Ed Breault van Aprimo over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als CMO op te bouwen

Mijn eerste stage liep ik bij Intel Corporation. Daar deed ik marktonderzoek, bezocht ik winkels om met inkopers in gesprek te gaan en trainde ik lokale verkoopteams. Ik noem dit controlepunt nummer 1 voor het impostor-syndroom. Na mijn afstuderen ging ik aan de slag in de nucleaire energiesector bij FirstEnergy Corporation, waar ik geavanceerde analytische modellen bouwde voor nucleaire ingenieurs. Dit was mijn eerste kennismaking met ‘big data’, nog voordat die term algemeen bekend werd. Uiteindelijk belandde ik in de advieswereld voor Fortune 500-bedrijven, waar ik hielp bij transformaties van bedrijfsmodellen. Controlepunt nummer 2 voor het impostor-syndroom.

Ik bleef mijn passie voor marketing volgen en trad uiteindelijk in dienst bij Aprimo. Ik kreeg de kans om met honderden geweldige merken te werken. Ik kon helpen hun marketing te transformeren, deze met technologie te automatiseren en op te schalen en verandering te stimuleren. Hier vond ik mijn plek. Nadat ik jarenlang verschillende functies en afdelingen binnen de organisatie had doorlopen, stond ik aan de frontlinie van M&A en zag ik bovendien uit eerste hand hoe je bedrijfswaarde voor SaaS-ondernemingen genereert. Dit zou controlepunt nummer 3 voor het impostor-syndroom kunnen zijn, maar het voelt zeker heel anders en als een constante die een andere naam zou moeten hebben.

Wat was volgens jou een bepalend moment dat je op weg zette om CMO te worden?

Het beeld werd voor mij duidelijk nadat ik de kans had gekregen om met honderden merken en in een eerdere functie rechtstreeks met marketingafdelingen te werken. Mijn carrièrepad bracht me ook door meerdere afdelingen van het bedrijf, waardoor ik kon ervaren hoe de hele organisatie opereerde en hoe de onderdelen met elkaar verbonden moesten zijn om succesvol te zijn.

Voordat ik CMO werd, bekleedde ik een leidinggevende marketingfunctie en kon ik de visie vormgeven in een operationeel plan. Dat zorgde niet alleen voor lokale marketingverbeteringen, maar pleitte ook voor succes in het hele bedrijf. Dat had een positieve invloed op klanten, ons product, de markten waarin we actief zijn en de manier waarop we in samenwerking met het verkoopteam efficiënt omzet kunnen laten groeien, wat uiteindelijk de bedrijfswaarde verhoogt.

Kun je een interessant verhaal delen dat je is overkomen sinds je leiding geeft aan je bedrijf?

Ik kreeg de kans om het bedrijf opnieuw te lanceren. Het was oorspronkelijk niet in de cloud geboren. We zijn in de cloud herboren, zoals ik het graag zeg. Ik maakte deel uit van een team dat een enorme transformatie uitvoerde naar een eersteklas software-as-a-servicebedrijf. We transformeerden alles: van de missie van het bedrijf, het product en het merk tot de manier waarop we als bedrijf opereerden. Wie houdt er nu niet van een comebackverhaal?

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

John Stammen, mijn vorige CEO. Op het moment dat ik dit schrijf, was mijn eerste werkdag bij het bedrijf 16 jaar geleden. Elke medewerker moest een bootcamp van twee weken volgen om alles te leren over het bedrijf, de markten waarin we actief zijn en de werking van het product. Als je de bootcamp niet haalt, neem je je functie pas op zodra dat wel lukt.

Aan het einde van week 2 werkte ik tot diep in de nacht om me voor te bereiden op het afsluitende certificeringsexamen. Het was ongeveer half tien op donderdagavond, de avond voor mijn examen op vrijdag. Ik was de enige in het gebouw, althans dat dacht ik, toen een man langsliep, stopte, zich omdraaide en binnenkwam om zichzelf voor te stellen. Hij sprak enkele bemoedigende woorden, wenste me succes en ik ging verder met studeren.

Ik zocht hem op de website op en zag dat hij deel uitmaakte van het leidinggevende team. Hij was destijds niet de CEO, maar algemeen directeur van de verkoopafdeling. Ik dacht bij mezelf: waarom zou hij hier zo lang moeten werken en zo laat vertrekken als hij al een gevestigde leidinggevende functie heeft? In de loop der jaren, terwijl ik doorgroeide naar andere functies, prentte hij me in dat het niet uitmaakt wat je heeft gebracht waar je nu bent: je moet hongerig blijven en er is altijd ruimte voor verbetering, zelfs al is het telkens maar 1%.

Kun je jouw favoriete 'citaat over een levensles' delen en vertellen hoe dit in jouw leven relevant voor je is geweest? 

Blijf jezelf uitdagen; groeien betekent dat je jezelf buiten je comfortzone blijft duwen. Er waren veel momenten in mijn carrière waarop ik kansen kreeg om op het volgende niveau te presteren, en mijn hoofd overspoeld werd door twijfel. Als ik terugkijk op die momenten, zie ik dat ik daar, ondanks de pijn en de mislukkingen, mijn grootste sprongen vooruit heb gemaakt.

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen? 

Het eerste is luisteren, wat een superkracht kan zijn. Of je nu naar de markt, naar mensen of naar jezelf luistert: er is een moment om niet te praten en bewust te luisteren. Ik zorg er in gesprekken of vergaderingen altijd voor, vooral tijdens mijn podcast, dat mijn spreektijd veel korter is dan die van anderen.

Het tweede is uitvoering. Je moet het werk doen. Er is nooit een moment waarop je stopt met het creëren van waardevolle resultaten in marketing. Ja, je moet delegeren, ja, je moet een team mobiliseren om succesvol te zijn, en ja, je moet een team opbouwen en talent managen, maar je zult altijd een van de teamleden zijn die waarde voor het bedrijf creëert. Ook al ben je de CMO en vertegenwoordig je de gezamenlijke waarde van het team tegenover de directie en de raad van bestuur, je team moet zien dat je bijdraagt en het voortouw neemt.

Het derde is cyclustijd en een voorkeur voor actie. George S. Patton is beroemd om zijn uitspraak: "Een goed plan dat nu krachtig wordt uitgevoerd, is beter dan een perfect plan dat volgende week wordt uitgevoerd." Tijd is een cruciaal element en niemand van ons is daar immuun voor.

Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen?

Verhalen vertellen. Deze vaardigheid heeft meerdere dimensies en onze hersenen zijn ingesteld op verhalen. Verhalen vertellen helpt om een emotionele band met de doelgroep te creëren en een boodschap op een gedenkwaardige en boeiende manier over te brengen. Een goed verhaal kan ervoor zorgen dat een merk opvalt in een drukke markt, waardoor consumenten het aangeboden product of de aangeboden dienst gemakkelijker kunnen begrijpen en zich ermee kunnen identificeren.

Verhalen vertellen kan worden gebruikt om de waarden, missie en unieke verkoopargumenten van een merk over te brengen op een manier die aansluit bij de doelgroep. Het kan ook een gevoel van gemeenschap en verbondenheid onder klanten creëren en helpen om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen.

Wat marketingcampagnes betreft, kan verhalen vertellen worden gebruikt om boeiende en gedenkwaardige inhoud op verschillende platforms en via verschillende kanalen te creëren, zoals sociale media, e-mail en video. Het kan ook worden gebruikt om een verhaal rond een product of dienst te creëren, waardoor dit herkenbaarder en interessanter wordt voor de doelgroep.

Een van mijn tijdloze mantra's is om altijd menselijk te blijven. Een verhaal kan een merk menselijker maken en herkenbaarder maken voor de doelgroep, wat kan helpen om vertrouwen en loyaliteit bij klanten op te bouwen.

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

1. Bedrijfsbrede mentaliteit: Dit is een must voor CMO's. Een bedrijfsbrede mentaliteit beschrijft hoe een individu of organisatie het bedrijfsleven en besluitvorming benadert. Het draait om langetermijndoelen, strategisch denken en een holistisch perspectief waarbij de gehele organisatie en haar ecosysteem in aanmerking worden genomen. CMO's met een bedrijfsbrede mentaliteit kunnen denken en handelen op een manier die aansluit bij de algemene doelen en doelstellingen van de organisatie. Ze kunnen het grotere geheel zien en rekening houden met de impact van hun acties op de hele organisatie, in plaats van alleen op de marketingafdeling of het directe team. Ze zijn ook in staat om veranderingen in de markt en de sector te voorzien en zich eraan aan te passen.
2. Besluitvorming: In de context van de bedrijfsbrede mentaliteit, zoals ik hierboven al aangaf, moeten CMO's beslissingen kunnen nemen die in het belang zijn van de organisatie als geheel. Dit helpt ook om een cultuur van samenwerking en functieoverschrijdend denken te bevorderen, omdat mensen met een bedrijfsbrede mentaliteit kunnen zien hoe hun acties verschillende afdelingen en teams kunnen beïnvloeden.
3. Strategisch denken: Een CMO moet vooruitdenken en langetermijnmarketingplannen ontwikkelen die aansluiten bij de algemene doelen en doelstellingen van de organisatie. Dit omvat het analyseren van markttrends en het identificeren van groeimogelijkheden.
4. Emotionele intelligentie: Een CMO moet in staat zijn om de eigen emoties en de emoties van anderen te begrijpen, te beheersen en effectief te uiten. Dit omvat zelfbewustzijn, zelfregulatie, motivatie, empathie en sociale vaardigheden. Een CMO moet de behoeften van teamleden begrijpen en erop reageren en een cultuur van vertrouwen, respect en samenwerking creëren.
5. Visie: CMO's moeten verder kunnen kijken dan het heden en toekomstige trends en kansen kunnen voorzien. Ze begrijpen duidelijk waar de organisatie naartoe moet en kunnen anderen inspireren en motiveren om aan die visie te werken. Ze kunnen strategisch denken, moeilijke beslissingen nemen en berekende risico's nemen om succes op de lange termijn te bereiken. CMO's moeten hun visie ook op een overtuigende manier kunnen communiceren, zodat ze anderen inspireren om tot actie over te gaan.

Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt om ze niet over het hoofd te zien?

Data-analyse: Data wint in de bestuurskamer. Het vermogen om data te begrijpen en te analyseren wordt steeds belangrijker voor marketing. Het vermogen om data te gebruiken als basis voor de marketingstrategie en om de effectiviteit van campagnes te meten, is een waardevolle vaardigheid.

Financieel inzicht: Als je de taal van de CFO niet spreekt, ben je klaar. Een CMO moet een goed begrip hebben van budgettering, prognoses en prestatie-indicatoren om ervoor te zorgen dat marketinginspanningen kosteneffectief zijn en aansluiten bij de algemene financiële doelstellingen van de organisatie.

Technische kennis: Zonder technologie kun je niet efficiënt opschalen. Een CMO moet een goed begrip hebben van de technische aspecten van marketing, zoals webdesign, zoekmachineoptimalisatie en marketingautomatiseringstools, om het team te leiden en weloverwogen beslissingen te nemen.

De factor ‘het-uitzoeken’: Onduidelijkheid is overal. Een CMO moet problemen kunnen identificeren en effectieve oplossingen kunnen ontwikkelen, vooral in een snel veranderende markt die voortdurend in ontwikkeling is. Steek de handen uit de mouwen en pas wetenschappelijke methoden toe. Itereer, in plaats van af te haken.

Wat zijn enkele van de belangrijkste problemen waar andere CMO’s doorgaans mee worstelen? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?  

Vertrouwen is een ZEER belangrijke factor en bepaalt of een CMO succesvol is of faalt, omdat het helpt om relaties met het team, belanghebbenden en externe klanten op te bouwen en te onderhouden. Een CMO die het vertrouwen van het team geniet, kan zijn of haar visie en strategie voor de marketingafdeling waarschijnlijk beter uitvoeren. Het werkt wederzijds, en de CMO moet talent ontwikkelen met vertrouwen als uitgangspunt. Hierdoor zal het team sneller werken en groeien, en meer persoonlijke voldoening ervaren.

Met vertrouwen kunnen zij ook draagvlak en steun voor hun initiatieven verkrijgen bij andere afdelingen en belanghebbenden. Vertrouwen is ook belangrijk voor het opbouwen van relaties met klanten. Een CMO die het vertrouwen van klanten geniet, kan de waarde van de producten of diensten van de organisatie waarschijnlijk effectiever communiceren. Klanten die vertrouwen hebben in de CMO en de organisatie zijn eerder loyaal en betrokken, en eerder bereid om de organisatie aan anderen aan te bevelen.

Wat is volgens jou de meest effectieve manier om als CMO op te vallen en impact te maken?

CMO’s die eruit springen zijn altijd geobsedeerd door data en klanten. 

Impact maken vereist de ontwikkeling van een datagedreven aanpak. Een CMO moet data en analyses gebruiken als basis voor de marketingstrategie en besluitvorming. Door data uit software voor marketinginzichten te analyseren, kunnen zij inzicht krijgen in het gedrag en de voorkeuren van klanten en die informatie gebruiken om waarde te creëren in elke dimensie van de rol.

Blijf dicht bij de klant, verplaats je in diens situatie en ga uit van diens gedachten en emoties. De beste CMO’s richten zich op het creëren van een positieve klantervaring en het opbouwen van een loyaal klantenbestand. Door de behoeften en voorkeuren van de klant te begrijpen, kan een CMO de ervaring creëren waar klanten naar verlangen.

Als je een beweging kon inspireren die de meeste mensen enorm veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? 

Die zou te maken hebben met wereldwijde toegankelijkheid van geestelijke gezondheidszorg. Natuurlijk is het een complex en veelzijdig probleem, maar met een geïnspireerde beweging kunnen we dat bereiken. Er kunnen verschillende dimensies van het goede worden gecreëerd. Manieren om erover na te denken zijn onder meer toegankelijkheid, het verminderen van stigma, integratie met de eerstelijnszorg, gemeenschapsgerichte benaderingen, culturele gevoeligheid en de juiste investeringen.

Tot slot: is er iemand met wie je graag zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien ziet die persoon dit wel!

Een van de meest inspirerende spokenwordartiesten en entertainers die er zijn, is Henry Rollins. Ik ben opgegroeid met het kijken naar zijn optredens, zijn muziek is explosief en zijn verhalen in gesproken vorm zijn meesterlijk. Ik zou graag een 1-op-1-gesprek met hem voeren, ook al zou dat waarschijnlijk een van de intensiefste ontbijt- of lunchesessies zijn die ik ooit in mijn hele leven zal meemaken.