Come Rue Gilt Groupe ha aumentato la velocità di sperimentazione nel marketing di 6 volte

Breanna Lawlor: Se sei un CMO in questo momento, è probabile che il tuo team stia passando una parte significativa della settimana a svolgere compiti che non erano mai stati previsti per loro. Ma se il vero ostacolo non fosse la quantità di lavoro, ma l’infrastruttura sottostante? E con l’IA che promette di liberare capacità nelle organizzazioni di marketing, chi sta andando avanti non è chi aggiunge altri strumenti, ma chi consolida, accelera e restituisce tempo alle persone per il lavoro strategico.

Oggi sono con Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle presso Rue Gilt Groupe, che supervisiona tecnologia di marketing, operazioni e strategia di comunicazione su Rue La e Gilt, dove ogni giorno vengono lanciate cinque vendite flash.

In questo episodio parliamo di come la consolidazione di quattro piattaforme in una sola abbia cambiato la velocità con cui il suo team può muoversi e sperimentare; perché gli investimenti più intelligenti in IA attualmente non sono rivolti ai clienti ma sono interni, e cosa significa nella pratica; e infine, cosa ha insegnato un miglioramento di sei volte nella velocità di testing su dove le organizzazioni di marketing stanno perdendo tempo.

Io sono Breanna Lawlor e questo è The CMO Club Podcast.

Molly, benvenuta!

Grazie mille per essere qui con me mentre siamo all'Activate Summit organizzato da Iterable. Mi dicevi che un paio di anni fa eri in un’altra fase con l’organizzazione. Puoi raccontarci un po’ chi sei, per quale azienda lavori e chi serve?

Molly Patterson: Sì, certo. Lavoro per Rue Gilt Groupe. Siamo un rivenditore e-commerce di lusso a prezzi scontati. Abbiamo tre business, Rue La, Gilt e ShopSimon. Io lavoro principalmente su Rue La e Gilt e sì, vendiamo tanti tipi di prodotti diversi, da alta moda europea esclusiva, borse, portafogli, accessori.

Vendiamo anche prodotti per la casa, quindi mobili, e lanciamo vendite flash. Ogni giorno lanciamo cinque vendite diverse, di brand differenti, fasce di prezzo differenti, tutto molto vario. Quindi puoi immaginare che, dovendo lanciare vendite cinque volte al giorno, ci sia moltissimo contenuto da inviare ai nostri clienti, e il mio ruolo si concentra specificamente su tecnologia di marketing, operazioni di marketing e strategia della comunicazione.

Quindi si tratta davvero di tutto il ciclo di vita del marketing in termini di abilitare la tecnologia per rendere operative le nostre campagne, sia le campagne quotidiane, sia i trigger... Esatto... abbiamo il loyalty, il win-back, e poi la strategia di comunicazione è davvero focalizzata sui vari canali e su come possiamo migliorarne le performance: email, SMS, push, app, sito.

È un ruolo davvero stimolante perché posso abilitare la tecnologia, vederla prendere vita con il nostro team operativo e poi aiutare a costruire ed eseguire la strategia.

Breanna Lawlor: Un minimo!

Molly Patterson: Davvero! Ma è molto divertente. Di recente, circa un anno fa, ho preso in carico la parte di tecnologia di marketing... Davvero divertente per me.

Breanna Lawlor: Immagino. Sembra che l’automazione sia un punto centrale del lavoro che state facendo, anche nel tuo ruolo come Senior Director of Growth and Life Cycles, giusto? È un ruolo che si è evoluto negli anni?

Sì. Stai notando che lavorate molto con dati di prima parte per prendere decisioni, o c’è una parte di rischio intuitivo? Come stai vivendo l’automazione, l’IA e tutto questo?

Molly Patterson: Sì, Rue e Gilt sono un po' diversi perché siamo un sito completamente chiuso.

Ah. Quindi bisogna essere membri. Chiunque può iscriversi, ma serve la registrazione per poter acquistare. Siamo fortunati: abbiamo il vantaggio di avere dati di prima parte molto ricchi. Sappiamo molto sulle preferenze di acquisto dei clienti: quali brand amano, dove preferiscono navigare, che categorie acquistano.

Questo ci aiuta moltissimo, non solo per ciò che vedono sul sito, l’ordine delle vendite, i prodotti che offriamo, ma anche nella personalizzazione delle comunicazioni sui vari canali.

Breanna Lawlor: Verissimo, è un approccio molto interessante. Non conosco molte realtà organizzate così.

Molly Patterson: È un modo diverso di lavorare. Mi sento molto fortunata a volte.

Breanna Lawlor: Sì, sono felice che ne stiate facendo buon uso. Dicevi anche che sei nel customer advisory board di Iterable, e hai partecipato a un workshop ieri. Credo che la tua esperienza possa essere diversa da quella di altri colleghi.

Mi piacerebbe sapere se sono emersi temi o sfide comuni e se hai condiviso spunti anche tuoi.

Molly Patterson: Sì, il tema grande era sicuramente come abilitare l’IA in questo nuovo mondo.

Breanna Lawlor: Davvero centrale.

Molly Patterson: Tantissimo. C’è molto sostegno dai team executive, il che è ottimo. Vogliamo il loro supporto. Ma abbiamo parlato molto di come trovare i casi d’uso tra le attività ripetitive di marketing, identificare dove serve davvero l’IA e mostrare ai team cosa è possibile fare, entusiasmandoli sul fatto che l’obiettivo è farvi dedicare più tempo a ciò che vi entusiasma e meno a reportistica, presentazioni, analisi dati. Abbiamo condiviso tanti casi e una persona ha raccontato di aver costruito con Claude una reportistica completa sugli esperimenti, generando direttamente la presentazione.

Ma quando pensi a quanto tempo si impiega a fare questo lavoro... Così si può dedicare più tempo ad attività stimolanti.

Breanna Lawlor: E poi puoi modificare l’esperimento in base ai ritorni. Così cambi direzione.

Esatto, non lavori più per tentativi a caso, ma con processi formalizzati.

Molly Patterson: Per molti si tratta di testare più velocemente, ottenere insight più rapidamente per iterare e imparare prima. L’IA può davvero abilitare questo lato operativo.

Breanna Lawlor: Ho notato spesso questo tema parlando con altri leader marketing: la sperimentazione e la curiosità sono fondamentali. Serve anche intuito e consenso da tutto il team. Appena arrivano gli insight, bisogna agire in fretta. Ma c’è sempre questa tensione tra velocità e qualità dei processi. Se dovessi scegliere una filosofia, quale sceglieresti per navigare l’IA nel prossimo anno?

Molly Patterson: Per noi il fulcro è stato la velocità di sperimentazione. Una delle ragioni per cui siamo passati a Iterable era avere un’infrastruttura moderna, ma anche permettere non solo al team operativo di creare campagne più in fretta, ma anche di poter sperimentare. L’anno scorso ci abbiamo messo un po’ a migrare il nostro ecosistema complesso. Q1 è stato il primo vero test di sperimentazione.

Breanna Lawlor: Wow...

Molly Patterson: Abbiamo migliorato la velocità di testing di circa 6 volte. Abbiamo lanciato tantissimi test. Stiamo anche iniziando a capire meglio cosa risponde meglio ai nostri clienti. Questo è stato il tema del primo trimestre e proseguirà anche nel secondo.

Breanna Lawlor: Bellissimo. Mi piace molto: è sia velocità che qualità, perché devi essere flessibile e integrare ciò che impari nelle prossime azioni.

E credo sia una capacità storica dei marketer, solo che oggi tutto è molto più rapido.

Molly Patterson: Molto più rapido.

Breanna Lawlor: Hai consigli per chi è in diverse fasi del percorso di adozione dell’IA, su come affrontare questo cambiamento?

Molly Patterson: Sì. Innanzitutto bisogna migliorare l’operatività interna: parlare col team, capire i pain point e chiedere anche all’IA stessa suggerimenti su come migliorare. Quindi coinvolgere chi lavora ogni giorno per capire i problemi reali. E poi, dal lato clienti, per noi si tratta di sperimentare molto, dare una possibilità alle novità e spegnerle subito se non funzionano, assicurandoci di avere strutture per ottenere i dati molto in fretta.

Così riceviamo risposte immediate, capiamo subito se qualcosa funziona o meno. Si può iniziare con piccole applicazioni di IA, ad esempio ottimizzazione dell’orario di invio delle comunicazioni: ovvero inviare il messaggio nel momento in cui è più probabile che il membro interagisca. Prova, vedi come funziona, poi passa a casi più complessi.

Breanna Lawlor: Ottimo approccio. C’è un aspetto “di lusso” nell’avere una coorte di clienti fedeli. Senza questo, pensi che saresti comunque così sicura dell’approccio sperimentale?

Molly Patterson: Penso di sì. Avere clienti così fedeli comporta anche rischi negli esperimenti più ambiziosi perché non vuoi deluderli inviando comunicazioni sbagliate. A volte c’è ancora più rischio a sperimentare proprio con i più affezionati.

Breanna Lawlor: È una danza delicata.

Molly Patterson: Esatto.

Breanna Lawlor: L’entusiasmo e il timore convivono: bisogna trovare il proprio equilibrio e spingersi sempre un po' oltre, ma poi tornare a valutare in base ai dati raccolti. Lì si trovano le vere gemme di saggezza.

Molly Patterson: Rue Gilt Groupe è un'azienda molto orientata al test-and-learn, guidata dai dati. C’è molto supporto a livello enterprise per la sperimentazione. Se un test non va, si spegne e si passa oltre, ma bisogna provare.

Breanna Lawlor: Sì, bisogna tentare.

Molly Patterson: Sì.

Breanna Lawlor: Cosa speri di portare via da Activate? Azioni, spunti, approccio nuovo?

Molly Patterson: Sono molto entusiasta, hanno appena rivelato nuove funzionalità che lanceranno quest’estate, che ovviamente è sempre highlight di Activate. Ora che conosciamo iterate, sono curiosa di capire come altri usano la piattaforma e se possiamo spingere oltre le possibilità. Voglio anche parlare con i partner, visto che hanno una rete molto forte, per capire come possano aiutarci nel nostro percorso di marketing.

Breanna Lawlor: Avere una rete di partner è un grande valore, così puoi imparare da chi conosce meglio lo strumento e adattarlo ai tuoi casi.

Ieri Bria mi ha detto che vede i clienti di Iterable più come partner che utilizzatori. Pensi sia vero anche per voi?

Molly Patterson: Decisamente sì. Uno degli aspetti più importanti per noi nel processo di vendita (che è stato lungo!) erano le capacità, l’innovazione e soprattutto il fatto di avere un vero partner, con un team che ci supporta settimana dopo settimana. Portano casi d’uso, ci aggiornano sulle nuove feature, possiamo chiedere aiuto anche per problemi specifici e ci sono solution architect sempre pronti a darci una mano. Ora siamo indipendenti, ma davvero è una partnership vera e propria.

Breanna Lawlor: Anche questa è una lezione per altre aziende: sostenere i leader marketing nel modo giusto. In effetti sembra quasi che stiate costruendo l’aereo mentre state già volando! Può essere travolgente senza il giusto supporto, sia esso il MarTech stack, i colleghi, o qualcuno di fiducia con cui confrontarsi per mantenere curiosità e confidenza.

A proposito, avete ridotto la ridondanza degli strumenti integrando Iterable nella vostra stack?

Molly Patterson: Sì. Quando abbiamo migrato, eravamo su quattro piattaforme diverse e abbiamo portato tutto su Iterable praticamente in contemporanea. È stato... intenso, ma era proprio ciò che volevamo. Avevamo sistemi che comunicavano tra loro, ma non in modo ottimale. Ora invece possiamo davvero costruire percorsi cross-canale sfruttando l’ottimizzazione interna di Iterable, che seleziona il canale giusto per ogni membro. Quindi niente più comunicazioni identiche su tutti i canali, ma percorsi personalizzati. Abbiamo ridotto la ridondanza, aumentato la velocità delle campagne e il nostro team operativo è decisamente più autonomo: uno dei motivi principali del cambiamento.

Breanna Lawlor: Grazie per aver condiviso tutto questo. Che momento interessante per essere nel marketing e nel tuo ruolo, sei proprio nel mezzo dell’innovazione!

Molly Patterson: Sì, nel pieno dell’azione.

Breanna Lawlor: Sì, in piena attività. Per concludere: di che cosa sei particolarmente orgogliosa nell’impatto che hai avuto negli ultimi sei mesi e che cosa ti entusiasma per i prossimi sei?

Molly Patterson: Sono molto orgogliosa di quanto abbiamo migliorato i processi operativi, reso autonomo il team operativo e quanto la squadra tech sia riuscita a costruire in così poco tempo. Abbiamo lanciato tantissimi test in Q1, li abbiamo implementati velocemente, scalabili e senza sovraccaricare il team operations di lavori manuali. Negli ultimi tre mesi i miglioramenti sono chiarissimi. Nei prossimi sei punti sull’ottimizzazione della frequenza delle email a livello di singolo membro in base alle interazioni col brand. Dato che lanciamo vendite cinque volte al giorno, c’è tantissimo contenuto, ma vogliamo che sia rilevante e sorprendente, che incentivi a esplorare il sito senza bombardare gli utenti. Vogliamo che restino fedeli e ricevano comunicazioni pertinenti. Gli ultimi test stanno già dando risultati promettenti.

Breanna Lawlor: Mi sembra che la fiducia sia al centro di tutto quello che sperimentate. Se la mantieni, il resto è libero.

Molly Patterson: Esatto.

Breanna Lawlor: Ed è così che si costruiscono longevità e fedeltà al brand.

Molly Patterson: Proprio così.

Breanna Lawlor: Molly, è stato un piacere. Grazie per aver condiviso tanto.

Molly Patterson: Grazie mille, Breanna.

Breanna Lawlor: È stato fantastico incontrarti. Grazie per aver partecipato al podcast.

Molly Patterson: Il primo podcast ufficiale!

Breanna Lawlor: Complimenti. Davvero.

Fantastico, buon proseguimento dell’Activate! Programma davvero pieno.

Molly Patterson: Sì. Porterò il mio team: uno di loro non è mai stato in California, quindi andremo da In-N-Out per pranzo.

Breanna Lawlor: Dovete andarci. Perfetto.

Molly Patterson: Esatto.

Breanna Lawlor: Grazie ancora.

Molly Patterson: Grazie.