Van vraaggeneratie tot klantervaring: een gids voor de reikwijdte van B2B-marketing

Melissa Ariganello

on Sep 4, 2026

Van het aanwakkeren van de vraag tot het creëren van uitzonderlijke klantervaringen: B2B-marketing is een reis van groei en verbinding. Door de huidige ontwikkelingen te omarmen, kun je de concurrentie voorblijven.

Als je volledig ondergedompeld bent in de wereld van digitale marketing, zouden termen als B2B en B2C je niet onbekend moeten zijn. Het begrijpen van hun respectievelijke marketingstrategieën is echter niet zo eenvoudig. De wereld van B2B-marketing heeft namelijk een opmerkelijke transformatie ondergaan en als we kijken naar de gemiddelde marketinguitgaven, lijkt er geen einde te komen aan de groei ervan.

Volgens Forrester’s B2B-marketingonderzoek uit 2022 bleek dat 51% van de ondernemingen die hun jaarlijkse omzet in 2021 met meer dan 20% zagen groeien, 6,1% tot 9% investeerde in B2B-marketing.

Naarmate het bereik van B2B-marketing blijft groeien, moeten marketingteams op de hoogte blijven van opkomende strategieën en beste werkwijzen. In dit artikel onderzoeken we de huidige staat van B2B-marketing, bekijken we de verschillen met B2C-marketing, volgen we de ontwikkeling ervan, gaan we in op effectieve strategieën en bespreken we het bereik dat loopt van vraaggeneratie tot klantervaring.

Wat is B2B-marketing?

B2B, oftewel marketing van bedrijf tot bedrijf, verwijst naar marketinginspanningen die gericht zijn op andere bedrijven of organisaties. In tegenstelling tot marketing van bedrijven aan consumenten (B2C), dat zich richt op individuele consumenten, concentreert B2B-marketing zich op het opbouwen van relaties met andere bedrijven, met als doel de producten of diensten van een bedrijf te promoten bij potentiële beslissers binnen B2B die de producten of diensten zullen aanschaffen en gebruiken.

B2B-marketing omvat verschillende strategieën en technieken om doelbedrijven effectief te bereiken en bij de communicatie te betrekken, zoals het inzetten van gerichte advertentiecampagnes, netwerk- en relatieopbouwactiviteiten, het creëren van waardevolle content en het aanbieden van gepersonaliseerde berichten en aanbiedingen.

B2B- versus B2C-marketing: het verschil

Hoewel zowel B2B- als B2C-marketing gericht is op het stimuleren van verkoop en leadgeneratie, verschillen hun aanpak en doelgroepen aanzienlijk. De doelgroep van B2B-marketing bestaat uit bedrijven, organisaties of instellingen, en niet uit alledaagse consumenten. Het aankoopbesluitvormingsproces duurt veel langer en is complexer, omdat B2B-marketing meerdere belanghebbenden, besluitvormers en aanbieders omvat. B2C-marketing richt zich daarentegen vaak op emotionele aantrekkingskracht en impulsief koopgedrag.

Wat de berichtgeving betreft, is B2B-marketing feitelijker, datagedrevener en meer gericht op branchespecifiek jargon om de waarde van een product of dienst aan te tonen, terwijl tegelijkertijd zakelijke behoeften en pijnpunten worden aangepakt. B2C-marketing legt daarentegen vaak de nadruk op de voordelen, levensstijl en emotionele voldoening die met het product of de dienst gepaard gaan.

Ook de tactieken en methoden verschillen. Bij B2B-marketing gebruik je een combinatie van traditionele en digitale tactieken die sterk doelgericht zijn, zoals het organiseren van professionele netwerkevenementen of het aanbieden van gespecialiseerde contentmarketing. De aanpassing van account-based-marketingtactieken valt ook in deze categorie. B2C-marketing leunt meer op massareclame en samenwerking met socialemediaplatforms of influencers om een breder publiek te bereiken.

De ontwikkeling van B2B-marketing

In de loop der jaren heeft B2B-marketing veranderingen ondergaan en zich ontwikkeld als reactie op technologische vooruitgang, wat heeft geleid tot het ontstaan van nieuwe B2B-verkoop- en marketingkanalen. Vroeger werd B2B-marketing uitgevoerd via traditionele methoden, zoals het koud bellen van potentiële klanten, het bijwonen van beurzen om te netwerken en het gebruik van printreclame. Met de huidige digitale transformatie is het bereik van B2B-marketing echter verbreed, waardoor nieuwe kansen en uitdagingen voor bedrijven zijn ontstaan.

Een opmerkelijke ontwikkeling binnen B2B-marketing is de toegenomen nadruk op het creëren van gepersonaliseerde en doelgerichte ervaringen voor potentiële kopers. Vooruitgang op het gebied van data-analyse en de beschikbaarheid van systemen voor klantrelatiebeheer (CRM) hebben bedrijven in staat gesteld enorme hoeveelheden klantgegevens te verzamelen en te analyseren, waardoor marketeers zeer gespecialiseerde marketingcampagnes kunnen creëren. Moderne B2B-marketeers hebben nu toegang tot geavanceerde segmentatietechnieken, waarmee ze hun berichtgeving, B2B-content en aanbiedingen kunnen afstemmen op specifieke bedrijfstakken, functies of bedrijfsgroottes.

Een ander aspect van de ontwikkeling van B2B-marketing is de verschuiving naar inboundmarketingstrategieën. In plaats van uitsluitend te vertrouwen op outboundbenaderingen, zoals koud bellen, richten B2B-marketeers zich nu op het creëren van waardevolle en informatieve B2B-content die hun expertise bevestigt, klantproblemen oplost en organisch verkeer genereert. Contentmarketing, interactie op sociale media, zoekmachineoptimalisatie en e-mailmarketing spelen een belangrijke rol bij het vergroten van merkbekendheid, het koesteren van leads en het opbouwen van langdurige relaties. Moderne AI-marketingtools kunnen deze inspanningen aanzienlijk versterken.

De ontwikkeling van technologie heeft ook geleid tot de opkomst van e-commerceplatforms en digitale marktplaatsen, waardoor B2B-aankoopprocessen en -gedrag zijn veranderd. Tegenwoordig verwachten B2B-kopers hetzelfde gemak, dezelfde personalisatie en dezelfde naadloze online ervaringen die ze als consumenten ervaren. Succes in B2B-marketing hangt daardoor af van een meer doelgerichte, gepersonaliseerde en digitaal georiënteerde aanpak.

De reikwijdte van B2B-marketing is ook uitgebreid met accountgebaseerde marketing (ABM), die zich richt op specifieke accounts of bedrijven in plaats van individuele leads.

Een ABM-strategie omvat gepersonaliseerde, zeer gerichte campagnes die verkoop- en marketinginspanningen op elkaar afstemmen om belangrijke accounts een ervaring op maat te bieden. Zoals je kunt zien in enkele goede voorbeelden van accountgebaseerde marketing, legt deze aanpak de nadruk op het opbouwen van sterke relaties en het bieden van gepersonaliseerde oplossingen voor de unieke uitdagingen en doelstellingen van afzonderlijke bedrijven.

Effectieve B2B-marketingstrategieën

Of je nu voor een startend bedrijf, een klein bedrijf of een onderneming werkt, er zijn verschillende B2B-inboundmarketingstrategieën die je kunt toepassen, van contentmarketing tot e-mailmarketing en sms-marketing. Deze strategieën bieden bedrijven verschillende manieren om hun doelgroep effectief te bereiken en ermee in contact te komen. Door een combinatie van deze strategieën in je algehele marketingplan op te nemen, kan je B2B-bedrijf contact leggen met potentiële klanten, relaties opbouwen en conversies effectiever stimuleren.

Laten we enkele van deze marketingactiviteiten doornemen en bekijken hoe bepaalde B2B SaaS-bedrijven ze toepassen:

Contentmarketing

Contentmarketing is een zeer effectieve B2B-marketingstrategie waarbij waardevolle, informatieve en boeiende inhoud wordt gecreëerd en gedeeld die niet alleen doelkopers aantrekt, maar hen ook verder begeleidt in de verkoopcyclus. Door relevante informatie te bieden en zakelijke pijnpunten aan te pakken, kun je je merk positioneren als de toonaangevende autoriteit op kennisgebied in de sector, waardoor je uiteindelijk vertrouwen opbouwt bij potentiële klanten en hen omzet in kwalitatieve leads.

Overweeg blogartikelen, infographics, whitepapers en casestudy's te maken waarin goede werkwijzen rond je bedrijfsaanbod of sector worden besproken, zodat je je expertise kunt tonen en je doelgroep echt waardevolle inzichten kunt bieden.

Het B2B SaaS-bedrijf HubSpot is bijvoorbeeld een absolute meester in contentmarketingstrategie. Hun blog trekt dagelijks veel bezoekers en ze maken ook e-books, podcasts, webinars en andere soorten inhoud die zeer waardevol zijn voor hun doelgroep van marketeers.

Socialemediamarketing

Het inzetten van socialemediamarketing is een andere krachtige mogelijkheid voor B2B-bedrijven, waarmee ze rechtstreeks contact kunnen leggen met een doelgroep en zo merkbekendheid kunnen opbouwen en boeiende gesprekken kunnen stimuleren. Door actief te zijn op platforms zoals LinkedIn kunnen bedrijven sectorupdates, inhoud over leiderschap op kennisgebied, klantgetuigenissen en productupdates delen. Je kunt LinkedIn ook gebruiken om in contact te komen met zakelijke professionals, relevante inhoud over trends in de sector te delen en deel te nemen aan sectorgroepen en discussies.

Een goed voorbeeld van een B2B SaaS-bedrijf dat sociale media goed inzet op LinkedIn is Salesforce. Hun bedrijfspagina op LinkedIn deelt bedrijfsnieuws, uitgelichte aspecten van de bedrijfscultuur, MVO-inspanningen om het merk een menselijk gezicht te geven en nuttige webinars om nieuwe potentiële klanten aan te trekken.

E-mailmarketing

Natuurlijk blijft B2B-e-mailmarketing een integraal onderdeel van het B2B-marketinginstrumentarium, omdat bedrijven hiermee gepersonaliseerde, gerichte inhoud rechtstreeks in de inboxen van hun potentiële klanten kunnen bezorgen. B2B-bedrijven kunnen gesegmenteerde e-maillijsten gebruiken om relevante informatie, productupdates, inzichten in de sector en exclusieve aanbiedingen te bieden die zijn afgestemd op potentiële klanten. Bij het gebruik van e-mailmarketing is het een goede werkwijze om gerichte e-mailcampagnes te versturen naar verschillende segmenten van je abonneelijst, zodat je de functies en voordelen van je bedrijf aan de juiste belanghebbende presenteert. Je kunt e-mail ook gebruiken om gratis proefversies of kortingen voor beperkte tijd aan te bieden en zo conversies te stimuleren.

Squarespace maakt gebruik van e-mailmarketing door een relevante en nuttige nieuwsbrief met de naam “Making It” te versturen. Deze nieuwsbrief gaat over nieuwe functies en designtrends, en bevat belangrijke tips om hun product effectiever te gebruiken. De nieuwsbrief bevat ook inspirerende en motiverende verhalen over creatieve ondernemers die Squarespace gebruiken om hun bedrijf op te bouwen. Dit helpt potentiële klanten te laten zien wat er met Squarespace mogelijk is.

Messenger-marketing

Messenger-marketing, met name via platforms zoals Facebook Messenger, heeft in de loop der jaren aan populariteit gewonnen. Hierbij worden chatbots of geautomatiseerde berichten gebruikt om potentiële klanten te benaderen, hun vragen te beantwoorden en hen door de verkooptrechter te begeleiden. B2B-bedrijven kunnen Messenger-marketing gebruiken om direct klantenondersteuning te bieden, gepersonaliseerde content te leveren en leads te kwalificeren. Overweeg een chatbot op je website te gebruiken om bezoekers te benaderen, veelgestelde vragen te beantwoorden en demo’s of adviesgesprekken aan te bieden.

Sms-marketing

Hoewel sms-marketing vaker voorkomt in B2C-marketing, kan het ook een effectieve strategie zijn voor B2B-bedrijven die besluitvormers op hun mobiele apparaten willen bereiken. Onderzoeken hebben aangetoond dat sms-berichten een doorklikpercentage van ongeveer 19% hebben, tegenover een doorklikpercentage van ongeveer 3% voor e-mails. Sms-berichten worden eerder als urgent gezien.

Sms-marketingsoftware kan ook worden gebruikt om klanten tijdig meldingen te sturen over belangrijke gebeurtenissen, zoals het verlopen van accounts, wachtwoordresets en software-updates. Dit kan helpen om klantprofielen geïnformeerd en betrokken te houden. Sms-apps kunnen klanten ook productupdates sturen, zoals nieuwe functies, bugfixes en beveiligingsupdates.

De reikwijdte van B2B-marketing

Tegenwoordig richten B2B-marketeers zich op verschillende gebieden om groei en succes te stimuleren. Ze concentreren hun inspanningen op vraaggeneratie, contentmarketing, klantervaring en kunstmatige intelligentie (AI).

Vraaggeneratie

Vraaggeneratie draait volledig om het benadrukken van het creëren en ontwikkelen van vraag naar producten en diensten. Deze fase is bedoeld om interesse en koopintentie onder potentiële B2B-klanten te stimuleren, met als doel gekwalificeerde verkoopleads te genereren. Om dit succesvol te doen, maken B2B-marketeers gebruik van data-analyse, voorspellende modellering en automatiseringstools om de behoeften en voorkeuren van de doelgroep te identificeren en een buyer persona op te stellen, zodat ze gepersonaliseerde ervaringen kunnen bieden. Door een combinatie van SEO, betaalde advertenties, e-mailmarketing, webinars en marketingautomatisering te gebruiken, kunnen B2B-bedrijven leads van hoge kwaliteit genereren en conversiepercentages verbeteren (een van de voordelen van demand-sideplatforms is dat ze hierbij kunnen helpen).