Gids voor B2B-personalisatie: Strategie, tactieken & tools

Als je je personalisatie-inspanningen nog niet helemaal op orde hebt—voor accountgerichte marketing of anderszins—is deze gids iets voor jou. We behandelen de strategieën, tactieken en tools die je nodig hebt om je gebruikerservaring te personaliseren en de voordelen van personalisatie te benutten.

10 personalisatietactieken voor B2B-marketing

1. Verzamel gegevens om de klantervaring te verbeteren

Het verzamelen van klantgegevens is niet zo eenvoudig als het misschien klinkt.

Volgens Twilio Segment zegt 43% van de marketeers dat het verzamelen van nauwkeurige klantgegevens voor personalisatie de grootste uitdaging van hun merk is.

Privacyregelgeving (met name GDPR in de EU en CCPA in Californië) heeft externe gegevensbronnen opgedroogd. Marketingleiders moeten de privacy van klanten prioriteit geven en tegelijkertijd de gegevens verzamelen die nodig zijn om de klantervaring via personalisatie te verbeteren.

Een aanpak is om het je klanten rechtstreeks te vragen (oftewel gegevens uit de eerste hand). Je kunt uitgebreide klantprofielen opbouwen door bots, formulieren en vragen tijdens de klantintroductie te gebruiken—en gegevens uit klantinteracties op verschillende platformen te centraliseren. Zolang je die informatie gebruikt om de ervaringen van klanten te verbeteren, zegt 83% van de consumenten bereid te zijn gegevens te delen, volgens een onderzoek van Accenture.

Je wilt gegevens verzamelen zoals:

• Demografisch: De basisgegevens, zoals e-mailadres, locatie en functietitel.
• Firmografisch: Bedrijfsnaam, branche en bedrijfsgrootte.
• Gedragsmatig: Gegevens gebaseerd op de acties van je bezoekers, zoals paginabezoeken en klikken op links.
• Technografisch: De huidige softwaretools en gebruiksgewoonten van je doelgroep.

Volgende stappen: Verzamel klantgegevens uit de eerste hand met behulp van directe verzamelmethoden, zoals formulieren en vragen tijdens de klantintroductie. Combineer deze met alle gegevens van derden waartoe je toegang hebt. Zodra je uitgebreide klantprofielen hebt opgebouwd, kun je je doelgroep een meer gepersonaliseerde, relevante ervaring bieden.

2. Verbeter je doelgroepbenadering door doelgroepen te segmenteren

Niemand vindt het prettig om behandeld te worden als zomaar een nummer. Maar volgens gegevens van Salesforce voelt 61% van de klanten zich zo bij de omgang met de meeste bedrijven.

Segmentatie is de sleutel om dit te voorkomen. Om je communicatie te personaliseren zodat je doelgroep het gevoel krijgt dat je hen echt “begrijpt”, moet je je doelgroep eerst indelen in zeer gericht geselecteerde subgroepen. 

Als je bijvoorbeeld een SaaS-bedrijf voor boekhouding runt, kun je beginnen met het creëren van segmenten voor kleine bedrijven en accountants. (Zo stuur je niet per ongeluk complexe e-mails over de belastingwetgeving naar kleine bedrijven of eenvoudige e-mails met “instructies” naar accountants).

Er zijn meer segmentatiemogelijkheden dan je op het eerste gezicht misschien beseft:

Het kan helpen om al deze segmentatiemogelijkheden in twee categorieën onder te brengen:

1. Identiteit: Begin met segmenteren op basis van variabelen op hoofdlijnen, zoals branche, functietitel, behoeften van de koper en psychografische factoren.
2. Timing: Segmenteren op basis van de fase in de klantreis, transacties, intentie en gedrag geeft je communicatie een grotere kans om klanten op het juiste moment te bereiken.

De nieuwste marketing-CRM-software en tools voor e-mailautomatisering maken dit proces eenvoudiger; als je huidige technologiestack geen ondersteuning biedt voor ABM-segmentatie en personalisatie, overweeg dan om over te stappen.

Volgende stappen: Begin met het maken van eenvoudige identiteitsgebaseerde segmenten (bijv. kleine bedrijven versus accountants) en pas je e-mailmarketingreeksen aan, zodat ze alleen relevante delen van je doelgroep bereiken. Maak vervolgens regels in je CRM om te segmenteren op specifiekere factoren, zoals de fase van de klantreis, gedrag en transacties. Van daaruit kun je triggers instellen om gerichte opvolgberichten te versturen wanneer klanten in bepaalde segmenten specifieke acties ondernemen.

3. Bied dynamische inhoudsaanbevelingen

Consumentenbedrijven zoals Netflix hebben consumenten eraan gewend dat ze dynamische aanbevelingen krijgen. (Interessant weetje: volgens Wired is 80% van de inhoud die op Netflix wordt bekeken afkomstig van deze aanbevelingen.)

In B2B vormen gepersonaliseerde inhoudsaanbevelingen een belangrijk onderdeel van ABM-inhoudsstrategieën. Ze verschijnen vaak in de vorm van een blog of inhoudsbibliotheek; terwijl gebruikers rondkijken, stelt een systeem voor dynamische inhoudsaanbevelingen artikelen, casestudy's en video's voor die hen mogelijk interesseren. (E-mail is een ander veelgebruikt kanaal voor inhoudsaanbevelingen.)

Hushly gebruikt bijvoorbeeld een systeem voor pop-upinhoudsaanbevelingen om gebruikers te betrekken op basis van andere inhoud die ze hebben bekeken:

Dynamische inhoudsaanbevelingen kunnen de ‘doorkijkbaarheid’ van je website-inhoud aanzienlijk verbeteren (d.w.z. de neiging om veel inhoud in één sessie te bekijken). Blackboard, een bedrijf in onderwijstechnologie, ontdekte dat bezoekers die gebruikmaakten van de gepersonaliseerde inhoudsaanbevelingen bijna vier keer meer pagina's bekeken en 8,7 keer langer op de site bleven dan andere bezoekers.

Volgende stappen: Analyseer je huidige inhoudsinventaris en gegevens over gebruikersbetrokkenheid om je best presterende inhoud te identificeren. Integreer vervolgens een aanbevelingssysteem in je website, product en e-mailcampagnes en stel inhoud voor op basis van het gedrag en de voorkeuren van je gebruikers.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

4. Leid klanten naar de juiste productaanbiedingen

De meesten van ons begrijpen intuïtief hoe productaanbevelingen werken (Amazon heeft ons dat goed geleerd).

En B2B-kopers verschillen niet zo sterk van Amazon-klanten: onderzoek van McKinsey suggereert dat 35% van de B2B-kopers bereid is om $500,000 of meer uit te geven aan één online transactie. Systemen voor B2B-productaanbevelingen kunnen potentiële klanten naar de productaanbiedingen (en aanvullende verkopen of upgradeverkopen) leiden die het beste bij hun behoeften passen.

Salesforce Marketing Cloud beschikt bijvoorbeeld over een functie genaamd Einstein Decisions, die automatisch de producten toont met de grootste kans op conversie voor elke gebruiker. Allerlei variabelen bepalen welke aanbieding wordt weergegeven: bijvoorbeeld het type apparaat van de bezoeker en of deze al eerder bezoeker is geweest.

Dakota Supply Group, een distributeur van industriële apparatuur voor de groothandel, bouwde een systeem voor productaanbevelingen dat werd gevoed door jarenlang opgebouwde aankoopgeschiedenis van klanten (evenals hun gedrags- en accountgegevens). Het resultaat? Een gepersonaliseerde koopervaring die al slechts 30 dagen na de lancering het besluitvormingsproces van klanten voor één op de 33 bestellingen aanstuurde.

Volgende stappen: Begin met het onderzoeken van de aankoopgeschiedenis en gedragsgegevens van je klanten. Integreer vervolgens een systeem voor productaanbevelingen in je verkoopproces om kopers naar relevante producten en mogelijke upgradeverkopen te leiden.

5. Verhoog conversieratio's door je landingspagina's te personaliseren

Hoewel marketeers al lange tijd e-mailinhoud personaliseren, is het personaliseren van landingspagina's doorgaans uitdagender; het is moeilijk om evenveel over een websitebezoeker te weten te komen als over een contact dat al in je CRM staat.

Toch kun je, zelfs als je alleen toegang hebt tot de IP-adressen van je bezoekers, creatieve personalisatiebenaderingen vinden. Een IP-adres geeft je de locatie van je bezoeker; je kunt zelfs verder gaan en hen targeten op basis van het weer, zoals op de onderstaande dynamische landingspagina.

Atlantic Relocation Systems, een verhuis-, transport- en opslagbedrijf, gebruikte een eenvoudige locatiegebaseerde ABM-personalisatie-aanpak om de bestemmingspagina’s aan te passen aan de geografische regio van elke gebruiker. Klanten kregen gepersonaliseerde advertenties te zien op basis van hun geografische locatie en werden vervolgens naar relevante bestemmingspagina’s gestuurd. Als gevolg van de campagne namen de conversies met 198% toe en daalden de kosten per acquisitie met 55%.

Als je meer gegevens over je bezoekers hebt, heb je meer mogelijkheden om je bestemmingspagina’s te personaliseren. Je kunt:

• Een gepersonaliseerde begroeting met de naam van je bezoeker tonen
• Inhoud weergeven die verband houdt met eerdere interacties
• Unieke oproepen tot actie voor elk publiek tonen
• Formuliergegevens vooraf invullen om je conversiepercentages te verhogen
• Unieke ABM-bestemmingspagina’s maken voor doelaccounts met een hoge waarde

Volgende stappen: Breng de informatie die je over elke bezoeker hebt in kaart. Locatiegebaseerde targeting is nuttig voor sommige sectoren, maar als je over de gegevens beschikt, is het nog effectiever om je boodschap en CTA’s af te stemmen op specifieke publiekssegmenten. Met speciale software voor bestemmingspagina’s, zoals Unbounce, kun je je boodschap A/B-testen en je resultaten na verloop van tijd verbeteren.

6. Verstuur zeer gerichte e-mails

Een of twee decennia geleden konden merken nog wegkomen met het versturen van generieke berichten naar hun mailinglijsten.

Tegenwoordig zijn consumenten e-mailmoe. Maar in de overvolle e-mailinboxen van je klanten werkt één strategie nog altijd: personalisatie. Volgens Campaign Monitor kunnen gesegmenteerde e-mailmarketinginitiatieven de inkomsten met 760% verhogen.

Personalisatie kan veel vormen aannemen. De eenvoudigste daarvan is het toevoegen van de namen van je ontvangers aan je e-mails. Gebruik dit niet te vaak—het is inmiddels een beetje afgezaagd—maar namen toevoegen aan welkomst-e-mails kan een leuke persoonlijke toets zijn, zoals in dit bericht dat ik van Browse AI kreeg:

Namen toevoegen is echter nog maar het begin. Geavanceerde tactieken voor e-mailpersonalisatie zijn onder meer het optimaliseren van verzendtijden op basis van de interactiepatronen van je klanten (of hun tijdzone), het aanpassen van je teksten voor verschillende doelgroepen en het gebruik van gerichte CTA’s. 

Het belangrijkste is een goede segmentatie, zodat je e-mails alleen terechtkomen in de inboxen van mensen die ze willen ontvangen.

Eenvoudige veranderingen kunnen een aanzienlijke impact hebben. The Remote Company, een SaaS-ontwikkelbureau, gebruikte MailerLite om campagnes te versturen volgens de tijdzone van elke ontvanger. Dit verhoogde de openingspercentages met 38%.

Volgende stappen: Begin met het instellen van eenvoudige personalisatie-elementen, zoals het toevoegen van namen van ontvangers en het aanpassen van verzendtijden op basis van de tijdzone. Controleer vervolgens zorgvuldig je e-mailautomatiseringen. Om de betrokkenheid en openingspercentages te verhogen—en te voorkomen dat je klanten zich ergeren—neem je alleen contacten op in een geautomatiseerde e-mailreeks als ze actieve interesse in het onderwerp hebben getoond.

7. Personaliseer videobenadering voor je potentiële klanten

Gepersonaliseerde marketingbenadering is al jaren mogelijk, maar tot nu toe alleen via tekstgebaseerde e-mails en berichten op sociale media. Video is het nieuwe grensgebied.

Tot voor kort was het maken van gepersonaliseerde video’s een tijdrovend handmatig proces. Tegenwoordig stellen AI-tools je in staat om video’s op verschillende manieren op grote schaal te personaliseren. Je kunt bijvoorbeeld gepersonaliseerde 1-op-1-videoprospectiecampagnes uitvoeren waarbij AI de boodschap voor elke ontvanger individualiseert.

Onlangs ontving ik een gepersonaliseerd videobericht van tinyEmail, een e-mailmarketingdienst, en ik was verrast toen ik de oprichter aan het begin van de video mijn naam hoorde zeggen. (Ze lijken Maverick te gebruiken, een AI-gestuurde app voor gepersonaliseerde videomarketing, om op grote schaal gepersonaliseerde video’s te maken.)

Uniform, een visuele werkruimte voor ontwikkelaars, gebruikte een AI-gestuurd platform genaamd HeyGen om een verkoopbenaderingscampagne met gepersonaliseerde video’s uit te voeren. Hun benaderingsvideo’s—met levensechte avatars—verhoogden de verkoop met 38%. De campagne bespaarde het verkoopteam tijd, omdat de video’s 81% sneller werden gemaakt.

Volgende stappen: Zoek een tool voor videopersonalisatie (zoals Maverick of HeyGen) en creëer een pilotprogramma dat is gericht op een deel van je prospects. Maak één outreachvideo en personaliseer elementen zoals de naam van de klant en de naam van diens bedrijf. Meet de betrokkenheids- en conversiepercentages; als het werkt, schaal het dan op!

8. Bereik je ideale klanten met gepersonaliseerde advertenties op sociale media

Gepersonaliseerde B2B-marketing is eenvoudiger dan ooit op sociale media. Je kunt nu LinkedIn-advertenties specifiek tonen aan (bijvoorbeeld) HR-managers bij Noord-Amerikaanse bedrijven met meer dan 500 medewerkers. Je kunt ook een lijst uploaden met de specifieke doelaccounts die deel uitmaken van je ABM-framework, zodat je systematisch de bekendheid binnen je doelorganisaties kunt vergroten.

Nixon Medical, een kledingleverancier voor zorgbedrijven, gebruikte gepersonaliseerde marketing om het aantal betrokken accounts met 200% te verhogen. Productgerichte advertenties werden specifiek getoond aan managers van poliklinische zorgpraktijken in de markten van Nixon Medical, waardoor de merkherkenning toenam en meer omzet werd gegenereerd.

Volgende stappen: Als je al een vastgestelde ABM-strategie hebt, upload je lijst met ABM-doelaccounts naar LinkedIn en maak je een campagne om bekendheid of aanmeldingen te genereren. (Als je geen specifieke accounts op het oog hebt, kun je je advertenties richten op mensen in bepaalde bedrijfstakken of functies.) Haal meer uit je campagne door aangepaste advertentiecontent voor elk doelgroepsegment te maken.

9. Gebruik automatisering om gepersonaliseerde campagnes te stroomlijnen

Gepersonaliseerde marketingcampagnes bestaan uit een enorme verscheidenheid aan onderdelen.

Er is een lange lijst met marketingtaken die op elkaar moeten worden afgestemd:

• Een reeks welkomst-e-mails versturen
• Triggers instellen om leads op basis van hun gedrag stapsgewijs content te sturen
• Chatbots met gepersonaliseerde antwoorden implementeren
• Pushmeldingen personaliseren op basis van gebruikersactiviteit
• Specifieke doelgroepsegmenten naar aangepaste landingspagina’s leiden

Met marketingautomatiseringssoftware kun je dit allemaal verbinden, repetitieve taken stroomlijnen en ervoor zorgen dat klanten op het juiste moment de juiste boodschap krijgen. Met een automatiseringstool zoals Klaviyo kun je bijvoorbeeld omnichannelworkflows maken die e-mail, SMS en pushmeldingen combineren, zodat je met slepen en neerzetten een zeer gepersonaliseerde campagne kunt creëren.

De impact van automatisering op efficiëntie kan enorm zijn. Momentive, de maker van SurveyMonkey, een enquêtetool, gebruikte de digitale marketingautomatiseringstools van HubSpot om de efficiëntie van hun proces voor het kwalificeren van leads met 90% te verhogen.

Volgende stappen: Kies een gebruiksvriendelijke marketingautomatiseringstool (aan het einde van dit artikel vind je aanbevelingen). Identificeer vervolgens eenvoudige verbeterpunten: kijk waar in je organisatie de grootste marketinginefficiëntie zit en maak een plan om die processen als eerste te automatiseren. Naarmate je aanpak verder ontwikkelt, kun je complexere processen aanpakken.

10. Breng personalisatie naar een hoger niveau met AI

Dankzij kunstmatige intelligentie en machine learning is het mogelijk om personalisatie op schaal op geheel nieuwe manieren toe te passen. Voorspellende analyses zijn een innovatie op basis van AI waarmee bedrijven klantgedrag en -acties kunnen voorspellen.

Klaviyo gebruikt bijvoorbeeld voorspellende analyses om het opzeggingsrisico, de klantlevensduurwaarde, de gemiddelde bestelwaarde en zelfs de verwachte datum van de volgende bestelling te voorspellen.

Andere door AI aangedreven personalisatiefuncties omvatten:

• Gepersonaliseerde campagnes: Gepersonaliseerde campagnes lijken een beetje op A/B-tests, behalve dat je unieke varianten van je e-mails voor elke ontvanger kunt personaliseren.
• Realtime-segmentatie: In plaats van te wachten tot je marketingteam periodiek nieuwe contacten segmenteert, kun je op AI vertrouwen om ze automatisch aan de relevante segmenten toe te voegen op basis van triggers zoals een aankoop.
• Verbeterde afleverbaarheid: Je kunt nu op AI vertrouwen om e-mails automatisch op het optimale moment te verzenden en het verzendvolume geleidelijk op te voeren om de afleverbaarheid te verbeteren.

De beste personalisatietools en -platforms

Met duizenden beschikbare martechtools is het niet eenvoudig om de juiste tools voor je personalisatiebehoeften te kiezen. Dit is de belangrijkste technologiestack die je nodig hebt om aan de slag te gaan:

Marketing-CRM-software

CRM-software zoals HubSpot CRM, Intercom en Keap combineert klantbetrokkenheid, verkoop en marketing in één platform. Door klantgegevens uit elke fase van de klantreis te centraliseren, kun je meer gepersonaliseerde en effectievere campagnes uitvoeren. AI voor het in kaart brengen van de klantreis kan hierbij helpen.

Accountgebaseerde marketingsoftware

Met ABM-software zoals Salesforce Marketing Cloud, Dock en Demandbase kun je marketingcampagnes ontwerpen en beheren die gericht zijn op klantaccounts met een hoge waarde. Met deze accountgebaseerde marketingtools krijg je inzicht in accountinteracties, zodat je je aanpak kunt afstemmen, sterkere relaties kunt opbouwen en de verkoop aan je belangrijkste klanten kunt stimuleren.

E-mailmarketingsoftware

E-mailmarketingsoftware zoals Drip, ActiveCampaign en Omnisend is ontworpen om e-mailmarketingcampagnes te maken, te verzenden, te volgen en te optimaliseren. De software helpt je om je doelgroep efficiënt te bereiken en te betrekken via massale e-mails en biedt functies zoals aanpasbare sjablonen, doelgroepsegmentatie, geautomatiseerde reacties en gedetailleerde analyses.

Socialemediamarketingsoftware

Met socialemediamarketingsoftware zoals Sprout Social, Loomly en Sendible kun je activiteiten beheren zoals het inplannen van berichten, het analyseren van socialemediaverkeer, het aangaan van interactie met je doelgroep en het volgen van prestaties.

Marketingautomatiseringssoftware

Met marketingautomatiseringstools zoals Klaviyo, HubSpot en Omnisend kan je team marketingtaken zoals e-mailmarketing, het plaatsen van berichten op sociale media en advertentiecampagnes stroomlijnen. Zo kun je je personalisatie-inspanningen automatiseren en opschalen. Je kunt ook automatisch de belangrijkste statistieken en KPI's volgen en analyseren die je gebruikt om het succes van je campagne te beoordelen.

De toekomst is persoonlijk

Als er één gouden regel voor marketingpersonalisatie is, dan is het deze: irriteer je klanten niet. Het gebeurt vaker dan je misschien denkt. Volgens Twilio Segment ergert 77% van de klanten zich wanneer ze meldingen krijgen over promoties die hen niet interesseren. Volgens Deloitte zegt meer dan 50% van de klanten dat de personalisatie die ze ervaren vaak “niet gericht genoeg” aanvoelt en niet aan hun behoeften voldoet.

Deze kloof tussen verwachtingen en werkelijkheid biedt een kans. Door personalisatie te bieden die je klantervaring verbetert, kun je klantverloop verminderen, je omzet verhogen en je merk onderscheiden.

Lees voor meer informatie over personalisatie onze handleidingen over één-op-éénmarketing en contentpersonalisatie. Vergeet ook niet je aan te melden voor de nieuwsbrief van The CMO Club om onze nieuwste inzichten, samengesteld voor marketingprofessionals, te ontvangen.