ABM kontra etterspørselsgenerering handler om å velge hvordan du fokuserer B2B-markedsføringen din: kontobasert markedsføring retter seg mot bestemte selskaper med høy verdi gjennom personlig tilpasset oppfølging, mens etterspørselsgenerering kaster et bredere nett for å skape generell interesse og generere potensielle kunder.
For å maksimere avkastningen på markedsføringen må du forstå forskjellene, styrkene til hver strategi og hvordan en kombinasjon kan fungere i din unike situasjon. Jeg skal gå gjennom hva som skiller ABM fra etterspørselsgenerering, og hvordan du velger den riktige kombinasjonen for målene dine.
Hva er kontobasert markedsføring (ABM)?
ABM er en markedsføringsstrategi som fokuserer på en nøye målrettet liste over kontoer med høy verdi. Den passer vanligvis best for større kontoer med høyere inntektspotensial.
Som ABM-utøver har du som mål å identifisere viktige beslutningstakere i hver konto, levere personlig tilpassede budskap for å utvikle hvert forhold og bygge interne ambassadører som kan anbefale produktet ditt.
Et annet kjennetegn ved ABM-rammeverk er at de krever tett samkjøring mellom markedsføring og salg. Begge teamene styres av felles måltall og samarbeider om en samlet salgstrakt.
Selv om begrepet «ABM» har oppstått i løpet av de siste par tiårene, bygger det på tidstestede markedsføringsmetoder, ifølge Melinda McLaughlin, tidligere markedsdirektør i Extreme Reach:
«Jeg definerer ABM som det nye navnet på den eldgamle praksisen med å studere kunden inngående og bruke denne verdifulle innsikten i utviklingen av mesterlig koordinerte salgs- og markedsføringsplaner.»
Det som har endret seg de siste årene, er fremveksten av avansert ABM-programvare som gjør det mulig å lede interessenter i hver konto gjennom personlig tilpassede kundereiser. Når ABM gjennomføres på en god måte, kan det forkorte salgssykluser og skape betydelige inntekter: Forrester fant at 58 % av ABM-utøverne opplevde at størrelsen på avtalene deres økte.
Hva er etterspørselsgenerering?
EKSPERTINNSIKT
“B2B-etterspørselsgenerering har nesten fullstendig fornyet seg i løpet av det siste tiåret.”
Jon Miller, medgründer av Marketo og Engagio
I stedet for å fokusere på noen få kontoer med høyt potensial, slik ABM gjør, har tradisjonell etterspørselsgenerering som mål å skape kjennskap i en bred målgruppe og generere et større antall potensielle kunder.
Nøkkelen til å få etterspørselsgenerering til å fungere er å fokusere på å perfeksjonere hvert trinn i kundens reise gjennom markedsføringstrakten din.
ekspertinnsikt
“Det finnes ikke én enkelt ting du kan gjøre for å skape en fantastisk syklus for etterspørselsgenerering, så du må gjøre alt riktig. Du må tenke på hele trakten fra topp til bunn … og alt i denne syklusen må være perfekt. Hvis det finnes bare litt slitasje på den tråden, vil den ryke. Det finnes ingen mirakelkur – du må gjøre alt riktig.”
Susan Ganeshan, markedsdirektør i Emplifi
Kampanjer for etterspørselsgenerering baserer seg ofte på innholdsmarkedsføring, SEO, sosiale medier og e-postmarkedsføring. Målet er å kaste et bredt nett for å tiltrekke seg nye potensielle kunder, lede dem gjennom kjøpsreisen og utvikle dem frem til de blir kvalifiserte potensielle kunder som er klare for en salgssamtale.
Have an account? Log In
Kontobasert markedsføring kontra etterspørselsgenerering: Forskjeller
Selv om både ABM og etterspørselsgenerering har som mål å drive vekst i virksomheten, er tilnærmingen deres til kampanjestrategi, mål og måltall forskjellig.
Her er de viktigste forskjellene mellom ABM og etterspørselsgenerering:
| Kontobasert markedsføring | Etterspørselsgenerering | |
| Kampanjemål | Fokus på å pleie kontoer med høy verdi | Fokus på å tiltrekke nye potensielle kunder fra et bredt publikum |
| Kundefokus | Prioriterer viktige beslutningstakere hos målrettede kontoer med høyt potensial | Forsøker å skape etterspørsel på tvers av et bredt spekter av potensielle kunder |
| Kampanjetilnærming | Personlig oppsøkende arbeid og målrettede innholdstilbud for innflytelsesrike interessenter | Vekt på taktikker øverst i salgstrakten, som SEO, innholdsmarkedsføring, betalte annonser og sosiale medier, for å generere et større volum potensielle kunder |
| Avkastning på investering | Måles etter kontoengasjement, fremdrift i salgspipelinen og inntekt per konto | Måles etter konverteringsrater fra potensiell kunde til kunde og inntekt per potensiell kunde |
| Samsvar mellom markedsføring og salg | Høy grad av samsvar mellom markedsførings- og salgsteamene, med felles måltall og samarbeid om å pleie og avslutte avtaler med målkontoer | Mindre direkte samarbeid; markedsføringsteamet overfører potensielle kunder til salgsteamet etter at de er poengsatt eller kvalifisert. Måltallene er vanligvis forskjellige for hvert team |
| Innholdsstrategi | Svært personlig og kontospesifikt innhold (kundehistorier, fagrapporter, webinarer) | Bredt innhold som appellerer til et større publikum (blogger, landingssider, innlegg i sosiale medier) |
| Suksessmåltall | Engasjement hos kontoer med høy verdi, avtaleinngåelser og mersalg | Antall potensielle kunder, MQL-er, anskaffelseskostnad og konverteringsrater |
| Ideelt for | B2B-selskaper med komplekse salgssykluser og avtaler med høy verdi | SaaS- og mellommarkedsbedrifter som ønsker å generere en jevn strøm av potensielle kunder |
La oss se nærmere på hver av disse forskjellene.
1. Fokus på målgruppen
ABM-kampanjer fokuserer på en liste over nøye målrettede selskaper som har potensial til å generere betydelige inntekter. Når du velger hvilke kontoer du skal målrette mot, må du analysere likhetene mellom de mest vellykkede kunderelasjonene dine.
«Du bør bruke dataene dine og se på hvilke av kundene dine som blir til ambassadører. Hva har de til felles? Er det størrelsen? Er det bransjen? Er det typen produkter de startet med, og som de senere utvidet til?» spør tidligere CMO i Terminus, Natalie Cunningham.
Hun fortsetter: «Noen ganger handler det mindre om hvem de er, og mer om salgsprosessen – hva vi solgte til dem, og hva som gjør dem mest suksessfulle. Noen ganger handler det om geografi eller region, avhengig av hva produktet ditt er. Det kan utgjøre en stor forskjell.»
Avhengig av den kontobaserte markedsføringstaktikken din kan kampanjen din rette seg mot hundrevis av kontoer eller bare en håndfull. Når markedsføringsteam bruker en programmatisk 1:mange-ABM-tilnærming, målretter de seg mot gjennomsnittlig 725 kontoer (Demandbase, 2020). En 1:få-ABM-tilnærming baserer seg på en langt smalere liste med 50 kontoer. 1:1-ABM-kampanjer – som er svært personlig tilpasset – retter seg i gjennomsnitt mot rundt et dusin målkontoer.
Etterspørselsgenerering har derimot som mål å nå så mange potensielle kunder som mulig. En HubSpot-undersøkelse fra 2017 viste at selskaper genererer gjennomsnittlig over 1 800 potensielle kunder per måned, mens selskaper med best resultater genererer over 10 000 potensielle kunder per måned.
Målretting av målgrupper er fortsatt viktig i kampanjer for etterspørselsgenerering. I stedet for å konsentrere seg om bestemte kontoer fokuserer tradisjonell etterspørselsgenerering imidlertid på målretting i stor skala gjennom kanaler som SEO, betalte annonser og sosiale medier.
2. Kampanjemål og målsettinger
En ABM-kampanje har som mål å engasjere en håndfull kontoer med høy verdi og, ved hjelp av en personlig tilpasset tilnærming, lede dem gjennom kjøpsreisen. Det er avgjørende å bygge langsiktige relasjoner. Selv om ABM kan forkorte salgssyklusene fordi du ikke kaster bort tid på å følge opp ukvalifiserte potensielle kunder, tar det likevel vanligvis flere måneder før en typisk ABM-kampanje viser resultater.
ABM-kampanjer fokuserer ofte på:
- Maksimere inntektene fra viktige kontoer
- Skape langsiktige partnerskap med kunder med høy verdi
- Bygge et omdømme som den foretrukne leverandøren i en bestemt bransje
- Øke kundens livstidsverdi gjennom mersalg, kryssalg og muligheter for utvidelse
Etterspørselsgenerering fokuserer på å føre et stort volum av nye, kvalifiserte potensielle kunder inn i markedsføringstrakten. En kampanje for etterspørselsgenerering har som mål å bygge en jevn strøm av MQL-er og konvertere dem til salgsmuligheter.
Kampanjer for etterspørselsgenerering fokuserer vanligvis på følgende:
- Generere en jevn strøm av muligheter
- Øke kjennskapen til merkevaren din blant et bredt publikum
- Øke markedsandelen og drive vekst innen flere vertikaler
3. Innholdsstrategi
Med ABM-innholdsstrategier baserer du deg på kontospesifikt materiell, som casestudier, webinarer og personlig tilpassede budskap som henvender seg direkte til utfordringene til en bestemt konto.
For eksempel opprettet Payscale, en plattform for lønnskompensasjon, årlige rapporter som Rapporten om beste praksis for lønnskompensasjon for å bruke dem som leadmagneter. Deretter brukte selskapet maskinlæring til å identifisere de riktige personene i hver målrettede konto som de skulle kontakte.
Ettersom innhold for etterspørselsgenerering befinner seg høyere oppe i salgstrakten, retter det seg vanligvis mot et bredere publikum. Se for eksempel på en typisk SaaS-blogg. Selv om hver artikkel kan rette seg mot en bestemt kundepersona, er det samlede settet av temaer som dekkes, vanligvis drevet av søkeord med høyt søkevolum.
Selv om innholdsstrategier for etterspørselsgenerering også omfatter kanaler som betalte annonser, webinarer og innhold i sosiale medier, er søkemotoroptimalisering en bærebjelke i strategien for etterspørselsgenerering. I en serie intervjuer spurte Qualified markedsdirektører om deres viktigste budsjettposter for etterspørselsgenerering. Mange, som Raj Khera, den tidligere markedsdirektøren i WealthEngine, trakk frem SEO:
«Uten tvil er det søkemotoroptimalisering. Det er grunnlaget for hvordan vi starter mange av strategiene våre, fordi det gir oss informasjon om hva folk leter etter. Og jeg tror det viktigste der er å sørge for at du tar hensyn til strategien for lange søkefraser.»
Han fortsetter: «Mange ganger ser folk bare på ett eller to virkelig korte søkeord og sier: ‘Dette er så bredt. Jeg vet ikke hva de søker etter’, men du må virkelig se litt dypere og finne ut hvor mulighetene finnes – hvor det er et godt søkevolum og lav søkeordtetthet.»
4. Samordning mellom markedsføring og salg
ABM krever at markedsførings- og salgsteamene arbeider samkjørt. De velger målrettede kontoer sammen, deler mål og måltall, utvikler materiell i fellesskap og følger opp kontoene sammen. De bruker også integrerte verktøy slik at hvert team kan se hva det andre gjør, og markedsførere kan til og med delta i salgssamtaler for å forstå behovene til hver konto bedre.
Selv om denne samordningen kan være utrolig effektiv, er det et så stort paradigmeskifte at Jon Miller sier at det er en av de største utfordringene ved å ta i bruk en ABM-tilnærming:
Eksperttips
“En av de største endringene skjer på markedsføringssiden, der en avdeling som tidligere ble målt etter antallet genererte potensielle kunder, nå måles etter måltall lenger ned i salgstrakten og kvaliteten på engasjementet med målrettede kontoer. Ikke undervurder denne endringen, og ikke forvent at den skjer bare fordi du har kunngjort de nye målene og måltallene. Den største endringen ABM krever av salgs- og markedsføringsteamene, er at de omfavner det nye forholdet til sine nye lagkamerater.”
Den tradisjonelle prosessen for etterspørselsgenerering krever ikke like mye samarbeid mellom salg og markedsføring. Det er en langt tydeligere arbeidsdeling:
- Markedsføring fokuserer på å skape kjennskap og tiltrekke, følge opp og kvalifisere potensielle kunder.
- Overføring av potensielle kunder fra markedsføring til salg.
- Salg fokuserer på å kvalifisere potensielle kunder, bygge relasjoner, lære opp potensielle kunder og sluttføre avtaler.
Et viktig samarbeidsområde er at markedsføring og salg må bli enige om hva som utgjør en «markedsføringskvalifisert potensiell kunde», slik at markedsføringsteamet kan kontrollere de potensielle kundene det genererer på riktig måte før de sendes videre til salg.
5. Avkastning på investering (ROI)
Innen kontobasert markedsføring er ROI tett knyttet til kvaliteten på engasjementet med verdifulle målkontoer og inntektene som genereres fra disse spesifikke kontoene. 76 % av markedsførere rapporterer høyere ROI med ABM enn med andre markedsføringskanaler (ABMLA, 2020).
Viktige ABM-måltall for ROI omfatter:
- Kontoengasjement: Hvordan målrettede kontoer responderer på kampanjene dine.
- Avtalehastighet: Hvor raskt avtaler beveger seg gjennom salgspipelinen.
- Livstidsverdi (LTV): ABM-kampanjer fokuserer ofte på langsiktige relasjoner som resulterer i mersalg, kryssalg og fornyelser.
- Inntekt per konto: ABM-kampanjer skreddersys nøye etter behovene til hver konto med høy verdi, noe som ofte fører til større kjøp eller kontrakter over flere år.
Med etterspørselsgenerering er fokuset i større grad på skala enn personalisering. Det betyr at avkastningen på investeringen for kampanjer innen etterspørselsgenerering måles gjennom beregninger som vektlegger volum, konvertering og kostnadseffektivitet.
Viktige beregninger for avkastning på etterspørselsgenerering inkluderer:
- Markedsføringskvalifiserte potensielle kunder (MQL-er): Det totale antallet potensielle kunder som oppfyller MQL-kriteriene.
- Konverteringsfrekvens: Prosentandelen av potensielle kunder som beveger seg fra ett trinn i salgstrakten til det neste (f.eks. fra potensiell kunde til MQL eller fra MQL til SQL).
- Kostnad per potensiell kunde (CPL): Ved å følge med på CPL kan team som arbeider med etterspørselsgenerering rette budsjettene mot de mest effektive markedsføringskanalene.
- Kostnad for kundeanskaffelse (CAC): CAC tar hensyn til alle utgiftene knyttet til å skaffe en kunde, slik at du kan vurdere lønnsomheten til kampanjen.
6. Suksessberegninger
Suksess innen ABM defineres av dybden i engasjementet med kontoer med høy verdi og den endelige avslutningen av avtaler med disse kontoene. Beregninger – som kontoengasjement og inntektsvekst – oppmuntrer til å pleie relasjoner og drive vekst fra et begrenset antall kontoer.
En viktig del av å navigere i ABM-beregninger er å se på engasjementet til hver konto på en helhetlig måte, ifølge Robin Matlock, tidligere markedsdirektør i VMware:
"Å få innsikt på kontonivå i stedet for individnivå var et stort paradigmeskifte. Å tenke på Coca Cola som en helhetlig konto, i motsetning til «Jeg har en potensiell kunde, og jeg følger dette ene individet gjennom en kjøpsreise», når kjøpsreisen består av titalls individer og en konto består av mange potensielle kunder."
Innen etterspørselsgenerering måles suksess vanligvis etter volumet av nye potensielle kunder som kommer inn i salgstrakten, konverteringsfrekvensene til disse potensielle kundene og hvor effektivt de følges opp gjennom kjøpsreisen. Typiske beregninger for suksess innen etterspørselsgenerering inkluderer MQL-er, kostnad per anskaffelse og konverteringsfrekvenser.
Bør du bruke ABM eller en strategi for etterspørselsgenerering?
Det er ikke nødvendigvis nødvendig å velge enten etterspørselsgenerering eller en ABM-strategi.
Du kan for eksempel gjennomføre en ABM-kampanje, men supplere den med en merkevarekjennskapskampanje utformet for etterspørselsgenerering. Alternativt kan du legge mesteparten av innsatsen mot en strategi for etterspørselsgenerering øverst i salgstrakten, samtidig som du personaliserer kampanjer for noen få prospekter fra større virksomheter med høyere verdi.
Vurder nøye om du benytter en omnikanal- eller multikanalstrategi – omnikanal sikrer konsekvent budskap på tvers av kontaktpunkter, mens multikanal kan føre til at innsatsen blir fragmentert.
Uansett krever både ABM og etterspørselsgenerering betydelige ressurser, så du må sannsynligvis velge hva som skal prioriteres.
- ABM er ideelt for virksomheter med komplekse salgsprosesser, lengre salgssykluser og flere beslutningstakere på kjøpersiden. Avtalestørrelsen og kundens livstidsverdi bør også være høyere for å rettferdiggjøre en mer ressurskrevende ABM-tilnærming. Et eksempel er en virksomhet som selger HR-programvare til bedriftskunder.
- Etterspørselsgenerering passer bedre for selskaper med kortere salgssykluser som ønsker å skalere raskt og generere en jevn strøm av potensielle kunder. Ideelt sett er færre beslutningstakere involvert, og avtalestørrelsene er lavere. Et eksempel er et SaaS-selskap som selger markedsføringsprogramvare til et generelt publikum, for eksempel små bedrifter.
Hold deg oppdatert med innsikt i ABM og etterspørselsgenerering
Enten du velger en ABM-tilnærming, en tilnærming basert på etterspørselsgenerering eller en kombinasjon av begge, vil de mest effektive strategiene fortsette å endre seg. Hvis du vil ha mer innsikt i ABM og etterspørselsgenerering, kan du lese veiledningene våre om hvordan markedsføring og salg jobber sammen og hvordan du moderniserer ABM-strategien din. Ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet til The CMO Club for mer strategisk innsikt utviklet for markedsføringsledere.
