Wat zijn technografische gegevens? En hoe gebruik je ze in ABM
Kennis van de technologiestack of technografische gegevens van een bedrijf kan de resultaten van een accountgebaseerde marketingcampagne (ABM) verbeteren. Deze dataset helpt marketingteams, wanneer deze naast andere gegevenspunten wordt gebruikt, om een volledig beeld te krijgen van hun ideale klantprofiel (ICP).
Hoe? Laten we bekijken hoe marketing- en salesteams die ABM-programma's uitvoeren, technografische gegevens kunnen gebruiken om hun doelgroep te vinden en beter te bedienen.
Wat zijn technografische gegevens?
Technografische gegevens beschrijven de hulpmiddelen en technologieën die medewerkers van een organisatie gebruiken om hun dagelijkse activiteiten uit te voeren. Deze intentiegegevens bevatten details over de software, hardware en technische volwassenheid van elk individu.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De technografische gegevens van een bedrijf kunnen bijvoorbeeld details bevatten over welke software voor klantrelatiebeheer (CRM) het gebruikt of welke systemen voor bedrijfsresourceplanning (ERP) deel uitmaken van de technologiestack.
Deze details maken het voor teams gemakkelijker om gepersonaliseerde ABM-campagnes te creëren die aansluiten bij hun doelaccount, wat uiteindelijk resulteert in een hoger klantensuccespercentage.
Technografische gegevens versus firmografische gegevens versus demografische gegevens
Om ons begrip van technografische gegevens te verduidelijken, maken we snel onderscheid tussen de drie datasets (firmografische, demografische en technografische gegevens) die doorgaans samen een ICP vormen.
Technografische gegevens
- Richten zich voornamelijk op de technologiestack en applicaties van een bedrijf
- Bieden inzicht in het digitale gedrag en de technologieacceptatie van een bedrijf
- Helpen bij segmentatie in accountgebaseerde marketing (ABM)
- Worden doorgaans verzameld via digitale voetafdrukken, scraping en externe aanbieders (hieronder meer hierover)
Firmografische gegevens
- Organisatiekenmerken zoals bedrijfsgrootte, sector, omzet en locatie
- Segmenteren markten en stemmen marketinginspanningen af op verschillende soorten bedrijven
- Worden doorgaans verzameld uit bedrijfsregisters, bedrijfswebsites en openbare financiële rapporten.
Demografische gegevens
- Statistische gegevens over individuen, waaronder leeftijd, geslacht, inkomensniveau, opleiding en beroep
- Overlappen vaak met professionele functies en verantwoordelijkheden, wat invloed heeft op de manier waarop producten of diensten aan potentiële klanten worden aangeboden (vooral in B2B-marketing)
- Worden doorgaans verkregen uit enquêtes, socialemediaprofielen en aankooppatronen
Hoe gebruik je technografische gegevens om je ABM-campagnes te verbeteren?
Goed gedefinieerde strategieën en actieplannen zijn essentieel om technografische inzichten te gebruiken in ABM-campagnes. Hier zijn zes manieren waarop je de technografische intentiegegevens over de technologiestack van je doelgroep kunt benutten voor een beter marketingrendement:
1. Personaliseer je ABM-contentstrategie
Het versturen van een gepersonaliseerd bericht naar de geverifieerde doelaccounts is essentieel om betrokkenheid en responspercentages te verhogen. Potentiële klanten zullen bijvoorbeeld eerder positief naar je e-mails kijken wanneer ze beseffen dat je hun pijnpunten en ambities kent.
Zo ondersteunen technografische gegevens je ABM-contentstrategie:
- Identificeer technologische hiaten: ontdek welke software, hardware enzovoort je potentiële klanten gebruiken om hun werkstromen in kaart te brengen. Zoek vervolgens uit waar jouw aanbod hun activiteiten kan verbeteren.
- Stem content af op hun behoeften: bespreek op basis van je technografische analyse de uitdagingen die ze ervaren in verband met hun technologiestack. Heeft hun huidige software bijvoorbeeld een steile leercurve?
- Creëer content voor verschillende segmenten. Sommige potentiële klanten kunnen vroege gebruikers zijn, terwijl anderen technologische veranderingen liever pas later overwegen. Presenteer je aanbod in beide gevallen op een manier die hun organisatiecultuur respecteert.
2. Stel relevante lijsten met doelaccounts samen
Hoewel het misschien lijkt alsof veel bedrijven en ondernemingen baat kunnen hebben bij je aanbod, kan de praktische aantrekkelijkheid variëren. Sommige bedrijven geven er bijvoorbeeld de voorkeur aan vast te houden aan verouderde software vanwege bepaalde organisatiebeleidsregels.
Zo kunt u uw lijst met doelaccounts filteren op de accounts die met behulp van intentiegegevens waarschijnlijk het meest zullen converteren:
- Kijk naar het technologiegebruik: Onderzoek en analyseer hoe de teams bij de potentieel relevante bedrijven momenteel hun activiteiten uitvoeren, waaronder het soort apps, de functies die ze nodig hebben enzovoort.
- Prioriteer op basis van technologische compatibiliteit: Sommige technologiestacks zijn gemakkelijker in uw oplossingen te integreren dan andere. Gebruik technografische gegevens om de accounts te identificeren die nieuwe technologie snel kunnen implementeren.
- Benadruk de prestatiewinst: Uw aanbod zal sommige teams waarschijnlijk meer helpen dan andere. Richt u op deze parameter bij het prioriteren van leads en het versturen van het eerste bericht.
3. Breng kansen, hiaten, trends en pijnpunten van klanten onder de aandacht
Houd de markt nauwlettend in de gaten om kansen, hiaten, trends en pijnpunten van gebruikers te identificeren en te benutten. Technografische gegevens kunnen u hierbij helpen. Met deze datagedreven marketingmethode kunt u uzelf strategisch voordelig positioneren op de markt om veelbelovende prospects aan te trekken.
- Kijk naar de sectoren van uw doelgroep: De niches waarin uw doelmarkt actief is, bepalen welke technologie zij gebruiken. Wanneer u verschuivingen waarneemt, kunt u die hiaten dichten door uw producten en diensten aan te bieden.
- Blijf op de hoogte van technologienieuws: Er komen voortdurend nieuwe tools en technologieën bij, terwijl andere verouderd raken. U kunt uzelf positioneren als de vervangende technologie of als de oplossing die goed samenwerkt met de andere aanvullende tools.
- Houd negatieve beoordelingen van concurrenten in de gaten: Technografische gegevens over de markt helpen u om onvervulde pijnpunten van potentiële klanten te identificeren.
4. Verfijn uw segmentatiestrategie voor account-based marketing
Door technografische gegevens te gebruiken om uw ABM-segmenten te verfijnen en accounts te prioriteren op basis van de mate waarin ze overeenkomen met uw ICP, kunt u uw marketingrendement aanzienlijk verbeteren. Dat kunt u als volgt doen:
- Identificeer technische afhankelijkheden: Groepeer accounts op basis van hun afhankelijkheid van specifieke software, hardware of gebruikspatronen die aansluiten bij de sterke punten van uw product.
- Gebruik herkenbare taal: Een team gebruikt vaak termen die verband houden met zijn technologie. In de SEO-wereld kan een team dat Moz gebruikt bijvoorbeeld “domeinautoriteit” zeggen, terwijl gebruikers van Ahrefs “domeinwaardering” herkenbaarder vinden.
- Bied aanbiedingen aan op basis van technologiegebruik: Verschillende teams kunnen een tool voor verschillende doeleinden gebruiken. Sommige marketingteams gebruiken Zoom bijvoorbeeld uitsluitend voor klantcommunicatie, terwijl andere teams het gebruiken om webinars te organiseren. Bied uw producten en diensten aan op basis van de manier waarop een bedrijf bepaalde tools en technologieën gebruikt.
5. Prioriteer doelaccounts
Zoals hierboven al meerdere keren besproken, is het essentieel om meer gerichte middelen in te zetten voor accounts die waarschijnlijker zullen converteren om het rendement van ABM-campagnes te verhogen. Dit betekent dat u moet identificeren welke potentiële klanten waarschijnlijk het meeste baat hebben bij en het beste zullen reageren op uw product of dienst.
Zo kunnen technografische gegevens u daarbij helpen:
- Beoordeel de technologische geschiktheid: Gebruik technografische gegevens om te beoordelen in hoeverre de huidige stack van een potentiële klant aansluit bij uw aanbod.
- Identificeer prospects met een hoge waarde: Geef prioriteit aan bedrijven die sterk afhankelijk zijn van software of hardware die compatibel is met uw oplossingen. Dit wijst doorgaans op een groter potentieel voor integratie en waarde.
- Beoordeel de gereedheid voor adoptie: Bepaal welke accounts volwassen zijn en daardoor waarschijnlijker geavanceerde oplossingen begrijpen en waarderen. Stuur educatief materiaal naar bedrijven die meer tijd nodig hebben om na te denken. Dit helpt ook bij leadopvolging.
6. Ontwikkel relevante verkooppresentaties
Stuur gepersonaliseerde berichten via voorkeursplatforms die aansluiten bij de specifieke behoeften van elk doelaccount en houd rekening met de technologische context van elk doelaccount. Door technologische gegevens in uw verkoopinspanningen te benutten, kunt u de betrokkenheid en conversieratio's verhogen.
Zo past u dit in de praktijk toe:
- Benadruk concurrentievoordelen: Benoem duidelijk welke voordelen uw prospects kunnen verwachten op het gebied van kosten en efficiëntie. Als u e-mail gebruikt om te communiceren, vermeld dit dan in de onderwerpregel en verhoog uw openingspercentages.
- Bespreek bijbehorende veranderingen: Leg uit hoe hun huidige workflow zal veranderen. Gebruik de technografische gegevens om te spreken in termen waarmee zij zich kunnen identificeren.
- Presenteer statistieken en feiten: Cijfers en stellige verklaringen vormen een overtuigend argument om hun bestaande technologie te upgraden.
Hoe u technografische gegevens verzamelt
Nu we het belang van technografische gegevens bij het verfijnen van ABM-strategieën hebben besproken, is het essentieel om te begrijpen hoe u deze waardevolle informatie effectief kunt verzamelen.
1. Websites scrapen
Bij het scrapen van websites wordt software gebruikt om gegevens uit bedrijfswebsites te halen. Met deze methode kunt u effectief actuele informatie verzamelen over de publiek zichtbare technologische hulpmiddelen en platforms van een bedrijf.
- Identificeer technologiebadges: Zoek naar badges of pictogrammen die het gebruik van bepaalde technologieën aangeven, zoals analysetools of marketingautomatiseringssoftware.
- Haal metatags en scripts eruit: Analyseer HTML-metatags en JavaScript om details over de backendtechnologieën en hulpmiddelen van een website te achterhalen.
- Monitor website-updates: Scrape doelwebsites regelmatig om veranderingen en updates in hun technologiegebruik bij te houden, zodat u tijdige gegevens voor ABM-activiteiten krijgt.
2. Klantenenquêtes
Klantenenquêtes zijn rechtstreekse vragen aan personen of bedrijven om informatie te verstrekken over de technologieën die zij gebruiken. Deze methode zorgt ervoor dat de gegevens rechtstreeks uit de bron relevant en nauwkeurig zijn.
- Stel technologiegerichte vragen op: Neem specifieke vragen op over de soorten technologieën, hulpmiddelen en platforms die binnen de organisatie worden gebruikt.
- Segmenteer enquêtes: Stem enquêtes af op de rol of branche van de respondent om de responspercentages en de relevantie van de verzamelde gegevens te verhogen.
- Stimuleer deelname: Bied beloningen of stimulansen aan om deelname aan te moedigen en uitgebreidere gegevens te verzamelen.
3. Koop de gegevens bij een externe gegevensleverancier
Het kopen van technografische gegevens bij een externe leverancier biedt een snelle en uitgebreide methode om toegang te krijgen tot gedetailleerde inzichten over een groot aantal bedrijven.
- Kies gerenommeerde leveranciers: Selecteer leveranciers van technografische gegevens die bekendstaan om hun nauwkeurigheid en actuele informatie.
- Bekijk eerst de gegevensfragmenten: Vraag kleine datasets op om de kwaliteit en relevantie van de gegevens te beoordelen voordat u tot aankoop overgaat.
- Zorg voor naleving van regelgeving: Controleer of de methoden voor het verzamelen en verspreiden van gegevens voldoen aan privacywetten en branchevoorschriften.
Om ervoor te zorgen dat de verzamelde technografische gegevens nauwkeurig, relevant en bruikbaar zijn, kunnen verkoop- en marketingteams deze praktische checklist volgen:
Bij het controleren van de kwaliteit van technografische gegevens moeten ABM-teams rekening houden met de volgende belangrijke aspecten:
- Nauwkeurigheid: De gegevens moeten het huidige technologiegebruik van de doelaccounts correct weergeven om verkeerd geïnformeerde beslissingen te voorkomen.
- Schaalbaarheid: De methoden voor gegevensverzameling moeten schaalbaar zijn om aan groeiende gegevensbehoeften te voldoen naarmate uw doelaccountlijst uitbreidt.
- Integratie met bestaande technologiestack: Zorg ervoor dat de gegevens eenvoudig kunnen worden geïntegreerd met uw bestaande CRM- en marketingautomatiseringstools om workflows te stroomlijnen.
- Historische gegevens: Informatie over de markt uit het verleden kan helpen trends en veranderingen in de acceptatie van technologie in de loop der tijd te identificeren, wat bijdraagt aan betere marketingstrategieën.
Voordelen van het gebruik van technografische gegevens in ABM-programma's
Bedrijven die de technografische gegevens van hun doelaccounts in overweging nemen, kunnen de volgende vier voordelen verwachten:
1. Stem marketing- en verkoopteams op elkaar af
Technografische gegevens kunnen teams beter informeren over de operationele behoeften van doelaccounts. Dit kan leiden tot een betere synergie tussen marketing- en verkoopteams. Dit gedeelde inzicht stelt beide teams in staat om samenhangende strategieën en boodschappen te ontwikkelen.
Als gevolg daarvan worden marketingcampagnes nauwkeurig en zijn verkooppresentaties sterk gepersonaliseerd. Bovendien vermindert dit discrepanties in klantcommunicatie en verbetert het de samenwerking.
2. De productiviteit binnen het bedrijf verhogen
Technografische gegevens stroomlijnen het targetingproces binnen ABM doordat teams snel accounts kunnen identificeren en prioriteren op basis van hun technologische behoeften en compatibiliteit. Hierdoor wordt de tijd die aan prospecting en het kwalificeren van leads wordt besteed, verminderd.
Bijgevolg verhoogt de efficiëntie die door het gebruik van nauwkeurige gegevens wordt verkregen de productiviteit en versnelt deze de verkoopcyclus.
3. De kans vergroten dat de deal wordt gesloten
Door inzicht te hebben in de specifieke technologieën die potentiële klanten gebruiken, kunnen verkoopteams verkoopondersteunende content opstellen dat rechtstreeks ingaat op de manier waarop hun producten kunnen integreren met de tools die potentiële klanten momenteel gebruiken.
Deze aanpak op maat spreekt besluitvormers effectiever aan, verhoogt de relevantie van de verkooppresentatie en vergroot de kans op conversie.
4. De ROI verbeteren
Technografische gegevens binnen ABM helpen teams hun middelen effectiever toe te wijzen door zich uitsluitend te richten op accounts die waarschijnlijk zullen converteren en baat zullen hebben bij hun aanbod. In combinatie met de hierboven genoemde aanvullende voordelen kunnen bedrijven een aanzienlijke verbetering van hun rendement op investering zien, waardoor technografische gegevens een waardevolle troef worden in elke ABM-strategie.
De impact van technografische gegevens op ABM omarmen
Door technografische gegevens te benutten, kunnen ABM-inspanningen worden versterkt dankzij diepgaande inzichten in het technologiegebruik van potentiële klanten, waardoor marketingstrategieën nauwkeurig kunnen worden getarget en gepersonaliseerd.
De voordelen zijn duidelijk: een betere afstemming tussen marketing en verkoop, hogere productiviteit, meer gesloten deals en een verbeterde ROI.
De effectiviteit van technografische gegevens hangt echter af van de nauwkeurigheid en relevantie ervan. Deze worden beïnvloed door het voortdurend veranderende technologische landschap, wijzigingen in regelgeving en ontwikkelingen binnen de sector.
Bedrijven moeten voortdurend blijven leren om hun inzicht in en toepassing van technografische gegevens te verbeteren, zodat ze concurrerend blijven en optimaal gebruikmaken van ABM.
Abonneer je op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van de manier waarop technologie de marketingstrategieën van morgen vormgeeft.
