingdoelen te behalen
- Je middelen strategisch en efficiënt te gebruiken
- Te voorkomen dat je te veel uitgeeft
- Draagvlak te krijgen bij belanghebbenden en het management
Concreet omvat het marketingbudgetplan al je marketinggerelateerde kosten — van marketingsoftware en advertentie-uitgaven tot contentcreatie, nieuwe medewerkers en opdrachtnemers.
Bij het opstellen van een marketingbudget breng je al je marketinginitiatieven en de bijbehorende budgettoewijzing in kaart, afgestemd op het verwachte rendement op investering. Dit is een van de lastigste onderdelen van het opstellen van een budget.
Er bestaat geen magische marketingformule die je helpt om je budget te verdelen. Het draait vooral om het nemen van strategische beslissingen op basis van prestaties uit het verleden, huidige middelen en trends in de sector. En dat is wat ik je wil helpen uitzoeken.
Hoe hoog moet je marketingbudget zijn?
Je kunt je marketingbudget bepalen op basis van benchmarks in de sector, historische prestaties, marketingdoelen en de groeifase van je bedrijf.
Over het algemeen berekenen veel bedrijven hun marketingbudget als een percentage van de omzet. De onderstaande tabel toont het percentage van de omzet dat bedrijven in verschillende sectoren aan hun marketingbudget besteden.
Recente statistieken laten zien dat bedrijven in 2023 gemiddeld 9.1% van de totale omzet toewijzen aan marketingactiviteiten (Gartner's Gids van CMO's voor het opstellen van een marketingbudget). Het is vermeldenswaard dat dit een daling is ten opzichte van vorig jaar — bedrijven wezen in 2022 9.5% van hun omzet toe aan het marketingbudget. Sinds 2016 is het percentage echter blijven dalen.
Uit een ander onderzoek blijkt ook dat 42.3% van de bedrijven (The CMO Survey, 2022) hun marketinguitgaven verlaagt. Dit lijkt misschien een uitnodiging om je budget in lijn met je concurrenten te verlagen. Overweeg echter voordat je zulke beslissingen neemt om je kortetermijnwinst af te wegen tegen je langetermijndoelen.
En als je te maken hebt met bezuinigingen op je budget, weet dan dat 75% van de CMO's (Gartner's Gids van CMO's voor het opstellen van een marketingbudget) voor de uitdaging staat om meer te doen met minder. Dit vereist dat je met een strategischere en creatievere blik naar het budget kijkt.
Een marketingbudget opstellen
Goed, laten we nu ingaan op het praktische gedeelte.
1. Bekijk je prestaties uit het verleden
Begin met het beoordelen van je marketingprestaties uit het verleden in verhouding tot het toegewezen budget.
Breng al je marketingkosten in kaart.
Bekijk hoeveel je het voorgaande jaar aan je marketinginspanningen hebt uitgegeven. Was dat meer dan je had gepland? Minder? Waarom?
Controleer al je gebruikelijke categorieën voor marketingkosten. Het helpt om naast elke categorie een concrete waarde te zetten. Enkele veelvoorkomende uitgavencategorieën zijn:
- Marketingtechnologieën, van je hulpprogramma voor zoekwoordenonderzoek tot je videobewerkingssoftware
- Advertentiekosten, waaronder alle digitale advertentieactiviteiten (d.w.z. adverteren via Meta en Google Ads) en traditionele advertentiecampagnes
- Salarissen van medewerkers en kosten van opdrachtnemers, plus eventuele hulp van freelancers die je nodig hebt
- Marketingtraining, zoals teamtrainingen, cursussen en conferenties
Wanneer je al je marketinguitgaven in verschillende categorieën hebt ingedeeld, noteer je hoeveel je in totaal aan elke categorie hebt uitgegeven.
Nu je weet hoeveel je aan verschillende marketinggebieden hebt uitgegeven, kun je de effectiviteit van je uitgaven beoordelen.
- Bekijk eerst de verwachte uitgaven ten opzichte van de werkelijke uitgaven. Ben je boven of onder het budget uitgekomen? Kijk vervolgens naar belangrijke statistieken zoals ROI, conversiepercentages, klantacquisitiekosten (CAC's) en omzet. In hoeverre heb je de doelstellingen van de vorige periode behaald?
2. De cijfers vertellen niet het hele verhaal. Kijk verder dan de cijfers en verdiep je in analyses van de klantreis. Stel de volgende vragen:
- Welke onderdelen van de klantreis bedien je goed? Hoe bereik je dat?
- Welke initiatieven zijn het meest succesvol? Identificeer de initiatieven die goed presteren en bekijk hun ROI.
- Welke gebieden van de klantreis moeten worden verbeterd of verdienen meer aandacht?
- Welke onderdelen van de klantreis leveren het hoogste rendement op?
Deze vragen helpen je om de effectiviteit en prestaties van je budget vanuit een meer klantgerichte invalshoek te beoordelen.
Stel bijvoorbeeld dat de influencermarketingcampagnes die je het afgelopen kwartaal voor het eerst hebt uitgeprobeerd zeer succesvol waren en veel bekendheid hebben opgeleverd voor je websitebezoekers en volgers op sociale media.
Hoe vertaalt deze toegenomen bekendheid zich in daadwerkelijke omzet? Je ontdekt misschien dat influencercampagnes je weliswaar helpen uit te blinken in de bewustwordingsfase van de klantreis, maar dat dit zich niet goed vertaalt naar verkoop.
Dit kan betekenen dat je met de verkeerde influencers samenwerkt of dat je je campagneboodschap of targeting moet aanpassen. Het kan er daarentegen ook op wijzen dat de toegenomen bekendheid zich eveneens vertaalt in betere verkoop. Dan weet je dat je in dat marketingkanaal moet blijven investeren en je budgetverdeling dit kwartaal zelfs moet verbeteren.
De conclusies die je in deze stap trekt, helpen je om verder te gaan met de volgende stap.
2. Stel je marketingdoelen en -doelstellingen vast
Alles wat je doet, moet aansluiten bij je bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Slaat het bedrijf een nieuwe richting in of betreedt het een nieuwe markt? Lanceer je een nieuw product of onderga je een rebranding?
Op welke gebieden van de klantreis moet je je meer richten om je doelen te bereiken? Moet je meer leads aantrekken, je conversiepercentage verhogen of je CAC verlagen?
Dit zijn allemaal factoren waarmee je rekening moet houden bij het vaststellen van je budget. Als je je marketingstrategie hebt opgesteld, heb je mogelijk al je doelen en doelstellingen voor de volgende periode vastgesteld. Ga die dus eenvoudigweg opnieuw na.
Wat ik je in deze stap zou aanraden, is SMART-doelen vast te stellen. Dit betekent dat je Specifieke, Meetbare, Actiegerichte, Relevante en Tijdsgebonden doelen stelt. Met deze doelen wordt het eenvoudiger om je budget correct te berekenen.
Een voorbeeld van een SMART-doel is om de betrokkenheid op sociale media in de komende drie maanden met 20% te verhogen. Met een SMART-doel kan je team een goed gedefinieerd plan ontwikkelen om dit te bereiken. Hierdoor kun je het benodigde budget beter toewijzen.
3. Wijs je budget toe
Met alles wat hierboven is besproken in gedachten, beslis je in deze stap over de verdeling van je budget.
Je kunt je budget op verschillende manieren verdelen, bijvoorbeeld over de klantreis, marketingkanalen, initiatieven of andere gebruikelijke categorieën.
In deze fase moet je enkele beslissingen nemen, die ik hieronder met je doorloop.
Over de klantreis heen
Een manier om je budget te verdelen, is door ernaar te kijken vanuit het perspectief van de klant. Veel bedrijven kiezen voor deze aanpak. Zoals we in de onderstaande afbeelding kunnen zien, besteden bedrijven ongeveer een kwart van het budget aan elke fase van de klantreis, waarbij de bewustwordingsfase de boventoon voert.
Dit laat zien dat CMO's iets meer toewijzen aan initiatieven in de bewustwordingsfase — en iets minder aan loyaliteits- en belangenbehartigingsprogramma's. In het midden van de trechter nemen de overwegings- en conversiefasen bovendien het grootste deel van het budget in beslag.
Bekijk je eigen inzichten in de klantreis. Welke fasen leveren de hoogste ROI op en welke blijven achter? Introduceer je in een van deze fasen nieuwe initiatieven of marketingcampagnes? Als je bijvoorbeeld van plan bent om in het volgende kwartaal te investeren in samenwerkingen met influencers om je merkbekendheid te vergroten (SMART-doel), kan het verstandig zijn om in dat gebied wat meer van het budget te besteden.
Marketingkanalen, platforms en campagnes
Een andere manier om naar budgettoewijzing te kijken, is via je marketingkanalen, platforms en campagnes. Raadpleeg hiervoor je software voor marketingplanning. Bekijk je marketingcategorieën en zet naast elke activiteit een geschatte kostprijs.
De onderstaande afbeelding laat zien hoe CMO's hun digitale marketingbudget op deze manier verdelen.
Verschillende vormen van online adverteren nemen de topposities in de grafiek in, met het grootste aandeel van het budget.
Het is ook de moeite waard om socialemediakanalen nader te bekijken. Stel daarbij dezelfde vraag die we gedurende dit proces steeds hebben gesteld: Welke kanalen hebben de hoogste marketing-ROI?
Wat socialemediakanalen betreft, zijn Instagram en Facebook de twee platforms met de hoogste ROI (HubSpots Trendrapport over sociale media van 2023).
Je kunt er ook naar kijken aan de hand van de bekende 70-20-10-regel. Volgens deze regel verdeel je het marketingbudget over drie hoofdcategorieën:
- 70% aan kernactiviteiten op het gebied van marketing: gevestigde strategieën en kanalen die positieve resultaten laten zien, bijvoorbeeld adverteren op gevestigde kanalen, e-mailcampagnes uitvoeren en investeren in zoekmarketing
- 20% aan innovatie en groei: nieuwe marketinginitiatieven uitproberen en innovatieve benaderingen verkennen; bijvoorbeeld experimenteren met opkomende socialemediaplatforms, nieuwe advertentie-indelingen of creatieve concepten testen
- 10% aan experimenten: nieuwe kansen ontdekken door nieuwe ideeën uit te proberen
De percentages zijn natuurlijk een richtlijn. Ze kunnen er voor jouw bedrijf anders uitzien. Als je bedrijf een fase van rebranding en innovatie doormaakt, kun je een groter deel van je budget richten op de categorie innovatie en groei.
Tip: negeer je offline marketinginspanningen niet bij het berekenen van je budget. Houd rekening met het budget dat je nodig hebt voor activiteiten zoals vakbeurzen en evenementen.
Talent
De juiste mensen aannemen en behouden moet een van de belangrijkste prioriteiten van elke marketingafdeling zijn. Arbeidskosten zijn goed voor 24,6% van het marketingbudget bij bedrijven (Gartners CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget). Er is hevige concurrentie om talent aan te nemen en te behouden.
Ga op basis van de uitgewerkte marketinginitiatieven na of je nieuw intern talent moet aannemen of moet samenwerken met freelancers of bureaus. Vergeet ook niet rekening te houden met de kosten van training.
Technologie
Marketingtechnologie zal waarschijnlijk een aanzienlijk deel van je budget in beslag nemen. Grote organisaties kunnen verwachten ongeveer $5,000 per maand (WebFX's Martech Pricing in 2024) uit te geven aan marketingtools en -platforms.
Maar liefst 75% van de CMO's (Gartners State of Marketing Budget and Strategy in 2023) staat onder druk om de uitgaven aan MarTech te verlagen. Als dit ook voor jou geldt, is dit een uitstekende gelegenheid om naar voorbeelden van MarTech-stacks te kijken. Je wilt een stack samenstellen die effectief en efficiënt is. Soms kun je tools met overlappende functionaliteiten opsporen.
Overige kosten
Deze categorie omvat extra uitgaven die gedurende marketingactiviteiten ontstaan. Het gaat om incidentele kosten, zoals sponsoring van evenementen, marktonderzoek, promotiemateriaal, training en ontwikkeling of onverwachte uitgaven die niet netjes binnen de vooraf gedefinieerde categorieën passen.
Ik raad je aan een buffer aan te houden voor overige marketingkosten. Zo kun je flexibel en responsief zijn en inspelen op onvoorziene kansen en uitdagingen. Hoe groot de buffer moet zijn, hangt af van verschillende factoren. Je hebt een grotere buffer nodig als je actief bent in een snel veranderende sector of als je meer openstaat voor experimenten en het nemen van risico's.
Het is ook goed om te kijken hoeveel je in voorgaande jaren aan deze categorie hebt toegewezen. Kwam de werkelijke kost overeen met de geraamde kost? Pas dit dienovereenkomstig aan.
5. Implementeer meetmechanismen
In stap twee heb je je SMART-marketingdoelstellingen opgesteld. Nu moet je ervoor zorgen dat je een proces voor marketingmeting in je marketingactiviteiten opneemt.
Je kunt analysetools zoals Google Analytics, inzichten uit sociale media of e-mailmarketingplatforms gebruiken om de prestaties van je marketingcampagnes te analyseren. Gebruik trackinglinks (UTM-parameters) voor marketingkanalen om verkeersbronnen en de effectiviteit van campagnes te monitoren. Deze links kunnen eenvoudig worden gegenereerd met tools zoals Google's Campaign URL Builder.
Stel voor online campagnes conversiemeting in op je website om acties van bezoekers te meten, zoals het verzenden van formulieren, aankopen of inschrijvingen. Als je offline campagnes uitvoert of fysieke winkels hebt, kun je overwegen unieke promotiecodes toe te wijzen aan verschillende marketinginitiatieven. Zo kun je het aantal ingewisselde codes per campagne bijhouden.
Houd je werkelijke uitgaven bij ten opzichte van je geraamde uitgaven. Gebruik analysetools om je prestaties te meten en alles in cijfers te vertalen — ROI en je andere KPI's. Houd historische gegevens bij om trends, seizoensinvloeden of patronen in je marketingprestaties te identificeren. Dit kan je helpen om in de toekomst beter geïnformeerde beslissingen te nemen.
Stel een routine in om je marketinggegevens en KPI's regelmatig te beoordelen. Regelmatige budgetcontroles helpen je op koers te blijven en je op je doelen te richten. Bovendien kun je het budget op deze manier aanpassen wanneer dat nodig is.
Veelvoorkomende valkuilen die je moet vermijden bij het opstellen van je marketingbudget
Bij het opstellen van je marketingbudget is het essentieel om rekening te houden met veelvoorkomende valkuilen die het succes van je marketinginspanningen kunnen belemmeren. Hier zijn enkele valkuilen die je moet vermijden:
- Onvoldoende onderzoek en planning: Het overslaan van de onderzoeksfase kan leiden tot onjuiste budgettoewijzingen en ineffectieve marketingstrategieën. Zorg dat je je doelgroep, trends in de sector en concurrenten begrijpt voordat je je budget definitief maakt.
- Opbrengsten overschatten: Vermijd het stellen van onrealistische verwachtingen voor het rendement op je marketinginvesteringen. Wees conservatief en realistisch bij het voorspellen van resultaten om teleurstelling te voorkomen.
- Kosten onderschatten: Wees grondig bij het ramen van de kosten van je marketingactiviteiten. Houd rekening met alle uitgaven, waaronder creatieve productie, advertentie-uitgaven, tools en personeel.
- Gegevens over eerdere prestaties negeren: Als je eerdere marketingprestaties niet analyseert, kun je ineffectieve strategieën blijven herhalen en middelen verspillen. Bekijk historische gegevens om vast te stellen wat wel en niet werkte.
- Alleen focussen op kortetermijndoelen: Hoewel kortetermijndoelen belangrijk zijn, mag je langetermijnmarketingstrategieën die merkloyaliteit en duurzame groei opbouwen niet verwaarlozen.
- Resultaten niet bijhouden en meten: Als je geen meetmechanismen implementeert, kan het moeilijk zijn om de effectiviteit van je marketingbudget te beoordelen.
- Gebrek aan flexibiliteit: Marktomstandigheden en consumentengedrag kunnen veranderen. Wees daarom voorbereid om je marketingbudget en strategieën dienovereenkomstig aan te passen.
Een sjabloon voor een marketingbudget gebruiken
Een sjabloon voor een marketingbudget is een vooraf ontworpen document of spreadsheet waarmee je je marketinguitgaven kunt plannen, organiseren en bijhouden.
Het dient als een gestructureerd raamwerk om de marketingactiviteiten en bijbehorende kosten voor een bepaalde periode uiteen te zetten, meestal een kwartaal of jaar.
Met een sjabloon kun je gedurende verschillende budgetperiodes een consistente indeling en structuur behouden, waardoor het gemakkelijker wordt om historische gegevens te vergelijken en te analyseren. Tegelijkertijd biedt het voldoende flexibiliteit:
- Om waar nodig aanpassingen te maken
- Om je marketingbudget aan te passen naar aanleiding van veranderende marktomstandigheden of nieuwe kansen.
Terwijl je marketingcampagnes uitvoert, kun je de budgettemplate regelmatig bijwerken met de werkelijke uitgaven om deze te vergelijken met het geplande budget.
Het gebruik van een vooraf ontworpen template bespaart je tijd en moeite; je hoeft geen budget vanaf nul op te stellen. Met een vooraf ontworpen template kun je het vervelende proces van het opmaken en structureren van het budget overslaan.
De template biedt een kant-en-klaar raamwerk, zodat je je kunt concentreren op het vaststellen van marketingdoelstellingen, het analyseren van gegevens en het nemen van strategische beslissingen.
Je kunt de template zien als een hulpmiddel voor planning dat je helpt strategisch na te denken over je budget. Onthoud dat het opstellen van je budget een proces is; het gaat niet simpelweg om het invullen van lege velden.
Er zijn verschillende soorten templates voor marketingbudgetten beschikbaar.
- Je kunt templates voor een overkoepelend budgetoverzicht gebruiken om een algemeen beeld van je budget te krijgen, of juist een meer specifieke template gebruiken.
- Met een marketingbudgettemplate voor een specifieke activiteit kun je meer in detail ingaan op de kosten van activiteiten zoals een nieuwe productlancering of het opnieuw ontwerpen van een website.
- Een template voor een specifiek kanaal geeft een uitsplitsing van de kosteninformatie van je verschillende marketingkanalen.
Je kunt online verschillende templates voor marketingbudgetten vinden of er een vanaf nul maken met spreadsheetsoftware zoals Microsoft Excel of Google Sheets. Ik heb hieronder ook een link toegevoegd naar de gratis en aanpasbare template voor een marketingbudget.
Gratis template voor marketingbudget (Excel)
Zoals beloofd vind je hier een gratis template voor een marketingbudget die je kunt kopiëren, bewerken en downloaden. Gebruik deze template om je marketingbudgetgegevens te organiseren, zodat ze als momentopname toegankelijk worden.
Krijg hier toegang tot je gratis template voor een marketingbudget
De template bestaat uit twee delen. In het eerste deel kun je je budgetverdeling van 70-20-10 invullen. Zelfs als je dit type verdeling doorgaans niet gebruikt, is het een goede oefening om je te dwingen na te denken over hoe innovatief je bezig bent.
Stel dat je een totaal marketingbudget van $250,000 hebt om toe te wijzen. Volgens de verdeling van 70-20-10 gaat 70% van je budget, oftewel $175,000, naar je belangrijkste marketingactiviteiten, $50,000 naar innovatie- en groeiactiviteiten en $25,000 naar marketingexperimenten.
Als je deze verdeling nog niet hebt uitgewerkt, kun je dit gedeelte gerust als laatste invullen. Het invullen van het volgende deel helpt je hierbij.
De verdeling van 70-20-10 ligt niet vast. Als je een nieuw innovatief product lanceert, kan het zinvol zijn om meer geld te besteden aan innovatie, groei en experimenten. In dat geval kan de verdeling er bijvoorbeeld meer uitzien als 50-30-20.
Het tweede deel van de template bevat een uitsplitsing van veelvoorkomende kostencategorieën voor marketing. De categorieën in de template zijn marketingtechnologieën, marketingonderzoek, opleidingskosten, advertentiekosten en het budget dat naar salarissen en betalingen aan freelancers gaat. Dit zijn de grote budgetcategorieën; je kunt en moet de categorieën aanpassen aan je budgetverdeling.
De template is volledig aanpasbaar. Stel dat je een totaal marketingbudget van $250,000 hebt. Hier kun je bijhouden welk percentage van je totale budget je aan elke categorie toewijst en om welk werkelijk geldbedrag het gaat.
Gebruik de template om je marketingbudget te organiseren. Pas deze naar behoefte aan. Bovenal kan de template ook dienen als hulpmiddel bij het proces van budgettoewijzing.
Aan het einde van het jaar kun je de template gebruiken om je toegewezen uitgaven te vergelijken met de werkelijke budgetuitgaven.
Je kunt de template ook gebruiken om de budgetten van elk jaar met elkaar te vergelijken.
Breng je marketingbudget in de praktijk
Nu is het tijd om je nieuw verworven kennis in de praktijk te brengen.
Benut de kracht van de templates voor marketingbudgetten die in dit artikel worden aangeboden. Deze templates bieden een handige en gestructureerde aanpak om je uitgaven te organiseren, je activiteiten bij te houden en een efficiënte toewijzing van middelen te waarborgen. Pas ze aan zodat ze aansluiten bij je specifieke bedrijfsdoelen en behoeften binnen je sector.
En onthoud: een zorgvuldig opgesteld marketingbudget is geen statisch document, maar een dynamisch hulpmiddel dat voortdurend moet worden gemonitord en aangepast. Blijf tijdens de uitvoering van je budget wendbaar en flexibel. Evalueer regelmatig de prestaties van je marketinginitiatieven, meet hun impact en voer waar nodig datagestuurde aanpassingen door.
En als je meer inzichten zoals deze wilt, ga dan meteen naar onze nieuwsbrief voor marketingleiders en schrijf je in.
