Slik administrerer og beviser du avkastningen på B2B-markedsføringsaktiviteter

For å administrere og dokumentere avkastningen på investeringen (ROI) av B2B-markedsføringsaktivitetene dine må du sette tydelige, målbare mål, følge med på meningsfulle måltall og analysere resultatene dine opp mot spesifikke KPI-er.

I denne artikkelen deler jeg praktiske trinn du kan bruke for å vise den reelle forretningsmessige effekten av innsatsen din, fra å generere potensielle kunder til å styrke merkevarebevisstheten, slik at du trygt kan underbygge markedsføringsinvesteringene dine med relevante data.

Hva er avkastning på investering (ROI) i B2B-markedsføring?

Avkastning på investering (ROI) er en viktig resultatindikator som måler den samlede effektiviteten og lønnsomheten til markedsføringsinnsatsen din. ROI beregner i hovedsak avkastningen eller gevinsten som genereres fra en investering. For B2B-markedsførere bidrar ROI spesifikt til å fastslå den økonomiske verdien som markedsføringsinnsatsen gir, sammenlignet med markedsføringskostnadene ved å gjennomføre denne innsatsen.

ROI gir en konkret måte å vurdere suksessen og effekten av ulike markedsføringskampanjer og -strategier på. Det hjelper for eksempel B2B-markedsførere med å optimalisere markedsføringstaktikk basert på kundekontoer og pengebruken for å maksimere avkastningen. ROI uttrykkes vanligvis som en prosentandel eller et forholdstall – for eksempel betyr en ROI på 20 % at det ble generert $0.20 i avkastning for hver $1 som ble brukt på markedsføring. Jo høyere ROI-prosent, desto større er avkastningen på markedsføringsinvesteringen.

Det er avgjørende å beregne og dokumentere ROI for å demonstrere forretningsverdien av B2B-markedsføring og rettferdiggjøre markedsføringsbudsjetter og fremtidige investeringer. Å tyde en ROI kan også bidra til å besvare spørsmål som:

• Hvor store inntekter kan tilskrives markedsføringskampanjene våre direkte?

• Hva er vår reelle avkastning på annonseutgifter på hver digitale plattform? 

• Hvilke kampanjer gir de høyeste konverteringsratene og størst påvirkning på salgspipelinen?

• Hvordan kan vi optimalisere markedsføringstaktikk for å forbedre avkastningen?

Med ROI som det viktigste styringsmåltallet kan B2B-markedsførere kontinuerlig forbedre strategiene og prioritere pengebruken på tiltak som har direkte innvirkning på bunnlinjen.

Referanseverdier for god ROI i B2B-markedsføring

Når du vurderer suksessen til B2B-markedsføringskampanjene dine, kan det å ha kjennskap til bransjens referanseverdier for ROI gi nyttig kontekst og mål å strekke seg etter. 

ROI for innholdsmarkedsføring

I gjennomsnitt gir god ROI for innholdsmarkedsføring innen teknologi og SaaS ofte en avkastning på $5 eller mer per brukte dollar. Du bør derfor sikte mot et ROI-forhold på 5:1, noe som betyr at du oppnår inntekter som er 5 ganger så store som markedsføringsutgiftene dine. Effektiv B2B-innholdsmarkedsføring innebærer vanligvis målrettet distribusjon på tvers av flere digitale kanaler, gjenbruk av innholdselementer og jevnlig promotering av innhold over tid for å maksimere eksponeringen.

ROI for markedsføring i sosiale medier 

Referanseverdier for ROI for markedsføring i sosiale medier varierer avhengig av plattformen og taktikkene som brukes. En undersøkelse blant B2B-markedsførere viste at LinkedIn ga den høyeste ROI-en sammenlignet med andre sosiale plattformer som Twitter og Facebook. Gitnux fant dessuten at den gjennomsnittlige ROI-en for annonsekampanjer i sosiale medier ligger på rundt 250 %. Selv om absolutte referanseverdier varierer mellom undersøkelser, er den overordnede konklusjonen at optimaliserte B2B-kampanjer i sosiale medier kan gi positiv ROI.

ROI for e-postmarkedsføring

For e-postmarkedsføring fant Campaign Monitor at den gjennomsnittlige ROI-en var $36 for hver $1 som ble brukt, noe som viser at denne kanalen gir god avkastning for B2B-merkevarer. Ved å holde e-postlistene rene, segmentere målgrupper etter personaer, sende tidsutløste og personlig tilpassede meldinger og tilby verdi gjennom innhold kan B2B-markedsførere optimalisere resultatene fra e-postmarkedsføringen for å oppnå enda høyere ROI.

Disse bransjetallene viser hvilken avkastning som kan oppnås gjennom målrettet B2B-markedsføring i de viktigste digitale kanalene. Selv om disse referanseverdiene gir en nyttig veiledning, må alle virksomheter vurdere ROI opp mot sine egne forretningsmål og måltall for å definere suksess. 

Slik administrerer og dokumenterer du ROI for B2B-markedsføring

Å dokumentere ROI for markedsføring krever strategisk planlegging, gjennomføring og måling. I de følgende avsnittene beskriver vi de viktigste trinnene du må ta for å administrere B2B-markedsføringsaktivitetene dine effektivt og måle deres økonomiske innvirkning på virksomheten nøyaktig. 

Sett tydelige mål

Det første steget for å dokumentere ROI er å sette tydelige, målbare mål for markedsføringsaktivitetene dine. Definer de spesifikke forretningsmålene du ønsker å oppnå – enten det gjelder generering av potensielle kunder, merkevarekjennskap, kundereputasjon eller noe annet. Sørg for at målene er så kvantifiserbare som mulig, slik at du kan følge utviklingen opp mot dem over tid. For å gjøre dette riktig må du sørge for at målene dine er SMART: spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte. Dette gir deg konkrete mål å strekke deg etter og optimalisere mot. Det å identifisere KPI-er, for eksempel slike som bygger på ABM-resultatmålinger, gjør det enklere å følge fremdriften.

Velg de riktige KPI-ene

Når du har definert markedsføringsmålene dine, må du identifisere nøkkelindikatorene (KPI-ene) du skal bruke til å måle fremdriften. Disse KPI-ene bør være direkte knyttet til målene dine og være utfordrende nok til å motivere deg. Hvis forretningsmålet ditt for eksempel er å generere potensielle kunder, kan relevante KPI-er omfatte antall potensielle kunder, salgskvalifiserte potensielle kunder, kostnad per potensiell kunde og konverteringsfrekvens for potensielle kunder. For merkevarebygging kan nyttige KPI-er være økt merkevarekjennskap, rekkevidde og engasjement i sosiale medier samt vekst i nettstedstrafikk.

Ta i bruk analyse- og sporingsverktøy

Det er avgjørende å ha riktig analyse og sporing på plass for å overvåke markedsføringsresultatene. For digital markedsføring bør du benytte de beste analyseplattformene, som Google Analytics, Meta Analytics, LinkedIn Insights, Twitter Analytics og tredjeparts analyseverktøy for sosiale medier, innholdsmarkedsføring og e-postmarkedsføring. Du kan følge og segmentere markedsføringsresultater etter mål, kampanje, kreativt materiale, målgruppe og mer. Sørg for at du bruker UTM-tagger eller unike kampanjekoder for å spore ROI på tvers av kanaler, særlig hvis du integrerer sosiale medier med landingssider.

Til slutt bør du vurdere å bruke programvare for attribusjon av markedsføring for å samle markedsføringsdata og innsikt i et CRM-system. Ta i bruk attribusjonsmodeller med flere kontaktpunkter for å følge hele kundereisen, slik at du kan se verdien av hver interaksjon som bidrar til konverteringer og inntekter. 

Utform et eksperiment for å forbedre innsatsen

Gjennomfør A/B-tester eller kontrollerte eksperimenter på tvers av markedsføringsinitiativene, juster bestemte elementer og mål økningen i KPI-er. Dette isolerer effekten av endringer og viser hvilke forbedringer som gir best ROI, samtidig som det hjelper deg med å finne ut hvilke elementer i en kampanje som er mest effektive. Eksperimenter med elementer som budskap, overskrifter, handlingsoppfordringer, bilder og tilbud, men sørg for at du bare tester én variabel om gangen når du gjennomfører en test. Ellers blir ikke resultatet tydelig. Du kan for eksempel sende én versjon av en e-post til halvparten av listen din, med ett bestemt design, og en annen versjon med et annet design til den resterende halvdelen av listen. E-postversjonen som gir flest klikk, viser dermed hvilken som har best potensial for ROI. Ved å gjennomføre A/B-tester kan du bruke lærdommene til å optimalisere fremtidige kampanjer ytterligere.

Sørg for at du analyserer riktige data

Når det gjelder markedsføringsdata, bør du analysere de målingene som er mest relevante for målene og KPI-ene dine. Se forbi generiske forfengelighetsmålinger eller engasjementsrater, og knytt i stedet aktiviteten til forretningsresultater. Hvis en kampanje for eksempel skal få folk til å registrere seg på et webinar, kan du analysere konverteringsfrekvensen fra ulike markedsføringskanaler (e-post kontra sosiale medier). Et annet eksempel er hvis du samarbeider med influensere i en kampanje. Da bør du sørge for å spore henvisningstrafikk og konverteringer i stedet for bare visninger og følgere. Ved å filtrere bort forfengelighetsmålinger kan du fokusere på meningsfulle resultatindikatorer som er knyttet til ROI og faktisk effekt.  

Knytt inntekter til bestemte kampanjer

Det er avgjørende for å beregne den faktiske markedsførings-ROI-en å føre inntekter og pipeline-beløp tilbake til kampanjene som påvirket dem. Bruk attribusjonsmodellering til å tildele verdi til hvert kontaktpunkt målgruppen din samhandler med:

Attribusjon basert på første kontakt gir full kreditt til den første kampanjen som førte til den innledende kontakten eller interaksjonen med den potensielle kjøperen. Denne modellen viser innflytelsen fra kanaler som bygger merkevarekjennskap, for eksempel innholdsmarkedsføring. Den undervurderer imidlertid taktikker som konverterer potensielle kunder lenger ned i salgstrakten.

Attribusjon basert på siste kontakt fokuserer utelukkende på det siste kontaktpunktet før konvertering, for eksempel et klikk på en PPC-annonse eller åpning av en e-post. Denne tilnærmingen anerkjenner effekten av direkte respons, men tar ikke hensyn til interaksjoner med tidlig innhold i kundeoppfølgingen som fokuserer på merkevarekjennskap.

Attribusjon basert på flere kontakter fordeler kreditt på flere kontaktpunkter som bidrar til å generere en potensiell kunde og føre vedkommende gjennom salgstrakten. Kanalene vektes ut fra deres antatte bidrag, slik at innflytelsen fra merkevarebygging, kundeoppfølging og direkte respons-markedsføring kombineres.

Rapporter og formidle funnene

Til slutt, for å kontinuerlig optimalisere og rapportere ROI, må du sørge for at du har en arbeidsflyt på plass som fokuserer på å sammenstille data om kampanjeresultater, analysere resultater opp mot KPI-er, identifisere optimaliseringsmuligheter og utarbeide rapporter for interessenter på tvers av organisasjonen. Når du presenterer overordnede ROI-tall for interessenter, bør du være åpen om eventuelle databegrensninger og antakelser som er gjort i analysen, og proaktivt dele innsikt med ledelsen for å vise markedsføringens strategiske bidrag til inntektene.

Beste praksiser og vanlige feil 

Selv om det krever innsats å måle ROI for markedsføring, kan noen få beste praksiser legge til rette for at du lykkes. Begynn med en trinnvis tilnærming – start med å dokumentere ROI i liten skala gjennom A/B-testing og kontrollerte eksperimenter før du anvender lærdommene bredere. Sørg for at markedsførings- og salgsteam på tvers av virksomheten bruker felles definisjoner og mål for attribuerte potensielle kunder og salgspipeline, slik at arbeidet kan effektiviseres.

Når det gjelder ting du bør ha i mente, kan noen vanlige feil svekke ROI-analysen. Hvis du prøver å attribuere ROI perfekt til hvert eneste kontaktpunkt gjennom hele kjøpsreisen, kan det føre til analyseparalyse og gjøre arbeidet svært utfordrende. Husk også å unngå forfengelighetsmåltall som mangler en konkret kobling til forretningsverdi, og vær åpen for samarbeid på tvers av team, ettersom team og data i siloer kan gjøre det vanskeligere å få tydelig innsikt. Generelt i markedsføringsverdenen bør du ikke stole utelukkende på intuisjon! Forankre fremskrivninger og estimater i nøyaktige resultatdata.

Det er innen rekkevidde å dokumentere ROI for markedsføring

Å dokumentere og forbedre ROI for markedsføring er et tegn på strategisk lederskap som alle moderne B2B-markedsførere må omfavne. Ved å sette tydelige mål, implementere robust analyse, gjennomføre kontrollerte eksperimenter, analysere meningsfulle resultatdata og optimalisere kampanjer kan SaaS-markedsførere måle ROI nøyaktig og maksimere avkastningen over tid. Selv om det krever samarbeid på tvers av funksjoner og en betydelig innledende innsats, er det avgjørende å tallfeste effekten din i økonomiske termer for å begrunne og utvide markedsføringsbudsjettene over tid.

For å holde deg oppdatert på de nyeste strategiene og innsiktene for å øke ROI for B2B-markedsføring, bør du abonnere på The CMO-nyhetsbrevet, der vi leverer taktiske råd og velprøvde beste praksiser direkte til innboksen din.