Che cos’è il dato firmografico? E come supporta l’ABM?
Perché preoccuparsi dei dati firmografici?
Perché anche i team di marketing più esperti, dotati delle migliori tecnologie, fanno fatica a conquistare clienti B2B. Ci sono così tanti fattori diversi da considerare: differenti decisori, approvazioni per gli acquisti, limiti di budget o possibili questioni di ego.
Maggiore è la comprensione che i tuoi team hanno dei loro account target, più probabilità avranno di convertirli in clienti paganti, e i dati firmografici sono il punto di partenza!
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In uno studio recente di Rollworks, il 73% dei marketer ha dichiarato di aver visto un aumento della dimensione media dei contratti, in particolare per gli account ABM, quando si sono concentrati sulla qualità dei lead piuttosto che sulla quantità. È questo che la segmentazione firmografica può fare per te.
Esploriamo come questa risorsa possa aggiungere maggiore consapevolezza decisionale alla tua strategia di marketing!
Cosa sono i dati firmografici?
I dati firmografici forniscono caratteristiche dettagliate delle organizzazioni, tra cui settore, dimensione, fatturato e struttura. Molto simili ai dati demografici utilizzati nel marketing B2C, questi dati sono specifici per il mondo B2B. I marketer B2B utilizzeranno questi dati per segmentare i mercati proprio come farebbero i marketer B2C!
Sarabeth McCarthy, Senior Data Insights Client Relations Partner presso Gartner Digital Markets, afferma che combinare i dati firmografici con le principali pratiche ABM, come la personalizzazione, aiuta a concentrare l'attività di marketing e vendita sulle aziende con maggiori probabilità di conversione.
Fa l'esempio che, se il tuo cliente ideale è una piccola impresa nel settore sanitario, puoi usare i dati firmografici per indirizzare gli sforzi di marketing e vendita a realtà con caratteristiche simili.
Dati firmografici vs. dati demografici vs. dati tecnografici
Oggi siamo circondati da dati, quindi come facciamo a sapere quali usare? Vediamo come si confrontano dati firmografici, demografici e dati tecnografici:
| Dati firmografici | Dati demografici | Dati tecnografici |
|---|---|---|
| Si concentrano sugli attributi organizzativi. | Si concentrano sulle caratteristiche individuali. | Si concentrano sull'uso e le preferenze della tecnologia. |
| Includono la dimensione aziendale (cioè il numero di dipendenti), il settore, la quota di mercato, i ricavi, la struttura di proprietà e la gerarchia organizzativa. | Includono età, genere, reddito, posizione geografica, livello di istruzione e ruolo lavorativo. | Includono strumenti software, piattaforme e infrastruttura IT. |
| Utili per conoscere le caratteristiche e la struttura delle aziende target. | Utili per creare personas o ICP. | Utili per adattare i messaggi in base al tech stack e alla presenza digitale di un'azienda. |
Ora che conosciamo le principali differenze tra questi tipi di dati, cosa rende i firmografici così utili?
Perché i dati firmografici sono importanti nell’ABM
Secondo Foundry, dati firmografici accurati sono uno dei pilastri fondamentali di qualsiasi strategia di marketing e vendita account-based efficace.
Nell’Account-Based Marketing, ci si aspetta che i brand offrano un'esperienza simile a quella rivolta al consumatore, e contenuti personalizzati sono necessari per raggiungere questo obiettivo. È qui che entrano in gioco i dati firmografici.
Migliora la segmentazione dei mercati Account-Based
I dati firmografici migliorano la segmentazione del mercato basata sugli account fornendo informazioni come settore, dimensione aziendale, ricavi e localizzazione. Potrai sviluppare strategie di segmentazione più precise per soddisfare le esigenze degli account target.
HGInsights riporta ad esempio che potresti modificare il modo in cui ti rivolgi a un'impresa se la maggior parte dei dipendenti è composta da millennial.
Per rimanere aggiornato, analizza regolarmente e aggiorna i criteri di segmentazione in base ai nuovi dati firmografici, così da mantenere l'allineamento con i tuoi obiettivi di marketing.
Migliora la qualità delle liste di account target
Puoi anche usare i dati firmografici per assicurarti che le liste di account target siano ben definite e in linea con il tuo profilo cliente ideale (ICP). Liste di account target di alta qualità avranno un impatto diretto sull’efficacia delle campagne e sul ROI.
Ad esempio, MadisonLogic riporta questo esempio: se il tuo contratto più grande, da $200.000, proviene da un account nel settore energetico con 1.500 dipendenti, potrebbero esserci altri account simili che puoi raggiungere con messaggi e contenuti altrettanto mirati.
Controlla regolarmente le tue liste di account target basandoti sui dati firmografici. Dai priorità alle aziende che sono i tuoi clienti ideali! In questo modo, i team di marketing e vendita si concentreranno sugli account con il più alto potenziale di conversione.
Migliora la comprensione dell'ICP
L’utilizzo dei dati firmografici ti offrirà anche una visione più chiara dei tuoi clienti ideali e dei loro bisogni. Quando conosci meglio i tuoi clienti, il team commerciale può arrivare alle chiamate meglio preparato!
Affina continuamente il tuo ICP per assicurarti che rifletta le caratteristiche degli account più preziosi e ad alto potenziale. Utilizza i dati firmografici per individuare schemi o tratti comuni tra i tuoi migliori clienti, così potrai personalizzare le strategie ABM per attrarre e coinvolgere clienti simili.
Strategie di contenuti ABM personalizzate
I dati firmografici aiutano il tuo team marketing a comprendere le esigenze delle aziende target, permettendo loro di adattare messaggi, offerte e formati di contenuto alle preferenze e alle sfide di ciascun segmento di mercato.
Un recente rapporto Salesforce ha rilevato che l’84% dei consumatori e l’83% delle aziende afferma che essere trattati come una persona e non come un numero è la chiave per conquistare la loro fiducia. La personalizzazione dell’ABM farà sentire il tuo cliente una persona, non un numero!
Genera insight su business e settore
I dati firmografici forniscono anche informazioni sulle tendenze di mercato offrendo ulteriori dati sui verticali di settore, le dimensioni aziendali, la localizzazione geografica, l’andamento dei ricavi e altro ancora.
Grazie a queste informazioni potrai affinare le strategie ABM, differenziarti meglio dalle aziende concorrenti e individuare nuove opportunità di crescita!
Come raccogliere i dati firmografici
I dati firmografici si raccolgono meglio con questi tre metodi:
Ricerche online
Effettuare ricerche online mirate è un ottimo modo per raccogliere informazioni firmografiche. Le best practice includono:
- Utilizzare operatori di ricerca avanzata per affinare i risultati.
- Sfruttare directory e database specifici del settore.
- Verificare i dati ottenuti tramite più fonti autorevoli.
Sondaggi ai clienti
Porre domande direttamente ai clienti tramite sondaggi consente di ottenere dati ancora più accurati. Le best practice includono:
- Formulare domande concise e pertinenti.
- Offrire incentivi per favorire la partecipazione.
- I dati dei sondaggi vanno anonimizzati e resi conformi alle norme sulla privacy.
Acquisto da un provider di dati terzo
I fornitori di dati terzi offrono imponenti database firmografici acquistabili. Le best practice includono:
- Ricercare e valutare accuratamente i fornitori per affidabilità e accuratezza.
- Verificare l’attualità e la rilevanza delle fonti dati.
- Assicurare la conformità a norme sulla privacy e standard di settore.
Come verificare la qualità dei dati firmografici di terze parti
| Fattore | Definizione | Cosa verificare |
| Accuratezza | La affidabilità dei dati forniti e quanto siano aggiornati e attuali. | Verificare l’esistenza di processi di validazione dei dati o certificazioni cui il fornitore aderisce. Cercare recensioni o testimonianze riguardo l’accuratezza dei dati. Ogni quanto vengono aggiornati i dati? Verificare se il fornitore offre accesso ai dati in tempo reale o quasi-real time. |
| Scalabilità | La capacità del provider di gestire la crescita e i cambiamenti delle esigenze aziendali nel tempo. | Chiedere informazioni sulla scalabilità delle soluzioni dati e sulla loro adattabilità alle variazioni del business o del mercato. Esistono soluzioni o piani tariffari scalabili per l’espansione? |
| Integrazione | Compatibilità e facilità d’integrazione dei dati di terzi nei sistemi o piattaforme esistenti. | Richiedere informazioni su API di integrazione, formati dati e compatibilità con CRM, sistemi di marketing automation o strumenti di analisi. È disponibile supporto tecnico per l’integrazione dei dati? |
| Dati storici | Disponibilità di registri storici o trend per l’analisi di comportamenti o pattern pregressi. | È disponibile un archivio di dati storici? Fino a che periodo risalgono? Valutare rilevanza ed affidabilità dei dati storici per le decisioni e la previsione di trend futuri. |
Tipi di dati firmografici
Comprendere aspetti essenziali delle aziende, come dimensioni, settore, performance finanziarie, struttura proprietaria, organizzazione e tendenze di crescita, dovrebbe guidare le tue strategie ABM. Esploriamo le diverse tipologie di dati firmografici e come usarle nella lead generation:
Dimensioni aziendali
La dimensione dell'azienda classifica le organizzazioni in base a metriche come il fatturato o il numero di dipendenti. Le migliori pratiche per raccogliere questo insieme di dati includono:
- Utilizzare strumenti come database aziendali e rapporti di ricerche di mercato.
- Segmentare i clienti target in base alle loro dimensioni per adattare di conseguenza le attività di contatto.
Ad esempio, una piccola azienda può concentrarsi sui prezzi e sull'automazione man mano che cresce. Al contrario, una grande azienda che necessita di soluzioni enterprise potrebbe essere preoccupata di integrare queste soluzioni nei propri sistemi già funzionanti.
Settore
La categorizzazione del settore classifica le aziende in specifici settori o verticali. Le migliori pratiche per raccogliere questo insieme di dati includono:
- Utilizzare sistemi di classificazione delle industrie come i codici NAICS o SIC.
- Ricercare tendenze e sfide del settore per informare strategie di comunicazione e contenuto.
Ad esempio, se la tua azienda B2B opera nel settore sanitario, assicurati di utilizzare una terminologia sanitaria aggiornata e di personalizzare la tua comunicazione per affrontare le sfide attuali.
Performance Finanziaria dell'Azienda
I dati sulla performance finanziaria forniscono informazioni sulla salute fiscale e sulla traiettoria di crescita di un'azienda. Le migliori pratiche per raccogliere questo tipo di dati includono:
- Accedere a database e rapporti finanziari da fonti affidabili.
- Identificare aziende finanziariamente stabili e ad alta crescita da scegliere come target strategici.
La tua azienda potrebbe voler puntare alle aziende in forte crescita! I rapporti finanziari ti aiutano a identificare aziende con un forte incremento dei ricavi e conti economici sani. Il team può adattare le soluzioni proposte per soddisfare le esigenze specifiche dell'azienda, offrendo strumenti per massimizzare la redditività.
Struttura Proprietaria
La struttura proprietaria mostra le relazioni di proprietà all'interno di un'organizzazione, come status pubblico, privato o filiale. Le migliori pratiche per raccogliere questo insieme di dati includono:
- Esaminare documenti societari e rapporti sulla proprietà.
- Adattare gli approcci di coinvolgimento in base alle dinamiche uniche di ciascuna struttura di proprietà.
Questo potrebbe emergere se prendi di mira una filiale di una società quotata in borsa. Puoi sfruttare la tua conoscenza dei dati firmografici per evidenziare come la tua soluzione B2B porti valore agli azionisti o sia in linea con gli standard aziendali.
Struttura Organizzativa
La struttura organizzativa si riferisce all'assetto gerarchico e alle relazioni di reporting all'interno di un'azienda. Le migliori pratiche per raccogliere questo insieme di dati includono:
- Analizzare organigrammi e profili LinkedIn.
- Comprendere i processi decisionali e i principali stakeholder all'interno dei clienti target.
Ad esempio, sapere che il CTO di un account target supervisiona le specifiche tecniche di ogni nuovo acquisto software consente al team marketing di personalizzare i messaggi sui benefici tecnici e sul ROI, mentre il team vendite può concentrarsi sulla relazione con i responsabili degli altri dipartimenti dell'organizzazione.
Tendenze di Crescita del Settore o della Categoria
I dati sulle tendenze di crescita di categoria e settore evidenziano i modelli di espansione specifici e le dinamiche di mercato. Le migliori pratiche per raccogliere questo insieme di dati includono:
- Monitorare rapporti di settore e studi di ricerche di mercato.
- Individuare nuove tendenze e opportunità per il posizionamento strategico e la comunicazione.
Potresti cercare opportunità di partnership strategiche o alleanze con attori del settore che stanno guidando le tendenze. Collaborare con aziende complementari può ampliare la tua presenza e credibilità all'interno dei settori target, dando maggiore sicurezza al tuo team vendite nelle chiamate outbound.
Dominare i Dati Firmografici per il Successo Futuro
Il 71% dei clienti si aspetta che le aziende offrano interazioni personalizzate e su misura, secondo Rollworks, e i dati firmografici sono solo uno degli aspetti fondamentali nell'analisi di mercato che ti aiuterà a creare contenuti su misura per i tuoi potenziali clienti.
Hai una checklist di cosa cercare quando reperisci insiemi di dati, quali dati possono essere utili e come utilizzarli nella tua strategia di ABM. Usando la tua "conoscenza da insider" (ossia i dati firmografici), saprai esattamente con chi stai parlando, cosa desidera e il valore che puoi apportare!
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