La prima cosa che farei se volessi risparmiare sul budget marketing
Problemi di efficienza: Anni di ottimizzazione hanno prodotto un marketing sicuro ed efficiente, ma privo di creatività e differenziazione.
Revisione del tech stack: Prima di reinvestire negli strumenti, Gill ha dato priorità alla razionalizzazione del tech stack di Iterable per liberare budget.
Pressioni sui CMO: I marketer affrontano crescenti pressioni tra aspettative legate all’AI e costi in aumento, complicando il contesto operativo.
Pensiero creativo: Gill sostiene che i marketer debbano agire come architetti, connettendo i sistemi invece di affidarsi solo all’AI.
Prospettiva del cliente: Dopo essere stata prima cliente, Gill sottolinea l’importanza di comprendere l’esperienza utente per aumentare il valore del prodotto.
Nella mia conversazione con Priya Gill, CMO di Iterable, lei espone un argomento che è in parte una prescrizione e in parte una provocazione. Anni di cultura dell’ottimizzazione hanno prodotto un marketing efficiente (leggi: sicuro) ma noioso. Il 2026 appartiene ai marketer che agiscono meno come esecutori e più come architetti, collegando sistemi, plasmando strategie e non delegando mai a una macchina la domanda del perché. Inoltre, spetta ai leader valutare quali strumenti meritano un posto nel proprio stack tecnologico di marketing.
Priya Gill, CMO di Iterable e due volte cliente della piattaforma prima di guidare il team marketing, ha affrontato la questione in modo diverso. Nei suoi primi 90 giorni nel ruolo, non ha chiesto cosa aggiungere, ma cosa tagliare, con l’obiettivo di liberare budget per il marketing.
Ha imposto come sua missione proprio questo. E, recuperando centinaia di migliaia di dollari attraverso la razionalizzazione dello stack tecnologico esistente di Iterable, ha trovato il suo budget per la sperimentazione, uno per cui non ha mai dovuto lottare. Questa scelta rappresenta disciplina operativa e strategia insieme, incarnando il modo in cui vede l’intera funzione marketing.
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Perché per Gill, la conversazione sullo stack tecnologico alla fine distoglie da un discorso ben più importante.
Il Contesto in Cui Stai Guidando
In un momento in cui i contenuti generati dall’IA invadono ogni canale e i CPC salgono mentre i brand si sfidano sulle parole chiave, il ROI del marketing diventa sempre più difficile da dimostrare. Se a questo aggiungiamo la promessa di sostituire interi team marketing con l’automazione, la realtà è che nessuno strumento rappresenta una soluzione unica per tutti.
Gill osserva, “abbiamo passato anni a ottimizzare tutto: testando ogni titolo, colore e parola. Quello a cui arriviamo è un marketing efficiente ma, nel complesso, noioso.”
Questo sarà l’anno in cui la creatività nel marketing ritornerà competitiva — fondata sull’insight, non solo sulla produzione, e guidata dai desideri del cliente in primo piano.
Lei crede che i marketer che prevarranno non siano quelli con l’infrastruttura più sofisticata. Invece, sono quelli che non hanno mai smesso di chiedersi perché.
Quella che segue è una conversazione sugli stack tecnologici, certo, ma soprattutto su giudizio e creatività. In più, cosa significa guidare un’organizzazione marketing quando il manuale si scrive in tempo reale.
Razionale lo Stack Tecnologico Prima di Reinvestire
Prima di esplorare le novità, Gill ha fatto qualcosa che altri avrebbero potuto trascurare a favore della sindrome dell’oggetto scintillante: ha fatto una verifica di ciò che era già presente.
C’erano strumenti di cui la gente nemmeno si ricordava che avessimo ancora e per i quali stavamo pagando. Non si tratta solo di un piccolo risparmio, ma di centinaia di migliaia di dollari risparmiati semplicemente razionalizzando il nostro stack tecnologico esistente.
Questi risparmi sono diventati il budget per la sperimentazione, una mossa che ha reso la storia dell’innovazione priva di frizioni al suo interno.
Sottolinea come, “Non chiedevo più soldi. Ho capito tutto questo razionalizzando dall’inizio. Ora ho un piccolo budget per poter testare tutti questi diversi strumenti e vedere davvero dove possiamo portare il team marketing quest’anno.”
I suoi criteri su cosa includere da ora in poi sono semplici: desidera l’IA al centro — non come aggiunta accessoria.
Voglio strumenti che siano componibili per progettazione — predisposti per le API o modulari, facili da integrare e collegare quando necessario. E deve avere l’IA al centro. Non come componente aggiuntivo.
Questa è una lezione per chiunque, leader o collaboratore individuale, che voglia liberare parte del budget marketing. Considerate gli strumenti che usate quotidianamente e se portano un beneficio concreto all’obiettivo finale.
La pressione che affrontano i CMO
La funzione di marketing è sottoposta a una particolare forma di pressione. È una sensazione diversa rispetto agli anni passati, perché oggi ci si trova stretti tra aspettative gonfiate sulle capacità dell’IA e un mercato sempre più difficile con cui entrare in contatto.
I marketer operano in uno degli ambienti più intensi e pieni di pressione che io abbia visto in oltre un decennio.
Molti brand si ritrovano a dover apportare cambiamenti radicali al loro modo di operare praticamente da un giorno all’altro. Gill racconta l’impatto di queste trasformazioni collegandole al cambiamento degli algoritmi. Spiega che "quando Google ha lanciato le panoramiche IA, ha praticamente azzerato chi dipendeva dalla crescita organica nel giro di una notte."
E mentre tutti sentivano questa pressione, il CPC è schizzato alle stelle perché tutti hanno iniziato a fare offerte sui brand degli altri. Ma questo ha generato un doppio effetto negativo. E, "allo stesso tempo, sono apparsi all’improvviso una quantità di strumenti IA che hanno saturato i canali, rendendo tutto non solo più costoso ma anche molto più difficile distinguersi."
Eppure la pressione interna si somma a quella esterna che leader e marketer si trovano a fronteggiare insieme. Gill sottolinea la difficoltà di fondo, spiegando come "ci fosse l’aspettativa che, con gli strumenti IA, si potesse sostituire metà del team. La realtà è che nessuno degli strumenti è davvero pronto. E così, c’è una pressione costante nel dover razionalizzare le aspettative rispetto a ciò che ci troviamo realmente ad affrontare."
Altri CMO condividono lo stesso sentimento, e lei aggiunge che è una pressione che emerge anche nelle conversazioni tra colleghi, osservando che "più sali, più aumenta la solitudine. Non è facile essere lì."
Trovo conforto nel parlare con colleghi che non sono necessariamente nello stesso settore, ma che gestiscono aziende di dimensioni simili e affrontano le stesse sfide.
Perché l’efficienza è diventata il nemico
Il ragionamento di Gill va oltre la questione degli strumenti, mettendo in risalto come una cultura iper-orientata all’ottimizzazione non abbia necessariamente favorito i marketer dal punto di vista della differenziazione. Non si tratta di un rifiuto dell’IA, ma descrive dove è necessario che le persone rimangano coinvolte. continua: "Siamo a un punto di svolta in cui la tecnologia può cercare di prendere il sopravvento sulla parte creativa oppure può potenziare la creatività di un marketer. Non funziona quando si elimina il contributo umano."
L’IA vede il sistema, ma non tutta la storia. Può mostrarci cosa funziona, ma non riesce ancora a definire il ‘perché’ dietro le intuizioni. I marketer che si distingueranno saranno quelli in grado di combinare dati e giudizio creativo con padronanza dei dati.
Ridefinire cosa fanno davvero i marketer
Se l'argomentazione creativa è la provocazione della Gill, l'inquadramento da architetto è la sua soluzione. C'è una risposta chiara su quale diventa il ruolo del marketer quando l'IA assorbe il lavoro ripetitivo.
I marketer dovrebbero agire come architetti che collegano sistemi, plasmano la strategia e garantiscono che le intuizioni dell'IA possano portare a lavori e campagne di impatto."
Lei applica questo approccio anche internamente. Invece di centralizzare la valutazione degli strumenti di IA, la distribuisce in modo deliberato tra il suo team, affermando: "Non credo nel dettare come le cose dovrebbero essere fatte all'interno del team. Ho un'opinione forte, ma adotto un approccio molto collaborativo. Sono sempre in apprendimento."
Non credo di essere il tuttologo del team solo per il ruolo che ricopro. Mi impegno ad assumere persone che ritengo più intelligenti di me.
La sua filosofia si estende anche al modo in cui sta strutturando l'intero processo di esplorazione dell'IA in Iterable, incluso un workshop che ha generato 45 casi d'uso di agenti distinti dal suo team in un solo pomeriggio.
System Thinking per la Magia del Marketing
Il percorso della Gill verso il ruolo di CMO è davvero insolito: ha iniziato come ingegnere informatico, ha trascorso anni nel prodotto prima di passare al product marketing e ha costruito la sua carriera di leadership nel marketing in Box e SurveyMonkey, prima di arrivare in Iterable.
Quella base tecnica influenza come pensa, valuta e guida in modi che è difficile improvvisare. Gill condivide come la sua esperienza supporti la sua linea di pensiero spiegando che, "Il product marketing è uno snodo unico dove si incontrano conoscenza del mercato, profonda conoscenza del prodotto, ma anche una reale comprensione del cliente, del potenziale cliente e della tua ICP."
L’unica funzione nell’organizzazione che comprende tutto questo insieme per aiutare a informare la strategia di mercato, la strategia di prodotto, la strategia di vendita. Sento davvero di dovere molto della mia crescita professionale alle mie competenze di product marketing.
Considerando che ha avuto il lusso di usare il prodotto come cliente, Gill porta una prospettiva che la maggior parte dei CMO non possiede, e che le è molto vantaggiosa. Attribuisce il suo percorso all'essere stata prima una cliente.
C'è un insegnamento qui: se guardassi il tuo prodotto o servizio attraverso gli occhi del tuo cliente, troveresti delle opportunità di cambiamento? Sarebbe chiaro il percorso che un utente deve compiere per ottenere valore dalla tua offerta? Gill racconta: "Stavo affrontando il processo di RFP per sostituire la piattaforma che avevamo in SurveyMonkey con Iterable. Stavo anche valutando Braze. È stata una prospettiva molto interessante essere il cliente e poi diventare la responsabile marketing della stessa azienda. Ho visto tutte le aree di opportunità in quel processo e quanto stessimo sottovalutando il valore di Iterable."
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