Franchiseveteraan Derek Detenber over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als CMO op te bouwen

We veranderden de merkidentiteit, het menu, de inrichting van de restaurants, de marketingcampagne en zelfs de manier waarop we met consumenten communiceerden. Uiteindelijk waren we succesvol en kwam Wendy’s weer op het goede spoor. Uiteraard was het een teamprestatie, maar op dat moment wist ik dat ik CMO wilde worden, omdat ik niet alleen van de discipline van marketing hield, maar ook van het proces om een merk echt te transformeren.

Kun je een interessant verhaal delen dat je is overkomen sinds je leiding geeft aan je bedrijf?

Ik werk nog relatief kort bij Batteries Plus, maar het interessantste dat tot nu toe is gebeurd, is onze digitale transformatie. Ik begon tijdens de migratie naar een nieuw platform voor onze e-commerce-engine. Na de lancering moest er veel werk worden verzet om de zoekrelevantie en de prestaties van de website te herstellen en de algehele functionaliteit te verbeteren.   

Dat heeft me de kans gegeven om niet alleen naar de website te kijken en naar waar we ermee naartoe willen, maar ook naar hoe we het idee kunnen omarmen om een echt omnichannelbedrijf te zijn dat door de klant wordt aangestuurd. We werken aan een routekaart om echte veranderingen teweeg te brengen in de manier waarop we naar onze klant kijken, hoe we gegevens benutten en hoe we gepersonaliseerde online- en offline-ervaringen creëren, terwijl we trouw blijven aan de kernprincipes van het merk.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

In het begin van mijn carrière werkte ik als marketingdirecteur aan een nieuwe bedrijfstak en had ik geen idee wat ik deed. Het was een grote opdracht, ik had een groot team en het bedrijf verkeerde in slechte staat. Ik schreef mijn eerste RFP voor een bureau uit en nam een bureau uit Durham, NC in de arm dat McKinney heette. De partner die zij aan onze account koppelden, was Jeff Jones. Ik weet niet of hij medelijden met me had of wat dan ook, maar hij toonde grote belangstelling voor ons bedrijf. 

Jeff leerde me veel over creativiteit en marketing in het algemeen. Hij moest me zelfs een paar keer apart nemen om me te coachen. Ik heb grote bewondering voor Jeff als mentor en als persoon. Hij is een geweldige luisteraar en probleemoplosser en door de jaren heen heb ik meerdere keren een beroep op hem gedaan om me te helpen een kwestie te doordenken. Jeff werd later CMO van Target en is nu CEO van H&R Block.

Kun je je favoriete ‘levenslescitaat’ delen en uitleggen waarom het relevant voor je is geweest in je leven? 

“Af en toe krijg je het licht getoond op de vreemdste plaatsen als je er maar goed naar kijkt” - Scarlet Begonias, Grateful Dead.

In marketing en eerlijk gezegd in elke leidinggevende functie krijg je voortdurend uitdagingen of problemen voorgeschoteld die je moet oplossen. Bij deze situaties horen gegevens of een reeks feiten, maar die zijn bijna altijd onvolmaakt (ja, zelfs met de beste software voor marketinginzichten). Succes komt toe aan degenen die die gegevens vanuit een uniek perspectief kunnen bekijken, waardoor ze het licht kunnen zien, en die ze vervolgens kunnen gebruiken om een plan op te stellen.

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen? 

1. Leergierigheid: Ik heb het geluk gehad dat ik in omgevingen heb gewerkt met ongelooflijk goede marketeers. Als iemand een analyse zou maken van mijn leiderschapsstijl, zouden ze zien dat ik marketing- en leiderschapskenmerken heb overgenomen van zoveel leiders, managers en collega's met wie ik heb samengewerkt. Mijn advies aan anderen is: wees oplettend. Noteer wat je aanspreekt in de leiders die je tegenkomt en noteer net zo goed wat je niet aanspreekt. 
2. Kritisch denkvermogen: Ja, marketing is een creatief vak, maar lang voordat je creatief kunt zijn, moet je de markt, de consument en de concurrenten kunnen analyseren en een route kunnen bepalen om een zakelijke kans te creëren. Ik denk dat groei op dit gebied uiteindelijk neerkomt op discipline. Veel marketeers gaan te snel. Neem eerst de tijd om het vraagstuk te onderzoeken. Stel vragen. Praat met andere belanghebbenden. Neem de tijd om een goed onderbouwd standpunt te vormen. Daarna kun je verdergaan met het oplossen van het probleem. 
3. Werkethiek: Een intelligent toegepaste werkethiek is een cruciaal onderdeel van het werk. Dat betekent niet dat je de uren van iedereen op een groot scorebord moet bijhouden, maar het is belangrijk om zowel jezelf als je team georganiseerd te houden. Stel specifieke doelen en werk hard om ze te bereiken. En wanneer dat lukt, vier dan die successen. Dit komt niet alleen jezelf ten goede, maar zet ook de toon voor het bredere team en de organisatie. 

Aan welke vaardigheden probeer je nu nog te werken?

Vaardigheden op het gebied van digitale marketing en e-commerce. Deze vaardigheden vormen niet alleen een groot onderdeel van mijn huidige rol, maar de digitale markt verandert ook razendsnel. Als een marketeer, op welk niveau dan ook, niet probeert om op deze gebieden te leren, te studeren of nieuwe dingen uit te proberen, zal diegene al snel achterop raken.

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

1. Heb altijd een consument- of klantgerichte blik. Dat is wat je aan je organisatie moet meegeven en dat is de manier van denken die je in je team moet verankeren. Deze manier van denken moet deel uitmaken van het hele proces: van productontwerp tot de online klantervaring, klantenservice en de ervaring in de winkel. Klanten zijn tegenwoordig kritischer en minder loyaal dan ooit. Je moet hen kunnen begrijpen, het hun gemakkelijk maken om zaken met je te doen en elke bron van wrijving die je kunt wegnemen, ook daadwerkelijk wegnemen. Als je dat kunt, zullen ze van je houden en terugkomen.

2. Data. Weet meer over je consumenten dan wie dan ook. We worden allemaal elke dag overspoeld met marketingcommunicatie. Het kan niet alleen gaan om iemand die mij opnieuw benadert in mijn socialmediafeed. Wij moeten het als marketeers beter doen. De data is beschikbaar om meer over onze consumenten te leren, zelfs in een wereld zonder cookies. Daarvoor zijn een georganiseerde strategie en inspanning nodig, maar uiteindelijk is het de moeite waard.   

3. Vermaak. Onze aandachtsspanne wordt steeds korter. Houd dit in gedachten bij het uitvoeren van een creatieve strategie of het beoordelen van creatief werk. Hoewel ik niet de eer kan opeisen voor het briljante schrijfwerk van het Twitter-account van Wendy's, was de strategie erachter specifiek en doelgericht en zorgde die ervoor dat mensen opletten.

4. Merken hebben nog steeds invloed. In hart en nieren ben ik een merkenmens. Als je me als merk voor je weet te winnen, consequent een geweldig product of een geweldige dienst levert en goed voor me zorgt als consument, terwijl je trouw blijft aan wie je bent, houd je me als klant. En als je er echt goed in bent, word ik een woordvoerder voor je. Op dit moment ben ik een groot fan van Rhoback (kleding). Ze begonnen in een kleine niche. Maar ze vonden de juiste doelgroep. Ze hebben een geweldig product, het juiste gevoel bij hun product en een uitstekende klantenservice. Ik denk dat ik een tiental mensen enthousiast heb gemaakt voor het merk.

5. Stel het juiste team samen. Marketing is tegenwoordig complexer dan ooit. Alleen al in deze lijst heb ik het gehad over data/data-analyse, merkopbouw, klant/CX en creativiteit, en dat is nog maar een deel van het werk van een marketeer. Een CMO moet de organisatiestrategie begrijpen en weten hoe een afdeling moet worden ingericht die past bij het bedrijf en zijn behoeften. Vervolgens moeten de juiste leiders worden aangesteld om aan te vullen wat er al is en daarop voort te bouwen. Bij Batteries Plus zitten we hier momenteel middenin. Het was lastig om op dit punt te komen, maar we gaan de goede kant op en het is nu geweldig om te zien hoe alles begint samen te komen.

Zijn er ondergewaardeerde vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?

Financieel inzicht wordt sterk onderschat. Inzicht in financiële principes geeft je een bredere kijk op de organisatie, maakt je een betere beslisser en geeft je meer geloofwaardigheid als zakelijke partner binnen een senior managementteam.

Met welke belangrijke problemen hebben andere CMO's doorgaans moeite? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?  

Uitvoering. De meeste CMO's en marketingmanagers met wie ik heb gewerkt, zijn uitstekende denkers. Waar veel goede plannen mislukken, is bij de uitvoering. Ik zou marketeers willen aanmoedigen tijd te besteden aan het opzetten van structuren en processen, zodat er tijd beschikbaar is om aan de uitvoering te werken.

Creëer overlegmomenten waarin je team vanuit alle invalshoeken vragen kan stellen over de manier waarop zaken de markt zullen bereiken. Het is belangrijk om ideeën binnen je organisatie en over verschillende functies heen kritisch te toetsen. Ga ten slotte terug en meet de resultaten. Het gaat niet alleen om de briljantie van het idee, maar ook om hoe goed je het uitvoert, zodat het idee de kans krijgt om impact te hebben op de markt.

Wat denkt u dat de meest effectieve manier is om als CMO op te vallen en impact te maken?

We hebben het hier over veel verschillende dingen gehad. Maar voor mij zijn de twee belangrijkste dingen die een CMO kan doen: een impactvol plan opstellen en een team samenstellen dat dit met passie kan uitvoeren.

Tot slot: als u een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn?

Misschien ben ik met dit antwoord een gevangene van het moment, maar we hebben de afgelopen tijd een paar zeer tragische gebeurtenissen meegemaakt die mensen bij elkaar hebben gebracht. Mensen binnen en buiten de sport werden geraakt door het verhaal van Damar Hamlin. Meer recentelijk werden we allemaal getroffen door de vreselijke gebeurtenissen in Memphis, waarbij Tyre Nichols werd mishandeld. 

Het heeft me altijd gefascineerd hoe tragedie mensen verenigt en verschillen wegneemt, maar je hebt geen tragedie nodig om mensen bij elkaar te brengen. We hebben geen reden nodig om de betere kant van de samenleving te zien. Kunnen we een beweging starten waarin we elke dag even de tijd nemen om contact te zoeken en verbinding te maken met iemand, iets aardigs te doen, iemand te steunen, en hopelijk zal die persoon hetzelfde doen? 

---

Vond u dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van De CMO. Schrijf u vandaag nog in voor onze nieuwsbrief!