Come i Brand Forti Restano Memorabili in un Mondo di Omologazione

Breanna Lawlor: In un mondo dove l'IA può generare un'identità visiva in pochi minuti, la chiarezza verbale è diventata il vero elemento distintivo. Per i CMO che affrontano rebranding o cercano di mantenere la coerenza in team in rapida crescita, questa base strategica è ciò che permette di reggere o crollare.

Cat How è la fondatrice e direttrice creativa esecutiva di How&How, un'agenzia di branding B Corp con studi a Londra e Los Angeles. Ex giornalista di design per The Guardian e BBC, Cat porta un istinto da narratrice nella strategia di marca. In questo episodio, discutiamo perché i brand dovrebbero sviluppare la propria voce prima dell'identità visiva. Cat ci guida attraverso il modo in cui How&How utilizza schemi di identità verbale per prevenire quello che lei definisce il “Frankenstein” del brand, come l'IA stia cambiando ciò che ci si aspetta dalle agenzie e cosa significa realmente costruire un brand in cui le aziende in crescita possano espandersi anziché esserne limitate.

Sono Breanna Lawlor. Questo è The CMO Club Podcast. Cat, benvenuta. Approfondiamo.

Ti sono molto grata per aver dedicato un po’ di tempo con me. Mi piacerebbe conoscerti meglio: chi sei... sì, l'agenzia che gestisci e anche un po' il settore in cui lavori come-

Cat How: Beh, sì, assolutamente. Io sono Cat How, co-fondatrice, direttrice creativa esecutiva.

Gestisco un'agenzia di branding insieme a mio marito, Rodger. Abbiamo studi sia a Londra sia a Los Angeles. E sì, essenzialmente è questo. Guidiamo un grande team e lavoriamo con molte aziende. Alcune sono tecnologiche, ma anche realtà che fanno del bene per le persone e il pianeta. È un nostro punto debole, in senso positivo.

Siamo una B Corp, quindi ci occupiamo di marchi guidati dallo scopo, climate tech, clean tech. Ma chiunque abbia una buona idea... sì... che voglia portarla nel mondo grazie a una comunicazione migliore... che sia verbale o visiva... sì, essenzialmente. Ma il tech è ovviamente molto vario, quindi lavoriamo con femtech, health tech... sì...

tu sai, climate tech, proptech, qualsiasi tech. Molte startup, immagino. In realtà, non necessariamente. Okay. No. Le startup mi piacciono. Sì. Ma spesso il prodotto è sempre in evoluzione, non hanno grandi budget, non sanno dove investirli, c’è confusione e tendono a iterare continuamente.

Ci piace lavorare con scale-up che conoscono sé stesse, hanno un prodotto valido... sì... un’attività, e hanno davvero consapevolezza della propria identità. Oppure la cercano e vogliono riformularla perché lungo il percorso hanno perso parte della narrazione o identità. Quindi-

Breanna Lawlor: E può succedere. È come... sì... agite da punto di riferimento e guida, perché quando un'azienda... sì... ha una forte consapevolezza di sé, è pronta ad equipaggiarsi con un brand forte, che è la vostra specialità.

Cat How: Esatto. Quindi brand guidati dalla narrazione... sì, essenzialmente. A volte lavoriamo con startup fondate da imprenditori che hanno già avuto successo... giusto... e che conoscono il valore del brand. E quindi arrivano da noi con un certo budget in più.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: E ci dicono: “Sappiamo che questo valore intangibile del brand... sì, che cerchiamo sempre di mostrare... sì... nel nostro lavoro e nei risultati, nell’ROI." Quindi sono persone che sanno di cosa hanno bisogno: questo è l’ideale. Ma ogni tanto c’è chi necessita di aiuto per scavare e far emergere ciò che c’è sempre stato di unico nel proprio brand. E noi aiutiamo a dargli vita di nuovo.

Breanna Lawlor: Sì. Molti fanno l’errore di unire brand e marketing come se fossero la stessa cosa, ma non lo sono.

Sì. Come distingueresti il brand e il modo in cui si presenta nel mondo rispetto al marketing, che invece è più la componente tattica? Vuoi parlarne?

Cat How: Oof. Sì. Bella domanda. Un brand non è un logo, né un sistema di design, né una palette colori. È un tutto che vale molto più della somma delle sue parti, ovviamente.

È essenzialmente il bene più prezioso nella mente di qualcuno, lo spazio che vuoi occupare. Sì. È il pensiero. I brand in realtà esistono solo nella mente dei clienti. Puoi comprare un prodotto, ma se vieni ricordato, è un aspetto straordinario del brand.

Il marketing ovviamente aiuta a farlo accadere. Il marketing attiva le verità fondamentali sul brand. Nel nostro lavoro, tramite la strategia iniziale, scaviamo per trovare quella verità, la raccontiamo, diamo vita alla storia, perché le storie vengono ricordate 22 volte di più dei fatti.

Quindi puntiamo tutto sulle storie. Sì. Vogliamo davvero rendere i brand memorabili e il marketing aiuta certamente in questo.

Breanna Lawlor: Chi non lo vorrebbe?

Cat How: Esattamente. E se qualcosa è memorabile e le persone ne parlano... sì... questo genera fama, che crea valore, e alla fine è ciò che tutti desiderano.

Un brand di valore. Il marketing è un’estensione di come il brand si esprime in diverse modalità e situazioni, direi, di come parla e di come si adatta.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: Sono... fanno parte della stessa famiglia. Il brand è una verità che va raccontata... bene... e con coerenza nel tempo, e le persone devono credere in quella verità. Il marketing è il veicolo per farlo.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: Mi occupo ovviamente anche del marketing della nostra azienda. Ottimo. Ma sento che sto lavorando sul nostro brand... sì... più che su altri brand, in un certo senso. Quindi sì.

Breanna Lawlor: Grazie per... aver chiarito questa differenza. È fondamentale perché, come dicevi, è uno spazio prezioso quello che occupi.

Vuoi assicurarti che... sì... la sensazione e l’esperienza siano quelle corrette. Oggi molti brand rischiano una diluizione dovuta... ai contenuti prodotti tramite IA... sì... Per produrli in massa. Come mantiene l’equilibrio tra la velocità di output e la qualità, restando coerenti e mantenendo una voce di brand forte? Avete usato direttamente l’IA in queste attività nella vostra azienda o che approccio state seguendo? Nella nostra s-

Cat How: Sì allora... Bella domanda. Nella nostra azienda abbiamo un canale Slack dedicato all’IA, nato per condividere idee, dubbi, preoccupazioni; lo chiamiamo “il buono, il brutto e il cattivo”: “Guarda, usano questo robot per quello”, “Ugh”.

Serve anche a educarsi internamente. L’abbiamo creato circa un anno fa, quando ci hanno chiesto un rebrand per una società gen AI; c’era un po’ di... incertezza, ma abbiamo qualcosa chiamato la bussola morale in agenzia.

Ne abbiamo discusso insieme: “Chi usa gen AI?” Tutti noi, a quanto pare. Allora ci siamo detti: “Facciamolo”, ed è andata bene. Il lancio avverrà tra poco. Il settore si evolve in fretta, infatti.

Siamo molto ottimisti su come può aiutarci. La usiamo nei casi studio o dove è appropriato. Tuttavia usiamo anche illustratori veri... sì... e copywriter reali per la scrittura. Ma sempre più spesso le aziende ci chiedono: “Avete un bot per il tono di voce? Un brand bot?”

In realtà questo può aiutare: spesso i brand soffrono di un effetto Frankenstein nel tempo. Assolutamente. Se tutto fosse programmato in un bot creato da noi dopo aver definito l’identità verbale...

Così lo includiamo tra le consegne. In sostanza, come agenzia dobbiamo assicurarci di dare ai clienti strumenti utilizzabili, duraturi, significativi, che chiunque in azienda possa usare.

Sì. Quindi è un ottimo modo per mantenere la coerenza.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: Stiamo cercando di fare lo stesso in agenzia. Ho sempre scritto io tutti i contenuti dei social. Essendo ex giornalista, ero abituata.

Poi ha iniziato anche la nostra account manager, la studio manager a caricare contenuti, poi il copywriter, poi ancora io, e così via; alla fine ci siamo accorti che il tono di voce si stava perdendo. Sembrava incoerente.

E appena rompi quella coerenza e promesse ai tuoi follower, infrangi una regola chiave del brand.

Breanna Lawlor: Vero.

Cat How: Quindi abbiamo deciso: “Facciamo un bot per il tono di voce specifico di How and Hal.” Stiamo impostando il tutto su Claude proprio questa settimana, così chiunque del team può generare rapidamente contenuti coerenti.

Stiamo testando su scala ridotta. Ma è così che lo stiamo applicando.

Breanna Lawlor: Sì ...

Cat How: Sì, adottiamo pratiche e richieste che emergono durante le chiamate di chimica con i clienti. Ci chiedono determinate cose e valutiamo come poter rispondere e anche consigliare.

Possiamo dire: “Hai pensato a questo?” Sì. “Dovresti scrivere così, ma non usarlo in quest’altro contesto.” Quindi c’è molto scambio reciproco.

Breanna Lawlor: Molti leader marketing che ho incontrato sono spesso sopraffatti da queste novità e cercano una guida per capire quando usare, come usare, quali limiti porsi e come preservare la voce di brand.

Trovate che esista un framework che seguite con ogni cliente o c’è sempre una sfida unica nella maturazione della presenza di brand per ognuno?

Cat How: Dipende; ogni azienda è diversa e si rivolge a noi a uno stato diverso del percorso.

A volte vengono founder CEO, a volte CMO già molto competenti. Arrivano anche richiedendo solo un sito, ma in realtà hanno bisogno di un rebranding che viene mascherato da richiesta di sito.

Allora si ricomincia: “Vediamo cosa ti serve davvero. Ah, è un rebranding con sito finale?” Sì, spesso è così. Non è educazione, è risolvere problemi insieme.

Ma abbiamo un processo adattabile, che abbiamo raffinato negli anni grazie al feedback post-mortem dopo ogni lancio.

Il processo è fisso: sempre partiamo dalla strategia, anche se i clienti arrivano con la propria idea di posizionamento. Chiediamo di vederla.

A volte è ottima, ma spesso manca la prospettiva per raccontare davvero una storia emozionale. Il nostro intento è cambiare la percezione, la sensazione verso il brand. Sapere tutte le caratteristiche è utile, ma ciò che ti rende memorabile è altro.

Breanna Lawlor: Sì ...

Cat How: Quindi all’inizio fondamentale è costruire la storia: cosa difficilissima internamente.

Breanna Lawlor: Sì. Esiste un bias di conoscenza interno, sembra di convincersi tra sé, ma il pubblico non ha quel vostro stesso background. Quindi bisogna comunicare in modo semplice, arrivare a quel momento “Oh!” di comprensione immediata.

Cat How: Esatto. Poniamo domande ai fondatori, facciamo workshop e interviste per far emergere la vera unicità.

Proprio come le persone, ogni azienda ha una storia e un modo unico di raccontarla.

Cerchiamo sempre di impostare la strategia, anche se il cliente l’ha già fatto, componiamo comunque la nostra strategia creativa come base da cui far partire il lavoro visivo.

Prima la marca con le parole. Che sensazione dà il brand con le parole? Perché le parole sono potenti ed evocative. Spesso si tende a voler subito il logo: è il peggio da cui cominciare.

Il framework prevede di scrivere prima tutto: posizionamento, tratti di personalità, un manifesto con poche righe come sceneggiatura del brand. Poi passiamo ai territori: immagini, mood, palette colori, loghi ipotetici, e si esplora con il cliente.

Collaboriamo, iteriamo e perfezioniamo fino ai deliverable.

Breanna Lawlor: Sembra che la tua esperienza sia perfetta per questo lavoro.

Sei stata giornalista, designer, ora hai un'agenzia di marketing. E quando avete lanciato nel 2020 c’è stata resilienza. Puoi raccontarci come fu avviare l’agenzia in un periodo così lento? Molte realtà oggi cercano di riposizionarsi in un periodo dove tutto cambia rapidissimamente dopo un periodo di fermo come il Covid.

Cat How: Esatto. Dicono che non esista mai il momento giusto per aprire un’agenzia. E forse non è davvero mai il momento giusto.

Abbiamo aperto il 12 maggio 2020 – pochi giorni fa era il nostro anniversario – durante uno dei lockdown più duri. Eravamo in Portogallo coi nostri figli piccoli (2 e 5 anni), lontani da parenti, senza aiuti, nel nostro garage convertito a studio. È stato difficilissimo, ma bisogna solo buttarsi.

Una cosa interessante dell’IA è la velocità. A volte mi spaventa il ritmo, clienti che vorrebbero un brand in un mese...

Breanna Lawlor: Oddio, no! Basta!

Cat How: Però ho imparato che si può accelerare e semplicemente iniziare. Il peggio è rimandare. Bisogna cominciare.

Questo ci ha dato accesso a designer da tutto il mondo: la localizzazione non era più un problema. Abbiamo formato il team in più fusi orari e funzionava. Ora, ovviamente, ci sono affitti, spese di studio ecc. Ma all’epoca era liberatorio non pensarci. Ora gestiamo lo spazio, ma prima era stato un vantaggio.

Breanna Lawlor: Bello vedere il lato positivo! E questa apertura internazionale ti ha portato anche a progetti globali, come quello con Canva. Vuoi raccontarci qualcosa?

Cat How: Sì.

Breanna Lawlor: Mi sembra interessante.

Cat How: Parlerò a Cannes per Canva, sull’iniziativa Spark to Scale. Un concetto davvero interessante. Faremo una talk con loro. Le attivazioni con grandi brand ci piacciono.

Entrambi io e mio marito veniamo dai media (BBC), quindi abbiamo impostato l’agenzia in modo diverso proprio per la nostra esperienza pregressa.

Abbiamo gestito altre due attività prima di questa. Mi chiedo sempre: “Qual è l’angolo inedito della storia?” Il marketing per me è raccontare la storia dell’agenzia. Collaboriamo con Adobe (da cui ospitiamo cene a Londra, LA e New York), con Monotype (fonderia di caratteri), e facciamo attivazioni e narrazione di casi studio insieme a loro. Partnership strategiche e non convenzionali per una agenzia.

Breanna Lawlor: Sì ...

Cat How: Sì.

Breanna Lawlor: Trovo interessante come si formi una sovrapposizione di pubblico tramite queste partnership, giusto?

Cat How: Esattamente.

Breanna Lawlor: Spark to scale: dall’ideazione alla realizzazione concreta grazie alla collaborazione.

Cat How: Sì.

Breanna Lawlor: È interessante che come agenzia vi muoviate nel territorio delle partnership; sembra andare a vostro vantaggio.

Cat How: Eh sì. Mi piace molto anche l’aspetto conviviale. Io e Rog spesso ospitiamo cene a casa nostra. È nella nostra natura.

Il punto è pensare a come promuovere l’agenzia oltre il classico “Abbiamo fatto questo caso studio”, e rendere il nostro brand memorabile.

E anche guadagnare un po’ di fama. La fama è una parola particolare ma lavoriamo per render famosi i brand, perché se sei famoso...

Breanna Lawlor: Sì ...

Cat How: ...vieni ricordato. E se sei ricordato le persone compreranno il tuo prodotto più facilmente.

Breanna Lawlor: Sì ...

Cat How: ...specialmente nell’era dell’IA, ciò che davvero ti differenzia dagli altri è essere ricordato e la tua storia.

Se hai una buona storia – che la gente ascolta davvero – rimarrai più impresso.

Breanna Lawlor: Sì. È fondamentale che ogni punto di contatto sia chiaro: cosa fai, come lo fai, che esperienza dai. Così le persone si sentono parte di qualcosa e saranno più propense a farne parte.

Cat How: Esattamente. Con-

Breanna Lawlor: ...tutti gli stimoli che riceviamo, siamo selettivi, e i leader marketing devono riconoscerlo.

Avere un brand forte non è opzionale. Serve investire costantemente. Quando lavori sulle basi coi clienti, come conosci davvero il loro pubblico? Quale approccio ti ha aiutato a garantire l’efficacia del messaggio?

Cat How: Quando sviluppiamo l’identità verbale — sempre prima di quella visiva, perché il brand “parla” prima di “apparire” — lavoriamo spesso con aziende che hanno diversi target.

Anche all’interno del sito potremmo rivolgerci a agenti immobiliari, a chi vende e a chi compra casa — tre target diversi.

Definiamo quindi matrici di messaggio che garantiscono sufficiente flessibilità per mantenere il punto di vista del brand e modulare il tono per ogni pubblico. Facciamo anche test.

Abbiamo lavorato con Hotjar e in quel progetto ogni messaggio era testato con il team e valutato. Non è insolito ma interessante perché di solito è tutto più intuitivo, mentre lì si trattava di veri test.

A seconda del cliente, adattiamo l'approccio. È essenziale però mantenere la flessibilità perché il brand possa parlare a pubblici diversi senza perdere la propria identità.

Breanna Lawlor: È un equilibrio importante: molte aziende puntano sull’acquisizione e trascurano la retention. È importante avere entrambi, altrimenti si finisce in un circolo vizioso dove perdi i vecchi clienti mentre acquisisci i nuovi.

Cat How: 100%.

Breanna Lawlor: Hai qualche errore o esempio di lezione appresa, tua o di un brand seguito in agenzia?

Cat How: Sì. Si impara sempre. Un errore dal quale abbiamo imparato molto riguarda la fase di processo di cui parlavo prima. Ad esempio, abbiamo lavorato per Hometree, un’azienda che si occupa di far sostituire vecchie caldaie con pompe di calore. Sì, un tema apparentemente noioso, ma proprio per questo stimolante.

Abbiamo lavorato anche su un brand di biocalcestruzzo: pure quello potenzialmente noioso, ma lo abbiamo reso divertente e creativo. La CMO di Hometree è diventata una nostra amica e ora collabora ancora con noi.

Durante la strategia sono usciti concept audaci, ad esempio “smuggle in, nascondi in bella vista le pompe di calore”. Il cliente era entusiasta — così pareva. Noi abbiamo sviluppato tre proposte molto innovative, ma senza confrontarci con loro nel frattempo.

Alla presentazione, è stato un flop: “Cosa avete fatto? Non capiamo!” Noi: “Ma era la strategia su cui avevamo concordato!”. Per loro era troppo estrema.

Allora abbiamo iterato, fatto un’ulteriore proposta più moderata, altri due percorsi, e alla fine è andata bene. Ma ci ha insegnato molto.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: Ora abbiamo introdotto una fase, quella dei territori, che coinvolge presto il cliente, prima che sia tutto troppo definito. Così si entusiasmano e non si rischiano brutte sorprese in presentazione.

Mi hanno appena chiesto, durante una call con un potenziale cliente: “Può capitare che nessuna proposta vada bene?” “Tre anni fa sì, ora non più grazie a questa lezione.” Grazie, Tash, se ci ascolti.

Breanna Lawlor: La comunicazione continua è importante. Coinvolgere e includere: anche per i grandi brand vale lo stesso con il loro pubblico.

Cat How: Sì, e se sei un’agenzia, devi saper vendere anche entusiasmo per il futuro che puoi offrire al tuo cliente. Nelle chiamate di chimica, il nostro focus è l’entusiasmo. Siamo davvero genuinamente entusiasti. Il potenziale che si può scatenare semplicemente comunicando meglio visivamente e verbalmente è enorme. Vendiamo il potenziale.

Breanna Lawlor: Chiedo sempre ai leader marketing: se dovessi scegliere tra sperimentazione, velocità o qualità per quest’anno, quale sceglieresti?

Cat How: Sempre qualità, sempre. Sei tanto valido quanto il tuo ultimo lavoro. Ovviamente da fondatrice anch’io ogni tanto vorrei tutto subito, sono impaziente, ma la qualità viene sempre riconosciuta e non passa mai di moda. Vuoi essere stellato Michelin, non una tavola calda. Valori chiari, regole chiare; se non hai principi, cadi in tutto.

Breanna Lawlor: Siamo ad una conferenza tech. Ci sono molti pitch e startup. Cosa porti a casa dal Web Summit?

Cat How: Si parla di IA da anni. Finalmente la polvere si sta posando. Ora c’è molta più differenziazione nei temi tech. Prima tutto era solo “IA” e nessuno sapeva davvero cosa fosse. Ora invece c’è consapevolezza e le discussioni sono più mirate su agenti, usi specifici eccetera.

Breanna Lawlor: Il come, non il cosa.

Cat How: Esatto. Ora posso essere selettiva su cosa inserire nei nostri workflow; prima era tutto confuso, nessuno sapeva a cosa servisse davvero. Ora è tutto più chiaro e si distilla meglio.

Breanna Lawlor: I brand di maggiore successo hanno chiarezza di valori, identità e sanno dove inserire l’IA nei processi. Sei d’accordo?

Cat How: Sì, anche se ora molte aziende sono nate proprio su base IA. Ho visto una vignetta divertente: “Chi siamo?” – “Cosa vogliamo?” – “IA!” – “Per cosa?” –“Non lo sappiamo ancora!” Ci sono aziende storiche che vogliono integrare l’IA solo per seguire il trend, anche se non è fondamentale. Con le startup nate su IA è diverso — lì è nativa. Con le grandi aziende o settori tradizionali, il tema si affronta con maggiore gradualità.

Breanna Lawlor: A volte si tratta di esperienza, giusto?

Cat How: Esatto.

Breanna Lawlor: Oggi è necessario creare esperienza quando si interagisce con un brand.

Cat How: Sì.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: Ognuno è diverso. Tutti ne hanno bisogno ma non tutti sanno come usarla.

Breanna Lawlor: È un tema che resterà ricorrente e, più conosci casi studio vincenti, meglio puoi aiutare i clienti ad adottare l’IA a misura.

Cat How: Esattamente; alcuni brand la richiedono più di altri. Abbiamo fatto un lavoro per Meteoric, brand tedesco di green energy, in uscita prossimamente: volevano solo il bot per il tono di voce. Abbiamo creato un bot basato su Tron. Loro molto originali: all’inizio ci sembravano banali ma sono stati entusiasti e il progetto si è rivelato il più divertente mai avuto. A volte basta il bot, altre vogliono prompt per illustrazioni e altro ancora.

Breanna Lawlor: Può capitare che brand, dopo anni di marketing interno, capiscano che serve una ventata fresca da fuori. Capita a voi?

Cat How: Assolutamente sì. Ad esempio, stiamo lavorando con Pets at Home, grossa azienda UK. Dopo un anno e mezzo abbiamo sviluppato sottomarche. Capita che dopo anni di lavoro interno serva una spinta esterna per dare nuova vita, come successo anche con Youtube (che per rebrand ha impiegato anni). Noi aiutiamo le grandi aziende anche a capire quando si possono infrangere le regole di brand e quando invece vanno seguite. Serve esperienza nel branding per sapere quando rischiare per dare vita nuova senza compromettere il marchio.

Coinvolgiamo sempre motion designer, 3D artisti, tipografi, e proponiamo nuovi spunti e approcci.

Breanna Lawlor: Sì. Incredibile, grazie per aver condiviso tutto questo Cat.

Cat How: Prego ...

Breanna Lawlor: Davvero utile e illuminante.

Cat How: Grazie.

Breanna Lawlor: Apprezzo molto tutto ciò che hai evidenziato su cosa fa funzionare i brand.

Cat How: Grazie mille.

Breanna Lawlor: Sì.

Cat How: Grazie per avermi ospitata. Sì. Grazie.