ABM-contentstrategie: ABM-content creëren en afstemmen

Maar laten we het eerst hebben over de rol van content in succesvolle ABM-handleidingen.

De rol van content in ABM

Allereerst: wat is ABM-content precies? 

Content speelt een belangrijke rol bij merkbekendheid, het beheren van je belangrijkste accounts, afstemming tussen afdelingen en lead-opvolging, waardoor het een cruciaal onderdeel is van een accountgerichte aanpak. Zo zit dat...

Content bouwt gezaghebbend leiderschap op en vestigt je bedrijf als expert in de branche

Uit gegevens van LinkedIn blijkt dat 75% van de B2B-kopers sociale media gebruikt voor onderzoek en aankoopbeslissingen. Content, zoals deskundige inzichten, stelt je in staat om via sociale platforms contact te leggen met potentiële klanten en je merk te positioneren als een betrouwbare autoriteit. 

Door hoogwaardige content te produceren die ingaat op uitdagingen, trends en innovaties binnen de branche, wordt je merk een onmisbare bron voor je doelgroep. Dit versterkt zowel de merkbekendheid als de merkwaarde op de lange termijn. 

Content versnelt de afstemming tussen verkoop en marketing 

Marketing- en verkoopteams werken vaak los van elkaar, wat leidt tot onsamenhangende communicatie en niet op elkaar afgestemde boodschappen. Content vormt echter een gemeenschappelijke rode draad en verbetert de samenwerking tussen marketing en verkoop. Het brengt ook verkoopondersteuning en ABM samen in één GTM-aanpak.

Inzicht in het verkoopproces geeft je marketingteams de kennis om contentmarketing en targeting te verfijnen. Met content die is afgestemd op de doelgroep kunnen verkoopmedewerkers betekenisvolle gesprekken aangaan met potentiële klanten, wat leidt tot kortere verkoopcycli en hogere omzet.

Content begeleidt en betrekt potentiële klanten gedurende de hele klantreis

Een zorgvuldige contentplanning zorgt ervoor dat leads in elke fase van de klantreis worden begeleid en betrokken. Van bewustwording tot besluitvorming heeft elk contentstuk een specifiek doel: het begeleiden van doelaccounts door het aankoopproces richting conversie.

DESKUNDIGENTIP

“Bij ABM komt het er vooral op neer dat je in elke fase nog steeds vragen beantwoordt. Je beantwoordt vragen die in hun hoofd spelen, maar die ze niet durven te stellen.”

Isaac Ware, directeur vraaggeneratie bij UserGems.

Content ondersteunt ABM-personalisatie

Content is essentieel voor ABM-personalisatie, omdat het de kloof overbrugt tussen communicatie en schaalbaarheid binnen je ABM-aanpak. Met relevante content kun je de unieke pijnpunten en behoeften van belangrijkste accounts op een flexibele en efficiënte manier adresseren. 

Zonder content ben je aangewezen op directe communicatie en advertenties, die mogelijk niet aansluiten bij de behoeften en positie van je potentiële klant in de verkooptrechter. Maar content? Die bereikt belanghebbenden waar ze zich bevinden – of het nu gaat om een nuttig blogbericht, een boeiende video of een interactief webinar. 

De drie typen ABM-contentstrategieën

Je kunt content binnen je ABM-strategie op drie manieren benaderen. De beste aanpak voor je bedrijf hangt af van factoren zoals het aantal doelaccounts, hun financiële waarde en de mate waarin ze aansluiten bij je ideale klantprofiel (ICP). Dit zijn de drie typen accountgerichte marketing:

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Een-op-veel ABM-contentstrategie voor campagnes gericht op schaalvergroting

Een-op-veel ABM, ook wel programmatische ABM genoemd, is erop gericht om gelijktijdig een groot aantal doelaccounts te bereiken. Bij deze aanpak richt je contentmarketingstrategie zich op gemeenschappelijke uitdagingen die je doelmarkt ervaart.

Marketingautomatiseringstools en CRM verzamelen deze gegevens en segmenteren groepen op basis van sector, expertise en bedrijfsgrootte.

Andere factoren, zoals buyer persona's, demografische gegevens, pijnpunten van de doelgroep, browsegedrag en technografische gegevens worden gebruikt om content en marketingcampagnes verder af te stemmen. 

Deze aanpak is het meest geschikt voor kleinere B2B-bedrijven met beperkte budgetten, middelen en tijd. Door prioriteit te geven aan een bredere doelgroep van doelaccounts zorg je ervoor dat je marketinginspanningen kostenefficiënt en toch doeltreffend blijven.

Beste werkwijzen

• Gebruik marketingtools en CRM voor een datagedreven aanpak van contentcreatie.
• Gebruik contentvormen zoals infographics en webinars om de aandacht van je doelmarkt te trekken.
• Houd de boodschap consistent op alle contactmomenten.
• Monitor en analyseer betrokkenheidsmetingen om de contentstrategie te verfijnen.
• Experimenteer met verschillende distributiekanalen voor content om het bereik te maximaliseren.

Een-op-enkele ABM-contentstrategie voor campagnes gericht op accountgroepen

Bij deze strategie verschuift de focus naar een geselecteerde groep doelaccounts die vergelijkbare kenmerken hebben of tot specifieke sectoren of deelmarkten behoren. Lijsten met doelaccounts en leadscoring spelen hierbij een belangrijke rol om prioriteit te geven aan accounts die met vergelijkbare uitdagingen, doelen en behoeften te maken hebben en deze van elkaar te onderscheiden.

Deze vorm van ABM-programma's is het meest geschikt voor B2B-bedrijven met flexibele budgetten en de mogelijkheid om indien nodig nieuwe teamleden en gespecialiseerde ABM-software te introduceren. 

Beste werkwijzen 

• Stel uitgebreide lijsten met doelaccounts en ICP's op om vergelijkbare klantpersona's te groeperen.
• Geef prioriteit aan accountonderzoek om boodschappen en contentdistributie af te stemmen.
• Werk samen met verkoopteams om content af te stemmen op account-specifieke doelen en doelstellingen.
• Maak gebruik van platforms voor dynamische contentdistributie om de content in realtime aan te passen op basis van interacties met accounts.

Een-op-een ABM-contentstrategie voor campagnes gericht op specifieke accounts

Een-op-eenmarketing, ook wel strategische ABM genoemd, richt zich op geselecteerde accounts met een hoge waarde en hypergepersonaliseerde content. Deze strategie bouwt authentieke relaties op en laat herkenbaarheid zien door gepersonaliseerde contentervaringen. 

ABM-personalisatie op dit niveau vereist effectieve samenwerking tussen marketing, verkoop en leidinggevenden. Deze vorm van B2B-marketing, die veel middelen en tijd vergt, is het meest geschikt voor bedrijven met een groot budget en toegewijde teams.

Beste werkwijzen 

• Gebruik gepersonaliseerde videoboodschappen of gepersonaliseerde landingspagina's om de betrokkenheid te vergroten.
• Herhaal en optimaliseer de contentstrategie voortdurend op basis van feedback van accounts en betrokkenheidsmetingen.

Meest gebruikte contentvormen voor accountgebaseerde marketing

Nu je je strategie voor accountgebaseerde marketing en contentaanpak hebt gekozen, is je volgende stap het bepalen van de soorten content die het beste werken voor je ABM-inspanningen.

Om je keuze te inspireren, bekijken we de populairste contentvormen die voor ABM-initiatieven worden gebruikt. Dit omvat podcasts, webinars, e-mailcampagnes en meer.

Podcasts en interviewseries 

Net als radioshows uit het verleden staan podcasts bekend om hun sectorgesprekken, vaak met deskundige gasten. Zo presenteert The Growth Show van Hubspot opinieleiders en worden onderwerpen, trends en tactieken binnen digitale marketing besproken. 

Om boeiende en informatieve podcasts te maken die je ABM-tactieken ondersteunen, kun je het beste: 

• Afleveringen gedurende de hele uitzending beknopt en relevant houden.
• Concrete inzichten en praktische tips bieden.
• Promotie maken via relevante kanalen 

Webinars

Webinars zijn live of opgenomen online seminars die educatieve content en interactieve vraag-en-antwoordsessies bieden. Search Engine Journal staat bijvoorbeeld bekend om zijn webinars over zoekmachineoptimalisatie (SEO), waarin tips en strategieën voor zoekwoordonderzoek, linkbuilding en meer worden gegeven.  

Overweeg de volgende beste werkwijzen om de impact van je webinars binnen je ABM-strategie te maximaliseren:

• Promoot het webinar vroeg en regelmatig.
• Betrek het publiek met polls en interactieve vraag-en-antwoordsessies.
• Bied deelnemers waardevolle hulpmiddelen voor na afloop.
• Investeer in webinarsoftware om je publieksbereik uit te breiden.

Gepersonaliseerde landingspagina's

Gepersonaliseerde landingspagina's zijn aangepaste webpagina's die zijn ontworpen om aan te sluiten bij specifieke doelaccounts en aangepaste content en boodschappen bieden. In tegenstelling tot generieke landingspagina's richten gepersonaliseerde landingspagina's zich op de unieke behoeften, pijnpunten en interesses van individuele accounts of belanghebbenden. 

Een goed voorbeeld hiervan is Mutiny, een bedrijf dat bekendstaat om zijn gepersonaliseerde microsites op basis van AI. Mutiny weet het een en ander over het personaliseren van landingspagina's en heeft deze aanpak toegepast voor zijn eigen ABM-marketing. 

Volg deze beste werkwijzen om je landingspagina's binnen een gerichte ABM-aanpak te maken en te personaliseren:

• Gebruik dynamische content om de pagina af te stemmen op de behoeften van het account.
• Stem de boodschap af op de pijnpunten en uitdagingen van het account.
• Houd betrokkenheidsstatistieken bij om de effectiviteit te meten.

Het maken van gepersonaliseerde landingspagina's die aansluiten bij specifieke doelaccounts kan leiden tot meer betrokkenheid. Bekijk deze ABM-statistieken voor meer informatie over de impact van personalisatie.

Gepersonaliseerde advertenties op sociale media

Gepersonaliseerde advertenties op sociale media maken gebruik van personalisatie en dynamische content om aan te sluiten bij individuele accounts, waardoor betrokkenheid en conversieratio's toenemen.

UserGems hanteert bijvoorbeeld een gepersonaliseerde aanpak voor LinkedIn-advertenties, waarbij salesvertegenwoordigers worden getarget met advertenties die dynamisch hun bedrijfsnaam bevatten en specifiek sociaal bewijs tonen dat relevant is voor het account.

Overweeg deze beste werkwijzen voor effectieve gepersonaliseerde advertenties op sociale media in je ABM-campagnes:

• Gebruik dynamische content om de advertentieboodschap te personaliseren, inclusief de bedrijfsnaam en relevant sociaal bewijs.
• Segmenteer je publiek effectief om ervoor te zorgen dat advertenties aan de meest relevante accounts worden getoond.
• Schrijf overtuigende advertentieteksten die rechtstreeks ingaan op de pijnpunten en uitdagingen van de doelaccounts.
• Test verschillende advertentie-indelingen en creatieve uitingen met A/B-tests om prestaties en betrokkenheid te optimaliseren.
• Houd de advertentieprestaties nauwlettend in de gaten en pas doelgroepselectie en boodschappen aan op basis van realtime-inzichten.
• Bied duidelijke oproepen tot actie (CTA's) die gewenste acties aanmoedigen, zoals het downloaden van een hulpmiddel of het inplannen van een demo.

Content voor salesondersteuning

Content voor salesondersteuning verwijst naar materialen zoals klantcases, éénpagina-documenten en vergelijkingsgidsen. De klantcases van Salesforce waarin succesverhalen van klanten worden gepresenteerd, zijn bijvoorbeeld een uitstekend voorbeeld van effectieve content voor salesondersteuning.

Volg deze beste werkwijzen om de effectiviteit van je content voor salesondersteuning te waarborgen:

• Benadruk tastbare resultaten en uitkomsten die met je product of dienst zijn behaald.
• Stem de content af op verschillende fasen van de kopersreis om in elke fase relevante informatie te bieden.
• Maak content eenvoudig toegankelijk voor verkoopteams via gecentraliseerde opslagplaatsen of CRM-platforms.

E-mailbenadering

Bij e-mailbenadering worden gepersonaliseerde e-mailcampagnes rechtstreeks naar belangrijke contactpersonen binnen doelaccounts gestuurd, waarbij waardevolle inzichten en hulpmiddelen worden aangeboden. Dankzij generatieve AI en automatisering is gepersonaliseerde e-mailbenadering nu eenvoudiger te creëren en effectiever. Volgens 95% van de marketeers is generatieve AI effectief voor het verbeteren van hun e-mailmarketing.

Isaac Ware waarschuwt er echter voor om te zwaar te leunen op AI-content.

DESKUNDIGE TIP

“Het oorspronkelijke doel van het vergroten van personalisatie in content, en in het bijzonder ABM-content, was om verbinding te creëren en herkenbaarheid te tonen. Als je dit uitsluitend via AI doet, gaat dit doel verloren.”

Isaac Ware, directeur vraaggeneratie, UserGems

Met dat in gedachten kun je bij het opstellen van gepersonaliseerde e-mailbenadering het beste: 

• E-maillijsten segmenteren op basis van accountkenmerken en koperspersona's.
• Aansprekende onderwerpregels schrijven die de aandacht trekken en ontvangers ertoe aanzetten de e-mail te openen.
• Duidelijke oproepen tot actie (CTA's) opnemen in alle e-mails om ontvangers aan te zetten tot de gewenste acties.
• Een “menselijk” element in je communicatie behouden, zoals een persoonlijke opvolgmail.

Videocontent

Videocontent biedt een boeiende manier om doelaccounts te informeren, te vermaken of de waarde te demonstreren. Korte video's leveren het hoogste rendement op investering op, en het is het beste om educatieve inzichten en stapsgewijze handleidingen te gebruiken. 

Andere beste werkwijzen voor ABM-video om rekening mee te houden zijn:

• Houd video's beknopt en richt ze op de belangrijkste boodschappen.
• Gebruik storytellingtechnieken om content herkenbaarder en beter te onthouden te maken.
• Optimaliseer video's voor verschillende platforms en apparaten om een groter publiek te bereiken.

Wil je meer weten over het gebruik van korte video's in een B2B-context? Bekijk dan onze complete handleiding over korte B2B-video's.

Beste werkwijzen om je ABM-contentprogramma op te starten

Voor het opzetten van een ABM-contentstrategie zijn zorgvuldige planning en uitvoering vereist. Hier zijn enkele beste werkwijzen om je ABM-contentprogramma op weg te helpen:

Identificeer en onderzoek je doelaccounts

Neem voordat je aan het maken van content begint de tijd om je doelaccounts te identificeren en te onderzoeken. Begrijp hun sector, pijnpunten, uitdagingen en doelen. 

Begin met het opstellen van een uitgebreide lijst met doelaccounts en het identificeren van je ICP. Gebruik vervolgens CRM- en marketingautomatiseringstools om dieper inzicht te krijgen in de belevingswereld van je ideale klant. Zo beschikken je teams over de informatie die nodig is om impactvolle content voor je ABM-strategie te creëren.

Identificeer en onderzoek je belangrijkste besluitvormers

Naast het begrijpen van je doelaccounts is het essentieel om de belangrijkste besluitvormers binnen die accounts te identificeren en te onderzoeken. Bepaal wie de koopmacht en invloed heeft en stem je content af op hun specifieke zorgen en prioriteiten.

Gebruik contactmapping om de relaties binnen belangrijke accounts te identificeren en te begrijpen. Kijk naar gegevens zoals functietitels, verantwoordelijkheden van afdelingen en organisatieschema's om contacten binnen elk bedrijf te filteren en te segmenteren.

Stem je inhoudshoeken af op de interesses en pijnpunten van je doelgroep

Het is essentieel om lezers te boeien en je content af te stemmen op hun fase in de klantreis. Dit betekent dat je hun intentie begrijpt en content aanbiedt die hun specifieke behoeften en zorgen behandelt. Een waardevol hulpmiddel hiervoor is intentiedata van klanten.

Intentiedata biedt inzicht in de acties, het gedrag en de interesses van je doelgroep, zodat je hun intentie in verschillende fasen van de klantreis kunt begrijpen. Door deze gegevens te benutten, kun je content creëren die aansluit bij hun interesses en pijnpunten, waardoor de relevantie en effectiviteit ervan toenemen.

Meet en optimaliseer je contentproces voortdurend

Geen enkele contentmarketingstrategie is compleet zonder voortdurende monitoring en bijsturing. Houd statistieken bij zoals betrokkenheid, het genereren van leads, accountpenetratie, omzet en klantlevensduurwaarde om de impact van je contentinspanningen te meten.

Voor deze stap is een vorm van ABM-software of software voor analytische monitoring cruciaal. Google Analytics is een fantastische gratis optie. Je kunt ook Uberflip bekijken voor het beheren van content gedurende je verkooptraject. Bekijk voor meer informatie over deze tools onze volledige beoordeling van de beste software voor marketing op accountbasis.

Bouw betere relaties op met krachtige, gerichte content!

Nu we afronden, is het duidelijk dat de contentstrategie voor ABM zich ontwikkelt en dat succes afhangt van het inspelen op deze veranderingen. Je kunt betekenisvolle betrokkenheid en bedrijfsgroei stimuleren door je te richten op het creëren van waardevolle, relevante content die aansluit bij je doelgroep, datagedreven inzichten te benutten en je inspanningen voortdurend te monitoren en te optimaliseren.

Klaar om je ABM-contentstrategie naar een hoger niveau te tillen? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO voor meer inzichten, tips en strategieën om je marketinginspanningen naar een hoger niveau te tillen

P.S. - Als je hongerig bent naar meer inspiratie over ABM, lees dan verder met onze verzameling van voorbeelden van marketing op accountbasis van topbedrijven over de hele wereld!