Il tuo contenuto non è più la risposta
![[OPT 2] IMG CMO – Editorial – ai operations from a head of product marketing-30851](https://thecmo.com/wp-content/uploads/sites/8/2026/07/OPT-2-IMG-CMO-–-Editorial-–-ai-operations-from-a-head-of-product-marketing-30851-792x446.jpg)
Impatto degli LLM: I contenuti vengono sempre più consumati da LLM anziché da lettori umani, influenzando traffico e coinvolgimento.
Cambio di scenario: I team marketing devono adattarsi a uno scenario digitale dove i LLM sintetizzano i contenuti, rendendo meno efficaci le strategie tradizionali.
Sfida della personalizzazione: I LLM personalizzano le risposte in base al contesto dell’utente, complicando la visibilità e la comunicazione del brand.
Distinzione del brand: Punti di vista specifici e identità del brand possono andare persi nella sintesi dei LLM, creando una sfida per il riconoscimento del marchio.
Strategia di contenuto: Punta su chiarezza e struttura, assicurandoti che i contenuti rispondano alle domande degli acquirenti per migliorarne la scopribilità.
La tua strategia di contenuti per LLM viene letta da qualcuno per cui non l’hai scritta.
Oggi, i modelli stanno sintetizzando le tue pagine in una risposta parafrasata che il tuo potenziale cliente legge prima ancora di arrivare sul tuo sito web.
Quindi, se le tue statistiche di traffico del Q2 ti sembrano strane, è per questo. Andrea Saez, Head of Product Marketing presso Turtl e coautrice de The Product Momentum Gap, ha notato questo cambiamento con largo anticipo.
Vuoi di più da The CMO?
Iscriviti gratuitamente per terminare la lettura di questo articolo:
Have an account? Log In
“Le persone semplicemente non vanno più sui siti web,” dice “interrogano un LLM e ottengono una lista di fornitori.”
La maggior parte dei team di marketing scrive ancora per il lettore umano. Ma il lettore si è già spostato altrove.
Le abitudini del pubblico sono cambiate
La quantità di contenuti che il tuo team produce probabilmente non sta diminuendo, ma il problema ora è chi li riceve.
Per anni, hai strutturato i contenuti per un lettore umano che naviga su Google. Scrivevi articoli o contenuti facilmente leggibili, con una forte narrazione e dettagli specifici che rendessero concetti astratti più comprensibili. La formula funzionava.
Ora, secondo Saez, la maggior parte dei contenuti viene processata da LLM prima che un potenziale cliente la raggiunga. Questi ricevono una risposta sintetizzata modellata sull’interpretazione della loro richiesta da parte del modello. E ora, la tua pagina potrebbe non aprirsi mai per loro.
I contenuti stanno diventando sempre più lunghi perché bisogna inserire tutte queste informazioni," ha detto. "Ma nessuno li legge davvero. I contenuti che stiamo creando sono in realtà solo per permettere al LLM di estrarli.
Fra aneddoti, chiarezza e struttura narrativa, gli articoli sono pensati per aiutare il lettore umano a capire. E nulla di questo è ottimizzato per l’assimilazione automatica.
I contenuti che funzionano nei LLM sono completi, ben strutturati e direttamente rilevanti per la richiesta. Il tuo acquirente, sempre di più, riceve ciò che il modello decide di mostrargli.
Non esiste un ranking in un LLM
Molti si sono chiesti come far "posizionare" i propri contenuti in un LLM. La verità è che non lo sappiamo.
La gente pensa che ci si possa posizionare in un LLM, ma non si può," ha detto Saez. "Non esiste un ranking. Il meglio che si possa fare è cercare di essere ripresi il più possibile.
La ricerca aveva una mappa. Parole chiave, backlink, domain authority. Certo, era disordinato, ma seguibile. Potevi vedere cambiare i ranking in risposta alle tue azioni.
Ma i modelli non offrono questo, e la tua strategia di contenuti per LLM deve tenerne conto.
Puoi lanciare lo stesso prompt quindici volte e comparire dodici. Non c’è un segnale affidabile che spieghi perché compari o meno.
Quello che puoi fare è assicurarti che i tuoi contenuti rispondano alle domande che i tuoi acquirenti pongono davvero, nel modo più preciso possibile. Il problema è che non puoi vedere la domanda.
“Non esiste un modo reale per sapere che domanda stanno facendo,” dice Saez.
Ti stai ottimizzando per una richiesta che non vedi mai, da un acquirente di cui non puoi più tracciare il comportamento come una volta. Anche se il tuo team non ha ancora iniziato a confrontarsi con questo, i team intorno a te già lo stanno facendo.
Lo strato di personalizzazione complica tutto
C’è una dimensione di questa questione che spesso viene sottovalutata nelle conversazioni sull’AEO.
I LLM vanno oltre il semplice rispondere alle richieste: ora sono in grado di rispondere in modo specifico alla persona che fa la domanda. Più un modello conosce chi chiede, più sarà in grado di personalizzare la risposta in base al contesto di quella persona.
Due acquirenti che pongono la stessa domanda sulla tua categoria di prodotto possono ricevere due risposte completamente diverse—e tu non puoi né vederle né prevederle.
Saez condivide un aneddoto personale per spiegare come questo funzioni concretamente. Ha chiesto a Claude di consigliarle ristoranti ad Amsterdam e ha ricevuto risultati perfettamente adattati alle sue preferenze perché il modello le conosceva. Il suo partner, ponendo la stessa domanda, avrebbe ricevuto qualcosa di diverso.
Ora mettiamo tutto ciò in un contesto B2B," ha detto. "Se sono il VP marketing, vado da un LLM e dico, 'Ehi, ho questo problema in particolare.' Come viene quindi personalizzato il risultato per lui? E cosa possiamo fare noi marketer per assicurarci di essere presenti tra quelle risposte? Non ne ho idea.
Saez si occupa di questo da più tempo del resto. Se nemmeno lei ha una risposta chiara, è perché ancora non esiste. Umiltà e sperimentazione attiva sono le uniche strategie oneste da mettere in campo, e il tempo per iniziare si sta accorciando.
Cosa viene filtrato
La domanda più difficile è cosa viene effettivamente rimosso dalla sintesi degli LLM.
La specificità del tuo punto di vista, le cose che rendono unico il tuo brand invece che intercambiabile. E questi aspetti non sopravvivono particolarmente bene alla compressione. Quello che resta è la risposta alla richiesta. Il tuo brand viene estratto come risposta rilevante, oppure non appare affatto.
Da autrice, questo mi rende davvero triste," ha detto Saez. "Manca l'empatia. Manca il tocco umano.
Se la macchina è ora il primo lettore, cosa sperimenta il tuo acquirente quando alla fine incontra il tuo brand direttamente? Per molti di loro, questo non accadrà. La maggior parte delle persone prenderà la risposta sintetizzata, si fiderà di essa e prenderà una decisione. Il lavoro dietro rimane invisibile.
Questo è un problema di brand, non solo di contenuto. E si aggrava più a lungo si aspetta ad affrontarlo.
Da dove iniziare
Non esiste una guida chiara per i CMO. E Saez è stata diretta nella sua risposta, sottolineando che una falsa certezza non serve a nessuno in quest'epoca di analisi dei contenuti da parte degli LLM.
Ciò che è evidente è che i contenuti scritti su ciò che la tua azienda vuole dire, invece di ciò che il tuo acquirente vuole conoscere, vengono filtrati.
Oggi la struttura conta più dello stile. Risposte dirette, ben incorniciate e posizionate in alto nella pagina, sono ciò che gli LLM riescono a elaborare e far emergere—a somiglianza di come i sistemi ATS associano parole chiave ai candidati.
E testare la tua visibilità attraverso diversi prompt e piattaforme, sebbene non sia preciso, è attualmente uno dei segnali più onesti a disposizione.
Comunque, non perdere l'artigianalità. Gli acquirenti che arrivano ai tuoi contenuti curati, che leggono invece di affidarsi solo alle risposte sintetizzate, sono probabilmente i tuoi migliori clienti. Saez scrive ancora per loro, anche mentre ricostruisce una strategia più ampia per un mondo che ha già superato la pagina.
La maggior parte dei team non ha ancora dato un nome a questo cambiamento. Chi l'ha fatto è già diversi passi avanti.
Cosa succede adesso?
Iscriviti a un account gratuito su The CMO Club per ricevere approfondimenti su marketing e leadership direttamente nella tua casella di posta.